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Les produits et les marques au cinéma

De
198 pages
La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du cinéma. Depuis plus d'un siècle, des produits et des marques figurent dans les longs métrages de fiction. Au-delà des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette technique, cet ouvrage adopte un point de vue innovant en examinant la place accordée aux produits et aux marques dans la création cinématographique.
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Delphine Le Nozach
et les marques
Préface de Laurent Creton
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Communication et Civilisation Collection dirigée par Nicolas Pélissier
La collectionCommunication et Civilisation, créée en septembre 1996, sest donné un double objectif. Dune part, promouvoir des recherches originales menées sur linformation et la communication en France, en publiant notamment les travaux de jeunes chercheurs dont les décou-vertes gagnent à connaître une diffusion plus large. Dautre part, valori-ser les études portant sur linternationalisation de la communication et ses interactions avec les cultures locales. Information et communication sont ici envisagées dans leur acception la plus large, celle qui motive le statut dinterdiscipline des sciences qui les étudient. Que lon se réfère à lanthropologie, aux technosciences, à la philosophie ou à lhistoire, il sagit de révéler la très grande diversité de lapproche communicationnelle des phénomènes humains. Cependant, ni linformation, ni la communication ne doivent être envi-sagées comme des objets autonomes et autosuffisants.
Dernières parutions
Nicolas PÉLISSIER, Gabriel GALLEZOT,Twitter ? Un monde en tout petit, 2013. Gloria AWAD et Carmen PINEIRA-TRESMONTANT (sous la dir. de),Les commémorations du 20eanniversaire de la chute du mur de Berlin à travers les médias européens, 2012. Nicolas PELISSIER et Marc MARTI,Le storytelling : succès des histoires, histoire dun succès, 2012. Pierre MORELLI et Mongi SGHAÏER (dirs.),Communication et développement territorial en zones fragiles au Maghreb, 2012. Éric DACHEUX et Sandrine Le PONTOIS,La BD, un miroir du lien social,2011. Emmanuelle JACQUES,Le plaisir de jouer ensemble. Joueurs casuals et Interfaces gestuelles de la Wii, 2011. Jean-Bernard CHEYMOL,La brièveté télévisuelle, 2011. Audrey ALVÈS,Les Médiations de lécrivain, 2011. Laurent Charles BOYOMO-ASSALA et Jean-François TETU, Communication et modernité sociale, Questions Nord/Sud, 2010. Lucienne CORNU, Parina HASSANALY et Nicolas PELISSIER, Information et nouvelles technologies en Méditerranée, 2010. Gloria AWAD,Ontologie du journalisme, 2010.
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Préface de Laurent C
 
 
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© LHarmattan, 2013 5-7, rue de lEcole-Polytechnique, 75005 Paris  Š––’ǣȀȀ™™™ǤŽ‹„”ƒ‹”‹‡Šƒ”ƒ––ƒǤ…‘ †‹ˆˆ—•‹‘ǤŠƒ”ƒ––ƒ̷ ™ƒƒ†‘‘Ǥˆ” Šƒ”ƒ––ƒͳ̷ ™ƒƒ†‘‘Ǥˆ”    ǣ ͻ͹ͺǦʹǦ͵͵͸ǦͲͲͺ͹ͷǦʹ  ǣ ͻ͹ͺʹ͵͵͸ͲͲͺ͹ͷʹ
Préface Dorigine foraine et plébéienne, le spectacle cinématogra-phique a acquis une position centrale au cours du XXesiècle, dans les pratiques culturelles et aussi dans les systèmes de représentation. On aurait pu se contenter de considérer le cinéma en tant que technique, industrie, spectacle et commerce, mais lengagement dune petite cohorte de passionnés a permis de le faire accéder au statut de 7eart. Le cinéma devient dès lors indissociable de son aura, de la critique, des débats passionnés quil suscite, des cérémonies qui lexaltent et de tout un dispositif médiatique qui en assure la promotion auprès dun large public, avec une singularité âprement défendue face à la profusion grandissante de productions audiovisuelles diversi-fiées et à la multiplication des supports de diffusion. Le cinéma se caractérise même par une forme de sacra-lisation, tout particulièrement en France. Dans la plupart des autres pays, la cinéphilie na pas étendu autant son influence et on le considère pour lessentiel comme un simple divertisse-ment ayant la vertu dêtre aisément accessible. De tels écarts de représentation nourrissent lincompréhension entre les parties prenantes des débats internationaux portant sur lexception cul-turelle : les uns font référence à lart et à la culture considérés dans leurs spécificités, les autres aux règles de lOrganisation mondiale du commerce devant sappliquer à toutes les mar-chandises. Art et industrie, création et commerce : le cinéma procède de lun et de lautre monde, sa constitution hybride étant riche de tensions qui participent sans doute grandement de son alchimie créative et dun positionnement singulier lui permettant de relever à la fois dune poétique et dun spectacle destiné au plus grand nombre. La conception du film de cinéma comme uvre, créée par un réalisateur-auteur, est la clé de voûte de la conception cinéphilique qui a fait florès à partir des années 1960 dans la mouvance de la Nouvelle Vague. La critique et les études
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filmiques ont contribué à faire largement reconnaître que le film mérite dêtre appréhendé comme uvre artistique, à linstar de la peinture ou de la littérature, privilégiant ainsi généralement une approche essentialiste. Dans une telle perspective, les pro-cessus de production, les exigences économiques, les logiques promotionnelles sont hors de propos : il convient de préserver lexigence et la pureté de lart face aux contingences et à la trivialité de questions qui relèvent dunepraxis serait quil préférable de laisser dans lombre. Le spectateur est censé ne pas voir les produits ni les marques, du moins ne pas les considérer dans leurs implications extrafilmiques. Le placement de produits existe depuis les origines du Ciné-matographe en tant que méthode visant précisément à tirer quelque avantage sur les plans de la notoriété et du commerce du fait que les produits et les marques sont présentés dans des conditions privilégiées dattention et de disponibilité des specta-teurs, sans que leur présence à lécran soit assimilée à une démarche promotionnelle ou publicitaire. Leur intégration dans les films relève dune sorte dévidence et nest pas considérée comme procédant dun dispositif ayant partie liée avec les logiques de marchandisation. Cest dailleurs lun des atouts distinctifs du placement de produits : il est dautant plus effi -cace quil reste masqué, quil nest pas identifié comme tel. Il est longtemps resté méconnu du grand public en tant que procédé apportant son concours au financement de certains films, jusquau tournant des années deux mille qui ont vu apparaître ce sujet dans les médias spécialisés et aussi via la liste des marques partenaires présentées plus explicitement dans les génériques de fin. Des travaux académiques en nombre croissant ont été con-sacrés ces dernières années auproduct placementdans le cadre des sciences de gestion, en particulier du marketing, mais ils se situent pour lessentiel du point de vue des producteurs, des sociétés commerciales et des agences spécialisées qui servent dintermédiaire. Loriginalité et lutilité du travail de Delphine Le Nozach tiennent précisément au changement de perspective quelle propose : aborder la présence des produits et des marques à lécran du point de vue des réalisateurs, du point de vue de léconomie filmique.
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Lapproche novatrice présentée dans ce livre porte sur une conception de linsertion filmique qui intègre non seulement le placement de produits et de marques, mais aussi leur présence dans les films en dehors de lexistence dun contrat et dune contrepartie financière. Delphine Le Nozach étudie la place et lefficience des insertions de produits et de marques dans les processus de création cinématographique. La visée nest pas dapprofondir lanalyse des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette pratique : louvrage se donne pour ambition détudier plus largement toutes les formes de pré-sence, y compris celles qui existent en dehors dun accord contractuel. Il sagit de penser linsertion de produits et de marques dans la diversité de ses modalités comme partie prenante du processus de création. Cette option permet déclairer dun jour nouveau une question habituellement abordée dans le cadre des sciences de gestion avec une prépondérance du point de vue des annonceurs qui ont recours à cette technique et des contributions qui en résultent pour la production des films. Delphine Le Nozach prend le parti dadopter un point de vue très différent, son tra-vail se situant du côté du film et de ses instances artistiques, celles-ci étant essentiellement représentées par la figure du réa-lisateur. Une telle perspective conduit à proposer une définition singulière des insertions de produits et de marques au cinéma, à montrer que leur propriété mercantile est supplantée par leurs propriétés diégétiques, à proposer sur la base danalyses filmiques une classification en quatre fonctions diégétiques : contextuelle, qualifiante, comique et narrative. Létude conduit à conclure que linsertion de produits et de marques dans les films de fiction peut aider les réalisateurs à atteindre leurs objectifs sous réserve dune bonne intégration diégétique, Delphine Le Nozach précisant quil est préférable pour lécono-mie du film et pour le réalisateur quil soit associé le plus tôt possible au processus dinsertion filmique. Lenquête réalisée auprès de réalisateurs français contempo-rains permet de mettre en évidence combien le sujet reste sulfureux : une certaine conception de la figure de lartiste conduit certains dentre eux à récuser, directement ou indirec-tement, linsertion filmique en ce quelle risque de laisser
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