Achat sur Internet : comment susciter la confiance ?

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Dans le contexte d'Internet, les problèmes de fraude auxquels s'ajoute une virtualité totale des échanges découragent plus d'un consommateur à acheter via ce canal. Les vendeurs en ligne gagneraient à réfléchir aux moyens permettant d'instaurer la confiance vis-à-vis de leurs sites. Cet ouvrage met en lumière certains aspects de la confiance en ligne et propose des recommandations managériales aux marchands Internet.
Publié le : mardi 1 septembre 2009
Lecture(s) : 267
EAN13 : 9782296236189
Nombre de pages : 350
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"""

S’il est vrai que la confiance sur Internet est insaisissable, elle est
saisissante et passionnante de par les défis intellectuels qu’elle suscite et
les problèmes empiriques qu’elle pose. Ce travail est issu d’une thèse de
doctorat soutenue à l’Université Paris-Dauphine (centre DMSP). Il a été
proposé pour le prix de thèse en Marketing.

"""

À mes parents qui m’ont appris à dépasser
mes propres limites !

À lamémoire de mon directeur de thèse :
le Professeur Jean Perrien

ACHAT SUR

INTERNET :

COMMENT SUSCITER LA CONFIANCE ?

SOMMAIRE

Introduction générale………………………………………………....13

Chapitre I- Fondements théoriques de la confiance ………………..25

Chapitre II- Déterminants de la confiance du consommateur dans le
cadre du commerce électronique: un premier bilan des
recherches……………………………………………………………...71

Chapitre III- Facteurs expliquant la confiance duconsommateur
lors d’un achat sur un site marchand: une étude qualitative
exploratoire …………………………………………………………...97

Chapitre IV- Rôle des tiers dans la formation de la confiance du
consommateur vis-à-visd’un marchand Internet: proposition d’un
modèle conceptuel……………………………………………………151

Chapitre V- Développement d’une échelle de mesure de la confiance
du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet……………...177

Chapitre VI- Méthodologie de la recherche………………………..229

Chapitre VII- Résultats et discussion ………………………………277

Conclusion générale………………………………………………….315

Bibliographie…………………...…………………………………….333

Table des matières …………………………………………………...347

11

~pvtqewdvjqph0p0tamf

« Sansla confiance, aucun monde, aucune humanité ne semble
possible et nous plonge dans la solitude, l’incertitude et la finitude d’un
accablement qui prend la couleur aride d’une fatalité» (Damien,
2000, p.21).

La confiance s’accorde, se gagne, se mérite, se trahit, se perd…
La confiance est omniprésente dans notre vie. Elle conditionne les
relations amoureuses, sociales et économiques. Plus les investissements
idiosyncrasiques dans la relation sont importants, plus la confiance est
prépondérante et sa défection douloureuse. Son champ d’application est
assezlarge etexplique le nombre foisonnantderecherches surlesujet.

La confiance comme mode derégulation deséchanges
économiquesasuscité depuislongtempsl’engouementdeschercheurset
despraticiens. Entresociologues, psychologues, économisteset
gestionnaires, la confiance a faitl’objetde nombreuxdébats. Williamson
(1993), àtitre d’exemple,récuse l’utilité duconceptdansleséchanges
commerciauxetlui propose commesubstitutpluspertinentla notion
d’opportunisme. Pourcetéconomiste, lesindividusnesontmusque par
la quête de leursintérêtsetla maximisation de leurspropresgains. En
sociologie, enrevanche, dèslorsque l’onreconnaît« l’encastrement»
deséchangeséconomiquesdans un contexte derelations sociales, la
notion de confiance ne peutêtre écartée de l’analyse (Granovetter, 1985).
La confiance comme constructionsociale constitueun déterminant
importantde larelation etfavorise le développementdes transactions. En
effet, lesliens sociauxentre lesindividus rendentpossible l’anticipation
dumodèle comportemental de l’autre partie et réduisentparla même la
prise derisque danslarelation (Mayer,DavisetSchoorman, 1995).

En marketing, l’engouementdeschercheurspourle paradigme
relationnel a contribué dans une large mesure audéveloppementdes
travaux surce concept(e.g., Morgan etHunt, 1994;Garbarino et
Johnson, 1999;Sirdeshmuhk, Singh etSabol,2002 ;GurviezetKorchia,
2002). La confianceyest vue commeun capitalrelationnel conditionnant
le futurde larelation etindispensable àsonsuccès. Toutefois, la diversité

13

des approches et la variété des contextes d’application posent la question
de la polymorphie de sa conceptualisation (Guibert, 1999) et rendent plus
difficile le développement « cumulatif » des recherches.

Les dernières décennies attestent d’un regain d’intérêt pour la notion
de confiance (Mangematin etThuderoz,2004). Auniveaudes recherches
surle comportementd’achaten ligne, les travaux surle concept
enregistrent une prolifération croissante. En atteste le nombre exponentiel
des recherches surcesujet(e.g., Jarvenpaa etTractinsky, 1999;Gefen,
2000 ;Lee etTurban,2001;Luo,2002 ;Mcknight, Choudhuryet
Kacmar(2002);Yoon,2002 ;Stewart,2003 ;Pavlou,2003 ;Gefen et
Straub,2004;Ratnasingam,2005). Dans untel contexte, la
problématique de la confiancese pose avec plusd’acuité. En effet, les
problèmesde fraude auxquels s’ajouteunevirtualitétotale deséchanges
découragentplusd’un consommateurà acheterviace canal. Il devient
donc importantdes’interroger surlesfacteurspermettantd’instaurerla
confiancevis-à-visd’un marchand Internet.

Problématique
enjeux

de

la

recherche

et

définition

de

ses

Que cesoitdansla littérature en marketing, ensystème d’information
ouen commerce électronique, la confiance duconsommateurlorsd’un
achat surInternet susciteun intérêtparticulier. En effet, enraison d’un
risque plusélevé etd’unevulnérabilité accrue, le besoin de confiance est
encore plusimpérieux. Le consommateurestdèslorsà l’affûtdu
moindresignal pouvantorienter sa décision d’achat surlesite.
Reconnaissantque la confiance estla pierre angulaire deséchanges sur
Internet, plusieurs recherches sesontfocalisées surlesmécanismes
soustendant son développement. Un bilan des travaux surla confiance dansle
contexte ducommerce électronique nousamène à constaterque la
majorité des travauxa étudié lerôle desfacteursliésaumarchand (e.g.,
réputation de l’entreprise (Jarvenpaa etTractinsky, 1999)), desfacteurs
liésau site (e.g., qualité de navigation (Mcknight, ChoudhuryetKacmar,
2002)) ouencore desfacteursliésauconsommateur(e.g., propension à
faire confiance, familiarité avec lesite (Gefen,2000)). Toutefois, peude
recherches sesontintéresséesau rôle des«tiers». Par tiers, nous
entendons«toute entité (personne ouorganisation) indépendante

14

totalement ou partiellement du marchandInternetetqui est susceptible
d’influencerla confiance duconsommateur».

Le tableau ci-dessous propose des exemples de parties tierceset
décrit les mécanismes de leur influence :

Tiers

Proches(amis, famille)

Organismesexperts
respectde certaines
le marchand

attestantle
normespar

Anciensacheteursdonnantleur
avis

Une organisation partenaire

Mécanismes d’influence

Information favorable oudéfavorable
à proposdumarchand (bouche à
oreille).
Labels, certificats(e.g., Webtrustde
l’association française pour
l’assurance qualité, L@belsite de la
fédération de lavente à distance, …).
Témoignages, notesdonnéesparles
consommateurs(le casde eBaypar
exemple).
Présence du sigle oulogo de
l’entreprise partenairesurlesite du
marchand+cautionsupplémentaire
pourle consommateur si le partenaire
bénéficie d’une certaine notoriété.

Tableau 1. Exemples de parties tierces

Pourtant, les tierspeuventjouer unrôle non négligeable dans
l’instauration de la confiance particulièrementquand le consommateur
n’estpasfamilieravec le marchand. En effet, parl’émission de certains
signaux, les tierspeuventavoir une influence plusoumoinsimportante
surla confiance. Unerevue de la littérature en marketing montre quetrès
peuderecherchesontétudié la confiancesous un angle «signalétique ».
Nouspensons,toutefois, que lathéorie du signal proposée parSpence
(1973) peut s’avérer trèspertinente pourla compréhension des
mécanismes sous-tendantla génération de la confiance. En effet, quand
lesinformationsdisponiblesen phase de pré-achat sont relativement
rares, lesindividus sontenrecherche designesoud’indicesleur
permettantde faire desinférencesquantà la fiabilité dumarchand.

15

D’un pointdevue pratique, les vendeursen ligne gagneraientà
réfléchirauxfacteurspouvantavoir un impact réelsurla confiance des
consommateurs. En dépitde l’entrée envigueurde la loi pourla
1
confiance dansl’économie numérique en juin2004 ,seuls 38% des
2
internautesachètenten ligne. Le manque de confiance explique
pourquoi beaucoup demeurent réticents voireréfractairesà l’égard du
commerce électronique (non livraison desproduitscommandés, piratage
desnumérosde cartesde crédit,usage abusif desdonnées
personnelles,…). Detellescraintes sontloin d’être infondées. En effet, la
prolifération desfraudesetlarecrudescence desplaintes sontbienune
réalité. En France,selon la Direction Générale de la Concurrence, du
Commerce etde la Répression desFraudes(DGCCRF), le bilan des
3
contrôlesen2006indique que letauxd’infractionvirtuelle estde
4
31,52% . Dèslors, gagnerla confiance desconsommateursdevient un
impératif majeurpour toutmarchand qui aspire àréussir.

Quand le consommateurne dispose que d’une information limitéesur
levendeur, le besoin designauxpermettantd’évaluerla crédibilité du
marchand estd’autantplusimpérieux. Selon Kirmani etRao (2000), la
signalisation peutêtreunestratégietrèsefficace dansle contexte d’une
asymétrie d’information. Lorsd’un achat surInternet, cette asymétrie est
encore plusaccentuée quand le consommateurn’estpasfamilieravec le
marchand. Dans unetellesituation, lerecoursàunestratégie de
signalisation estdonc d’autantpluspertinent. Pouraiderlesmanagers
dansleursdécisions, cetterecherche propose detesterl’efficacité de
certains signaux(e.g., deslabels, des témoignagesd’anciensclients…).
Cesderniers représententautantd’outilspouvantêtreutilisésparles
marchandspourpromouvoirleurs sites web.

Cetravailtente donc derépondre à la questionsuivante :

1
Journal officiel n° 143du 22juin2004, p.11168.
2
http://www.men.minefi.gouv.fr/webmen/informations/tabord
3
La notion d’infractionvirtuellerenvoie àune anomalie au regard de laréglementation
(e.g., absence de mentionsobligatoires, non-respectdes règlesde publicité de prix,
publicités trompeuses,…).
4
Source : http://www.finances.gouv.fr/DGCCRF

16

Laprésence de signaux émispar desparties tierces, a-t-elle un
impact sur la confiance du consommateurvis-à-vis d’un marchand
Internet non familier ?

Différents signauxémispardesparties tierces sont susceptibles
d’agir surla confiance desconsommateurs. Dansle cadre de cette
recherche, nousnousfocalisons sur trois typesdesignaux: leslabelsde
confiance (accordéspardesorganismesexperts), les témoignages
d’anciensacheteurs(rapportésparle marchandsurlesite) etenfin le
partenariatavecun marchand connu.

Plusprécisément, les sous-questionsauxquellesnous tenteronsde
répondre dansle cadre de cetravailsontles suivantes:

- La présence d’un label de confiancesurlesite, a-t-elleun impactpositif
surla confiance duconsommateur vis-à-visdumarchand ?
- La présence detémoignagesd’autresacheteurs surlesite, a-t-elleune
influence positivesurla confiance duconsommateur vis-à-visdu
marchand ?
- La présence d’un partenaire connu surlesite, a-t-elleun effetpositifsur
la confiance duconsommateur vis-à-visdumarchand ?

Objectifs de la recherche

A l’issue d’unerevue de la littératuresurlesdéterminantsde la
confiance dansle contexte ducommerce électronique, ils’estavéré que
lerôle des tiersétaitpeuabordé. Notresouci étaitdonc devérifierdans
un premier temps s’il étaitpertinentetintéressantdese focaliser surcette
question (objectif 1). Pource faire,une étude qualitative exploratoire a
été menée. Nousavons, ensuite, élaboréun modèle conceptuel qui a pour
ancragethéorique les travauxde Spence (1973, 1974)surlathéorie du
signal. Nouspostulons, en effet, que les tiersémettentdes signaux
pouvantinfluencerla confiance desconsommateurs. Etudierla confiance
sous un angle «signalétique »peut serévélerintéressantpour

17

comprendre les mécanismes de son développement (objectif 2). Avant de
procéder au test du modèle, il était nécessaire de vérifier au préalable que
les mesures de nos différents construits étaient satisfaisantes. Constatant
que les échelles mesurant la confiance du consommateur vis-à-vis d’un
marchandInternetprésententcertaineslimites, nousavonsdéveloppé
notre propre outil de mesure (objectif3). Aprèsavoirexaminé la question
de la mesure,un dispositif expérimental a été misen place pourprocéder
au testde noshypothèses. Son objectif :vérifierl’impact réel des signaux
étudiés surla confiance desconsommateurs(objectif 4).

Plusclairement, quatre principauxobjectifs sontassignésà cette
recherche :

-Objectif 1 : Explorer,viaune étude qualitative, lesdéterminants
de la confiance duconsommateurlorsd’un achat sur unsite marchand.
Plusprécisément, le butestdevérifierla pertinence de l’étude du rôle
des tiers.
- Objectif2: Etudierle développementde la confiancesous
l’angle de lathéorie du signal.
- Objectif3: Proposer une mesure de la confiance du
consommateur vis-à-visd’un marchand Internet.
- Object: Teif 4sterl’impactde certains signauxémispardes
parties tierces surla confiance duconsommateur.

Contributions attendues de la recherche

Les contributions académiques

La portéethéorique de cetterecherchesesitue essentiellementà deux
niveaux:

(1) L’étude dudéveloppementde la confiance en adoptant une
approche parlerôle des tiers:

Au regard des travauxfoisonnants surce concept, leschercheurs se
sontintéressésà plusieurs typesde déterminants: desfacteursliésà
l’entreprise, à la marque, au vendeur, à larelation, auconsommateur… .
Assezparadoxalement,trèspeudetravaux sesontfocalisés surlerôle de

18

parties tierces: les amis (influence interpersonnelle), les organismes
labellisateurs, les partenaires (influence institutionnelle) et les
témoignages d’anciens acheteurs. En effet, l’idée principale qui guide
cette recherche est la suivante: par l’émission de certains signaux, des
parties tierces peuvent influencer la confiance des consommateurs.

(2) L’adoption de la théorie du signal comme référent théorique
pour comprendre les mécanismes sous-jacents au développement de la
confiance :

En dépit d’un nombre important de travaux ayant étudié le
concept, peu de recherches ont mobilisé la théorie du signal. Nous
postulons, toutefois, que les travaux deSpence (1973)surcettethéorie
peuventapporter un éclairage nouveau surlesmécanismesde formation
de la confiance duconsommateur. Etudierla confiance dansle cadre
d’une approche «signalétique » pourraitdonc être considéré commeun
desaspectsnovateursde cetterecherche.

Les contributions méthodologiques

Deux typesde contributionsméthodologiquespeuventêtre associésà ce
travail :

(1) La construction d’une échelle de mesure de la confiance du
consommateur vis-à-visd’un marchand Internet:

Deuxéchellesontd’oresetdéjà été développéesdansla
littératurle :’échelle de Mcknight, ChouduryetKacmar(2002) etcelle
de Bhattacherjee (2002). Nousnousinscrivonsdansla lignée de ces
recherches. Notre démarche nevise pas tantla création d’une échelle
complètementnouvelle mais se propose plutôtcommeunetentative
d’amélioration des travauxexistants.

(2) Lechoixd’une démarche expérimentale en créant unsite
webspécifique auxbesoinsde larecherche :

A l’exception des travauxde Cases(2001) etde
WalletWodka (2003), peuderecherchesen France onteu recoursà cetype de

19

dispositif.Orla création des sites web nousa permis une manipulation
rigoureuse des variableset un niveaude contrôle élevé de plusieurs
sourcesdevariancesexogènes.

Les contributions managériales

Comme nousl’avonsdéjàsouligné, cetterecherchese propose de
testerl’efficacité de certainsoutilspouvantêtreutilisésparles
marchandsInternetpourpromouvoirla crédibilité de leurs sites. Les
résultats seraientparticulièrementintéressantspourles vendeursen ligne
peuconnusqui, faute de notoriété, peinentpour s’imposer. Larecherche
tente derépondre à certainesquestionsquese posentlesmarchands:
estil intéressantd’investirdans unestratégie de labellisatEion ?st-il
pertinentderapporter surlesite les témoignagesd’autresinternautes? La
présence dulogo d’un partenaire connu surlesite, est-ellesusceptible
d’augmenterla confiance desconsommateurs?

Structure de la recherche et logique sous-jacente

Nousavonschoisi destructurercetouvrage enseptchapitres:

Le premierchapitre proposeunevisionsynoptique des travaux surla
confiance danslesdifférentesdisciplines. Ce chapitre n’a paspour
ambition de dresser un panorama exhaustif des recherches surce concept.
Son objectif estbeaucoup plusmodeste. Ilse propose d’identifierles
principalesacceptionsetapprochesde la notion de confiance.

+Cetterevue pluridisciplinaire de la littérature nousa permisde
constaterque lathéorie du signal estpeumobilisée parles recherches sur
la confiance.

Lesecond chapitre proposeun premierbilan des travaux surla confiance
dansle commerce électronique. Il identifie les spécificitésducontexte et
proposeunesynthèse desdéterminantsduconcept.

+Larevue de la littératureréalisée montre que peudetravaux se
sontintéressésau rôle desparties tiercesdansla formation de la

20

confiance du consommateur surInternet. Se focaliser surlerôle des tiers
peutdonc constituer un angle d’attaque intéressant.

Le troisième chapitre se propose d’explorer les facteurs expliquant la
confiance du consommateur lors d’un achat en ligne et de vérifier la
pertinence de se focaliser sur le rôle de parties tierces. A cette fin une
étude qualitative a été réalisée. Les résultats révèlent que des facteurs liés
à des parties tierces sont susceptibles d’influencer la confiance du
consommateur.

+Les conclusions des chapitres précédents montrent l’intérêt de
mobiliser la théorie du signal d’une part et l’étude du développement de
la confiance en adoptant une approche par le rôle des tiers d’autre part.

Le quatrième chapitre se propose donc d’étudier l’impact des signaux
émis par des parties tierces sur la confiance vis-à-vis d’un marchand
Internet. Plusprécisément, il présente lathéorie du signal comme ancrage
théorique dumodèle conceptuel de larecherche etexplicite les
hypothèsesqui en découlent.

Le cinquième chapitre développe un outil de mesure du concept central
de cette recherche: la confiance du consommateur vis-à-vis d’un
marchandInternet. Il positionne l’échelle construite par rapportaux
travauxantérieurseten évalue lesapportsetleslimites.

Le sixième chapitre présente le dispositif méthodologique mis en place et
aborde les modalités du test d’hypothèses.

Enfin, le septième chapitre expose les résultats des tests statistiques et les
discute. Il identifie, ensuite, lesimplications théoriquesetmanagériales
de cetterecherche.

La figure ci-après présente schématiquement le cheminement suivi lors
de l’élaboration de ce travail :

21

Chapitre I- Fondements théoriques de la confiance

I.La confiance : un concept pluridisciplinaire
II.La confianceen marketing : conceptualisations et déterminants

Chapitre II- Déterminants de la confiance du consommateur dans le cadre du
commerce électronique : un premier bilan des recherches

I.La notion de confiance en ligne
II.Les déterminants de la confiance en ligne
III.Les facteurs liés aux tiers : un type de déterminant relativement peu étudié

Chapitre III- Facteurs expliquant la confiance duconsommateur lors d’un achat
sur un site marchand : une étude qualitative exploratoire

I. Méthodologie de l’étude qualitative
II.Résultatsde l’étude qualitative

9Confirmation de la pertinence de l’étude du rôle des tiers
9Identification desparties tierces

Chapitre IV- Rôle des tiers dans la formation de la confiance du consommateur
vis-à-vis d’un marchand Internet : proposition d’un modèle conceptuel

I. Définition de l’ancragethéorique dumodèle : mobilisation des travaux surlathéorie
du signal
II. Elaboration d’hypothèsesquantà l’impactdes signaux surla confiancevis-à-visdu
marchand

Chapitre V- Développement d’une échelle de mesure de la confiance du
consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet

I. Pourquoiune nouvelle échelle ?
II. Démarche générale etpremièresétapesdudéveloppementde l’échelle
III. Analysesfactoriellesexploratoiresetpurification desmesures
IV. Analysesfactoriellesconfirmatoiresetpropriétéspsychométriquesde l’échelle

22

Chapitre VI- Méthodologie de la recherche

I- Méthodologie du testdu rôle des tiers: l’expérimentation
II-Traitementdesdonnées

Chapitre VII- Résultats et discussion

I- Présentation des résultats
II-Discussion des résultats

Schéma 1. Structure de l’ouvrage

23

CHAPITRE I

Fondementsthéoriquesdelaconfiance

~pvtqewdvjqp

Constatant que les travaux sur la confiance dans le e-commerce
puisent leur fondement dans une approche pluri-disciplinaire, il nous a
paru intéressant de revenir, dans un premier temps, sur les acceptions de
la confiance dans les différents champs disciplinaires.

Concept qui a suscité beaucoup d’engouement de la part des
chercheurs, la confiance a un édifice théorique pour lemoins important.
Loin de nous la prétention de présenter un panorama exhaustif et complet
de tous les travaux sur la confiance. Un tel objectif serait utopique et
illusoire, le concept de la confiance nécessitant une thèse en soi.
L’objectif de ce chapitre est beaucoup plus modeste.Ilse propose de
donner unevisionsynoptique etpluri-disciplinaire duconcept.

La première section présente les approches de la confiance dans
plusieurs domaines: économie, sociologie, management et en
psychologie. La deuxième section s’intéresse à la confiance en
marketing. Elle aborde la problématique de sa conceptualisation et
propose une synthèse de ses déterminants.

27

/ecuipo 2

@` cpofi`oce 6 vo cpocequ qlvsidditciqlio`ise

~pvtqewdvjqp

De parla diversité desapprochesdisciplinairesetla complexité
duconcept, la confiance est un champ derecherche inépuisable qui fait
l’objetd’un questionnementpermanent. La confiance apparaît, en effet,
commeun conceptquise nourritdesa propre crise. Comme lesouligne
Guibert(1999, p.15), la portée des travaux surla confiance «réside plus
danslaremise en cause descadresconceptuelslesplusétablisde la
discipline que dansl’apporteffectif à la pratique ». Si cette diversité des
approchesestparfois source de confusion, l’apportde chaque champ
disciplinaire constitueunesource derichesse incontestable etcontribue
indubitablementàune meilleure compréhension duphénomène.

Avantd’aborderles travaux surla confiance en marketing
(section2), nousnousproposonsderevenir surlesfondements
théoriquesduconcept. Pource faire, nousprésentonslesprincipaux
travauxen économie,sociologie, managementeten psychologie.

~o @ffuuvvttaaxxaaww{{ffpp0ddqqppqojf

Nousprésenterons, dansce
théorieséconomiques. Plus
deux théories: lathéorie
l’agence.

quisuit, lestatutde la confiance dansles
particulièrement, nousnousintéresseronsà
descoûtsdetransaction etlathéorie de

~o2o@a vi0qtjfefudqAvuefvtapuadvjqp

L’économie descoûtsdetransactions’estimposée commethéorie
depuisl’année 1975 grâce aux travauxfondateursd’OliverWilliamson.
Cetéconomiste néo-institutionnaliste propose l’économie descoûtsde
transaction comme justification de l’existence desfirmes. En effet,
comme lerecoursaumarchésuppose inéluctablementdescoûtsde

28

transaction (coûtsinhérentsà l’asymétrie d’information, à
l’opportunisme desacteurs, à laspécificité desactifs,…), ilseraitplus
intéressantpourlesfirmesde coopéreretdes’associer. L’entreprisese
présente ainsi commeune forme d’organisation plusattrayante que le
marché dansla mesure oùelle permetderéaliserdeséconomiesde coûts.
Cescoûtspeuventêtre descoûtsex ante(prospection d’un partenaire,
négociation, mise en place ducontrat,..) ouex post(protection contre la
défaillance duco-contactant,rupture ducontrat,…). Assez
paradoxalement, c'estpar sonrejetde la confiance qu’OliverWilliamson
faitfigure deréférence dansla plupartdes travauxayant traità cesujet.
Danslathéorie descoûtsdetransactions, la confiance n’estpas un
conceptpertinent.

Une illusion,une fiction ouencoreune pure création artéfactuelle,
tels sontles termesqui pourraient résumerla conception de la confiance
selon Williamson. L’auteurévacue le conceptcomme explication des
comportementsdesagentséconomiquesetestime que la confiance n’est
qu'une « illusion dangereuse » pourleséconomistes. PourWilliamson, le
terme de confiance est redondant voiretrompeur si l’onveutdécrire les
échangescommerciaux. La confiance n’étantpasde mise, il propose
commesubstitutpluspertinentl’opportunisme. Lesagentséconomiques
nesontanimésque parla quête de leursintérêtsindividuelsetla
maximisation de leursgainspersonnels.

Rappelonsque l’opportunisme etlarationalité limitéesontlesdeux
hypothèsesfortesquisous-tendentle comportementdesagents
économiquesdanslathéorie descoûtsdetransaction.

Sousle postulatde larationalité limitée, lesacteurséconomiques
sontdotésde capacitéscognitiveslimitéesetne disposentque d’une
infirmation imparfaite. Une desconséquencesimportantesde la
rationalité limitée estl’incomplétude descontrats(CoriatetWeinstein,
1995). En effet, de parleurscapacitéslimitées, lesagentséconomiques
ne peuventpasprévoirà l’avancetoutesleséventualitésetlesobligations
possibleslorsde l’élaboration descontrats. Enconséquence, cesderniers
ne peuventêtre qu’incomplets.

Deuxième hypothèse fondamentale etconceptcentral dansles
travauxde Williamson :l’opportunisme. Selon cetauteur, c’est une
logique opportuniste qui guideraitle comportementdesagents

29

économiques. L’opportunisme se manifeste sous plusieurs formes
comme la ruse, la tricherie, la tromperie, la divulgation d’informations
erronées ou la dissimulation de données importantes.Plusgénéralement,
ils’agitdetoutcomportement visantlarecherche deson propre intérêtau
détrimentde celui dupartenaire (Williamson, 1993).

Dèslorsque l’onsuppose que lesagentséconomiques soientmus
parla quête de leursintérêtsindividuels, la confiance estinutileselon
Williamson (1). De plus, admettre l’existence d’une confiance dansles
échangeséconomiques, c’est supposerque la confiance obéitàune
logique calculatoire. Orpourl’auteur, la confiance calculée est une
contradictionterminologique (2).

I.1.1. La confiance : un concept inutile

PourWilliamson, la confiance est un conceptdépourvudetoute
utilité, etpourcause, la prééminence de la notion de «calculabilité»
(calculativeness) comme mécanismerégissantleséchangesmarchands.
Principal facteurexplicatif ducomportementdesacteurséconomiques, le
calcul d'intérêtestl’élémentcentral qui fonde l'analyse de l’auteur.
Commetoutacte économique obéitàune logique calculatoire, la
confiance estinutile. Mêmel’incomplétude descontratsnerend pas
nécessaire la notion de confiance. Selon Williamson, pourpallierce
problème, desmécanismesde protection descontrats(contractual
safeguards)sontgénéralementmisen place. Le conceptde confiance est
donc encoreune foisinutile.

I.1.2. La confiance calculée : une contradiction terminologique

PourWilliamson (1993), parlerde confiance calculée (calculative
trust) estensoiun paradoxeterminologique. En effet, confiance etcalcul
sontmutuellementexclusifs. D'une part, opérerà descalculsd'intérêts
rend inutile la notion de confiance. D'autre part,si la confiancerègne, le
calcul n'a paslieud'exister. Dansla mesure oùc'estdansle premiercas
de figure (le calcul) ques'inscriventlargementles transactions
commerciales, la confiance n’estpas un conceptpertinent. Notons,
toutefois, que Williamson admetque certaines relationsn'obéissentpasà
cette logique de calcul, ils'agitparexemple des relationsamicales,

30

familiales ou amoureuses (Williamson, 1993).Pourlui, contrairement
aux relationséconomiques, les relationspersonnelleséchappentà larègle
de calcul.C’est le seul cadre d’analyse autorisant l’émergence de la
notion de confiance.

I.1.3. Examen critique des travaux de Williamson

Karpik (1998), dansle cadre d’un examen critique de lathèse de
Williamson, dénonce la « disqualification » conceptuelle de la confiance
que prône l’auteur. Unerevue critique le conduitàune interrogationsur
lesconditionsdevalidité de l’argumentation de Williamson. Ilremeten
cause en particulierla généralisation de lavalidité desespropositions. Il
postule parexemple que le principe de « calculabilité générale » estloin
d’être fondé. En effet, l’auteur récuse le calcul d’intérêtet
l’opportunisme commeuniquesexplicationsducomportementdes
acteurséconomiques.

Plusclairement, la quête de l’intérêtindividuel pourraitêtreune
desmotivationsducomportementmaisdemeureune alternative parmi
d’autres. Ainsi, l’individualisme etl’opportunisme nesontpasles seuls
moteursde l’action desagentséconomiques. Lasurestimation du rôle de
l’opportunisme etla conception péjorative de l’individuontété d’ailleurs
dénoncéesparDonaldson (1995) (cité parJoffre, 1999). Le défautde
l’analyse de Williamsonréside dansla diversité etnon l’unicité des
motivationsde l’action humaine. En effet, l’altruisme, la confiance,
l’intérêtcollectif peuventaussi constituerdesexplicationslégitimesdu
comportement. Ce constatmontre que la confiance ne peutêtre évacuée.
Ainsi, comme lesouligne Karpik (1998, p.1056l) «’analyse de
Williamson oblige certesàutiliserla notion de confiance avec plusde
précaution, maiselle ne parvientnullementà la disqualifiermême pourle
monde économique ».

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Théorie économique qui atrouvé dansles
relationsdirigeantsactionnaires un domaine d’application privilégié, lathéorie de l’agence
offreun cadre général pourla compréhension des relationscontractuelles
entre lesacteurséconomiques. Son champ d’applicationrestetrès vaste
(organisation, comptabilité, finance, marketing), maiselles’applique

31

particulièrement dès lors qu’il y a asymétrie d’information et divergence
d’intérêts entre les protagonistes.Parexemple, dansles relations
dirigeants-actionnaires, alorsque lesactionnairescherchentà maximiser
lavaleurde la firme (àtraversle prixde l’action), le dirigeant, lui,va
chercherà accroîtreson profitpersonnel (àtravers sarémunération
notamment).L’asymétrie d’information provient du fait que le dirigeant
dispose généralement de plus d’informations que les actionnaires. En
effet, il a plus fréquemment accès aux données concernant l’assise
financière de l’entreprise, son mode de fonctionnement et sa
performance.

En 1976,Jensen etMeckling ontdéfini larelation d’agence
comme «un contratparlequelune ouplusieurspersonnes(le principal)
engageune autre personne (l’agent) pourexécuterenson nomunetâche
quelconque qui impliqueune délégation d’un certain pouvoirde décision
à l’agent». L’agentestdonc l’entité qui agitetqui prend lesdécisionset
le principal estl’entité affectée parlesactionsde l’agent.

Dans unerelation d’agence, deuxaspects rendentd’autantplus
importante la notion de la confiance: l’incomplétude descontratset
l’asymétrie d’information.

5
L’incomplétude ducontratentre l’agentetle principal estde
nature à occasionnerdescomportementsopportunistes. En effet, comme
il a été déjàsouligné, lorsde l’élaboration d’un contrat, il estdifficile de
prévoir touteslesobligationsque lespartenairesdoiventhonorer(i.e.,
touslesétatsdumonde). De ce fait,seulsdescontratsincomplets
peuventêtre établisetla confiance prend de l’importance.

Parailleurs, comme il dispose de moinsd’informationsque
l’agent, le principal est vulnérable. L’asymétrie d’information induite par
cettesituation engendre descoûtsqu’leon appelle «scoûtsd’agence ».
Dansla mesure oùlarelation d’agencesupposeune délégation d’un
pouvoirdécisionnel, le principals’expose àunrisque engendré parcette
situation de dépendance. Pourcontrôlerl’agentet se prémunircontretout
comportementopportuniste desa part, le principal doitengagerdescoûts
desurveillance. Toutefois,si larelation entre le principal etl’agentest
baséesurla confiance, le principal n’aura pasàsupporterdesfraispour
contrôlerlesactionsde l’agent. C’esten cesensque la confiance, dansle

5
due essentiellementà larationalité limitée.

32

cadre de la théorie de l’agence, peut se présenter comme un substitut au
contrôle(Benamour,2000). En effet,si la confiance estde mise, le
besoin de contrôle estmoinsprégnant. En choisissantparexemple des
agentshonnêteset réputés, le principal peut réaliserdeséconomiesde
coûtsd’agence.

En marketing, Signh etSabol (2000) ont tenté d’appliquerla
théorie de l’agence dansle contexte de larelation entre le consommateur
(le principal) et un fournisseurdeservices(l’agent). Une analyse critique
desmécanismesd’agence dansle contexte des relationsavec le
consommateuramène lesauteursà constaterque «la confiance est une
variable indépendante qui a été omise danslesmécanismesd’agence »
(Signh etSabol,2000, p.153). Pourdémontrerl’importance de la
confiance, lesauteursfondentleurargumentairesurlathèse de
6
l’encastrement social deGranovetter(1985) et surles travauxexaminant
les relationsde coopération entre firmes. En effet, d’une part,
l’enchâssementdes transactionsmarchandesdans un contextesocial
offreun cadre propice à l’émergence de la confiance etlimite parailleurs
toutetendance opportuniste. D’autre part, dans une perspective de
partenariatentre firmes, dèslorsque lesdeuxentreprisesdécidentde
coopérer, la confiance devient une conditionsine qua nonde la pérennité
de larelation etde la continuité future deséchanges.

Comme il a étésouligné précédemment, larelation d’agence
reposesurle postulatde l’asymétrie d’information concernantla qualité
du service proposé. Lesfournisseursdeservice n’offrentpasla même
qualité etlesconsommateursnesontpasforcémentaptesà évaluercette
qualité. Profitantde cette déficience informationnelle, le fournisseurde
service peutadopter un comportementopportuniste etproposer un
service de mauvaise qualité auprixd’unservice de bonne qualité. Les
auteursproposentlesignal commesolution pour résoudre le problème
que pose larelation d’agence entre le consommateuretlevendeur.

+Ce pointestintéressantcaril propose lesignal commesolution
auproblème posé parlarelation d’agence etcommevariable pertinente
dansl’étude de la confiance. Bien que la problématique du signal n’ait
pasététrèsapprofondie, nouspensonsque cette question mérite quelques
réflexions. Nous reviendrons surce pointdansle chapitre IV.

6
Nous reviendrons surcettethèse.

33

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Développée parMarc Granovetter(1985), lathèse de
l’encastrement(embeddedness) prône l’idéeselon laquelle les relations
marchandes sont« enchâssées» dans unréseauderelations sociales. La
confiance, conceptpeuopératoire pourleséconomistes, prendtout son
sensdèslorsque l’onreconnaîtlesoubassement social deséchanges
marchands. Ainsi, àune approche économique d’un marché atomisé et
d’acteursisolés,sesubstitueune analyse enterme d’interactions
sociales: lesagentséconomiquespeuvententretenirdes relations,tisser
desliensplusoumoins stables, plusoumoinsdurables. Comme
l’échange économique n’estpasisolé maisencastré dans unréseaude
relations sociales, la notion de confiance prend de l’importance.

Pourles sociologues,toutacte économiques’inscritdans un
contextesocial. Selon certainsauteurs, l’échange est social avantmême
d’être économique (e.g., Thuderozet al,.1999). Dansla mesure où
sphèresociale et sphère économique ne peuventêtre dissociéeset sont
fortementimbriquées, la dimensionsociale de l’échange ne peutêtre
écartée de l’analyse.

Les relations sociales tisséesentre lesagentséconomiquesoffrent
un cadre propice à l’émergence de la confiance. Ils’agitdonc d’une
confiancesociale qui échappe à larationalisation économique. Pour
Granovetter(1985, p.490le), «s relationséconomiquescontinuesentre
deuxindividusacquièrent une dimensionsociale, quisetraduitparle fait
que cesderniers se fonta priorimutuellementconfiance et renoncentà
avoirdescomportementsopportunistes». La confiancese présente ainsi
comme larésultante d’une constructionsociale quitrouveson fondement
danslaréitération desinteractionsetdanslavolonté de ne pas
compromettre les transactionsfutures(Granovetter, 1985). Souspeine de
voirleur réputation entachée etde porterpréjudice à leurimage, les
agentséconomiques sontincitésàse montrerdigne de confiance. Il
apparaîtainsi que cesontlaréputation etla continuité futuresdes
échangesqui constituentlesprincipauxmécanismesde développement
de la confiance.

34

~~~o @ffuuvvttaaxxaaww{{ffppoapahfofpv

Au même titre que les autres disciplines, le management s’est
intéressé au concept de la confiance. Alors que certains auteurs
l’appréhendent comme une source d’un avantage concurrentiel(Barney
etHansen, 1994), d’autresla considèrentcommeuneressourcerare
(Gambettoa, 1988)uencore commeun actifstratégique. Mais si la
confiance a été digne d’intérêtpourleschercheurs, c’estnotammentpour
sonrôle moteurdansles relationsd’alliancesetde coopérations(Gulati,
1995;Koenig, 1999;Mendez,2001;Smith etBarclay, 1997). Dans
certains travauxen management, la confiance apparaîtcomme lerésultat
d’un processusd’apprentissage induitparlarelation de coopération.
Mendez(2001)souligne que lesmodesde production de la confiance
dansle cadre descoopérationsentre firmespeuventavoirdeuxorigines:
les relationsinterpersonnellesetles routinesorganisationnelles.

D’une part, la coopérationsuppose desinteractionsmutuelles
assezfréquentesentre lesacteurs. Les rapportsinformelsetles relations
interpersonnellesentre lesmembresdesdeuxentreprises(lesdeux
dirigeantsparexemple) offrent unterrain propice à l’émergence de la
confiance etaudéveloppementderelationsd’affaires. D’autre part, la
confiance peut se développergrâce auxprocéduresorganisationnelles
instituéesparla coopération. En effet, la coopérationsuppose que les
acteursco-construisentdesprojets, partagentdes savoirsetdes
savoirfaire etmettenten commun desactifsmatérielsetimmatériels. Ils
développentainsi, progressivement, des règlesde conduite etdesnormes
moralesquirégissentleur relation etqui guidentleurcomportement.
Encouragée parlesnormes socialesetfavorisée parle processusde
socialisation, la confiance puiseson fondementdansles rapports
institutionnalisésentre lesindividus.

Dansle cadre des relationsde coopération, la confiance est
souventprésentée commeun mode de coordination informel qui pourrait
sesubstituerauxmécanismesformels. PourKoenig (1999), mécanismes
formels(i.e., le contrat) etinformels(i.e., pouvoir, confiance)se
conjuguentpourassurerla mise en œuvre de la coopération. Ainsi,
contratetconfiance nesontpasmutuellementexclusifsmaisplutôt
complémentaires. En effet,si le contratpermetl’exercice d’un contrôle
formel obligeantlespartiescontractantesà honorerleursengagements, la

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