Le commerce électronique : une demande en expansion, une offre qui s'adapte

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Avec 6 milliards d'euros de ventes de produits et de services en 2004, le commerce électronique est largement dominé par de grands acteurs précocement implantés. Il est concentré sur certains produits et services comme les voyages et le matériel informatique. Alors que les commerçants électroniques se sont d'abord surtout préoccupés de la sécurité des transactions, ils donnent aujourd'hui la priorité à la relation client : il s'agit en particulier d'accroître la confiance dans le processus d'achat via internet. Le comportement d'achat des consommateurs est lié à la diffusion de la micro-informatique, et conforté par l'expérience acquise.
Publié le : dimanche 30 décembre 2012
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N° 1040 - SEPTEMBRE 2005
Prix : 2,20€
Le commerce électronique
Une demande en expansion, une offre qui s’adapte
Jean-Baptiste Berry, division Commerce, Insee
vec 6 milliards d’euros de ventes produits des technologies de l’information et de
la télécommunication : le matériel informatiquede produits et de services en 2004,
(9,8 % des ventes sur internet) et les télécom-Ale commerce électronique est lar-
munications (9,3 %), notamment la téléphonie
gement dominé par de grands acteurs pré-
mobile.
cocement implantés. Il est concentré sur
certains produits et services comme les Une expansion retardée
voyages et le matériel informatique.
Avant 2000, l’activité de vente sur internet avaitAlors que les commerçants électroniques se
suscité de nombreuses vocations, qui n’ontsont d’abord surtout préoccupés de la sécu-
pour la plupart pas survécu. L’éclatement de la
rité des transactions, ils donnent au-
bulle spéculative de mars 2000 a provoqué le
jourd’hui la priorité à la relation client : il retrait de nombre d’investisseurs sur les mar-
s’agit en particulier d’accroître la confiance chés des technologies de l’information et de la
communication, avec pour première consé-dans le processus d’achat via internet.
quence une forte baisse des investissements.Le comportement des consom-
L’expansion des ventes via internet a été parti-mateurs est lié à la diffusion de la micro-
culièrement retardée en France : seulement
informatique, et conforté par l’expérience
une entreprise française sur deux disposait
acquise. d’un site en ligne début 2002 ; la France était
alors largement distancée par tous les autres
En 2003, les entreprises françaises réalisaient pays européens tels que le Royaume-Uni (plus
4 milliards d’euros de ventes par l’intermédiaire de 95 % des entreprises disposant d’un site), la
du commerce électronique : 2,5 milliards de ven- Suède (83 %), l’Allemagne et le Danemark
tes de produits et 1,5 milliard de ventes de servi- (80 %) ; elle devançait seulement l’Espagne
ces. Les produits vendus en 2003 par le canal (47 %) (Sources). Lorsque les entreprises fran-
internet atteignaient1%de l’ensemble des ven- çaises commencent à disposer d’un site, la
tes du commerce de détail (hors réparation). présentation de l’entreprise et du catalogue de
Selon les sources professionnelles, le montant ses produits ou de ses prix sont les premières
des ventes sur internet dépasserait 6 milliards fonctionnalités (tableau 2). À ce stade, la prise
d’euros en 2004, soit une progression de plus de de commande en ligne, pour les entreprises
50 % en valeur par rapport à 2003. comme pour les particuliers, n’était proposée
que par moins du quart des entreprises pré-
sentes sur internet.Un développement
sur des produits spécifiques
Des entreprises leaders de renom
Le commerce électronique n’est attractif et ren-
table que pour certains produits et services. Le marché internet est en partie tributaire du
Les ventes les plus importantes sur internet principe d’audience des moteurs de recherche,
sont les voyages, prestations incluant les servi- qui fondent la pertinence d’une recherche sur
ces de transports et ceux des agences de la fréquentation des sites : plus le nombre de
voyages : 25,3 % des ventes sur internet y sont pages comportant un lien vers le site évalué est
consacrées. Viennent ensuite l’hôtellerie et la important, plus ce site apparaîtra tôt dans les
restauration pour 12,1 % des ventes (tableau 1). résultats de la recherche. Ainsi, le référence-
La réservation de voyages ou de chambres ment du site et son image de marque sont pré-
d’hôtel a trouvé avec l’internet un canal privi- pondérants. Avec la vague importante de
légié. Les ventes de voyages réalisées sur fermetures d’entreprises de type jeunes pousses
internet représentent 8 % de la consommation (« start-up ») en 2000 et 2001, l’offre de pro-
des ménages dans ce domaine. Enfin, les duits et services en ligne s’est aujourd’hui
cyber-consommateurs plébiscitent aussi les concentrée autour des grands acteurs qui ont
INSEE
PREMIEREsu se maintenir ; début 2004, 84 % du la grande distribution, des réseaux de forums divers. Cette chaîne peut être soit
chiffre d’affaires du commerce électro- distribution spécialisés ou de la vente à intégrée au site par le vendeur, soit réa-
nique auprès des particuliers était réa- distance. 5 % d’entreprises réalisent lisée par d’autres professionnels. Dans ce
lisé par des sites ouverts avant 2001 90 % du chiffre d’affaires total des servi- dernier cas, à chaque « clic » un intermé-
(tableau 3). Les sites marchands ces et produits vendus aux particuliers diaire nouveau peut être concerné et éven-
ouverts entre 2001 et 2003 ne génèrent sur internet. Les entreprises du com- tuellement rémunéré. Avant la décision
que 16 % de l’ensemble des ventes : merce bénéficient d’avantages concur- d’achat, le consommateur est orienté par
l’essentiel de la croissance du commerce rentiels certains quand elles savent les comparateurs de prix et moteurs de
électronique s’effectue aujourd’hui par la utiliser au mieux les nouveaux outils recherches. Il découvre ainsi plus facile-
progression du chiffre d’affaires des offerts par la technologie d’internet et en ment le produit le plus adapté à ses
grands acteurs déjà en place en 2000. particulier quand elles réussissent à les besoins et le meilleur rapport qualité/prix.
articuler avec leurs moyens logistiques Le transport des produits achetés sur inter-
traditionnels. net est sous-traité par 70 % des e-com-Commerçants traditionnels
Entre l’intention d’achat et l’éventuelle merçants : les principaux partenaireset nouveaux intermédiaires
intervention des services après-vente se logistiques des e-commerçants offrent
Le commerce électronique à destination situe aujourd’hui toute une nouvelle chaîne au client un service de suivi des com-
des particuliers est dominé par les com- de services : comparateurs de coûts, logis- mandes en temps réel avec l’envoi d’un
merçants traditionnels, qu’il s’agisse de tique, assistance téléphonique en ligne, courrier électronique d’alerte lors de
chaque étape de l’acheminement. Enfin, Voyages, hôtellerie et matériel informatique en tête des ventes en 2003
les premières interrogations des clients
en %
sont prises en charge à moindre frais par
Part des ventes de services et produits le recours à des centres d’appels ou la
sur internet en 2003
mise en ligne d’informations sous forme
dans la consommation
dans le total des de Foire Aux Questions.
effective du produit
ventes sur internet
ou du service par les ménages
La sécurité des paiements :Voyages (transports, agences de voyages) 25,3 8,0
Hôtellerie, restauration 12,1 1,0 un faux problème ?
Matériel informatique 9,8 5,6
Télécommunications 9,3 1,9 En 2002-2003, les consommateurs se
Télévision, matériel hi-fi et vidéo, électroménager 7,3 3,2 déclaraient souvent méfiants à l’égard
Vêtements, mode et accessoires, bijoux 7,1 0,7
du paiement en ligne. Pour 44 % d’entre
Bricolage, décoration, équipements de la maison, jardin 6,4 1,2
eux, la sécurité des paiements via inter-Disques, CD, DVD et autres supports audio et vidéo 4,1 3,4
Produits alimentaires hors boissons 4,0 < 0,5 net ne semblait pas encore assurée, ce
Produits de beauté et de santé 2,9 0,8 qui en faisait le principal frein à la passation
Boissons 2,8 < 0,5 de commandes par ce biais (tableau 4).
Location de matériel 2,3 2,7
Néanmoins, seulement 3 % des ache-
Livres 2,0 0,7
teurs effectifs déclarent avoir rencontréAuto-moto et accessoires 1,1 < 0,5
Jeux et jouets, articles de puériculture 1,1 0,9 des problèmes liés au manque de sécu-
Articles sports et loisirs, musique (instruments, partitions) 1,0 0,9 risation des transactions.
Billeterie ou réservation de spectacles, cinéma 0,7 < 0,5 De nombreux systèmes de sécurisation
Logiciels < 0,5 2,3
des paiements se sont mis en place. Les
Fleurs < 0,5 < 0,5
sites marchands sur la Toile sont de plusAutres < 0,5
Total 100,0 < 0,5 en plus conscients des problèmes de
confiance et travaillent pour améliorerSource : Enquête sur le commerce électronique à destination des particuliers, Insee (2004)
La présentation de l'entreprise et de ses produits sont les premières fonctionnalités des sites d'entreprise
en %
Commerce de gros
Services Industrie
Commerce de détail* et commerce
aux particuliers*(1) manufacturière**
automobile*
Entreprises qui disposent d'un site 29 43 60 50
Parmi celles qui disposent d'un site, quelles sont ses fonctionnalités ?
Présentation de l’entreprise 91 93 97 91
Présentation du catalogue des produits et/ou des prix 61 71 77 63
Recueil de l’information sur les clients (fréquentations du site, profils) 34 32 37 26
Prise de commandes en ligne 23 16 36 11
Information du client sur le suivi des commandes 12 7 11 5
Accès à un service après-vente 12 11 8 6
* Entreprises de 10 salariés ou plus.
** Entreprises de 20 salariés ou plus.
(1) Hors agences de voyages, services personnels et domestiques.
Source : Enquête sur les TIC et le commerce électronique, Sessi et Scees (industrie manufacturière) et Insee (services et commerce) (2002)
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (0) 1 41 17 50 50
INSEE
PREMIEREleurs prestations de services : en 2004, ses clients. Grâce à la technologie inter- s’appuyant sur l’identification de profils de
91 % des sites d’entreprises françaises net, les entreprises de commerce en consommation et sur la mise en œuvre
effectuant des ventes aux particuliers ligne mettent en œuvre des dispositifs de dispositifs de fidélisation.
en ligne avaient sécurisé leurs transac- spécifiques dans le domaine de la rela- En outre, internet est le siège du dévelop-
tions (graphique). La même année, tion avec les internautes. Ainsi, sur les pement de communautés virtuelles, repo-
75 % des prises de commandes étaient trois quarts des sites, une adresse de sant sur une coopération et des échanges
payées en ligne. Les problèmes réelle- messagerie électronique ou une hot-line d’information entre des individus parta-
ment rencontrés par les acheteurs effec- permet d’accompagner les clients au- geant certaines caractéristiques. Ainsi,
tifs sont de nature très différente des delà de l’acte d’achat. Un e-commerçant 8 % des entreprises exercent leur activité
freins à l’acte d’achat : la difficulté de sur deux fait de l’e-mailing en adressant de vente par l’intermédiaire de sites com-
navigation est citée par 23 % des des messages électroniques à ses munautaires. Les fournisseurs informati-
cyber-consommateurs, l’utilisation non clients pour de la publicité ou des opéra- ques utilisent les forums pour repérer les
autorisée de données personnelles tions promotionnelles. Celles-ci consis- défauts des produits (faisant de chaque
par 22 %, et le retard dans la livraison tent, pour 47 % des e-commerçants, à client un testeur) et pour fournir un service
par 19 % (tableau 5). proposer à l’internaute des produits ou d’auto-assistance aux utilisateurs (rédui-
services soldés, à prix « discount ». sant le recours au service après-vente).
Les campagnes d’e-mailing sont optimi- Ces outils permettent également de repé-Une relation-client à entretenir
sées et l’offre personnalisée grâce à la rer les caractéristiques désirées par les
Marketing et sont les nou- connaissance de plus en plus précise du consommateurs.
velles actions-clefs pour gagner de nou- cyber-consommateur et à la possibilité
veaux consommateurs. En 2004, la d’un accès direct et permanent au client L’expérience conforte
publicité représentait en moyenne un final. Le vendeur ou le producteur dispose le comportement d’achat
quart du budget annuel des sites, et les ensuite d’une réponse rapide pour mesu-
investissements dans la relation-client rer l’efficacité de sa prospection et fidéliser En 2004, parmi les actifs, les foyers les
15 %. Près d’un site sur deux porte le son client. Les entreprises ont l’intention plus équipés en micro-ordinateurs sont
nom d’enseigne de l’entreprise. La fidéli- de continuer à mettre la priorité sur cette ceux des cadres : plus de 80 %. À
sation de la clientèle est un élément communication ciblée. En outre, les par- l’opposé, les foyers ouvriers sont équi-
important du positionnement concurren- cours des internautes sont analysés pour pés en micro-ordinateurs à hauteur de
tiel : près d’un e-commerçant sur deux créer des fichiers marketing. Ceux- ci sont 44 %. Le niveau de diplôme et le niveau
propose un programme de fidélisation à à la base de stratégies de différenciation de revenus révèlent des différences aussi
La sécurisation des transactions proposée par 91% des sites marchands
en % Les freins à l'achat en ligne
Sécurisation des transactions
en %
Guide, conseils
La sécurité des paiements n’est pas assurée 44
Moteur de recherche On ne peut pas bien voir ou toucher les produits 22
On ne connaît pas l’entreprise qui se cache derrière 11Actualités, météo
Il n’y a pas de vendeur pour nous renseigner 5
Rappel gratuit du client
Les produits sont plus chers 2
Les délais de livraison sont trop longs 1Forum de discussion
Rien de tout cela ne vous fait hésiter 13
Chat
Ne sait pas 2
Téléchargement gratuit de logiciel Total 100
020 40 60 80 100 Source : Enquêtes « Conditions de vie et Aspirations des
Source : Enquête sur le commerce électronique à destination des particuliers, Insee (2004) Français », Credoc (2003)
L'essentiel du chiffre d'affaires sur internet provient de sites d'entreprises
ouverts avant 2001 Problèmes rencontrés lors des
Pourcentage du chiffre d'affaires réalisé sur internet auprès achats en ligne
des particuliers selon la date d'ouverture du site principal
en %
antérieure à 1998 1998 à 2000 2001 à 2003
Aucun 38
Pure players (1) 15 58 27 Problèmes pour surfer sur le site 23
Vente à distance 13 74 13 Utilisation non autorisées des données personnelles 22
Click et magasins (2) 24 46 30 Retard dans la livraison 19
Grossistes et industriels 8 41 51
Communication avec le service après-vente 14
Entreprises de services 9 85 6
Publicité ou offre mensongère 12
Ensemble des e-commerçants 12 72 16
Produits ou services non livré 6
(1) Entreprises exerçant leur activité uniquement sur internet. Manque de clarté dans le prix 6
(2) du commerce de détail ayant ajouté des activités de ventes en ligne à leur modèle de distribution traditionnel.
Impossibilité de rendre les produits non désirés 4
Note : la typologie employée ici a été présentée dans l'Insee Première n° 999. En 2003, les entreprises de services réalisaient
Problèmes de paiement 3
48 % du chiffre d'affaires internet auprès des particuliers, les entreprises de vente à distance 25 %, les « click et magasins »
10 %, les grossistes et industriels 9 % et les « pure players » 8 %. Note : Total > 100, plusieurs réponses possibles.
Source : Enquête sur le commerce électronique à destination des particuliers, Insee (2004) Source : Eurobaromètre, Eurostat (novembre 2002)
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (0) 1 41 17 50 50
INSEE
PREMIEREentreprises qui proposent la prise de com-importantes : 9 % des non-diplômés ont Le confort de navigation est un autre élé-
mande d’un produit ou service par un particu-un accès internet à domicile, contre ment tendant à accroître la demande de
lier sur un site internet, le site pouvant être –
60 % des diplômés du supérieur ; le taux services et produits vendus sur internet.
ou non – propre à l’entreprise : il recouvre les
d’accès est de 67 % chez les ménages Au premier trimestre 2005, la connexion à entreprises du commerce, des services, de
titulaires de revenus supérieurs à l’internet via les technologies autorisant l’industrie et des industries agroalimentaires
qui font du commerce à destination des parti-3 100 euros, contre 14 % chez ceux dis- les hauts débits (câble et ADSL pour
culiers par internet. Les 1 484 entreprises in-posant de moins de 900 euros. l’essentiel) a poursuivi sa montée en puis-
terrogées ont été sélectionnées à partir de
Un internaute français sur quatre a déjà sance : le nombre d’abonnements à
sources professionnelles (Fédération de la
effectué un achat en ligne fin 2003. Les l’internet à haut débit était de 7,4 millions Vente à Distance, Association pour le Com-
caractéristiques du cyber-consomma- début 2005, il a été multiplié par trois en merce et les Services en Ligne et « le-
guide.com », site marchand), de l’Enquêteteur recoupent bien évidemment celles deux ans. Parmi les internautes connec-
Annuelle d’Entreprise (exercices 2000, 2001des personnes équipées de micro-ordi- tés avec le haut débit, plus de 44 % ont
et 2002) pour les secteurs du commerce et
nateurs, mais elles sont encore plus déjà acheté en ligne. Ainsi, mécanique-
des services, de l’enquête de 2001 sur le com-
marquées : 40 % sont cadres supérieurs ment, avec l’extension des liaisons à haut merce électronique et de l’enquête sur les
(ils ne représentent que 6 % des plus de débit, la proportion des acheteurs dans la Technologies de l’information et de la commu-
nication et le commerce électronique (TIC)15 ans), 34 % diplômés du supérieur population ne fera que croître.
menée en 2002, sur les secteurs du com-(8 % des plus de 15 ans).
merce, des services, de l’industrie, y compris
L’expérience du média internet influe Définition industries agroalimentaires. Les entreprises
positivement sur la propension à acheter de vente à distance ont toutes été interrogées.
en ligne : 51 % des internautes se – Enquête sur les TIC et le commerce
Le commerce électronique :
électronique, 2002.connectant quotidiennement achètent
Le électronique est défini comme
– Enquête permanente sur les conditionsen ligne, contre 15 % des personnes ne l’ensemble des transactions commerciales
de vie des ménages, 2004.
se connectant qu’une à trois fois par utilisant exclusivement internet comme
Autorité de Régulation des Télécom-
mode de commande. Par contre, le paie-mois. Une fois le premier achat effectué, munications : Observatoire du Haut Dé-
ment et la livraison ultime du bien ou du pro-l’internaute n’a plus la même réticence à bit, 2004.
duit peuvent être effectués par des
CREDOC : Enquête « Conditions de vieacheter à nouveau et ses anciens freins
méthodes traditionnelles.
et Aspirations des Français », 2003.disparaissent. Sont considérées par exemple comme rele-
Eurostat : Eurobaromètre, 2003.
vant du commerce électronique les com-
Médiamétrie : Observatoire Multimédia
mandes de logiciels téléchargeables, lesDes éléments-clefs de prospective et Observatoire des Usages Internet,
réservations de billets d’avion, les comman-
2004, 2005.
des de livres…
Les nouvelles générations sont déjà
Ne sont pas considérées comme relevant du
Bibliographiecomplètement immergées dans l’uni- commerce électronique les commandes
vers des nouvelles technologies de passées par un autre canal qu’internet, ou
reçues par courrier électronique, téléco-l’information et de la communication. « La diffusion des technologies de l’infor-
pieur, etc. qui ne correspondent pas à une mation dans la société française », Cre-Aujourd’hui, quasiment tous les adoles-
procédure électronique interactive. doc, novembre 2003.cents ont accès à un micro-ordinateur ou
« Les acteurs du commerce électronique »,
à internet, que ce soit à leur domicile,
Insee Première, n° 999, janvier 2005.Sourcesdans les cybercafés, à l’école ou autres Site d’information sur la vie d’internet,
lieux publics. Plus de neuf adolescents www.journaldunet.com
Site de l’Association pour le Commerce etsur dix sont familiarisés avec la micro- Insee :
les Services en Ligne, www.acsel.asso.fr– Enquête sur le commerce électronique àinformatique, soit qu’ils en disposent
Site de médiamétrie, rubrique Internet,destination des particuliers : l’Insee a réaliséchez eux (c’est le cas de 69 % des ado-
www.mediametrie.fren 2004 une enquête sur le marché de la
lescents), soit qu’ils l’utilisent dans le Site de la Fédération des Entreprises devente aux particuliers par internet. Son
cadre scolaire (78 %). Vente à Distance, www.fevad.comchamp est constitué par l’ensemble des
INSEE PREMIÈRE figure dès sa parution sur le site Internet de l'Insee : www.insee.fr (rubrique Publications)
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