Le marketing de la peur

Serge Michels, Marie-Hélène Westphalen

Description

Les Français ont peur. Peur de la nourriture qu'ils mangent, de l'air qu'ils respirent, de l'environnement dans lequel ils évoluent. Pesticides, aspartame, antennes relais, dioxines, parabènes, bisphénol... envahissent la sphère publique et les débats sociétaux. Ils préoccupent tout autant monsieur Tout-le-monde que nos décideurs.

Nourri de nombreux exemples issus de la vie économique et politique, cet ouvrage explique ce phénomène de société qui menace nos entreprises mais aussi notre société démocratique, en ce sens qu'il impose au citoyen l'émotion comme schéma de pensée.

L'auteur décrypte les différentes stratégies des acteurs du marché de la peur, et dessine des solutions pour redéfinir l'entreprise de demain. Il indique à chacun, homme politique, chef d'entreprise, agriculteur ou artisan, comment renouer le dialogue avec la société afin de redonner du sens au progrès et à ses activités.

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  Santé et environnement, les nouveaux gendarmes
  
  
  
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    Le conflit des visions du monde
  
  
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    Le capitalisme devenu fou
  
  
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    Le syndrome d'Astérix
  
  
  • 
    Santé et environnement, les nouveaux régulateurs du capitalisme
  
  
  
  


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  La fabrique de la peur
  
  
  
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    Le "zéro risque", une utopie qui fait tourner le monde
  
  
  • 
    Lanceurs d'alerte et allumeurs de feu
  
  
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    La science prise au piège
  
  
  • 
    La science remise en cause
  
  
  
  


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  Agir et communiquer pour redonner confiance
  
  
  
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    Enjeux d'entreprise et enjeux politiques
  
  
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    Communiquer or not communiquer
  
  
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    Les medias en scène
  
  
  • 
    L'opinion en mouvement
  
  
  • 
    Un dispositif de communication responsable
  
  
  
  

Sujets

• Marketing
• Marketing et communication
• Economics
• Business
• Research
• Politique

Informations

• Publié par: Editions Eyrolles
• Date de parution: 11 décembre 2014
• Nombre de lectures: 5
• EAN13: 9782212283150
• Langue: Français

Extrait

Les Français ont peur. Peur de la nourriture qu’ils mangent, de l’air qu’ils respirent, de l’environnement dans lequel ils évoluent. Pesticides, aspartame, antennes relais, dioxines, parabènes, bisphénol… envahissent la sphère publique et les débats sociétaux. Ils préoccupent tout autant monsieur Tout-le-monde que nos décideurs.
Nourri de nombreux exemples issus de la vie économique et politique, cet ouvrage explique ce phénomène de société qui menace nos entreprises mais aussi notre société démocratique, en ce sens qu’il impose au citoyen l’émotion comme schéma de pensée.
L’auteur décrypte les différentes stratégies des acteurs du marché de la peur, et dessine des solutions pour redéfinir l’entreprise de demain. Il indique à chacun, homme politique, chef d’entreprise, agriculteur ou artisan, comment renouer le dialogue avec la société afin de redonner du sens au progrès et à ses activités.

Serge Michels est ingénieur agronome. Il a travaillé dans l’industrie alimentaire et à l’UFC- Que Choisir . Il dirige aujourd’hui le groupe Protéines et conseille les grandes entreprises dans leur communication et leurs démarches de responsabilité sociétale. Depuis plus de 20 ans, il participe aux travaux d’instances scientifiques et de groupes d’experts sur les choix scientifiques et technologiques.
Cet ouvrage a été conçu en collaboration avec Marie-Hélène Westphalen, directrice de l’agence éditoriale Palanquin. Auteur d’ouvrages professionnels, tels le Communicator (Dunod), Marie-Hélène Westphalen a également publié différents livres documentaires et illustrés, et des textes littéraires.
Serge Michels
Avec la collaboration de Marie-Hélène Westphalen
LE MARKETING DE LA PEUR
Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Maquette : Florian Hue
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2015 ISBN : 978-2-212-56019-0
À Mireille, Justine et Julie qui partagent si bien mes valeurs.
Et à mes parents qui ont eu la belle idée de me les transmettre…
TABLE DES MATIÈRES

PRÉFACE
E N TOUTE TRANSPARENCE
I NTRODUCTION
PARTIE 1. SANTÉ ET ENVIRONNEMENT, LES NOUVEAUX GENDARMES
C HAPITRE 1. L E CONFLIT DES VISIONS DU MONDE
Un concept central
À chacun la sienne !
Origines du concept
Un câblage mental
Les cinq piliers de la « vision du monde »
Les trois grandes visions du monde
La vision traditionnelle
La vision moderne
La vision postmoderne
À chaque époque sa vision dominante
Vision et communication
C HAPITRE 2. L E CAPITALISME DEVENU FOU
Capitalisme et citoyens : deux visions qui s’affrontent
Un capitalisme désincarné
Le choc : entreprises modernes contre citoyens postmodernes
La nature, une nouvelle religion
Un « naturel » adulé
Un mythe partagé
Les Français n’aiment plus leurs entreprises
L’entreprise suspecte
Small is beautiful
La question nationale
C HAPITRE 3. L E SYNDROME D ’A STÉRIX
L’individu avant le système
Un esprit de résistance
Un frein au progrès
Le syndrome du premier de la classe
Moi d’abord !
La défiance vis-à-vis du système
Politiques, journalistes et scientifiques : même combat
La sanctuarisation des médecines douces et de l’agriculture biologique
L’État n’est pas épargné
L’incroyable histoire de l’aspartame
La théorie de la conspiration
Collusion d’intérêt ou démocratie en marche ?
Dans un monde si transparent…
C HAPITRE 4. S ANTÉ ET ENVIRONNEMENT, NOUVEAUX RÉGULATEURS DU CAPITALISME
Puis vint l’environnement
Creuse-t-on sa tombe avec sa fourchette ?
La pierre fondatrice du club de Rome
Décroissance ou croissance durable ?
Science et écologie : le ménage explosif !
La peur de l’irréversible
La notion de bien collectif
La notion d’irréversibilité
Environnement et santé : on ne pardonne plus rien !
Le pollueur doit payer
Environnement et santé, valeurs suprêmes et non monétisables
Blouses blanches, le renversement des hiérarchies
Dr Internet
Et vous docteur, qu’en pensez-vous ?
PARTIE 2. LA FABRIQUE DE LA PEUR
C HAPITRE 5. L E « ZÉRO RISQUE », UNE UTOPIE QUI FAIT TOURNER LE MONDE
Le feu aux poudres
Le nouveau pari de Pascal
Ne pas confondre danger et risque !
La tentation du « zéro risque »
Le refus du risque nouveau
Risque et bénéfice
Précaution contre innovation
Choisir son risque
Le bisphénol-A interdit contre l’avis des experts
Les erreurs d’appréciation des risques
Risque subi contre risque choisi
C HAPITRE 6. L ANCEURS D’ALERTES ET ALLUMEURS DE FEU
Une typologie : pionniers, opportunistes, croisés
Les pionniers
Les opportunistes
Les croisés
Le statut de lanceur d’alerte
Légitimité scientifique contre légitimité sociétale
Des associations de consommateurs pionnières
Origines et fondements
Magazines de consommateurs : de la représentation institutionnelle au pouvoir médiatique
Associations de consommateurs : enjeux et débats
Les ONG, militantes ou partenaires ?
Les ONG environnementales
Une nouvelle forme d’ONG « spécialisées »
Fin de la guérilla ?
C HAPITRE 7. L A SCIENCE PRISE AU PIÈGE
La science ausculte la société
La France devenue allergique à la science ?
Trois clés de la démarche scientifique
Les crises viendraient-elles de la science ?
Quand les experts se taisent…
Science en conscience
La science débat loin des caméras
C HAPITRE 8. L A SCIENCE REMISE EN CAUSE
Défiance envers les experts
Une décision collective
Une stricte séparation des pouvoirs
La question des conflits d’intérêts
De nouvelles formes de guérilla
La guerre anti-OGM
Les colas, « bonbons liquides » ?
La mécanique du doute
Les marqueurs, Preuves de danger
Des niveaux de détection infinitésimale
La preuve à l’envers
Un débat sans fin
Rationalité contre émotion
La remise en cause de la relation dose-effet
Paracelse contesté
Vive la dilution homéopathique !
L’effet papillon
L’effet cocktail
PARTIE 3. AGIR ET COMMUNIQUER, POUR REDONNER CONFIANCE
C HAPITRE 9. E NJEUX D’ENTREPRISE ET ENJEUX POLITIQUES
Les institutions ne protègent plus
Faux pas ou faute grave ?
Plus de risque sanitaire pour les politiques
La crise Diane 35 ®
Le politique transfère ses responsabilités
L’impact économique n’est plus un alibi
Ne pas compter sur son statut de grande marque ou de grande entreprise
La puissance est désormais louche !
Mon expert de proximité
L’auto-censure, un mécanisme de défense
C HAPITRE 10. C OMMUNIQUER OR NOT COMMUNIQUER
Halte au dos rond, non à l’esquive !
Pas d’autruche dans un monde transparent
L’importance de la veille
Bien ou mal, tout finit par sortir
Dedans est dehors
Une communication interne de filière
Bâtir la résilience d’une entreprise
Maintenir la crise à distance
Faire la pédagogie du progrès
On n’échappe pas au débat de société
Entrer dans l’arène
Faire du lobbying n’est pas un péché
Le développement des war rooms digitales
C HAPITRE 11. L ES MÉDIAS EN SCÈNE
Un environnement économique tendu
La fatalité du scoop
Après l’heure, c’est plus l’heure !
Le danger du silence
Le sophisme triomphant
L’opinion mise en scène
L’avènement du micro-trottoir
La dictature de l’émotion
À mots et chiffres choisis
Le « biais de confirmation »
La fin du discours formaté
L’avènement du discours humanisé
C HAPITRE 12. L’ OPINION EN MOUVEMENT
La pédagogie de la complexité…
Une pédagogie progressive
Dans le sens du poil
Du « bon à penser » au « bien à débattre »
Lobbying et communication : la fin des frontières
Le dilemme du paracétamol
Ailleurs est ici
Du « non » au « non, mais par contre »
L’entreprise acteur de progrès
Être à sa place
C HAPITRE 13. U N DISPOSITIF DE COMMUNICATION RESPONSABLE
Profiter du temps calme…
La résilience de la marque
Le crédit de confiance
Au plus proche de son métier
La « désirabilité sociale », clé du buzz
La fin de la société anonyme à responsabilité limitée
Incarner pour gagner la confiance
Loin des « éléments de langage »
La purge, c’est bon pour la santé !
Prendre sa part de voix
Le chemin plus que la destination
Bien choisir ses combats et son marqueur
C ONCLUSION
R EMERCIEMENTS
B IBLIOGRAPHIE
I NDEX
PRÉFACE
À l’origine des peurs françaises il y a la défiance. Défiance verticale, mesurée depuis longtemps et qui met à distance tous ceux qui décident, dirigent et qui, aux yeux des Français, ne les représentent et ne les écoutent pas suffisamment. 88 % des Français ont le sentiment que les gouvernements, de gauche comme de droite, ne se préoccupent pas des gens comme eux. Depuis quelques années, sous la dureté de la crise, s’installe aussi une autre forme de défiance, la défiance horizontale, vis-à-vis de l’« Autre », celui qui, devient suspect de profiter du système ou de menacer « mon » équilibre par sa différence. Pour 77 % des Français, les inégalités se creusent et la fraude aux aides sociales est devenue le premier sujet d’indignation, devant la précarité de l’emploi. C’est le croisement de ces défiances, le rejet de ceux d’en haut, la méfiance envers celui d’à côté, qui est la caisse de résonance facile du discours de la peur. Parce que quand la confiance dans la parole des gouvernants disparaît, on ne peut qu’avoir peur du monde qui nous entoure, un monde dont ces dirigeants ne semblent plus posséder les clés. Parce que quand la confiance dans son voisin ou son collègue diminue, s’installe le repli sur soi.
La défiance a installé la peur, la peur crie son besoin de protection. Se prémunir de tout danger, partout, est devenu une logique de pensée et d’action, un principe de vie, tout comme l’assurance du risque zéro est devenue une norme. Comment ne pas le co