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La culture mise à prix

260 pages
La question de la tarification des biens culturels fait son retour dans les débats de politique culturelle. Comment articuler recherche de l'autonomie financière et l'égal accès des citoyens à la culture ? Faut-il privilégier la fidélisation d'un public de proximité ou mettre l'accent sur l'accueil des touristes ? Quel nouveau regard porter sur la question de la gratuité par rapport à la mission de chaque équipement ou site culturel : musée, monument, site archéologique, centre d'art, bibliothèque ou établissement relevant du spectacle vivant.
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La culture . , . * mIse a prIX
La tarification dans les sites culturels

. Sur la suggestion

de Claude Origet du Cluzeau

IÇ)L'Harmattan, 2005 ISBN: 2-7475-8130-6 EAN : 9782747581301

Sous la direction de Jean-Michel Tobelem avec la collaboration de Delphine Gallet

mIse a prIX
La tarification dans les sites culturels

La culture . , .

Avant-propos

de Philippe Pujas, Policultures

L'Harmattan 5-7,rue de l'ÉcolePolytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Kossuth L. u. 14-16 1053 Budapest

HONGRIE

L'Harmattan Imlia Via Degli Arristi, 15 10124 Torino ITALlE

Collection Gestion de la culture et du secteur non lucratif
dirigée par Jean-Michel Tobelem

Déjà parus
Luc BENITO, Lesftstivals en France François MAIRES SE, Missions et évaluation des musées

C. BARRERE, D. BARTHELEMY, M. NIEDDU, VIVIEN (éditeurs), Riinventer lepatrimoine

F.-D.

LEs AUTEURS

Josquin Barré Auteur de V mtbo> tourismecu!ture~ Economica k ed.
Philippe CaI/1Jt

£SeEM, Tours François Colbert Chaire de gestion des arts,HEC-Montréal Alain Decrop Facultés UniversitairesNatte-Darne de]a Paix, Namur Maud DerlJaix Facultés UniversitairesNatte-Dame de]a Paix,Namur

Pierre-Alain Four
Association pour ]a promotion et Porganisation de ]a recherche en sàences sociales

Claude Onget du Cluzeau
Ingénieur conseil Ludovico S olima Université de Naples II

Jean-Michel Tobelem Option Culture
Pietro Zidda Facultés Universitaires Natte-Darne Emmanuel ZilberlJerg £SCP, Paris

de]a Paix, Namur

SOMMAIRE

Avant-propos:
Philippe Pujas

L'esprit et son ombre

11

Première partie: principes de tarification La fixation de prix d'accès aux musées
Pietro Zidda, Alain Decrop, Maud Derbaix

17 19
S1

Accroître la différenciation tarifaire des spectacles vivants
Emmanuel Zilberberg

Tarification et marketing dans les musées
François Colbert

83

L'impact de la variable prix dans le tourisme culturel
Josquin Barré

105

Le prix de la restauration dans les sites culturels
Philippe Callot

127

Seconde

partie:

politiques

de tarification

145
147

La culture de la gratuité Piem-Alain Four Les forfaits de la culture
Claude Origet du Cluzeau

171

Valeur du territoire et intégration de la tarification
Ludovico S olima

197

La stratégie du prix
Jean-Michel Tobelem

223

LA CULTURE MISE À PRIX

AVANT-PROPOS

L'esprit et son ombre
PHlllPPE PUJAS

La culture « mise à prix» ? La question est bien venue. Elle est essentielle, dans les temps que nous traversons. Elle est, à vrai dire, le lieu d'une ligne de partage, presque de fracture, entre des conceptions du rapport à la culture qui sont, bien entendu, des conceptions politiques et non techniques. Petit retour en arrière sur deux moments symboliques des politiques publiques de ces dernières années. Premier moment. Catherine Trautmann est ministre de la Culture. Elle est frappée par les indications que lui fournit la dernière enquête sur les pratiques culturelles des Français, où elle lit, comme beaucoup, que la démocratisation de ces pratiques n'a pas beaucoup progressé. Elle fait de cette démocratisation l'axe central de sa politique. Et parmi les actions qu'elle engage alors, elle décide de pratiquer une politique tarifaire volontariste, imposant aux théâtres nationaux des soirées à 50 francs la place, élargissant la gratuité dans les musées et les monuments nationaux. Deuxième moment. On rouvre, après plusieurs années de travaux, le Centre Georges Pompidou. Surprise: le grand escalator qui permettait à la fois d'avoir une des plus belles vues sur Paris et d'accéder au musée national d'Art moderne est devenu payant, à la grande colère de l'architecte du bâtiment, Renzo Piano. La foule, si l'on a bien compris, était usante.
11

LA CULTURE MISE À PRIX

Quelles leçons peut-on tirer de ces deux moments? Se rappeler, d'abord, la mauvaise volonté avec laquelle la majorité des établissements concernés se sont pliés aux règles ministérielles. Tous les arguments étaient bons pour traîner les pieds, mais l'un d'eux dominait, constant chez les adversaires des politiques de prix incitatives: les principaux obstacles à la fréquentation des équipements culturels ne sont pas financiers, mais culturels. C'est l'absence de familiarité qui empêche d'entrer dans un musée ou dans un théâtre. On pouvait entendre, derrière ces arguties, un autre argument: «Laissez-moi être maître chez moi et gérer mon affaire comme je l'entends.» Quant au Centre Pompidou, comment ne pas mettre sa situation, le nouveau barrage qu'il établit, en rapport avec ce qui est dit dans cet ouvrage, quand il est rappelé que la Tate Modern de Londres - gratuite pour ses collections permanentes - reçoit trois fois plus de visiteurs que notre musée national d'Art moderne, juché sur son donjon, protégé par ses herses et son octroi? Je conseille une petite expérience à ceux que travaille la question des tarifs d'accès à la culture. Qu'ils aillent, par un jour d'été pas très beau -les jours de plein soleil, le touriste fait autre chose - se poster devant un monument situé dans un endroit facile d'accès. Je veux dire un de ceux qui ne supposent pas de faire tout exprès des dizaines de kilomètres, mais qu'on vient visiter parce que l'occasion s'en présente. Ils verront alors des familles reculer parce qu'elles ne veulent pas, ou ne peuvent pas, payer. Je suis heureux de retrouver ce conseil, dans ce livre, sous la plume de Josquin Barré, adressé aux responsables d'équipements. À partir de cette expérience, deux positions fondamentales sont possibles de la part du responsable: soit vérifier dans ses comptes que sa position est la bonne (la Caisse nationale des monuments historiques, quand elle ne s'appelait pas 12

LA CULTURE MISE À PRIX

encore Centre des monuments nationaux, avait ainsi pu constater qu'une sensible augmentation des tarifs lui avait été profitable, parce que la recette supplémentaire avait plus que compensé la baisse de la fréquentation), soit considérer qu'il a pour vocation d'accueillir le plus grand nombre et commencer à réfléchir. On l'a compris, la question est politique. Revenons à Catherine Trautmann. Mettre en avant, comme elle le faisait, des objectifs de développement culturel, c'est-à-dire de recherche de nouveaux individus à amener à la fréquentation culturelle, c'était aller contre la tendance de l'époque à mettre sur le devant de la scène la nécessité de bien gérer les établissements. il était de bon ton, alors, de dire que le bon directeur de musée n'était pas un grand conservateur, mais un conservateur-manager. Aller contre, ce n'était certes pas demander de ne plus se préoccuper de bien piloter son établissement. C'était demander de remettre les choses à l'endroit, autrement dit de s'interroger vraiment sur les missions centrales de l'établissement, et de les mettre au centre. Revenons au Centre Pompidou. Le paradoxe des trente dernières années en France est que des investissements considérables dans la rénovation ou la construction des musées ont pu s'accompagner, comme par une pente fatale où conduisait les nécessaires amortissements, de hausses des tarifs ou d'abandon de la gratuité. Ce qui n'a pas empêché les entrées d'augmenter elles aussi fortement, plaident les comptables. Mais à quel prix? Une distance plus grande, peut-être. Juge-t-on l'arbre à ses fruits? Voilà que nous sommes entrés dans une logique de gestion des musées et des monuments, voire des théâtres, qui encourage la performance commerciale et adopte les tics du marketing. Non sans dégâts, bien entendu. Fuite en avant grisante pour les 13

LA CULTURE MlSEÀ PRIX

managers, mais où se trouve le sens, quand on n'est plus que dans l'exploitation d'un capital ou d'une image? On touche là au cœur; ou à la ligne de fracture, si l'on préfère. Regardons les fruits de la logique dans laquelle sont entrés les établissements qui se sont laissé dicter leur loi par l'obsession du commerce et de l'autonomie de gestion. C'est dans les musées que ces fruits sont le plus visibles. On y trouve ce qu'on pourrait appeler le syndrome Guggenheim : on constate qu'on dispose d'un capital exploitable, rentabilisable, et on se met sur le marché du loisir et de la communication. Quitte à laisser en route, ou au second plan, ce qui était considéré jusqu'alors comme la fonction principale du musée: conserver des œuvres, les présenter au public dans des conditions qui assurent ce que l'on appelait dans les définitions sa «délectation ». La conservation est mise en péril par les voyages qu'imposent des politiques d'expositions temporaires qui n'ont d'autre but que de faire du chiffre d'affaires, la délectation se heurte au mur des foules. Le glissement commence quand les responsables de sites adoptent les règles de fonctionnement du marché pour attirer visiteurs ou spectateurs. (Ainsi du théâtre national qui fait appel à une «tête d'affiche» très médiatique et très chère pour la raison principale qu'elle attirera du monde.) Ce glissement se poursuit quand leurs tutelles se trouvent dans les mêmes dispositions d'esprit. En quoi est-il au cœur? C'est que s'opposent, là, deux univers, deux philosophies, deux conceptions de l'homme et de la vie en société. Dans l'une, l'économie affirme sa primauté, dans l'autre, elle est subordonnée à des valeurs plus hautes. Le point de rupture se situe autour d'une notion: l'autonomie de la personne. Le libéralisme économique, qui porte à son plus haut le primat de l'économie, voit non pas des personnes, mais des consommateurs qu'il faut persuader d'acheter. il se fixe des
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LA CULTURE MISE À PRIX

objectifs quantitatifs: par exemple, faire l'an prochain 5 % de mieux que cette année. Or, la période actuelle est imprégnée d'économisme et les sites culturels n'y ont pas échappé. En courant après une ombre: s'ils atteignent leurs objectifs, ils auront perdu en route l'essence de leur matière. illustration dérisoire: la course à l'inscription au Patrimoine mondial, Michelin à six étoiles. Pourtant, c'est bien parce que le marché des biens culturels n'est pas un marché comme les autres que la puissance publique y intervient si massivement pour changer les conditions normales d'établissement des prix. En quoi n'est-il pas comme les autres? C'est qu'on s'y préoccupe d'aider les personnes à enrichir leur personnalité, à être aussi autonomes que possible. Autonomie de la personne, autonomie du culturel. Entendons-nous bien. Cela ne signifie pas qu'il faille à celui-ci tout ignorer des conditions dans lesquelles il vit et s'entretient. Mais il ne doit pas se tromper d'objectifs, ne pas céder à la pente facile que lui suggère le milieu ambiant. Les pages qui suivent donnent un bon éclairage sur la manière de bien faire, en toute conscience. On pourra même y lire que les calculs les plus rationnels ne sont pas toujours où on les attend, et qu'il y a dans certains refus -la manière de nier les résultats d'expériences de gratuité, par exemple - plus d'idéologie que de raison. Une dernière chose. Le rapport contradictoire aux revenus que connaît la période actuelle. Quoi qu'il arrive, les prix doivent tenir compte de courants qui s'opposent: la part croissante des biens culturels dans la consommation des ménages, la stagnation des revenus qui touche les classes moyennes, consommatrices de culture. Un courant pousse vers la « mise en marché» normale d'un nombre croissant de biens, l'autre assèche les capacités et décourage les volontés. Ce rapport est à gérer en dynamique.
15

LA CULTURE MISE À PRIX

Sans doute ces lignes d'avant-propos ne seraient-elles pas ce qu'elles sont dans d'autres circonstances. Sans doute, si le sens des missions ne se perdait pas en route dans quelques institutions, serait-il plus facile de disserter sur l'établissement du prix pertinent dans une stratégie de développement culturel, voire de tourisme respectueux du développement culturel. Puisse ce livre aider à réfléchir et à agir ceux qui sont prêts à mettre les choses à l'endroit, ou les y ont déjà mises.

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Première partie

Principes de tarification

LA CULTURE MISE À PRIX

La fixation de prix d'accès aux musées
PIE1RO ZIDDA, ALAIN DECROP, MAUD DERBAIX

L'époque où les musées pouvaient se reposer sur les deniers publics pour assurer leur fonctionnement s'éloigne petit à petit. De plus en plus nombreuses sont les institutions amenées à engendrer des rentrées propres pour équilibrer leur budget. C'est dans ce contexte que le marketing a fait son apparition. Non sans mal puisqu'il a fallu renverser la logique patrimoniale pour une logique économique: non plus partir des collections à inventorier et à conserver, mais partir des publics consommateurs demandant une meilleure mise en valeur des collections. Le marketing des musées consiste précisément à partir des besoins et des attentes des visiteurs actuels et potentiels pour essayer de les satisfaire, si possible de manière plus efficace que les institutions concurrentes. Même s'il est important de sensibiliser les conservateurs à cet état d'esprit, il est impossible de transposer tels quels tous les outils et procédures marketing - développés à l'origine pour des biens de grande consommation et des secteurs marchands - à un secteur dont la finalité culturelle est non lucrative. La difficulté s'avère d'autant plus grande que les réactions des visiteurs des musées à diverses incitations marketing sont encore peu ou mal connues et que les comportements de consommation de masse sont souvent inertes (Greffe, 1999). En outre, trop enfermés dans leur mission de conservation, certains responsables de musées ont une mauvaise approche des publics, le plus souvent perçus comme une source de nuisances plutôt que de profit potentiel. Enfin, les dépenses de marketing représentent souvent un coût élevé, non justifié à leurs yeux. il n'en reste pas moins nécessaire de mettre en 19

LA CULTURE MISE À PRIX

œuvre certains principes de marketing. La littérature récente abonde en ce sens (Tobelem, 1990; Colbert, 2000; numéro
spécial de Publics et Musées, 1997).

Ce chapitre se concentre sur l'un des quatre « P » du mixmarketing, le prix. Le prix apparaît en effet de plus en plus comme une variable stratégique au service des objectifs des musées, parmi lesquels on retrouve l'autonomie (Koder et Scheff, 1997 ; Mairesse, 1997). De cette volonté d'autonomie découle le souci d'un prix judicieusement fixé (Gombault, 2001). L'objectif de ce chapitre est dès lors de proposer un panorama des méthodes de fixation des prix et d'évaluer leur pertinence dans le cadre des musées. Mais avant d'entrer dans le détail des méthodes, nous posons le problème de la gratuité.
De ]a gratuité de Paccès aux musées. ..

Avant de fixer un prix, une question plus fondamentale s'impose en effet: faut-il fixer un prix d'accès? Cette question rejoint le débat actuel, très animé, entre partisans (par exemple, Kirchberg, 1998) et opposants (entre autres, Grive!, 1998 et Tasca, 2000) de la gratuité dont nous rappelons brièvement les arguments des uns et des autres (cf. tableau). Ce débat repose en grande partie sur le dilemme suivant: d'une part, il est fondamental que tous les citoyens aient accès à leur patrimoine mais, d'autre part, il est nécessaire que les gestionnaires des musées obtiennent les ressources que les États leur accordent de plus en plus parcimonieusement. Tobelem (1990) oppose quant à lui deux points de vue sur la gratuité, l'humaniste et l'utilitariste, tandis que Rouet (2002) s'exprime de manière plus caricaturale: « Ce qui est gratuit ne vaut rien» contre « ce qui n'a pas de prix doit être gratuit» (p. 29).

20

LA CULTURE MiSE À PRIX

ÂJ!Im1ents pour lapuité

L'argument le plus souvent avancé pour défendre la gratuité est un argument politique de démocratie culturelle: chacun doit avoir accès à sa culture, à son passé, à son patrimoine. Selon Kirchberg (1998), les droits d'accès représentent en effet une barrière à la fréquentation des musées. Dans une enquête auprès d'un échantillon représentatif de 1 080 Allemands, il a pu constater que parmi 23 motifs et freins perçus à la visite de musées d'art, d'histoire et de technique - le prix était la seule variable significative. Un argument plus pragmatique vient soutenir le principe de gratuité: les citoyens paient déjà des impôts qui permettent aux institutions muséales de fonctionner via les subventions publiques qui leur sont accordées. Selon Greffe (1999), il est également possible de justifier la gratuité d'un point de vue économique. Fonctions de demande à l'appui, il montre en effet que cette dernière assure la maximisation du bien-être collectif net des agents. En outre, il n'est pas toujours rentable de mettre en place un système de tarification sophistiqué. L'importance du revenu engrangé par le prix des entrées des sites patrimoniaux est souvent limitée par la concurrence des autres attractions, la nécessité de différencier les tarifs ou le fait qu'un droit d'accès réduit les ressources tirées des autres services du musée (boutique, cafétéria, etc.). À cela s'ajoute un argument psychologique: le visiteur qui ne doit rien payer éprouve souvent un sentiment d'aubaine qui est susceptible d'influencer positivement son évaluation après la visite. Enfin, la gratuité peut s'avérer un outil précieux de fidélisation des publics: puisque l'accès est libre, le visiteur n'hésitera pas à revenir dans l'institution pour redécouvrir ou approfondir certaines collections. Tobelem (1990) résume ces arguments en parlant d'une approche 21

LA CULTURE MISE À PRIX

humaniste qui « admet que le visiteur puisse entrer dans le musée sans idée préconçue, encouragé en cela par l'absence de barrière, y compris pour visiter une institution vers laquelle il n'est pas spontanément porté. On lui reconnaît le droit de vagabonder sans objectif précis dans le musée, quitte à abandonner ce dernier s'il n'est pas satisfait» (p. 157). Cette conception milite donc en faveur d'un accès le plus large possible aux musées dans un esprit de découverte et d'initiation. Ne dit-on pas communément « qui a bu boira» ?
la A1y;tments pour etcontre gmuité

POUR

CONTRE
et partage

.
.

Démocratisation

.

de la culture
Le prix peut être une

Argument utilitariste: ce qui apporte de la valeur a un prix perçue du musée

. Diminution de la valeur

barrière matérielle ou psychologique à la fréquentation

. .
.

.
.

Les citoyens financent déjà indirectement les musées par leurs impôts La meilleure option du point de vue du bien-être de la collectivité Rentabilité douteuse d'un système de tarification sophistiqué Effet psychologique d'aubaine
Fidélisation des visiteurs

Le prix n'est pas l'obstacle premier à la fréquentation culturelle Limite à l'équité
Responsabilisation de la

gestion du site

.

Limite à l'autonomie des

.

musées

. Outil de rationnement de la
demande dans des situations de capacité d'accueil limitée

. .

22

LA CULTURE MISE À PRIX

hgJtments

contre

la gratuité

Panni les arguments contre la gratuité et pour l'instauration d'une tarification adaptée, on trouve tout d'abord le point de vue utilitariste: à partir du moment où l'on considère que le musée procure de la valeur au visiteur (valeur fonctionnelle, sociale, émotionnelle, épistémologique ou conditionnelle, pour reprendre la typologie de Sheth, Newman et Gross, 1991), il est logique d'y affecter un prix: « celui de la recherche, de la conservation et de la mise à disposition du public des collections» (Tobelem, 1990, p. 152). Un argument plus psychologique soutient ce principe utilitariste. Il est maintenant bien admis que le prix sert souvent d'indicateur de qualité et que ce qui est gratuit est souvent perçu par le consommateur comme de moindre valeur. Le visiteur peut en effet percevoir l'absence de contrepartie monétaire comme une diminution des avantages qu'il est susceptible de retirer de sa visite: moins de service, plus de monde, des bâtiments moins bien entretenus, des collections qui ne s'enrichissent pas, voire même des interrogations sur le financement (Bourgeon-Renault et al., 2003). En outre, la gratuité n'est pas garante en tant que telle d'une démocratisation culturelle. En effet, de nombreux auteurs suivent Bourdieu (1979) dans son idée que le prix n'est pas le principal obstacle à la fréquentation culturelle, mais que des variables telles que l'éducation et l' habitus sont bien plus déterminants. Le gratuité n'est pas plus synonyme d'équité: elle représente un transfert financier des contribuables (visiteurs et non visiteurs) vers les seuls visiteurs des sites patrimoniaux qui représentent souvent un public plus nanti. Enfin, toute une série d'arguments opérationnels justifient la mise en place d'une tarification 23

LA CULTURE MISE À PRIX

dans les musées: la responsabilisation des responsables à une gestion saine de leur institution, leur plus grande autonomie par rapport aux pouvoirs publics étant donné que les fonds privés laissent plus de liberté quant à leur allocation. Citons aussi la possibilité de jouer sur les prix pour rationner la demande en cas de trop forte affluence mettant en péril la conservation et la mise en valeur des collections. il semble donc qu'aujourd'hui les musées aient compris qu'un droit d'accès pouvait être conciliable avec l'accessibilité pour tous grâce à des réductions, des exonérations et autres formes de discrimination par les prix (Koder et Koder, 1998).

... à]a

discrimination

par les prix

Historiquement, on est passé d'une situation de gratuité à un accès de plus en plus souvent payant. En France, la Révolution a permis au «peuple» de se réapproprier son patrimoine. Ainsi, la gratuité des musées fut de mise pendant un siècle après la Révolution. Ensuite, le principe de gratuité a progressivement disparu. De 1921 à 1970, les prix d'entrée ont baissé en francs constants, alors que depuis 1980 ils ont augmenté régulièrement et plus rapidement, ayant rattrapé l'évolution du niveau général des prix. On peut donc dire que la culture est devenue plus chère. Au Royaume-Uni, la gratuité a tenu bien plus longtemps et est toujours d'application aujourd'hui dans certains cas, moins nombreux depuis les années 1980. On assiste cependant depuis quelques années soit à un retour vers une gratuité totale, soit à un glissement vers une gratuité partielle.
Gratuité
totale

Depuis le premier décembre 2001, l'ensemble des musées et galeries d'art nationaux de Grande-Bretagne (dont les très 24

LA CULTURE MISE À PRIX

réputés Imperial War Museum, Victoria and Albert Museum ou encore la National Gallery)offrent la gratuité pour tous. De la même manière, les collections permanentes des musées de la ville de Paris sont libres d'accès depuis décembre 2001. Selon la mairie de Paris, cette gratuité a permis une augmentation significative de la fréquentation et une diversification des publics. C'est ainsi que les douze musées gérés par la ville ont accueilli 1,5 million de visiteurs sur les dix premiers mois de l'année 2003, soit une hausse de 27,5 % par rapport à l'année précédente. Une augmentation d'autant plus remarquable qu'elle s'inscrit dans un contexte général de baisse de la fréquentation culturelle à Paris, liée à une diminution de 7,6 % de la fréquentation touristique, souligne la mairie. La fréquentation des collections permanentes des musées de la ville avait déjà connu une hausse de 78 % en 2002 par rapport à 2001. Les chiffres montrent également que la gratuité peut avoir un effet d'appel. Ainsi, la fréquentation des expositions temporaires, qui sont elles payantes, se redresse fortement en 2003 (+ 36,5 %) après une chute de 20 % en 2002. Par ailleurs, même s'ils offrent un accès gratuit, de nombreux musées, comme le British Museum, conscientisent le visiteur en lui demandant une contribution volontaire destinée à la conservation, la mise en valeur et l'enrichissement des collections.
DiscliminatWn parks prix

Ces dernières années, on constate un glissement d'une pratique de gratuité totale vers une gratuité partielle ou une gratuité-outil (Rouet, 2002). À Y regarder de plus près, on peut constater deux modes de discrimination des visiteurs: la discrimination tarifaire et l'offre d'abonnements. En ce qui concerne les tarifs, il est possible de les différencier selon la nature des visiteurs (critère subjectif) et en fonction des
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LA CULTURE MISE À PRIX

conditions objectives de visite du site. Bon nombre de musées pratiquent ainsi une politique discriminatoire des prix sur une base temporelle (gratuité le dimanche), sociale (gratuité aux jeunes/retraités ou aux résidants locaux), éducative (gratuité aux étudiants en histoire de l'art) ou événementielle (gratuité à l'occasion des Journées du patrimoine ou du Printemps des musées). Discrimination en fonction de la nature des visiteurs L'objectif relève lCl d'une politique publique de discrimination positive qui vise un accès pour tous au patrimoine. Les deux critères les plus fréquemment utilisés à cet égard sont l'origine géographique et l'âge. Ainsi, les résidants de la zone géographique où est situé le musée paient moins cher que les résidants hors zone. Par exemple, le musée de l'Ermitage à Saint-Pétersbourg propose deux guichets: l'un pour les résidants et l'autre pour les touristes où le prix d'entrée est dix fois plus important. L'argument principal justifiant cette politique est que les résidants de la zone paient déjà des impôts qui servent (en partie) au financement collectif du site. En ce qui concerne l'âge, c'est tout d'abord les jeunes qui ont fait l'objet de discriminations positives qui, par extension, bénéficient à l'ensemble des publics comptant des enfants: écoles, familles, mouvements de jeunesse, etc. Les motivations de cette politique sont évidentes: les jeunes disposent d'un pouvoir d'achat faible, voire inexistant, et représentent les publics de demain qu'il s'agit de former à l'art et d'habituer à la consommation culturelle (Bourdieu, 1979). Plus récemment, la discrimination a été étendue au public des personnes âgées, à nouveau en raison de la faiblesse de leur pouvoir d'achat et de l'abondance/flexibilité de leur temps libre. Ceci permet de peupler les musées à des périodes de faible fréquentation. Enfin, des tarifs préférentiels sont 26