La conquête des clients

Joël Jornod

Description

Amazon. Ces six lettres suffisent à faire trembler les acteurs traditionnels du commerce de détail. Mais l’essor du géant de la vente en ligne et des autres « disrupteurs » de l’ère numérique n’est qu’un épisode de la longue histoire du secteur : les entreprises en difficulté aujourd’hui étaient à l’avant-garde hier. Les historiens ont ainsi mis en évidence le faste des grands magasins du XIXe siècle, l’inventivité des chaînes en matière de gestion et d’organisation, la faculté de la vente par correspondance à maîtriser les distances. Cependant, focalisés sur les enseignes urbaines, ils ne se sont guère aventurés au-delà des grandes villes. Le présent ouvrage explore ces territoires méconnus. Il évoque la manière dont la maison Gonset, fondée durant l’hiver 1870-1871 à Yverdon-les-Bains, part à la conquête des clients de Suisse occidentale dès les années 1920. Cette chaîne de magasins familiale est au coeur du propos. Mais le livre est davantage qu’une monographie : il évoque, à partir du point de vue de Gonset, les transformations du commerce de détail helvétique jusqu’en 1960, en lien avec les évolutions internationales. L’histoire de Gonset et de ses concurrents mérite d’être racontée. En proposant toutes sortes de marchandises, en suscitant des désirs et des besoins chez leurs clients, ils contribuent à l’avènement de la société de consommation dans des régions où ce phénomène est peu étudié : les historiens de la consommation, comme ceux du commerce de détail, ont négligé les petites villes et les campagnes.

Sujets

• French frigate Entreprise
• Marchand
• Concurrence
• Marchandise
• Consumérisme
• Consommateur
• Consommation
• Entreprise
• Client (économie)
• Commerce

Informations

• Publié par: alphil-presses-universitaires-suisses
• Nombre de lectures: 2
• EAN13: 9782889302444
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

© Éditions Alphil-Presses universitaires suisses, 2019
Case postale 5
2002 Neuchâtel 2
Suisse
 
 
www.alphil.ch
 
Alphil Diffusion
[e-mail]
 
 
ISBN Papier 978-2-88930-242-0
ISBN EPUB 978-2-88930-244-4
 
DOI : 10.33055/ALPHIL.03113
 
 
Cet ouvrage a été publié avec le soutien de la Faculté des lettres et sciences humaines de l’Université de Neuchâtel.
 
Publié avec le soutien du Fonds national suisse de la recherche scientifique.
 
Les Éditions Alphil bénéficient d’un soutien structurel de l’Office fédéral de la culture pour les années 2016-2020.
 
Illustration de couverture : AGO, A3/E1/C1, Catalogue, succ. Neuchâtel, 1934, couverture (détail).
 
Responsable d’édition : Sandra Lena


À Aline, Louis et Léa


Remerciements
O n imagine volontiers qu’une thèse de doctorat est un travail individuel 1 . Ce n’est pas entièrement faux : j’ai passé de longues heures seul, à parcourir des documents d’archives, à lire la littérature secondaire et à aligner, souvent laborieusement, les mots et les phrases. Mais la recherche est aussi un processus collectif : cet ouvrage n’aurait pu voir le jour sans l’aide de nombreuses personnes, dont quelques-unes sont mentionnées ici.
Je pense tout d’abord à mes deux directeurs de thèse, les professeurs Laurent Tissot et Franck Cochoy. Laurent Tissot m’a accordé sa confiance, d’abord en m’engageant dans le cadre d’un projet du Fonds national suisse de la recherche scientifique (FNS), intitulé Le commerce de détail en Suisse, 1890-1970. Organisation, impact et acteurs (projet n o  100011_126743). J’ai ensuite eu l’honneur d’être son assistant au sein de l’Institut d’histoire de l’Université de Neuchâtel. Au cours de ces deux mandats, j’ai bénéficié de ses conseils avisés et de ses relectures à la fois critiques et constructives. J’ai également eu le privilège d’être encadré par Franck Cochoy, qui a bien voulu codiriger cette thèse grâce à une convention de cotutelle avec l’Université Toulouse – Jean Jaurès. Il m’a accueilli chaleureusement lors de mes séjours à Toulouse, et s’est toujours montré disponible le reste du temps malgré la distance. Son expertise en matière de sociologie économique m’a beaucoup éclairé, de même que ses relectures attentives du manuscrit. Ce texte doit aussi beaucoup aux remarques pertinentes de Ludovic Cailluet, de Marie-Emmannuelle Chessel, de Jean-Marc Olivier et de François Vallotton, membres du jury de thèse.
Je suis reconnaissant à Alain Cortat, mon collègue expérimenté du projet FNS sur le commerce de détail. Ses conseils et ses encouragements m’ont été fort utiles, de même que son accompagnement dans les démarches visant à accéder à plusieurs fonds d’archives privés. Il m’a aussi fait l’amitié de publier ce livre – j’en profite pour saluer Jacques Barnaud, Anne Michaud, Rachel Maeder et Sandra Lena, des Éditions Alphil, avec qui j’ai eu le grand plaisir de collaborer.
Les archives constituent le matériau de base de la présente recherche. Je remercie vivement ceux qui m’ont permis de les exploiter : sans leur ouverture d’esprit et leur accueil, ma thèse serait restée à l’état de projet. Pierre Gonset m’a donné accès aux archives de l’entreprise familiale : j’ai pu les étudier librement, dans d’excellentes conditions de travail. Philippe Nordmann a mis à ma disposition les documents d’archives qu’il a réunis sur les magasins contrôlés par les familles Maus et Nordmann, magasins rassemblés aujourd’hui sous l’enseigne Manor. Michel Pittet, qui fut administrateur de VAC René Junod, m’a autorisé à consulter les archives de cette maison de vente par correspondance récemment disparue. Enfin, j’ai eu l’occasion de travailler sur les archives de la Swiss Retail Federation, par l’entremise bienveillante du Dr Klaus Hug.
Je tiens encore à saluer tous les membres de l’Institut d’histoire de l’Université de Neuchâtel, ainsi que les doctorants et les chercheurs de l’Université de Toulouse, avec qui j’ai eu le plaisir d’échanger. Pour terminer, je désire rendre hommage à mes proches. Mes amis de La Chaux-de-Fonds et d’ailleurs, mon frère, mes deux sœurs et ma belle-famille, qui ont su me changer les idées. Mes parents, qui m’ont encouragé dans mes choix académiques. Mon grand-père, Jean Claude Jornod, qui m’a généreusement hébergé durant mes études. Ma compagne, surtout, qui à la fin de la thèse est aussi devenue mon épouse et la mère de notre fils Louis, puis de notre fille Léa. Merci, Aline, de tes relectures, de ta patience et de ton soutien sans faille.


1 La thèse de doctorat à l’origine du présent ouvrage a été soutenue le 5 mai 2017. Elle a été réalisée en cotutelle à l’Université de Neuchâtel (Faculté des lettres et sciences humaines, Institut d’histoire) et à l’Université Toulouse – Jean Jaurès (Laboratoire CERTOP, Sociologie).


Informations liminaires
1.  Abréviations
ACV :
Allgemeine Consumverein
ACVa :
Archives cantonales vaudoises
AFS :
Archives fédérales suisses
AGMS :
Association des grands magasins suisses
AGO :
Archives de Gonset
AGSLO :
Aktionsgruppe gegen die Sondersteuer der Lex Obrecht
ASRF :
Archives de Swiss Retail Federation
AVAC :
Archives de VAC René Junod
AVL :
Archives de la Ville de Lausanne
BCUL :
Bibliothèque cantonale et universitaire de Lausanne
BNS :
Bibliothèque nationale suisse
BSO :
Bulletin sténographique officiel de l’Assemblée fédérale
DFEP :
Département fédéral de l’économie publique
DGG :
Documents de Gaston Giauque
DHS :
Dictionnaire historique de la Suisse
DPG :
Documents de Pierre Gonset
FF :
Feuille fédérale
FRP :
Fédération romande de publicité
MMF :
Musée de Maus Frères
PAB :
Parti des paysans, artisans et bourgeois
PCP :
Parti conservateur populaire
PKZ :
Paul Kehl Zurich
PVAG :
Procès-verbal de l’assemblée générale ordinaire des actionnaires
PVAGE :
Procès-verbal de l’assemblée générale extraordinaire des actionnaires
PVCA :
Procès-verbal du conseil d’administration
RO :
Recueil officiel des lois et ordonnances de la Confédération suisse
USAM :
Union suisse des arts et métiers
Usego :
Union Schweizerische Einkaufs-Gesellschaft Olten
USGM :
Union suisse des grands magasins et maisons d’assortiment
USC :
Union suisse des coopératives de consommation
VOLG :
Verband ostschweizerischer landwirtschaftlicher Genossenschaften
VPC :
Vente par correspondance



2. Carte de la Suisse (avec les principaux lieux cités)


Source. Fond de carte (adapté par l’auteur) : F ritzsche et al. , Historischer Strukturatlas der Schweiz , 2001, p. 53.


Préface
L e livre de Joël Jornod aborde la délicate question de l’émergence de la consommation de masse dans le monde (semi)rural de la Suisse occidentale de 1920 à 1960. La question est délicate parce qu’elle tranche avec une historiographie nationale et internationale qui a lourdement insisté sur le rôle des villes dans ce phénomène. Le développement du commerce de détail considéré sous ces différentes formes et son évolution dans le temps restent très attachés à l’idée – qui n’est pas fausse – d’une profonde insertion dans le monde urbain qui s’impose, dès le milieu du xix e  siècle, comme l’espace-roi et la source de la modernité. Loin des regards des historiens, le mon