Promotion communication en marketing

Tillman Rollie, C. A. Kirkpatrick

Description

Cet ouvrage commence par une introduction sur la promotion en tant que composante de la stratégie de marketing d’une entreprise. Pour les étudiants qui ont déjà des connaissances élémentaires en marketing, le premier chapitre peut servir de révision; pour ceux qui n’ont pas encore étudié dans le domaine, il servira à poser les jalons d’une étude réaliste du rôle que joue la promotion dans l’ensemble de l’activité marketing.

Informations

• Publié par: Presses de l'Université du Québec
• Date de parution: 01 janvier 1975
• Nombre de lectures: 16
• EAN13: 9782760520202
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 8 Mo

Extrait

Promotion : communication en marketing

La traduction dePROMOTION Persuasive communication in marketinga été faite par des étudiants du module Langues modernes de l'Université du Québec à Trois-Rivières, sous la direction de Patrice De La Brosse. L'équipe de traduction, dont faisaient partie Louise Bellemare, Alain Charest, Raymonde Longval Ducreux, Robert Larose, Jacques Lemay, Paul-André Milette, Gilles Poulin, George Rochon et Claire Saint-Louis, était dirigée par Francis Rae Whyte et a travaillé avec la collaboration de Jean-Pierre Tusseau, conseiller linguistique.

Promotion :

Communication en marketing

par Rollie Tillman et C. A. Kirkpatrick traduit de l'anglais par Patrice De La BrosseetF. R. Whyte

1984 PRESSES DE L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC C.P. 250, Sillery, Québec G1T 2R1

ISBN 0-07770-0099-7 Library of Congress,fiche n° 75-176052 Tous droits de reproduction, de traduction et d'adaptation réservés © 1972 — édition révisée — Richard D. Irwin Inc. Homewood, Illinois, É.-U., 60430 © 1975 — Presses de l'Université du Québec

Dépôt légal — 1er trimestre 1984 Bibliothèque nationale du Québec Bibliothèque nationale du Canada Imprimé au Canada

Préface des auteurs

Depuis la première publication de cet ouvrage, des développements dans le secteur des affaires et le secteur social de l'économie ont donné une nouvelle importance à cet aspect dynamique des communications qui s'appelle la promotion. Les directeurs ' d'entreprise sont obligés d aborder le problème de l'efficacité de la promotion de leurs produits sur des marchés que la nature cyclique de l'économie rend incertains et instables. En même temps, ils doivent faire face à une prise de conscience plus profonde, de la part du consommateur, pour tout ce qui concerne les produits, les promesses, la pollution et les procédés de promotion.

Dans la préface de la première édition, les auteurs soulignaient les difficultés de déterminer ce que devait inclure et ce que devait exclure un seul volume traitant de la promotion. Cette nouvelle édition a posé le même problème fastidieux. Chaque paragraphe nous offre la tentation d'approfondir, de citer des exemples de recherche et d'illustrer abondamment le point étudié. Notre objectif, cependant, est de donner une introduction générale aux divers éléments de notre sujet en accordant une place égale à chaque aspect étudié. Nous espérons que le lecteur intéressé par cette vue d'ensemble ira consulter des ouvrages plus spécialisés pour améliorer ses connaissances dans des domaines choisis.

Cette édition, comme la première, commence par une introduction sur la promotion en tant que composante de la stratégie de marketing d'une entreprise. Pour les étudiants qui ont déjà des connaissances élémentaires en marketing, le premier chapitre peut servir de révision ; pour ceux qui n'ont pas encore étudié dans ce domaine, il servira à poser les jalons d'une étude réaliste du rôle que joue la ' promotion dans l ensemble de l'activité marketing.

La deuxième partie tente de fonder les procédés de promotion qui seront étudiés dans les parties subséquentes de l'ouvrage sur une base de comportement. Certaines notions prises aux sciences du comportement de l'acheteur et à la communication, feront l'objet des trois chapitres de cette partie. Puisque les études poursuivies dans ce domaine se développent et prennent de plus en plus d'importance, la tentation d'étudier les à-côtés de cet aspect était particulièrement forte. Toutefois, nous sommes restés fidèles à notre première idée car il nous semble qu'une seule approche bien comprise vaut mieux qu'une série de modèles confus et souvent contradictoires sur le comportement de l'acheteur.

vi Promotion : communication en marketing

Les parties suivantes, III à VI, sont consacrées aux divers éléments de persuasion qui s'offrent à la direction, et la première édition a été augmentée de deux chapitres complets traitant des relations publiques et de la publicité passive. La troisième partie, la première de cette tranche importante de l'ouvrage, présente une étude de la vente individuelle en tant que moyen de persuasion faisant l'objet d'une gestion.

La quatrième partie comprend trois chapitres sur la publicité ; le premier traite de certains types et de la nature de la publicité. Les principaux média de publicité sont examinés au chapitre 8 avec une analyse de leurs caractéristiques et de leurs avantages respectifs. Le chapitre 9 soulève certaines questions sur la gestion de la publicité et sur les fonctions des spécialistes et des agences dans ce domaine.

La cinquième partie groupe deux chapitres sur la promotion des ventes. La matière traitée dans cette partie ne se retrouve pas facilement ailleurs, et nous espérons qu'elle contribuera à faciliter la compréhension du lecteur. Le vaste choix de moyens de stimulation que présentent les deux chapitres devrait encourager le lecteur à lire et à étudier davantage les publications commerciales et la presse du monde des affaires.

Les deux chapitres de la sixième partie, propres à cette édition et complètement nouveaux, portent sur certains aspects des relations publiques, de la publicité passive et de la publicité institutionnelle, et reflètent ainsi l'importance que prend le communication mixau sein de l'entreprise. Vu les mises en garde du chapitre 4 sur la communication à voies multiples, le sujet de ces chapitres constitue un défi réel et toujours présent pour les responsables de la promotion.

Nous avons accordé une attention accrue aux processus de planification et de direction de la promotion et c'est ainsi que le texte de la dernière partie est plus important. Le chapitre 14 traite du choix des objectifs et de l'élaboration de la stratégie de gestion, tandis que la planification des programmes de promotion figure au chapitre 15. Au chapitre 16, on voit comment exprimer ces programmes en termes précis de temps et d'argent au moyen de l'organisation et de l'établissement des budgets. Enfin, le chapitre 17 passe en revue les occasions qui se présentent pour évaluer et diriger les programmes de promotion d'une entreprise, sans négliger une étude des divers problèmes qui peuvent se poser dans ce domaine. De nombreux organismes et individus, autant dans le milieu des affaires que dans la communauté universitaire, ont collaboré à notre travail. Bien qu'il nous soit impossible de les nommer, nous ne leur sommes pas moins reconnaissants de la bienveillante coopération et de la précieuse contribution qu'ils ont apportées à la présente révision. ROLLIE TILLMAN, JR. C. A. KIRKPATRICK Janvier 1972.

Table des matières PREMIÈRE PARTIE INTRODUCTION À LA PROMOTION 1 1. Le rôle de la promotion en marketing 3 −Les « cibles » du marketing ...................................................................3 −Le composé-marketing : décisions .......................................................11 −Le composé-marketing : limites ...........................................................20 −Gestion de la promotion .......................................................................27

DEUXIÈME PARTIE COMPORTEMENT ET  COMMUNICATION 31 2.Le comportement de l'individu 33 −Le champ de perception .......................................................................34 −Différenciation, perception et acquisition du savoir ............................38 −.........................................................42Caractéristiques de la perception −....................................46Aspects du champ de perception d'un individu −Le concept de soi ..................................................................................56 −Résumé ................................................................................................61

3.Le comportement de l'acheteur 63 −Les besoins, les désirs et les objectifs ....................................................63 −Un modèle du comportement d'achat ....................................................73

4.La communication 89 −......................................................89Les éléments de la communication −Les éléments des systèmes de communication .....................................92 −Les buts de la communication ..............................................................97 −L'influence de la source sur la communication ...................................101 −Comment le message retient l'attention ..............................................106

TROISIÈME PARTIE LES ÉLÉMENTS DE LA PERSUASION :  LA VENTE PERSONNELLE 111 5.La vente personnelle en tant que communication persuasive 113 −Préparation de la vente ....................................................................... 113 −Repérer et comprendre les acheteurs éventuels ..................................122 ' −L argumentation de vente ................................................................... 125 − Les fonctions administratives du vendeur ..........................................138

v i i i P r o m o t i o n : c o m m u n i c a t i o n e n m a r k e t i n g

6.La gestion des ventes145 – Les territoires de vente ................................................................................ 146 – Le recrutement ............................................................................................... 148 – La sélection .................................................................................................... 152 – La formation ................................................................................................... 157 – La rémunération ............................................................................................ 159 – Les dépenses des vendeurs .......................................................................... 163 – Les quotas des vendeurs .............................................................................. 165 – La direction et l'évaluation du travail des vendeurs ............................. 166

QUATRIÈME PARTIE LES ÉLÉMENTS DE LA PERSUASION :  LA PUBLICITÉ 171

7.La publicité : une communication persuasive173 – Nature de la publicité ................................................................................... 173 – Les groupes impliqués dans la publicité ................................................. 175 – Classification de la publicité ...................................................................... 178 – Les objectifs de la publicité ......................................................................... 180 – Le rôle de la publicité dans le composé-promotion .............................. 183 – Pourquoi les vendeurs utilisent la publicité ? ........................................ 185 – Comment les acheteurs utilisent-ils la publicité ? ................................ 185 – Les conditions favorables à la publicité .................................................. 186 – L'appel publicitaire ....................................................................................... 187 – Mise en page .................................................................................................. 193 – Illustrations ..................................................................................................... 198 – Couleur ............................................................................................................ 202 – Texte ................................................................................................................ 203 – Typographie ................................................................................................... 211 – Quelques considérations d'ordre social et économiqu e ....................... 215

8.Les média de publicité221 – Les journaux ................................................................................................... 221 – Les revues ....................................................................................................... 230 – La radio et la télévision ............................................................................... 236 – Publicité à l'extérieur ................................................................................... 247 – L'affichage dans les gares et dans les moyens de transport ................ 249

9.L'administration de la publicité255 – Le service de publicité ................................................................................. 255 – La campagne publicitaire ............................................................................ 257 – La stratégie des média ................................................................................. 261 – Les budgets ..................................................................................................... 266