Digitales Produktmanagement

Description

Erstes grundlegendes Buch zum digitalen Produktmanagement in deutscher Sprache

Tools für den erfolgreichen Einstieg und die zielführende Weiterentwicklung im digitalen Produktmanagement

Konkrete Tipps von vielseitigen Experten

In diesem Buch geben zahlreiche Experten einen praxisorientierten Einblick in die vielfältigen Themen des digitalen Produktmanagements: von der Ideengenerierung und Evaluierung über die Produktentwicklung bis hin zum Marktlaunch und der anschließenden Performanceanalyse. Dabei werden die jeweils zentralen Aufgaben und Herausforderungen aus Sicht des Produktmanagers (Product Owner) beschrieben. 

Die Autoren behandeln in ihren Beiträgen neben agilen Methoden und Arbeitsmodellen auch Aspekte wie laterale Führung, Stakeholdermanagement, User Experience oder die Arbeit mit Daten. Zudem beschreiben sie konkrete Tools, mit denen die Entwicklung digitaler Produkte erfolgreich gemanagt werden kann. 

Ein Buch für alle, die im Bereich Produktmanagement, Softwareentwicklung, Business Development oder Marketing und Vertrieb tätig sind, sowie für interessierte Studierende.

„Produktmanager sind gefragter denn je am Markt. Das Buch zeigt anschaulich, wie vielseitig und herausfordernd der Job ist, und gibt wertvolle Tipps, um ein richtig guter Produktmanager zu werden.“ Arne Wolter, Chief Digital Officer bei Gruner + Jahr

„Dieses Buch strotzt vor praxisrelevantem Wissen ausgewiesener Experten. Vom Einsteiger bis zum erfahrenen Produktmanager ist hier für jeden was dabei.“ Petra Wille, Product Leadership Coach und Organisatorin der MTP Engage Hamburg

Einführung in das digitale Produktmanagement.- Nutzerzentrierte Produktvisionen.- Product Discovery.- Validierung von Produktideen am Markt.- Alignment – Wie gute Abstimmung gelingt.- Wirkungsorientiertes Produktmanagement mit OKR.- Product Delivery.- Lateral Leaderhip im Produktmanagement.- Product Owner und Scrum Master.- User Experience verstehen.- Data Analytics.- Growth – Die Sache mit dem Wachstum.- Produktmanagement ganzheitlich verstanden.- Die agile Transformation der Hanseatic Bank.

Sujets

• Marketing
• Kanban
• A
• Itération
• Business
• Economics
• Iteration
• Marketing et communication

Informations

• Publié par: Springer Fachmedien Wiesbaden
• Date de parution: 21 octobre 2020
• Nombre de lectures: 0
• EAN13: 9783658306298
• Langue: Deutsch

Extrait

Hrsg.
Sascha Hoffmann

Digitales Produktmanagement
Methoden – Instrumente – Praxisbeispiele 1. Aufl. 2020

Hrsg.

Sascha Hoffmann

Professur für Online-Management, Hochschule Fresenius, Hamburg, Deutschland
ISBN 978-3-658-30628-1 e-ISBN 978-3-658-30629-8
https://doi.org/10.1007/978-3-658-30629-8
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://​dnb.​d-nb.​de abrufbar.
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020
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Planung/Lektorat: Imke Sander

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Geleitwort

Digitale Produkte gibt es schon lange. Aber erst seit Beginn ihrer intensiven Kommerzialisierung in den 2000er Jahren breiten sie sich immer schneller aus und verankern sich tief in unserem Leben. Ohne digitale Produkte funktioniert mittlerweile wenig: E-Mails, Online-Shopping, Messenger, Navigation, Streaming von Musik und Filmen, bargeldloses Bezahlen, Reisebuchungen, Car-Sharing oder Online-Banking sind prominente Beispiele. Und selbst wer bewusst auf Smartphone oder Laptop und damit auf Teilhabe am digitalen Leben verzichtet, ist indirekt auf digitale Produkte angewiesen, denn bei genauer Betrachtung stehen auch hinter nahezu jeder physischen Ware digitale Prozesse, ohne die Herstellung, Vertrieb und Logistik kaum noch denkbar wären.
Zusammen mit der massiven Verbreitung digitaler Produkte ist über die letzten Jahrzehnte ein völlig neues Berufsfeld entstanden: das digitale Produktmanagement. Während digitale Produkte anfänglich stark IT-getrieben entwickelt wurden, ist im Laufe der Zeit und im Spannungsfeld von neuen technologischen Möglichkeiten und sich schnell wandelnden Märkten und Geschäftsmodellen ein komplexes Berufsbild entstanden. Dieses ist durch eine eigene Kultur, Sprache und Arbeitsweise gekennzeichnet und befindet sich nach wie vor in einem steten Wandel.
Obwohl wir alle die Ergebnisse der Arbeit von digitalen Produktmanagern täglich nutzen, ist für Außenstehende schwer nachzuvollziehen, wie ein digitales Produkt entsteht und was ein digitaler Produktmanager genau macht. Außerdem stößt man selbst mit jahrelanger praktischer Erfahrung als digitaler Produktmanager immer wieder auf neue Fragestellungen und ungelöste Probleme.
Grund genug also für dieses Buch, in dem erfahrene Produktmanager jeweils einen Teilaspekt des digitalen Produktmanagements tiefer ausleuchten. Da es nicht das digitale Produktmanagement gibt, sondern Methoden, Ansätze und Fragestellungen immer ein Ergebnis der eigenen Einstellung, der jeweiligen Organisation und der externen Rahmenbedingungen sind, haben die Autoren diverse Hintergründe und in den unterschiedlichsten digitalen Branchen gearbeitet. Auf diese Weise vermittelt das Buch einen breiten Überblick.
Je nach persönlichem Hintergrund wird man beim Lesen unterschiedliche Dinge mitnehmen. Interessierte Nutzer digitaler Produkte bekommen ein besseres Verständnis für die komplexe und vielschichtige Arbeit, die notwendig ist, um eine erste Idee in ein fertiges Produkt zu verwandeln. Angehende digitale Produktmanager können sich schnell einen umfassenden Überblick über unterschiedliche Methoden und Ansätze verschaffen oder auch einzelne Punkte gezielt nachschlagen. Und erfahrenen Produktmanagern bietet das Buch viele hilfreiche Anregungen sowie praktische Tipps für die tägliche Arbeit.
Dr. Christian Becker Produktmanagement- & Discovery-Coach sowie u. a. Gründer der leanproductable GmbH

Vorwort

Die Digitalisierung verändert die Welt, in der wir leben, gravierend. Das Internet, Smartphones und seit ein paar Jahren das Internet of Things, also die Erweiterung von physischen Gütern mit digitalen Zusatzfunktionalitäten, schaffen immer neue digitale Produkte und Services für uns. Mit Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon und Facebook stammen inzwischen die fünf wertvollsten Unternehmen alle aus der Digitalbranche. Und neben den großen Tech-Giganten aus dem Silicon Valley drängen weltweit unzählige weitere Digitalunternehmen und Start-ups mit innovativen Geschäftsmodellen auf den Markt. Dadurch sind auch traditionelle Unternehmen gezwungen, sich digital zu transformieren, um künftig noch eine Rolle zu spielen.
Die Entwicklung digitaler Produkte, wie Websites, Apps bzw. allgemein Software, ist damit zu einer Kernfunktion in Unternehmen geworden. Gleichzeitig hat sich in den letzten Jahren die Art, wie die Entwicklung digitaler Produkte betrieben wird, stark gewandelt. So findet kein Abarbeiten eines einmal aufgestellten Anforderungskatalogs und Projektplans mehr statt. Stattdessen hat sich eine agile Vorgehensweise etabliert, um eine marktgerechte, d.h. nutzerzentrierte Produktentwicklung sicherzustellen.
Die agile Entwicklung digitaler Produkte verändert aber nicht nur die Arbeitsweise der Programmierer. Sie impliziert auch eine neue Art des Produktmanagements. Das aktive Managen von Produkten ist an sich nichts Neues: Bereits seit Jahrzehnten ist es fester Bestandteil in der betriebswirtschaftlichen Literatur, z. B. in Form der Produktpolitik im Marketing. Und auch der Beruf des Produktmanagers existiert schon lange. Im digitalen Kontext unterscheidet sich das Aufgabenspektrum von Produktmanagern jedoch z. T. deutlich von ihrer primär kaufmännisch geprägten, „klassischen“ Ausgestaltung. So reicht ihr Verantwortungsbereich von der initialen Identifikation von Neuproduktideen und der Validierung ihres nutzer- sowie unternehmensseitigen Potentials, über die Spezifikation der Anforderungen und die Steuerung ihrer Umsetzung bis hin zu einer nachhaltig erfolgreichen Weiterentwicklung der digitalen Produkte. Im Produktmanagement geht es also neben der wirtschaftlichen Optimierung vor allem auch um die technologische Umsetzbarkeit von digitalen Produkten, die aus Nutzersicht wirklich gewünscht sind – und für die eine Zahlungsbereitschaft existiert.
Ein Produktmanager ist damit ganzheitlich für die inhaltliche Ausgestaltung und Weiterentwicklung „seines“ Produktes verantwortlich. Besonders deutlich wird dies im agilen Scrum-Framework, in dem die Rolle als „Product Owner“ explizit vorgesehen ist – eine Bezeichnung, die z. T. auch in Unternehmen verwendet wird, die ihre digitale Produktentwicklung mit anderen agilen Methoden organisieren.
Produktmanager haben eine sehr verantwortungsvolle und vielseitige Position im Unternehmen, für die sie über ein breites Methodenwissen und ein ausgeprägtes zwischenmenschliches Fingerspitzengefühl verfügen müssen. Produktmanager werden am Markt gesucht. Aufgrund einer weitgehend fehlenden institutionalisierten Ausbildung und den gleichzeitig sehr vielfältigen Anforderungen übersteigt die Nachfrage das vorhandene Angebot an qualifizierten Produktmanagern um ein Vielfaches. Unternehmen versuchen, diese Bedarfslücke u. a. dadurch zu schließen, dass sie kommunikative Softwareentwickler bzw. IT-affine Betriebswirte aus ihren Reihen zu Produktmanagern weiterbilden.
Hier setzt das Buch an, indem es beschreibt, wie digitales Produktmanagement erfolgreich eingesetzt wird. Dazu wird im ersten Beitrag zunächst eine grundlegende Einordnung des digitalen Produktmanagements gegeben, und es werden die zentralen agilen Produktmanagementkonzepte sowie ausgesuchte Methoden und Tools vorgestellt. Dadurch erhalten Einsteiger einen praxisnahen Überblick, was sie in der Welt der digitalen Produktentwicklung erwartet.
In den anschließenden Beiträgen geben ausgewiesene Experten auch fortgeschrittenen Lesern durch Best-Practise-Beispiele und konkrete Handlungsempfehlungen wertvolle Anregungen, um sich in dem sehr umfangreichen und vielseitigen Feld des digitalen Produktmanagements weiterzuentwickeln.
In dem Beitrag von Inken Petersen geht es dazu zunächst um die Art, wie eine nutzerzentrierte Produktvision im Team entwickelt werden kann und anschließend auch wirklich im Unternehmensalltag präsent ist.
Der Beitrag von Alexander Hipp und Philip Steen erläutert, wie wichtig eine intensive Product Discovery ist, um die wirklich relevanten Nutzerprobleme zu verstehen und darauf basierend Erfolg versprechende Lösungsideen zu entwickeln.
Bevor die Lösungsideen direkt auf die Product Roadmap kommen, sollte ihre Tragfähigkeit jedoch zunächst noch validiert werden. Welche Aspekte dabei zu beachten sind und welche Tools sich sinnvoll einsetzen lassen, beschreibt Anna Wicher in ihrem Beitrag.
Produktmanagement bedeutet immer auch Schnittstellenmanagement mit vielen unterschiedlichen Stakeholdern in einem Unternehmen. Dies ist nicht immer frei von Zielkon