Alinéa, nouvelle arme de guerre anti-Ikea

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 01 octobre 2011
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Alinéa, nouvelle arme de guerre anti-Ikea

L'annonce est passée inaperçue, noyée dans la léthargie du mois d'août : Alinéa a inauguré l'agrandissement de son magasin de Noyelles-Godault, près de Lens. De 6.000 m inaper -çue, léthar -gie - l'agrandisse ment 2, il est passé à 10.000 m2, et n'a désormais plus l'air d'un nain à côté 2, situé à quelques encablures à Hénin-Beaumont. Et on ne compte plus les projets d'ouverture. Les magasins de l'enseigne de «meuble & déco» du groupe Auchan se déploient aujourd'hui sur des surfaces de vente de 6.000 à 10.000 m Cet agrandissement, dans une agglomération de petite taille, illustre la stratégie des prochaines années : des magasins plus grands, pour jouer dans la cour des grands...

Grands magasins en projet

Les villes d'Angers et du Mans accueilleront dès 2012 les deux plus vastes Alinéa de l'Hexagone : 12.000 m 2 . Un pas de plus vers le gigantisme du n°1 du meuble, Ikea, dont les magasins dépassent parfois les 20.000 m2. «Notre politique n'est pas de se contenter d'une surface imposée », nuance Philippe Detavernier, directeur général d'Alinéa. «Nous privilégions les larges surfaces de vente auprès des grandes métropoles nous permettant de déployer la puissance de nos offres et de démontrer nos différents métiers, mais nous savons aussi nous adapter aux villes de plus petite taille sur des magasins inédits : comme celui de Limoges ouvert en 2010 et qui se déploie sur 6.000 m permet tant - 2 de plain-pied».

Les deux Alinéa XXL de l'Ouest ouvrant leurs portes dans quelques mois devraient tout de même faire des petits. Un magasin de 10.000 m 2 s'implantera d'ailleurs à Plaisir, en région parisienne. L'objectif global : 2 à 3 nouveaux magasins par an, avec un positionnement revisité, annoncé avant- gardiste : «Le magasin d'Angers va signer des avancées de notre concept, et ce dans différents domaines repensés au travers et pour nos clients dans l'idée d'une nouvelle expérience d'achat : autant d'évolutions que nous allons expérimenter et qui vont servir de " labo"à nos futures ouvertures, notamment dès 2013». Philippe Detavernier n'en dira pas plus... mis à part la volonté de se tourner vers l'international. Alors que la crise de la dette couve, l'enseigne déco d'Auchan a choisi une stratégie offensive. Une «opération d'envergure » de fidélisation doit aussi avoir lieu dans les prochains jours.

Concurrencer Ikea

Cette stratégie s'explique aussi par la situation d'Alinéa sur le marché de l'ameublement. La filiale d'Auchan n'a pas un pied sur le podium, trusté par But, Conforama et Ikea, clairement à la première place.

Le géant suédois s'impose comme le baromètre de ce marché.

Un précurseur n précurs Ueur qui montre la à marche suivre.

Jean-Charles Vogley, directeur Fédération française l'équipement négoce, de l'ameublement et de l'équi pement de la maison (FNAEM), se remémore les magasins d'ameublement d'il y a vingt ans : des meubles, posés les uns à côté des autres, sans vie.

L'arrivée d'Ikea en France, en 1981,«a connu un fort qui et développement dans les années 90 et 2000, a boosté le». Avec un changement notable,marchéselon le directeur de la FNAEM : l'offre à emporter mise en ambiance dans les magasins, mixant mobilier et pro produits -duits de décoration. «Fly et Alinéa ont suivi. Aujourd'hui, quand vous regardez l'évolution de But et de Conforama, en termes de produits et de présentation, l'influence tous à propagée s'est d'Ikea Elle les acteurs de ce marché de masse. a aussi une influence dans le milieules milieuhaut milieu- haut de gamme. Les présentations sont de plus en plus soignées, la part des accessoiresD'où ».augmenter... à tendun besoin d'augmenter la surface de vente, cette nécessité de présenter les produits demandant de la place.

Mais les tous occuper peut ne Ikea créneaux du secteur de l'ameublement, même avec ses 2,28 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans l'HexagoneLe« : modèle Ikea ne permet pas de descendre dans des villes de seconde importance. Nous assistons e de dnocse donc à un maillage du territoire, avec des formats de magasin différents qui leur permettent d'être présents, tous ensemble, sur la totalité du territoire.

La zone d'un magasin Ikea, c'est de l'ordre de 150 km, pour Alinéa ou un autre, on descend à 70-80 km».

La garantie Auchan

Et malgré cette course au gigantisme, Alinéa a tout intérêt à cultiver sa différence. Le directeur général, Philippe Detavernier insiste justement sur «l'identité propre» de son enseigne, souhaitant qu'elle soit reconnue comme la chaîne des «bonnes affaires» toute l'année : «Notre différenciation réside en 3 grands segments que nous cultivons. À la différence de certains de nos concurrents, Alinéa est une exclusivité française. Plus de 20% de nos produits sont d'ailleurs approvisionnés en national », avance Philippe Detavernier. Deuxième atout : «Si Alinéa se veut commerçant, il est avant tout créateur ». Sans oublier de signaler un large choix, avec «près de 15.000 références, une des offres les plus larges du marché».

Mais l'avantage principal d'Alinéa réside peut-être dans son appartenance au groupe Auchan, dont les revenus hors taxes consolidés, en 2010, s'élèvent à 42,5 milliards d'euros. L'enseigne n'est d'ailleurs pas issue d'un rachat mais a été créée par le poids lourd de la grande distribution. Le

parcours de Philippe Detavernier en est la meilleure illustration : il a gravi tous les échelons depuis ses débuts en tant que chef de rayon chez Auchan en 1977 jusqu'à sa nomination à la direction d'Alinéa en avril dernier. Un homme de choc pour un défi qui va faire du bruit.

« Si Alinéa se veut commerçant, il est avant tout créateur. » Phillippe Detavernier, directeur général d'Alinéa.

Alinéa voit grand

Chiffre d'affaires 2010 :441,4 millionsd'euros.22magasins à ce jour. Effectif :2.220salariés.

Date de création :1989..1989 Actionnariat : actionnariat salarié depuis 2002, filiale du groupe Auchan depuis sa création.