La relation aux marques du point de vue du consommateur

Description

La relation aux marques
du point de vue du consommateur
Étude La Poste / institut CSA / novembre 2005LA DÉMARCHE DE LA POSTE
Pourquoi La Poste a-t-elle lancé cette étude sur
la relation aux marques ?
La Poste est un partenaire naturel des entreprises et de leurs échan-
ges avec les 22 millions de foyers français. Cette étude innovante,
réalisée avec l’Institut CSA, vise à apporter des éléments clés de com-
Interview ÉTUDE LA POSTE / INSTITUT CSA préhension du comportement des consommateurs face aux marques, de François Davy
avec un double enjeu. D’une part, fournir aux annonceurs et à leurs
agences des pistes d’optimisation de leurs actions et de leurs straté- Directeur Marketing et Commercial
Direction du courrierMÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE gies relationnelles de marque. D’autre part, constituer pour nous, La
Poste, une source supplémentaire d’inspiration pour développer des
solutions innovantes pour nos clients.
Que retenez-vous de l’étude La Poste CSA ?1/ UNE ÉTUDE « MIROIR » QUI RECUEILLE LES
Les enseignements en sont très riches. Nous les détaillons dans cettePOINTS DE VUE DES CONSOMMATEURS ET DES
brochure. Pour ma part, je retiens la grande maturité dans l’attitudeANNONCEURS
des consommateurs. Ils se montrent ouverts et favorables auxL’objectif de l’étude La Poste CSA est de comprendre, d’une part,
contacts avec les marques, mais ils sont aussi très pragmatiques : les
comment les consommateurs perçoivent leur relation aux marques
Français ne veulent pas s’engager ...

Sujets

• IPv6
• La Marque (film, 1957)
• Serment général de fidélité au roi
• Indice de confiance
• Achat
• Conseil ouvrier

Informations

• Publié par: Soun
• Nombre de lectures: 187
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

La relation aux marques du point de vue du consommateur

Étude La Poste / institut CSA / novembre 2005

ÉTUDE LA POSTE / INSTITUT CSA

MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE

1/ UNE ÉTUDE « MIROIR » QUI RECUEILLE LES POINTS DE VUE DES CONSOMMATEURS ET DES ANNONCEURS L’objectif de l’étude La Poste CSA est de comprendre, d’une part, comment les consommateurs perçoivent leur relation aux marques et, d’autre part, quelles sont les intentions stratégiques des entre- prises. En recueillant le point de vue des consommateurs et des annonceurs, l’étude a pu mesurer les points de convergence, et aussi les écarts, dans la façon de percevoir la relation aux marques.

2/ UNE APPROCHE GLOBALE ET APPROFONDIE, À LA FOIS QUALITATIVE ET QUANTITATIVE Dans sa première phase, qualitative, l’étude a consisté en 15 entre- tiens individuels avec des consommateurs, suivis d’observations menées directement dans les foyers. En parallèle, 15 entretiens avec des directions marketing et communication ont été organisés. Enfin, 3 groupes « miroir » ont réuni consommateurs et annonceurs. Dans sa phase quantitative, conçue à partir des analyses et des enseignements recueillis au premier stade, 804 interviews télépho- niques ont été menées auprès des consommateurs (échantillon national représentatif) et 196 interviews téléphoniques ont été réali- sées auprès de directions marketing et communication. La méthodologie retenue permet de réaliser des tris par âge, CSP, connexion ou non à Internet, etc.

LA DÉMARCHE DE LA POSTE

Pourquoi La Poste a-t-elle lancé cette étude sur la relation aux marques ? La Poste est un partenaire naturel des entreprises et de leurs échan- ges avec les 22 millions de foyers français. Cette étude innovante, réalisée avec l’Institut CSA, vise à apporter des éléments clés de com- préhension du comportement des consommateurs face aux marques, avec un double enjeu. D’une part, fournir aux annonceurs et à leurs agences des pistes d’optimisation de leurs actions et de leurs straté- gies relationnelles de marque. D’autre part, constituer pour nous, La Poste, une source supplémentaire d’inspiration pour développer des solutions innovantes pour nos clients.

Que retenez-vous de l’étude La Poste CSA ? Les enseignements en sont très riches. Nous les détaillons dans cette brochure. Pour ma part, je retiens la grande maturité dans l’attitude des consommateurs. Ils se montrent ouverts et favorables aux contacts avec les marques, mais ils sont aussi très pragmatiques : les Français ne veulent pas s’engager dans une fidélité absolue, mais ils sont prêts à s’inscrire dans une relation suivie si les marques répon- dent à leurs attentes. Il y a bien là un levier et un enjeu de performance essentiels pour les marques.

Quels outils propose La Poste pour développer cette relation durable ? Nous accompagnons nos clients au travers de solutions personnali- sées qui couvrent l’ensemble des maillons d’une relation de marketing direct. Cela commence par les bases de données, pour lesquelles nous avons désormais une réponse globale grâce au lancement du pôle Data chez MediaPost. Nos solutions concernent aussi les mailings et la gestion des retours, pour une prise en charge complète des besoins des entreprises. Nous les aidons à s’inscrire dans une relation fluide, suivie et très personnalisée avec les consommateurs.

Y aura-t-il une suite donnée à cette étude ? Nous avons la volonté d’en faire un baromètre annuel de la relation aux marques du point de vue des consommateurs. Les annonceurs nous l’ont d’ailleurs demandé. C’est pour nous un moyen d’animer les échanges que nous avons avec les annonceurs et les acteurs du mar- keting relationnel, que nous rencontrons régulièrement, notamment dans le cadre des Ateliers de la Performance Client. Ces échanges vont encore s’intensifier grâce au lancement de notre nouveau site web dédié aux enjeux relationnels,www.laposte.fr/performanceclient. Aujourd’hui, seules 1 % des entreprises ont une pratique du marketing direct en France. Or c’est une voie d’avenir, en complément des autres médias bien sûr, pour porter un discours de marque et établir une rela- tion privilégiée, efficace et basée sur la confiance.

Interview de François Davy

Directeur Marketing et Commercial Direction du courrier

1 LES CONSOMMATEURS FACE AUX MARQUES 1- La marque : une fonction active de contenu 2- Un écart réel de perception entre l’univers des marques et celui des entreprises 3- Une fidélité relative, conjoncturelle et pragmatique 2 INFORMATION ET COMMUNICATION 1- Les consommateurs restent attentifs à la communication publicitaire 2- L’information intégrée aux pratiques des consommateurs 3- Une extension des acteurs légitimes 4- Internet, une source en plus pour des consommateurs experts 3 DYNAMIQUE DES RELATIONS CLIENTS-MARQUES 1- Une situation globalement satisfaisante, mais des marges de progression 2- Une appréciation variable des contacts en fonction de leur nature 3- Des consommateurs prêts à s’engager sur un mode donnant-donnant

5 6

7

8

9

10

10 11

12

13

14

15

16

1. LES CONSOMMATEURS

FACE AUX MARQUES

LA RELATION AUX MARQUES RESTE INVESTIE PAR LES CONSOMMATEURS QUI S’INSCRIVENT DÉSORMAIS DANS UNE FIDÉLITÉ RELATIVE, CONJONCTURELLE ET PRAGMATIQUE. AVEC DES EXIGENCES PLUS FORTES VIS-À-VIS DES MARQUES, MAIS AUSSI VIS-À-VIS DES ENTREPRISES QUI LES COMMERCIALISENT.

35 %

27 %

19 %

16 %

36 %

28 %

18 %

34 %

II - UN ÉCART RÉEL DE PERCEPTION ENTRE L’UNIVERS DES MARQUES ET CELUI DES ENTREPRISES

I - LA MARQUE : UNE FONCTION ACTIVE DE CONTENU

41 %

LA PLACE DE L’ENTREPRISE DERRIÈRE LA MARQUE Seuls 43 % des annonceurs estiment que les consommateurs font attention aux entreprises derrière les marques. Cette tendance est moins bien perçue par les entreprises que les autres évolutions des consommateurs. Les annonceurs détectent ainsi clairement que leurs clients comparent plus les produits (87 % des annonceurs le perçoivent) et recherchent plus d’information avant un achat (80 %).

45 %

46 %

33 %

46 %

9 % 12 %

35 %

IMPORTANCE DES VALEURS ATTACHÉES AUX MARQUES Les consommateurs choisissent leurs marques au-delà des seuls critères liés au produit.

38 %

12 % 14 %

Conditions de travail dans les pays producteurs

Personnalité et valeurs des dirigeants

Prise en compte de l'intérêt des consommateurs

18 %

37 %

38 %

45 %

27 %

13 % 14 %

12 % 16 %

Assez peu

Trouver le rapport qualité/ prix qui vous convient

19 %

Être sûr qu'elle est spécialiste sur son secteur

Vous vous reconnaissez dans les marques

Être assuré de disposer des dernières innovations

— Une entreprise qui engage sa responsabilité 8 consommateurs sur 10 considèrent qu’une marque, c’est aussi « une entreprise qui engage sa responsabilité », avec des attentes en matière de prise en compte de leur intérêt en tant que clients. Par ailleurs, les consommateurs accordent une grande importance aux critères environnementaux et sociaux. Plus de 7 consommateurs sur 10 privilégient les marques qui « prennent en compte l’environnement », « respectent certaines valeurs sociales », et « sauvegardent l’emploi en France ».

Entreprise qui engage sa responsabilité

32 %

nsp

Sauvegarde de l'emploi en France

Pas du tout

1/ Alors que la relation aux marques s’inscrit dans la proximité et la chaleur, les entreprises évoquent, elles, un univers froid, anonyme, distancié.

2/ Un lien spontané entre la marque et l’entreprise

1/ La marque est une notion toujours synonyme de qualité

Assez

Beaucoup

La perception qu’ont les consommateurs du monde des entreprises est assez dégradée. L'entreprise est perçue comme trop axée sur la recherche de rentabilité et de profits. Elle paraît souvent privilégier son propre intérêt au détriment de celui du client. D’ailleurs, 42 % des consommateurs estiment que leurs intérêts en tant que clients sont moins bien pris en compte aujourd’hui qu’il y a quelques années. L’entreprise inspire un sentiment de défiance et suspicion, et au final, moins d’un consommateur sur deux dit partager les valeurs de l’entreprise derrière la marque. La dichotomie est réelle entre la perception des entreprises et celle des marques, qui apparaissent comme engagées dans l’écoute des besoins du consommateur, dans le cadre d’une relation de confiance et chaleureuse.

Gage de qualité

Cela vous donne confiance

FONCTION ET UTILITÉ DES MARQUES La marque reste une assurance de qualité. Pour autant, les consommateurs sont partagés sur les critères d’innovation et d’entreprise dont ils partagent les valeurs.

36 %

Prise en compte de l'environnement

Respect de certaines valeurs sociales

— La relation aux marques reste très positivement investie par les consommateurs Plus de 8 consommateurs sur 10 voient dans les marques un « gage de qualité ». Ils y trouvent également « le rapport qualité/prix » qui leur convient. Ces critères sont fortement partagés par l’ensemble des Français, quel que soit leur âge. En revanche, les 18-24 ans se montrent plus réservés sur le fait qu’une marque soit synonyme de « spécialiste sur son secteur » (ils ne sont que 6 sur 10 à le penser). La marque continue d’incarner un modèle valorisant ou gratifiant. 7 consommateurs sur 10 font attention à la marque des produits qu’ils achètent. Et ils sont même plus de 6 sur 10 à se dire « fiers des marques » qu’ils achètent.

48 %

6 %

13 %

Tout à fait

43 %

9 %

7 %

31 %

27 %

31 %

nsp

13 %

25 %

18 %

16 %

10 %

31 %

11 %

18 %

Plutôt

38 %

14 %

13 %

10 %

49 %

8 %

Plutôt pas

Une entreprise dont vous partagez les valeurs

27 %

Pas du tout

23 %

Vous êtes attaché aux marques

Vos intérêts en tant que consommateur sont assurés

42 %

III - UNE FIDÉLITÉ RELATIVE, CONJONCTURELLE ET PRAGMATIQUE

ET COMMUNICATION

AVANT UN ACHAT IMPORTANT, LES FRANÇAIS CONSULTENT PRÈS DE 5 SOURCES D’INFORMATION POUR SE FAIRE LEUR OPINION. DANS LE CADRE DE CE RECUEIL DE DONNÉES, DE NOUVEAUX ACTEURS APPARAISSENT. LA COMMUNICATION DES MARQUES CONSERVE NÉANMOINS TOUTE SA PLACE ET SA LÉGITIMITÉ.

2. INFORMATION

42 %

14 %

15 %

La fidélité des consommateurs à l'égard des marques paraît dés- ormais fonction de leurs intérêts immédiats et des différentes informations collectées sur les offres en présence. Ils cherchent à faire le meilleur choix à un moment donné et ils veulent avoir le sentiment d'arbitrer en consommateurs matures et responsables. Mais si les consommateurs n’ont plus de fidélité de principe, ils ne sont pas non plus infidèles par principe. 66 % affirment être « particulièrement attachés » à certaines marques et 58 % essaient d’acheter toujours les mêmes marques. Pour autant, une majorité de consommateurs reconnaît changer aujourd’hui plus souvent de marque qu’auparavant. Mais ce com- portement ne relève pas nécessairement d’un choix : 44 % des consommateurs disent avoir moins les moyens, qu’il y a quelques années, d’acheter les marques auxquelles ils sont attachés.

26 %

23 %

17 %

43 %

Vous êtes sensible aux promotions

Vous êtes sensibles aux avis donnés par les associations de consommateurs

33 %

Vous pouvez vous permettre d'acheter les marques auxquelles vous êtes attaché

Vous êtes sensible aux signes de reconnaissance des marques

44 %

LA FIDÉLITÉ DU POINT DE VUE DES ENTREPRISES Les annonceurs ont une sensibilité très forte sur l’enjeu de la fidélité. Ils décrivent les consommateurs comme de plus en plus volages, difficiles à fidéliser, à l'affût des opportunités et des bonnes affaires, engagés dans la quête permanente de la meilleure offre. Certains annonceurs voient même de la défiance dans le comportement des consommateurs. C’est une vision quelque peu exacerbée. Les consommateurs ne se définissent pas comme infidèles : ils veulent d’abord être en situation de maîtriser leurs choix au travers d’un achat réfléchi, construit, préparé.

23 %

32 %

Moins

Autant

25 %

25 %

Plus

16 %

23 %

Vous êtes sensibles à la publicité des marques

50 %

33 %

34 %

Vous changez de marques

Vous recherchez des infos avant d'acheter

Vous faites attention aux entreprises derrière les marques

33 %

41 %

33 %

Vous recherchez des conseils et services après l'achat

44 %

28 %

49 %

37 %

TENDANCES DE CONSOMMATIONS L’acte d’achat est réfléchi, construit et préparé, afin de faire le meilleur choix à un moment donné.

31 %

32 %

45 %

52 %

32 %

41 %

42 %

I - LES CONSOMMATEURS RESTENT ATTENTIFS À LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

—Quelle attention les consommateurs prêtent-ils au courrier publicitaire ? Une grande majorité des Français les lisent ou les consultent. De plus, ils leur portent une plus grande attention comparée à la publicité diffusée dans les grands médias.

18 % 13 %

67 %

46 %

13 %

> L’ENVIE DE CONTINUER À RECEVOIR DES MESSAGES DANS LES BOÎTES AUX LETTRES Seuls 5 % des Français déclarent ne plus vouloir recevoir de courriers publicitaires et l’avoir affiché sur leur boîte aux lettres. La très grande majorité (71 %) a l’intention de continuer à recevoir des courriers publicitaires et des prospectus.

2/ La communication des marques a sa place et sa légitimité

— Une diversité de sources émanant des marques Les sources émises par les marques les plus consultées par les consommateurs avant un achat sont, à égalité, la publicité et les catalogues et dossiers techniques. Viennent ensuite les vendeurs, moins consultés, mais perçus comme « les ambassadeurs de la marque ». Parmi ces sources d’information, légèrement devant les dossiers publiés par la presse, les catalogues ont un fort taux de confiance (61 %) et le plus élevé pour les sources émanant des marques.

L’INFLUENCE DES ASSOCIATIONS DE CONSOMMATEURS Pour les annonceurs, les associations de consommateurs sont une des sources les moins consultées. Pourtant, les consommateurs leur donnent autant de poids qu’aux conseils des vendeurs, avec un taux de confiance bien plus fort.

L’ENTREPRISE SOUS-ESTIME :

59 % des Français interrogés se déclarent attentifs à la publicité des marques (télévision, radio, presse). Ils sont encore plus nombreux à prêter attention aux courriers publicitaires. Ce sont les 18-34 ans qui portent la plus grande attention à la publicité des marques. Ils sont sensibles à toutes les formes de publicité, qu’elle soit diffusée dans les médias ou envoyée par courrier.

Catalogues/ Dossiers techniques

III - UNE EXTENSION DES ACTEURS LÉGITIMES

— Une des sources les plus fiables Les Français ne classent les associations de consommateurs qu’en cinquième position des sources qu’ils consultent avant un achat important. Toutefois, leur audience est bien plus large du fait des reprises médias. Au final, c’est une source à laquelle les consommateurs accordent toute leur confiance et il n’y a que les amis et les proches qui inspirent davantage confiance.

1/ La cote de confiance des associations de consommateurs

2/ L’émergence des sites Internet de comparaison

— Un très fort taux de confiance auprès des utilisateurs 50 % des Français connectés disent avoir recours aux sites Internet de comparaison. Les Internautes qui y ont recours leur accordent un très bon score de confiance, de l’ordre de 79 %, à peu près au même niveau que les associations de consommateurs.

45 %

40 %

Associations de consommateurs

45 %

Vendeurs/ Conseillers marques

Site Internet de comparaison

41 %

66 %

18 % 14 %

80 %

Parfois

Souvent

3 questions à… Henri Boulan Directeur Général de l’institut CSA

14 %

15 %

L’INFLUENCE DES SITES WEB DE MARQUE Les entreprises placent les sites de marque en tête des sources auxquelles les consommateurs sont sensibles. Or, ce n’est pas la source que les internautes consultent le plus parmi celles qui émanent des marques. Globalement, les consommateurs connectés disent encore peu consulter les sources online avant un achat.

Conseils amis/proches

32 %

SOURCES UTILISÉES Les catalogues et les dossiers techniques sont la source d’information émanant des marques la plus consultée.

32 %

45 %

54 %

23 %

16 %

52 %

32 %

41 %

14 %

Site Internet marque

—Est-ce un phénomène que l’on observe pour toutes les tranches d’âge ? En tendance, oui. Les 25-34 ans, l’âge où l’on s’installe, sont les plus attentifs à la publicité des marques en général, et au courrier publicitaire en particulier. Les plus de 65 ans apparaissent plus distants face à la publicité média, mais eux aussi sont plus attentifs au courrier publicitaire.

Blogs/Forums…

Jamais

nsp

Dossiers spéciaux dans la presse

Publicité marques

L’INFLUENCE DES CATALOGUES ET DES DOSSIERS TECHNIQUES Les catalogues et les dossiers techniques des marques sont la deuxième grande source d’information des consommateurs avant un achat important, au même niveau que la publicité. Mais les annonceurs valorisent peu l’utilisation que les consommateurs font de cette source d’information.

13 %5%

II - L’INFORMATION EST INTÉGRÉE AUX

PRATIQUES DES CONSOMMATEURS

1/ Un achat préparé en consultant plusieurs sources

— Près de 5 sources d’information utilisées en moyenne Les consommateurs multiplient les sources d’information pour étayer leurs choix avant l’achat. Ils consultent en moyenne 4,7 sources avant d’effectuer un achat important. Les Français veulent ainsi pouvoir effectuer leurs achats importants de façon responsable et avisée, en arbitrant à un moment donné entre différentes offres en connaissance de cause. Globalement, les consommateurs intègrent des sources d'infor- mation diversifiées, émanant de plusieurs acteurs : l’entourage et les proches, qui sont les plus consultés, ainsi que les marques mais aussi des instances tierces.

—Quels comportements avez-vous observés au sein des foyers français ? Nous avons parfois vu des consommateurs très organisés, qui classent les documents publicitaires par thème dans des bannettes. Chez d’autres, les réfrigérateurs sont devenus de véritables lieux de stockage de l’information. On y place sur la porte des publicités, des coupons, etc. “Cela pourra me resservir”, nous disent les consommateurs.

SOURCES UTILISÉES PAR LES CONNECTÉS Les consommateurs Internautes ont tendance à consulter plus de sources d’information, y compris « off-line ».

Catalogues/ Dossiers techniques

10%

Associations de consommateurs

Vendeurs/ Conseillers marques

Internet ne se substitue pas aux autres sources d’information. Les Français qui ont accès à Internet l’utilisent comme une source supplémentaire pour se forger leur opinion avant l’achat (5,4 sources consultées en moyenne contre 4,7 pour l’ensemble des Français). On voit ainsi apparaître des consommateurs encore plus experts, qui connaissent mieux les produits et dis- posent de plus d’informations pour comparer les prix. Les consommateurs connectés n’accordent pas le même degré de confiance à toutes les sources online. S’ils trouvent les sites de comparaison fiables, ils se montrent réservés face aux blogs et aux forums, qui ont d’abord une fonction d’alerte.

> ZOOM SUR LES JEUNES CONNECTÉS Les 18-34 ans connectés à Internet ne délaissent pas les autres modes d’information. Ils accordent même un plus fort taux de confiance à l’ensemble des sources qu’ils consultent. Cela concerne les sources indépendantes, ainsi que la communication émanant des marques : les jeunes connectés sont ainsi plus sensibles que la moyenne des Français aux catalogues et aux dossiers techniques des marques. Ils réclament ou vont chercher toujours plus d’information pour parfaire leur connaissance. Tous les supports sont donc légitimes pour leur parler.

Jamais

Blogs/Forums…

Site Internet de comparaison

72 %

50 %

50 %

Parfois

39 %

38 %

Dossiers spéciaux dans la presse

31 %

27 %

47 %

L’IMPACT D’INTERNET CÔTÉ ANNONCEURS Les entreprises interrogées par l’institut CSA mesurent bien l’impact d’Internet sur le comportement des consommateurs. 73 % des annonceurs ont mis en place des actions sur ce média. Pour 42 %, la réponse a consisté à créer ou à améliorer leur site Web. C’est de loin l’initiative la plus fréquente. On note aussi que 10 % des annonceurs pratiquent l’e-mailing et que 9 % mènent des campagnes de publicité ou de communication sur Internet.

22 %

8 %

22 %

28 %

20 %

28 %

CLIENTS-MARQUES

LES CONSOMMATEURS SE MONTRENT PLUTÔT SATISFAITS DE LA RELATION AVEC LEURS MARQUES, MAIS ILS ESTIMENT GLOBALE- MENT QUE LEUR FIDÉLITÉ EST MAL RÉCOMPENSÉE. ILS SERAIENT POURTANT PRÊTS À S’ENGAGER PLUS AVANT AVEC LES MARQUES, SUR UN MODE DONNANT-DONNANT.

Souvent

3. DYNAMIQUE DES RELATIONS

15 %

38 %

Site Internet marque

13 %

48 %

53 %

46 %

16 %

27 %

46 %

16 %

IV - INTERNET, UNE SOURCE EN PLUS POUR DES CONSOMMATEURS EXPERTS

Conseils amis/proches

52 %

38 %

Publicité marques

7,2

Automobile 349

44 %

29 %

26 %

17 %

17 %

Distribution 301

Télécom Alimentaire 283 231

Satisfaction globale satisfaction globale relation client Satisfaction détaillée relation client La façon de communiquer avec vous La réactivité à vos demandes spécifiques La façon dont on récompense votre fidélité La personnalisation des services proposés et des conseils donnés Les conseils donnés avant d’acheter un produit/un service Les Conseils donnés après avoir acheté un produit/un service Les offres promotionnelles, les avantages dont vous bénéficiez La qualité et le professionnalisme du personnel en contact La facilité à entrer en contact avec… La prise en compte de votre intérêt en tant que client

5,7

7,2

16 %

24 %

7,0

SATISFACTION DE LA RELATION CLIENT Les consommateurs sont sensibles à la qualité du contact avec les vendeurs, ainsi qu’à la prise en compte de leurs intérêts en tant que clients.

Télécom 283

Distribution 301

Alimentaire 231

16 %

36 %

24 %

18 %

43 %

39 %

35 %

24 %

6,6

7,8

AVIS POSITIF Bases

7,9

CHEZ LES ANNONCEURS, LA DYNAMIQUE DE RELATION RESTE DANS DES SCHÉMAS TRADITIONNELS En matière de stratégie client, les entreprises donnent nettement la priorité à la fidélisation et au recrutement, loin devant la satisfaction client. On peut noter que l’un des outils-clés de la fidélisation restent les programmes de fidélisation. Et pourtant, les annonceurs se disent conscients des limites des programmes dès lors que ceux-ci reposent essentiellement sur des remises et des offres tarifaires.

6,3

Automobile 349

— Des évaluations contrastées selon les secteurs d’activité Si les consommateurs se montrent satisfaits des marques, la qualité de la relation client est plus discutée. Elle est jugée globalement satisfaisante en ce qui concerne la banque et la marque de magasin principal, mais elle est perçue moins favorablement pour l’opérateur de téléphonie mobile, la marque automobile et la marque alimentaire. Le critère sur lequel les consommateurs se montrent les plus insatisfaits est la façon dont les marques récompensent leur fidélité. La critique vaut pour tous les secteurs, à l’exception toutefois de la distribution. Le niveau de personnalisation des services et des conseils recueille également une appréciation assez réservée de la part des consommateurs, la banque obtenant le jugement le plus positif.

Banque 416

AVIS POSITIF Bases

Banque 416

Résultats inférieurs à la moyenne

11 %

20 %

5,9

6,2

> PAS D’EFFET DE SATURATION POUR LES CONTACTS COURRIERS Le courrier publicitaire est globalement le mode de contact le plus fréquent. 83 % des consommateurs disent, par exemple, en recevoir de la part de banques, alors que seuls 39 % disent être contactés par des appels téléphoniques. Et pourtant, il ne semble pas y avoir de saturation pour les contacts courriers.

6,8

14 %

Résultats supérieurs à la moyenne

16 %

11 %

5 %

7 %

7,5 7,4

9 %

Résultats inférieurs à la moyenne

11 %

6,2

5,2

5,9

6,9

5,7

7,1

5,5

7,2

6,6

6,5

6,4

6,7

5,4

6,0

6,4

5,9

6,3

5,5

4,6

6,3

6,2

4,4

5,7

7,0

4,9

7,0

6,1

5,7

6,4

6,4

6,0

6,0

6,6

5,6

5,7

5,5

18 %

6,4

7,7 6,5

Résultats supérieurs à la moyenne

7,1

6,8

8,2 6,2

7,5 7,2

7,2 6,7

Des publicités ou information par courrier

48 %

23 %

20 %

23 %

33 %

29 %

Des offres de promotion Des prospectus en boite aux lettres Des magazines ou newsletters vous parlant de l'entreprise Des mails de publicité ou d'information Des mails de publicité ou d'information (si accès Internet) Des appels téléphoniques pour vous proposer des services N'apprécie et n'aimerait recevoir aucun type de publicité

45 %

33 %

36 %

23 %

22 %

NATURE DES CONTACTS PRÉFÉRÉS Plus les contacts sont intrusifs, moins ils sont appréciés.

II - UNE APPRÉCIATION VARIABLE DES CONTACTS EN FONCTION DE LEUR NATURE

— Des modes relationnels spécifiques L’appétence des consommateurs vis-à-vis de l’information déli- vrée par les marques est fonction du canal utilisé, illustrant les valeurs relationnelles spécifiques de chacun des modes de contact. L’étude La Poste CSA confirme ainsi un sentiment par- tagé par de nombreux annonceurs : plus les contacts sont intru- sifs, moins ils sont appréciés des consommateurs. Quel que soit le secteur, les consommateurs apprécient en pre- mier lieu les courriers publicitaires ou les prospectus en boîte aux lettres.

14 %

I - UNE SITUATION GLOBALEMENT SATISFAISANTE, MAIS DES MARGES DE PROGRESSION

28 %

18 %

40 %

III - DES CONSOMMATEURS PRÊTS À S’ENGAGER SUR UN MODE DONNANT-DONNANT

Près de la moitié des consommateurs se disent prêts à passer un « pacte » avec les marques, en s’engageant à être un client régulier et fidèle en échange de services privilégiés et adaptés à leurs attentes. 45 % iraient jusqu’à donner des renseignements sur leurs centres d’intérêt, et 40 % à communiquer des rensei- gnements personnels, toujours en échange d’offres et de servi- ces adaptés. On peut y voir une piste d’évolution possible de la dynamique de la relation entre les consommateurs et les marques. Sur un mode donnant-donnant, car les consommateurs sont peu nom- breux à être prêts à payer plus cher pour des conseils personna- lisés.

ENGAGEMENTS DES CONSOMMATEURS Une part conséquente de consommateurs est prête à aller plus loin dans la dynamique de relation

Prêt à s'engager à être un client régulier et fidèle

Prêt à communiquer des renseignements sur ses centres d'intérêt

Prêt à communiquer des renseignements personnels

Prêt à payer plus cher pour des conseils personnalisés

50 %

34 %

37 %

39 %

Pas du tout

19 %

18 %

21 %

29 %

Plutôt pas

31 %

25 %

24 %

16 %

Plutôt

16 %

20 %

16 %

5%

Tout à fait

CONCLUSION

INVENTER LES CONTOURS D’UNE RELATION DURABLE

Un nouveau dénominateur commun entre annonceurs et consommateurs émerge : la volonté partagée d’instaurer une relation durable.

Une relation durable n’implique pas forcément une fidélité per- manente. Elle se traduit par un échange constant d’informa- tions, permettant au consommateur d’exercer la liberté de choix qu’il revendique et donnant à l’entreprise une bonne probabilité d’être choisie.

Pour les consommateurs, une telle démarche permet de répon- dre à leur demande d’une relation personnalisée et individuali- sée, prenant en compte leur intérêt de façon pro-active, les accompagnant sur la durée et reconnaissant leur attachement à la marque.

Chez les annonceurs, il s’agit de la première orientation straté- gique. Ces derniers classent en effet la recherche de relations durables devant le développement de l’innovation en termes de produits et services, et bien loin devant l’optimisation du rapport qualité-prix. 73 % des annonceurs estiment d’ailleurs avoir les moyens d’établir des relations durables avec leurs clients plutôt que de raisonner en ventes à court terme.

INTERNET POUR PROLONGER L’ÉCHANGE

Vous pouvez retrouver les résultats de l’étude La Poste CSA et les dossiers performance client sur le sitewww.laposte.fr/ performanceclient.

Direction du Courrier

Direction du Développement 44 BOULEVARD DE VAUGIRARD 75757 PARIS CEDEX 15

www.laposte.fr/performanceclient