Étude Touchpoints IV DoubleClick-Europe

Description

research
Touchpoints IV - Europe:
Mai 2007 Étude Touchpoints IV
DoubleClick-Europe
Comment les internautes français, britanniques et allemands
perçoivent le rôle d’Internet dans leurs décisions d’achat.
Rapport d’après l’étude Touchpoints IV de DoubleClick
Table des matières
AUTEURS Introduction ............................................................................................................ 2
Objectifs ................................................................................................................. 3Par Rick E. Bruner,
Résultats clés ......................................................................................................... 4Directeur des recherches
Pour une première sensibilisation, les Européens sont influencés par les sites DoubleClick
Internet, le bouche à oreille, les vendeurs et les publicités sur le Web ................ 4
Analyse supplémentaire Pour obtenir des informations supplémentaires en vue d’un achat,
et édition : Heath Row et les Européens se fient aux sites Internet, aux vendeurs,
Jai Singh, responsables et aux publicités sur le Web ........................................................................................ 4
de recherche pour Les Européens font globalement confiance aux recommandations d’amis
DoubleClick concernant un achat ..................................................................................................... 5
Les Européens sont de plus en plus favorables à la publicité ...

Sujets

• Étude (musique)
• Consommateurs unis
• Royaume-Uni
• Vendeurs d'Enclumes
• Influence (politique)
• D'une ombre à l'autre

Informations

• Publié par: Erku
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• Langue: Français

Extrait

Touchpoints IV - Europe: Mai 2007 research Étude Touchpoints IV DoubleClick-Europe Comment les internautes français, britanniques et allemands perçoivent le rôle d’Internet dans leurs décisions d’achat. Rapport d’après l’étude Touchpoints IV de DoubleClick Table des matières AUTEURS Introduction ............................................................................................................2 Objectifs .................................................................................................................3 Par Rick E. Bruner, Résultats clés .........................................................................................................4 Directeur des recherches Pour une première sensibilisation, les Européens sont inluencés par les sites DoubleClick Internet, le bouche à oreille, les vendeurs et les publicités sur le Web. ...............4 Analyse supplémentaire Pour obtenir des informations supplémentaires en vue d’un achat, et édition : Heath Row et les Européens se ient aux sites Internet, aux vendeurs, Jai Singh, responsables et aux publicités sur le Web ........................................................................................4 de recherche pour Les Européens font globalement coniance aux recommandations d’amis DoubleClick concernant un achat. ....................................................................................................5 Les Européens sont de plus en plus favorables à la publicité sur Internet .........6 Les consommateurs considèrent Internet comme un élément important   et incitatif du mix publicitaire. .....................................................................................7  Les internautes sont davantage susceptibles de consulter des sites ayant fait l’objet d’une publicité sans cliquer sur cette publicité .........................8 La messagerie texte sur téléphone mobile, les lecteurs MP3 et la vidéo sur Internet sont les médias émergents les plus populaires. .............9 La plupart des consommateurs sont favorables à la publicité dans les formats de médias émergents ..................................................................10 Pas de surprise : les consommateurs n’apprécient pas les publicités intrusives 11 Les recommandations d’amis, la télévision et les e-mails opt-in sont les formes de promotion les plus appréciées des consommateurs .........12 Résultats par pays ...............................................................................................13 Automobile et télécommunications en France. .....................................................13 Banques et hôtels en Allemagne. .............................................................................14 Prêts immobilier/bancaire et voyages en avion au Royaume-Uni ......................15 Conclusions ..........................................................................................................16 Méthodologie .......................................................................................................17 À propos de DoubleClick. ....................................................................................18

Touchpoints IV - Europe Introduction Depuis quatre ans, les Études Touchpoints de DoubleClick permettent d’identiier et de quantiier l’impact des médias et des facteurs qui inluencent les décisions des consommateurs en termes d’achat. En 2006, DoubleClick a étendu ses recherches au-delà des Etats-Unis en étudiant trois pays européens : le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. Le constat est clair : Internet (les sites Internet, les moteurs de recherche, la publicité, les e-mails, et les études de consommation et professionnelles) joue un rôle décisif à chaque étape du processus d’achat, de la sensibilisation à la décision inale. Le Web inluence les décisions d’achat on-line et of-line. Cette étude menée auprès de plus de 1 000 personnes interrogées dans chacun des trois pays (Royaume-Uni, Allemagne et France) porte sur les habitudes d’achat des internautes dans sept catégories de produits et de services : • Voyages • Hôtels • Location de voiture • Prêts immobilier / bancaire • Services bancaires • Forfaits et téléphones mobiles • Automobile L’étude a été réalisée en ligne et les résultats relètent uniquement l’opinion des internautes. Les évaluations d’eMarketer et d’EuroData indiquent que la pénétration d’Internet dans les trois pays étudiés varie entre la moitié et les deux tiers de leur population, avec une majorité d’internautes utilisant le haut débit (voir la rubrique Méthodologie pour plus d’informations). Sur la population on-line active, il est clair qu’Internet a un impact majeur. Dans ce rapport, nous étudierons les points clés suivants : • Les « touchpoints » qui ont le plus d’impact auprès des Européens sont les sites Internet, le bouche   à oreille, les vendeurs et les publicités sur le Web • Les Européens sont de plus en plus favorables à la publicité sur Internet • Les internautes sont davantage susceptibles de consulter des sites ayant fait l’objet d’une publicité sans cliquer sur cette publicité plutôt que par un clic • La plupart des internautes apprécient les publicités dans les formats de médias émergents • Les recommandations des amis, la TV, et les e-mails opt-in sont les formes de promotion favorites des consommateurs 

Touchpoints IV - Europe Tableau 1 Objectifs Depuis la première Étude Touchpoints de DoubleClick menée auprès des internautes américains en 2002, nous cherchons à comprendre les facteurs clés qui inluencent les consommateurs dans leurs achats de produits et de services, qu’ils efectuent leurs achats on-line ou of-line. En 2006, DoubleClick a élargi son Étude Touchpoints IV pour y inclure les expériences et les opinions des internautes en Europe. Nous avons utilisé le même questionnaire que celui qui a servi aux Etats-Unis dans trois pays d’Europe : la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Les résultats peuvent être comparés d’un pays à l’autre, ainsi qu’entre l’Europe et les Etats-Unis. Pour plus d’informations sur la réalisation de cette étude, consultez le paragraphe ‘Méthodologie’ à la in de ce rapport. DoubleClick a réalisé cette enquête en ligne avec l’aide de Étapes clés du purchase funnel (processus « en entonnoir » de la décision d’achat) ses partenaires ROI Research et eRewards auprès de 1 245 internautes âgés de 18 ans ou plus au Royaume-Uni, 1 173 en France, et 1 166 en Allemagne. Nous avons comparé leurs Sensibilisation réponses à celles des 2 988 personnes interrogées pour l’étude menée aux Etats-Unis sur un échantillon total de 6 121 Américains interrogés. Seuls les réponses des américains Connaissance ayant efectué des achats dans les sept catégories étudiées dans le rapport européen (les voyages, les hôtels, les locations de voitures, les prêts immobilier/bancaire, les Décision services bancaires, les forfaits et appareils de téléphonie mobile, et l’automobile) on été prises en compte. Les personnes sondées ont ensuite été soumises à un questionnaire spéciique à la catégorie de produits pour laquelle elles déclaraient avoir efectué un achat au cours des 12 derniers mois. La structure de l’enquête étant plus ou moins semblable pour chaque catégorie, DoubleClick a pu analyser comment les personnes interrogées avaient répondu aux questions diféremment pour chaque secteur, et totaliser les réponses pour dégager les tendances communes à tous les secteurs. Nous avons questionné les consommateurs sur les trois phases du processus d’achat : la sensibilisation initiale (« Comment avez-vous entendu parler la première fois de… »), la collecte d’informations (« Comment avez-vous obtenu plus de détails concernant… », et la décision d’achat (« Laquelle de ces propositions a le plus inluencé… »). À chaque étape du processus décisionnel, les personnes interrogées ont dû choisir entre 15 facteurs d’informations et de marketing — les « touchpoints » — pour identiier celui qui avait eu le plus d’impact  sur leur sensibilisation, la rélexion, et sur la décision inale. En plus de l’impact des diférents « touchpoints » sur leurs décisions d’achat, nous avons également posé aux internautes une série de questions sur les médias et la publicité, y compris : • Des questions sur leurs choix personnels, ce qu’ils considèrent important et ce qu’ils n’apprécient pas dans les publicités • Une évaluation des types de publicités les moins appréciées et les plus utiles. Une étude approfondie de leurs actions habituelles en réponse aux diférents formats et pratiques publicitaires • Une évaluation des nouveaux médias utilisés 

Touchpoints IV - Europe Résultats principaux Pour une première sensibilisation, les Européens sont inluencés par les sites Internet, le bouche à oreille et les vendeurs La manière dont les consommateurs ont entendu parler des produits pour la première fois varie selon les pays. Le regroupement des réponses des consommateurs sur leurs comportements d’achat dans les sept catégories de produits fait ressortir certaines tendances récurrentes. Au Royaume-Uni, comme aux Etats-Unis, les sites Internet sont les principaux moyens de découvrir de nouveaux produits, suivis par le bouche à oreille, comme l’indique le tableau 2. En Allemagne, les consommateurs sont surtout inluencés par les recommandations d’amis, viennent ensuite les vendeurs, les publicités en ligne, et les experts du secteur dans des proportions presque égales. L’étude révèle le fort intérêt des Allemands pour la publicité sur Internet. En France, ce sont les vendeurs qui exercent le plus d’inluence en termes de sensibilisation; ils précèdent les experts du secteur, le bouche à oreille et les sites Internet. Pour une première sensibilisation, les Tableau  20% 20% Britanniques sont inluencés par les sites 15% Internet, les Français par les vendeurs, 15% 10% et les Allemands par les publicités en ligne ; pour tous, le bouche à oreille compte. %5 10% Concernant votre achat le plus récent [dans %0 les catégories respectives], comment avez- 5% vous entendu parler du [produit ou service] la première fois ? %0      UKFranceGermanyUSA R.U.FranceAllemagneUSA Source: DoubleClick Étude Touchpoints IV, 2006, toutes les personnes interrogées, sept catégories de produits ; Royaume-Uni N=1 245; France N=1 173; Allemagne N=1 166; USA N=2 988 Pour obtenir des informations supplémentaires en vue d’un achat, les Européens se ient aux sites Internet, aux vendeurs, et aux publicités en ligne. Lorsqu’on leur demande comment ils ont obtenu plus de renseignements sur les produits avant de les acheter, les personnes interrogées en Europe donnent des réponses diférentes suivant les catégories de produits. Les Allemands tirent principalement leurs informations supplémentaires sur un produit des sites Web et des publicités sur Internet, ces deux choix ayant respectivement été cités par 24% des internautes interrogés. Viennent ensuite les vendeurs, les moteurs de recherche, et le bouche à oreille, comme le montre le tableau 3. Les Français citent les sites Internet et les vendeurs à part égale, à environ 30%. Tous les autres « touchpoints » ont obtenu les sufrages de moins de 20% des internautes français interrogés. Les Britanniques, tout comme les Américains, donnent nettement la préférence aux sites Internet comme source d’information supplémentaire sur des produits (35% des Britanniques, 38% des Américains) ; les moteurs de recherche, le bouche à oreille et les magasins obtenant respectivement un maximum de 15%. 

Touchpoints IV - Europe Les Européens font globalement coniance aux recommandations d’amis pour prendre une décision d’achat 23% des internautes britanniques interrogés déclarent être incités à acheter par les sites Internet, et 15% par le bouche à oreille. 23% des internautes français déclarent être inluencés par un vendeur, 17% par le bouche à oreille. En Allemagne, le bouche à oreille est le critère le plus inluent (16%), suivi de près par les vendeurs (14%), viennent ensuite les publicités sur le Web (9%). Le « touchpoint » le plus important dans les trois pays est le bouche à oreille (voir tableau 4). (Pour plus d’informations sur la façon de tirer le meilleur proit du marketing pour avoir un impact sur le bouche à oreille, reportez-vous à l’étude de DoubleClick intitulée « Inluencing the Inluencers :   How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth, » disponible à l’adresse suivante :  www.doubleclick.com/knowledge.) Tableau 40% 20% 30% 15% 20% 10% 10% %0 %5 %0 Tableau  20% 20% 15% 1 1 5 0 % % 10% 5 0 % % %5 %0      UKFranceGermany R.U.FranceAllemagneUSA      UKFranceGermanyUSA R.U.FranceAllemagneUSA  ASU Pour obtenir d’autres renseignements sur les produits, les Allemands se ient aux publicités sur le Web autant qu’aux sites Internet. Les Français font largement coniance aux vendeurs. Et, à l’instar des Américains, les Britanniques efectuent principalement des recherches sur Internet. Comment avez-vous obtenu plus de détails concernant le produit que vous avez acheté ? Source: DoubleClick Étude Touchpoints IV, 2006, toutes les personnes interrogées, sept catégories de produits; Royaume-Uni N=1 245; France N=1 173; Allemagne N=1 166; USA N=2 988 Le bouche à oreille est le critère le plus inluent quelle que soit la culture du pays; les avis des consommateurs difèrent surtout sur le rôle des sites Internet, des magasins, des vendeurs, et des publicités en ligne. Laquelle de ces propositions a le plus inluencé votre décision d’achat de ce produit ou service ? t S o o u u t r e c s e   : l   e D s  o p u e b r l s e o C n li n c e k  s É  i t n u t d er e r   o T g o é uc es h ,  p s o e in p t t  s c  I a V t ,  é 2 g 0 o 0 ri 6 e ,  s  1 d 7 e  3 p ;  r A o l d le ui m ts a  ; g   n R e o   y N a = u 1 m  1 e 6 - 6 U ; n   i U  N S = A  1  N 2 = 4 2 5   ; 9  F 8 r 8 ance N=1 

Touchpoints IV - Europe Tableau  Les Européens sont de plus en plus favorables à la publicité sur Internet En tant que professionnels de la publicité, nous sommes nombreux à avoir été confrontés, lors de cocktails, à l’aversion pour la publicité exprimée par les personnes auxquelles nous nous présentons. Pourtant, la plupart des personnes interrogées en Europe et aux Etats-Unis, reconnaissent accorder une certaine importance aux publicités et s’y montrent moins hostiles qu’on ne pourrait le croire (voir tableau 5). Plus de la moitié des Européens interrogés font davantage attention aux publicités sur un produit donné quand ils prévoient de l’acheter. La moitié d’entre eux ou plus apprécient le rôle des publicités pour inancer le coût des informations et des divertissements. C’est particulièrement le cas chez les internautes français interrogés (58%). Environ un tiers des personnes interrogées dans la plupart des pays — et près de la moitié au Royaume-Uni — reconnaissent que la publicité fournit souvent des informations utiles aux consommateurs. Un tiers ou moins des sondés déclarent vouloir éviter la publicité lorsqu’ils le peuvent. Et 21% d’Allemands contre seulement 14% de Français déclarent n’aimer aucune forme de publicité. Dans les quatre pays, relativement peu de consommateurs ont un avis négatif sur la publicité Pour chacune des propositions suivantes, veuillez indiquer si vous êtes d’accord ou non, 1 signiiant « pas du tout d’accord » et 5 signiiant « tout à fait d’accord ». [Seules les deux cases : « tout à fait d’accord » + « moyennement d’accord » ont été prises en compte] %66 Quand je prévois d'acheter un produit, je fais plus attention à la 51% pub qui s'y rapporte 54% %46 %05 J'apprécie les infos et les divertissements peu couteux ou 53% gratuits financés par la publicité 58% %15 La pub fournit souvent de l'info utile aux consommateurs J'essaie d'éviter la pub chaque fois que je le peux %83 %13 %92 %64 %03 %33 %03 27% USA 18% Allemagne %12 Je n'aime aucune forme de publicité 14% France 18% R.U. Source: DoubleClick Étude Touchpoints IV, 2006, toutes les personnes interrogées; Royaume-Uni N=1 245; France N=1 173; Allemagne N=1 166; USA N=2 988 

Touchpoints IV - Europe Tableau  Les consommateurs considèrent Internet comme un élément important et incitatif du mix publicitaire Dans cette étude, les personnes interrogées ont évalué leurs diverses réactions à la publicité à l’aide d’une échelle à cinq niveaux de fréquence : « tout le temps », « fréquemment », « parfois », « rarement » ou « jamais ». Le tableau 6 présente les réponses pour les deux options suivantes : « Tout le temps » et « fréquemment ». L’ajout de la réponse « parfois », aurait augmenté les statistiques de manière signiicative. Plus de la moitié des internautes français et allemands interrogés et deux tiers des internautes britanniques et américains déclarent utiliser des moteurs de recherche pour collecter des informations sur les produits. Entre un tiers et la moitié des personnes interrogées réagissent aux publicités vues dans d’autres médias en efectuant des recherches en ligne. Près de la moitié des internautes interrogés prétendent régulièrement quitter la pièce ou changer de chaîne en réaction aux publicités à la TV. C’est surtout le cas aux Etats-Unis et en Allemagne, et dans une moindre mesure en France. Plus d’un tiers des Britanniques, des Français et des Américains (et 28% des Allemands) interrogés se disent susceptibles de discuter d’un produit dont ils ont vu la publicité avec des amis ou des membres de leur famille. L’utilisation d’enregistreurs vidéo numériques (DVR) tels que TiVo varie en fonction des pays, elle recueille les préférences d’un tiers des Américains interrogés contre seulement 10% des Français. Les chifres cités dans ce graphique sont sans doute plus élevés que les estimations actuelles concernant la pénétration des DVR dans chaque pays, car cette étude réalisée sur Internet ne comprend que les réponses des internautes, qui sont plus susceptibles d’utiliser des gadgets high-tech tels que les DVR que la population globale.   69% De nombreux utilisateurs réagissent aux publicités Utiliser un moteur de recherche 54% traditionnelles en efectuant des recherches en ligne pour collecter de l'information sur 59% un produit/service 69% Veuillez indiquer selon quelle fréquence vous efectuez les actions suivantes concernant la publicité. 48%  [Seules les deux cases : « Tout le temps » et Autres recherches Internet résultant 31% « Fréquemment » ont été prises en compte] d'une pub vue/entendue à la TV, 38% radio ou dans un magazine %84 %44 Quitter la pièce/changer de chaîne 41% lorsqu'une pub TV commence 50% %15 %83 Discuter d'un produit/service avec 39% un ami/membre de la famille  parès 28% avoir vu une pub %83 utiliser TiVo/autre appareil 27% d'enregistrement vidéo numérique 10% pour faire défiler plus rapidement 13% les pubs 34% S p o er u s rc o e n : n  D es o  i u n b t l e e rr C o li g c é k  e É s t ;  u R d o e y   a To u u m c e h - p U o n i i n   t N s =  I 1 V   ,  2 2 4 0 5 0 ;  6 F ,  r t a o n u c t e e   s N  l = e 1 s   173;  R.U.FranceAllemagneUSA Allemagne N=1 166; USA N=2 988 

Touchpoints IV - Europe Tableau  Les internautes sont davantage susceptibles de consulter des sites ayant fait l’objet d’une publicité sans cliquer sur la publicité Le tableau 7 montre que, dans les quatre pays étudiés, l’action préférée des consommateurs en réponse à la publicité sur Internet est de cliquer sur les liens dans les newsletters reçues par e-mail. Un taux élevé de Français (37%) et un pourcentage plus faible d’Allemands (23%) indiquent le faire régulièrement. Le nombre de personnes déclarant fréquemment « remarquer une publicité sur Internet, ne pas cliquer mais visiter le site ayant fait l’objet de cette publicité plus tard » (de 17% des Allemands à 26% des Français interrogés) est plus élevé que le nombre d’internautes déclarant cliquer souvent sur une bannière publicitaire (de 6% des Américains à 19% des Français). Entre 16% et 21% des personnes interrogées dans les diférents pays déclarent regarder dans les magasins les produits dont elles ont vu la publicité en ligne « tout le temps » ou « fréquemment ». De même, entre 14% et 18% des personnes a�rment regarder régulièrement des bandes annonces publicitaires de ilms sur Internet. Enin, environ 10% des sondés déclarent explorer des publicités interactives ou cliquer souvent sur « play » dans les publicités vidéo. Les Européens sont plus nombreux à remarquer des publicités sur le Web et à procéder à des actions indirectes qu’à interagir ou cliquer Veuillez indiquer selon quelle fréquence vous efectuez les actions suivantes concernant la publicité. [Seules les cases : « Tout le temps » et   « Fréquemment » ont été prises en compte] 0%10%20%30%40% Cliquer sur un lien dans une newsletter reçue par email Remarquer pub sur Internet, ne pas cliquer mais consulter le site ayant fait l'objet de cette pub plus tard Remarquer pub sur Internet / vérifier le produit plus tard dans un vrai magasin Regarder bande annonce publicitaire Cliquer sur une bannière Explorer pub interactive Internet Cliquer sur "play" dans les pub vidéo R.U.FranceAllemagneUSA Source: DoubleClick Étude Touchpoints IV, 2006, toutes les personnes interrogées; Royaume-Uni N=1 245; France N=1 173; Allemagne N=1 166; USA N=2 988   

Touchpoints IV - Europe Tableau  La messagerie texte sur téléphone mobile, les lecteurs MP, et la vidéo sur Internet sont les médias émergents les plus populaires La messagerie texte est le nouveau média le plus populaire auprès des internautes britanniques et allemands. Plus de 80% d’entre eux ont déclaré utiliser actuellement cet outil. Pour les Américains et les Français interrogés, la messagerie texte est moins populaire que la vidéo sur Internet, comme l’indique le tableau 8. Toutes les personnes interrogées se sont également révélées être de grands fans des lecteurs MP3. Si moins de 40% des Américains interrogés utilisent un lecteur MP3, près de la moitié des Européens interrogés ont déclaré le faire souvent. Environ 50% des Français lisent des blogs, contre moins d’un tiers pour les autres nationalités. Les Français sont un peu plus enclins à écrire un blog que les personnes interrogées des autres pays, et ils sont aussi deux fois plus nombreux (36%) à s’abonner à des contenus via RSS. Le podcasting, cet outil populaire au sein des médias technologiques et professionnels, n’est utilisé aujourd’hui que par 6% des Allemands contre 16% des Britanniques. Les SMS, les lecteurs MP3, les téléchargements de ichiers MP3 et la vidéo sur Internet sont les « médias émergents » les plus utilisés. Veuillez indiquer combien de fois vous utilisez ou faites ce qui suit. [Seules les réponses de ceux qui « le  font souvent » et « le font  parfois »   ont été prises en compte) 0%10%20%30%40%50%60%70%80% Message texte Lecteur MP3 Télécharger MP3 Video sur Internet Mobile Entertainment Web via mobile Jeux Internet Lire des blogs Réseau social Consoles portables Vidéo à la demande Email via mobile Lecteur video portable SSR Podcasting Ecrire un blog .U.R France Allemagne ASU R S o o y u a rc u e m :  e D - o U u n b i  le N C = l 1 ic  0 k  2 É 8 t ; u  F d r e a   n T c o e u   c N h = p 1 o   i 0 nt 0 s 7   ; I   V A ,  ll 2 e 0 m 0 a 6, g  t n o e u   t N e = s 1  l   e 0 s 1  p 6; e   r U s S o A n   n N e = s  6 in  1 te 2 r 1 rogées;