Quel apport pour le marketing social dans la gouvernance des institutions de soins en Tunisie ?

Taha El Abed

Description

Quel apport pour le marketing social dans la gouvernance des institutions de soins ?Face aux doubles exigences rencontrées par les institutions de soins publiquesqui sont d’une part l’amélioration de la qualité des services rendus aux citoyensqui deviennent de plus en plus exigeants et d’autre part la rational isation desdépenses publiques dans la santé, elles sont appelées à adopter des nouvelsoutils et approches garantissant l’efficience et la performance de ses activités àsavoir le marketing social . Dans cet article nous identifions l’utilité du marketing social dans la santé etcomment peut-on utiliser ses outils dans le domaine de la gesti on hospitalièreà travers un exemple concret lié à la prévention et le contrôl e des infectionsnosocomiales dans les hôpitaux.Définition et utilité du marketing social dans la santé1Selon Nedra Kline Weinreich le marketing soci alconsiste à utiliser des outilsissus du marketing commercial afin de promouvoil’adoptr ion d’un comportement qui permet d’améliorer la santé ou le bien-êt republ duic ci bloue l’ensemble de la société. Le marketing social se base sur le constat que les êtres humains agissent enfonction de leurs perceptions et non selon une vérité absolue.Ce constat nous permettra d’expliquer pourquoi un individu continue à fumerdes cigarettes malgré qu’il sache bien les inconvénients et les réper cussionsnéfastes dues à l’adoption de ce comportement sur sa santé, et aussi decomprendre ...

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• Marketing Social

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• Publié par: tahaelabed
• Publié le: 23 novembre 2011
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• Langue: Français

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Quel apportpour le marketing social dans lagouvernance des institutions de soins ?

Face auxdoubles exigences rencontrées par les institutionsde soins publiques qui sont d’une part l’amélioration de la qualité des services rendus aux citoyens qui deviennent de plus en plus exigeantset d’autre part la rationalisation des dépenses publiquesdans la santé,elles sont appelées à adopter des nouvels outils et approches garantissant l’efficience et la performance de ses activités à savoir le marketing social .

etDans cet article nous identifions l’utilité du marketing social dans la santé comment peut-on utiliser ses outils dans le domaine de la gestion hospitalière à travers un exemple concret lié à la prévention et le contrôle des infections nosocomiales dans les hôpitaux.

Définition et utilité du marketing social dans la santé

1 Selon Nedra Kline Weinreichle marketing socialà utiliser des outils consiste issus du marketing commercial afin de promouvoirl’adoption d’un comportementqui permet d’améliorer la santé ou le bien-être dupublic cibleou l’ensemble de la société.

Le marketing social se base sur le constat que les êtres humains agissent en fonction de leurs perceptions et non selon une vérité absolue. Ce constat nouspermettra d’expliquerpourquoi un individu continue à fumer des cigarettes malgré qu’il sache bien les inconvénients etles répercussions néfastes dues à l’adoption de ce comportementsur sa santé, et aussi de comprendre pourquoi les personnesdiabétiques ne cessent pas de manger les plats sucrés malgré l’impact négatifde ce comportement surleur santé.

Dans les hôpitaux, L’utilité du Marketing social se manifeste par l’utilisation de ses campagnesde sensibilisation, de prévention, de communication, afin de définir et de déterminer parfaitement le public cible et ses besoins dans un but de favoriser chez lui un comportement favorable.  L’identificationdu public cible ne se limite pas uniquement àla simple connaissance épidémio- démographique ou sociologique. Mais il importeégalement de connaître ses goûts, ses modes de comportement, ses réseaux d'influence, ses facteurs limitant au changement …La connaissance de tous ses éléments permettrait de concevoir des compagnes d’incitation pour adopter un comportement favorable du public cible permettant ainsi

1 Weinreich, N.K. : Hands-on Social Marketing – A step by step guide, SAGE, 1999

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l’amélioration de sa santé d’une partet de consolider « l’image de marque » des institutions de soins de l’autre part. La démarche Marketing

 L’applicationdes techniques du marketing social dans les établissements de soins obéit à une démarche bien définie.la première étape à mener dans cette démarche consiste à élaborerune étude du marché. Cette étude permettra dedéterminer le public ciblele etpositionnement du comportementqu’on voulait le promouvoir auprès de la cible. Un public cible pourrait être un groupe des médecins, d’infirmiers, des administrateurs ou des patients. Une fois le public cible est identifié, on mène une stratégiedeMix-Marketing afin de promouvoir le comportement sollicité.

La stratégie de Mix-marketing dans le marketing social

La stratégie deMix marketing tel que décrite par McCarty sous forme de 4 P : Produit, Prix, Place, Promotion constitue l’approche la plus efficace dans le marketing pour vendre et positionnerun « produit» .Dans le marketing social comme dans le marketing commercial, le Mix-marketingcomporte quatre éléments essentiels à savoir : Produit :connaissances, l’attitude ou le comportement qu’on voulait les promouvoir auprès d’un public cible Prix: ce que le public doit laisser tomber pour profiter des avantages du programme (Temps, style de vie, argent) Place :positionnement du message : où et comment atteindre le public cible. Promotion :du message; persuader le public cible que le communication produit vaut son prix.

Exemple de l’application de Mix-Marketing dans la prévention et le contrôle de l’infection nosocomiale Convaincu de l’apport de cette stratégie et de l’utilité des techniques de marketing afin de favoriser un comportement favorable, lastratégie de Mix- Marketing aété utilisée par les établissements de soins en Suisse et cedans le programme de prévention des infections nosocomiales «VigiGerme » développé aux Hôpitaux universitaires de Genève (HUG) en 2002. L’objectif de ce programme était de promouvoir l’adoption de bonnes pratiques 2 de préventions des infections nosocomialepar les soignants. 2 Article : « le marketing social : un regard nouveau sur la prévention des infections nosocomiales »Revue Medicale Suisse -1 avril 2009

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L’application de la stratégie de Mix-Marketing dans ce programme était comme suit :

Produit : leproduit principal vendu par VigiGerme était immatériel c’est l’adoption de bonnes pratiques de préventions des infections nosocomiales par les soignants , plusieurs autres produits collatéraux ont été développés dans le cadre du mêmeprogramme, par exemple, des fiches signalétiques, des dépliants d’information, un module d’apprentissage e-learning et des affiches.

Prix: Lorsde la conception de ce programme, il était indispensable de diminuer au maximum le coût associé à l’adoption d’un comportement sécuritaire à savoir les coûts associés à la recherche d’informations quiont été diminués en créant un site web permettant à tous les collaborateurs de trouver facilement réponse à leursinterrogations et aussi le prix à débourser afin de porter adéquatement un masque de soins auprès d’un patient présentant de la toux qui a été minimisé en plaçant auprès du lit des paniers porte-masques spécialement conçus Place :Etant donné que la perception d’un client pourun produitdéterminé est fortement influencée par les endroits où il apparaît et par les canaux par lesquels il est distribué. Le programmeVigiGerme aassuré des cours qui ont été dispensés par un médecin cadre dans un local de colloques en médecine place afin qu’ilaura un plus grand impact sur les médecins au lieu d’être présenter par un infirmier dans une salle de cours habituellement utilisée par les infirmiers. Ace stade il faut signaler que lechoix des individus associés à un produit est également important Tout comme les fabricants de montres associent leurs produits à des personnalités sportives (un canal qui transmet une image de succès, de prestige et d’exclusivité), le choix des personnes associées à un programme de prévention des infections n’est pas toujours anodin. Dès sa conception, le programme VigiGerme a été associé aux dirigeants de l’hôpital, par exemple les membres de la Direction médicale ou de la Direction des soins, afin de souligner l’importance de la prévention des infections Promotion : Lapromotion avec sesdifférentes techniques publicitaires, de relation publique,permet d’informer le client de l’existence du produit et des conditions requises pour l’obtenir. Elle fait également apparaître le produit sous une lumière favorable pour le rendre plus désirable. Dans le programme, le nom du programme VigiGerme se veut lui-même outil de promotion. Il a été créé lors d’une session créative pluridisciplinaire d’une demi-journée organisée par une société extérieure spécialisée dans la production d’idées, et exprime à la fois la vigilance aux germes et la «contagiosité» du message de prévention

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Conclusion L’application des outils de marketing social au sein des institutions de soins conduit à adopter un comportement favorable auprès d’un public cible. Le Mix-marketing (produit, prix, place, promotion) aide les responsables de ces institutions àconcevoir une campagne promotionnelle afin de changer un comportement défavorable vers un autre qui est favorable. L’expérience de VigiGerme montre l’apport positif de l’application des outils de marketing social dans la prévention des infections nosocomiales. En effet, l’évaluation de cette expériencelors de sessions d’entretiende groupes semi-dirigés (focus group) révèleque la plupart des répondants avaient perçu un changement de comportement favorable pour eux-mêmes et leurs collègues en matière de la prévention des infections nosocomiales. De ce fait, le marketing social représente un outil efficace dansla gouvernance des institutions de soins et il pourra servir aux différents projets de développement dans le domaine de santé d’une manière générale.

Ecrit par :

TAHA EL ABED Conseiller des Services Publics Unité d’Exportation de Services de Santé

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Bibliographie

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Webographie

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