Icemoon, la marque déjà placée en orbite

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 26 octobre 2012
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• Langue: Français

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Icemoon, la marque déjà placée en orbite

Le plus flatteur, c.est de voir Dani Alves, arrière du Barça et de léquipe du Brésil, porter nos boxers pendant les matchs ! » Flatteur, et porteur. Khalid Kafi, 28 ans, créateur il y a un peu plus de deux ans de la marque Icemoon, a parfaitement conscience que la conquête du marché est autant une question d.image, de notoriété, que de création, de logistique ou de distribution. Surtout quand on vise haut. « Nous sommes en train de nous faire une place parmi les plus grands, Armani, Dolce&Gabbana et Pull-in, qui est notre principal concurrent français », assure le jeune dirigeant. Pour info, Pullin, lancée en 1999 dans les Landes, a réalisé 17 millions d.euros de chiffre d.affaires en 2011, dont un million aux États-Unis. Un « modèle donc, mais pas au point de se calquer dessus.

Une identité propre

Icemoon, par exemple, n.a pas éclos à Hossegor, la Mecque du surf, ni à l.ombre d.une référence comme Quicksilver. Sa culture est ailleurs, dans le « mainstream » dira-t-on, cette modernité dans laquelle le sous-vêtement masculin se montre. C.est vrai avec le phénomène des pantalons taille basse, qui oblige au port d.un caleçon stylé . d.où l.importance d.une bande élastique clairement identifiable . Cest vrai également dans l.intimité. « Aujourd.hui, les hommes font attention à ce qu.ils portent avant un rendezvous avec une fille ou d.aller en boîte. Si tu rentres avec quelqu.un il ne faut pas avoir l.air ridicule ! » s.amuse l.entrepreneur. Mieux, le dessous s.exhibe à la télévision. L'été 2012, dans Secret Story, l'émission phare de téléréalité de TF1, l.un des candidats, Thomas, s.est dandiné pendant deux mois en boxer Icemoon. Un coup de pub involontaire qui a fait grimper les ventes ! En peu de temps . deux ans donc ., le name-dropping associé à la marque est impressionnant.

« De nos jours, il faut tout le temps être au top ! » Khalid Kafi, créateur d' Icemoon

Quand le boxer met le caleçon KO

Depuis une décennie, le caleçon, qui avait eu tant de peine à détrôner le slip, se fait tailler des croupières par le boxer. Quelle différence direz-vous ? Un caleçon, tel qu'il a été inventé en 1925

par l'Américain Jacob Golomb, est un sous-vêtement ample, qui possède la plupart du temps une ouverture pour sortir la verge. Un boxer, lui, se doit d'être près du corps et de maintenir fermement les attributs masculins et les fesses. Pour ses partisans, c'est un gage de confort, autant qu'une question de look. Non content de mettre les formes en valeur, le boxer permet des audaces esthétiques, en particulier au niveau des bandes élastiques qui enserrent la taille. C'est à cet endroitlà que toutes les grandes marques font valoir leur identité visuelle.

Les footballeurs internationaux Olivier Giroud, Philippe Mexès, Yann M.Vila, le « fighter » poids lourd Cheick Kongo, le nageur Amaury Leveaux, médaille d.or olympique cet été, les artistes M Pokora et Orelsan. Des noms qui font partie du paysage naturel de Khalid Kafi, excellent joueur de foot à l.adolescence, aguerri depuis dans les relations publiques avant de glisser vers la mode et, pour ne rien gâcher, originaire de Trappes dans les Yvelines, comme Jamel Debbouze, Nicolas Anelka, Omar Sy ou la chanteuse Shy.m. Pas de quoi pourtant lui faire tourner la tête.

Des paris visuels

« Icemoon c.est très sérieux, et pas si évident que cela », confie-t-il. Dans le domaine de l.underwear tendance et décalé . « funny » et « street » comme il dit ., on n.obtient pas une clientèle de 16 à 35 ans, sportive et aimant prendre soin d.elle d.un claquement de doigts, ni à l.esbroufe. « Nous avons fait le plus dur, créer une identité malgré l'éclectisme de notre collection », estime-il. Des produits esthétiques, ergonomiques et originaux. « Avec notre styliste, nous avons mis du soin à trouver la bonne coupe, les bonnes coutures, pour que le boxer près du corps relève un peu les fesses, qu.il les bombe », raconte-t-il. On peut y ajouter la doublure en coton, pour le confort et l.hygiène. À partir de ce patronage vient le travail des designers, dont deux sont issus de l'école des Gobelins. D.où sans doute des graphismes entre cinéma et BD, très pop, allant de l.imagerie à la Dick Tracy, détective de comics . en noir et blanc . à celle plus colorée de Miami Vice. un Voire mélange osé entre tête d.ours et pyramide des Illuminati. Des audaces visuelles compensées par des « basiques » noir ou bleu marine, agrémentés par de belles bandes élastiques fabriquées en France.

Nouveaux objectifs

Stratégiquement, il reste une partie corsée et essentielle à gagner, celle de la distribution. « Depuis le début nous nous sommes concentrés sur la vente en ligne, c.est bien pour les marges mais à un certain stade ça ne suffit pas », explique, lucide, le dirigeant. L'ambition désormais est d.être présent dans les magasins multimarques de l.Hexagone. Un souhait déjà réalisé dans les boutiques Planet.Indigo, l.enseigne en vogue dans la région Languedoc-Roussillon . dix-huit points de vente à ce jour. D.autres fers sont au feu, qui demandent juste quelques semaines de concrétisation. Dès lors, parler de chiffre d.affaires n.a pas vraiment de sens, d.autant que la société a été contactée par un fonds d.investissement pour un développement à l.international. L.underwear masculin a la chance de ne pas se démoder trop vite, des « classiques » . la marque en possède . peuvent être réédités à vie. Rien que pour ça, Icemoon a déjà un pied sur la lune.