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Communication d'entreprise en Afrique

De
150 pages
Fruits de longues années d'expériences, cet ouvrage écrit par un Africain, suggère au lecteur des méthodes simples et pro-actives pour le succès de stratégies de communication en entreprise. Il fournit aux étudiants et aux professionnels de la communication des techniques appropriées leur permettant de participer à la conception, la gestion et la planification d'actions de communication. De plus, il offre la possibilité de pénétrer l'univers culturel africain au sein du monde du travail.
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COMMUNICA

TION

D'ENTREPRISE EN AFRIQUE: QUELS ENJEUX?

(Ç) L'Harmattan, 2005 ISBN: 2-7475-7733-3 EAN : 9782747577335

Vincent TRAORÉ

COMMUNICATION D'ENTREPRISE EN AFRIQUE: QUELS ENJEUX?

L'Harmattan 5-7,rue de l'ÉcolePolytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Kossuth L. u. 14-16 1053 Budapest

HONGRIE

L'Harmattan Jtalia Via Degli Artisti, 15 10124 Torino ITALIE

PREFACE
La communication est aujourd'hui une composante essentielle de la modernité. Elle est plus que jamais une condition du dialogue, de l'échange et du partage. Elle rend les processus démocratiques dans toutes les sociétés plus efficaces. Autant de valeurs que prône avec conviction la Francophonie. En Afrique, le sens commun réduit généralement la communication à l'information comme si ces deux notions avaient la même signification, le même poids, les mêmes effets. Dans son acception stricte, l'information signifie les moyens dont sont dotés une société, un Etat, une organisation pour collecter et diffuser des nouvelles et des connaissances. Dans un sens plus large, l'information traduit l'initiative intelligible du public à l'événement ou à des faits d'actualité, dans l'objectivité et la neutralité. Dans l'absolu, sans ces deux préalables, l'infonnation se mue en propagande. Ces caractéristiques font apparaître les limites de la frontière entre l'information et la communication. C'est à partir de cette frontière que Vincent TRAORE, l'auteur de cet ouvrage a su développer un véritable «plaidoyer sur la méthode» sur le thème de la communication d'entreprise. La communication dont ce travail a cerné les ressorts et les contours en Afrique est celle qui modifie les modes de penser et de vivre, celle qui se trouve au cœur du lien social, du rapport au monde et à l'autre. Elle est aussi celle qui confère légitimité au pouvoir des organisations, notamment des entreprises et des institutions. L'exercice est ambitieux, mais l'analyse et la réflexion qui résultent d'une solide expérience professionnelle se révèlent d'une grande utilité et constituent une contribution positive pour tous les acteurs concernés de l'Espace francophone. Une contribution stimulante, parce qu'elle accorde la priorité au savoir faire et à l'action. Parce qu'elle se démarque des modèles « importés », des paradigmes et des considérations théoriques, parce qu'elle conceptualise et systématise des situations vécues et éprouvées sur le terrain de la communication d'entreprise en Afrique.

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C'est, sans conteste ce qui lui confère une grande qualité didactique pour les professionnels de la communication, les enseignants et étudiants des écoles de communication, les chercheurs et tous ceux qui s'intéressent à l'univers de la communication d'entreprise en Afrique. A l'heure où la mondialisation, et le progrès des techniques qui la porte, multiplient les défis pour les pays du Sud, cet ouvrage doit stimuler les jeunes générations africaines pour qu'elles deviennent des acteurs à part entière de cette impitoyable, mais incontournable mondialisation de la communication.

M. Abdou DIOUF Secrétaire général de l'Organisation internationale de la Francophonie

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INTRODUCTION La rédaction de cet ouvrage obéit à deux motivations: droit et devoir. Droit, parce que depuis des années que nous recevons en stage des étudiants et des professionnels, ces derniers expriment une forte demande d'un ouvrage traduisant le vécu d'un professionnel africain de la communication. Oui, un ouvrage mettant en relief les réalités, la sensibilité et la sociologie de la communication d'entreprise en Afrique. Amusé, je le fus tout d'abord parce qu'en la matière, il existe de nombreux ouvrages présentant des expériences de managers offrant des recettes toutes faites émaillées d'anecdotes. Il existe aussi nombre d'ouvrages reconnus pour leur démarche scientifique, leur panel de concepts-clés, leur arsenal de "trucs et astuces" et de prescriptions utiles. Troublé, je le fus ensuite car face à ce dilemne, je me demandais si ce qui intéressait les stagiaires pouvait être d'un quelconque intérêt pour d'autres. Alors que faire? La réponse m'a été inspirée par le devoir. Le devoir de répondre favorablement à la préoccupation des stagiaires. Le devoir, pour un Africain exerçant dans un environnement africain, de témoigner pour les générations à venir. Le devoir d'aller de l'avant et de donner plus de sens à son travail de tous les jours comme pour faire écho à la pensée philosophique de Hubert Beuve-Méry, fondateur du journal Le Monde, qui disait: « Dans la vie, rien ne vaut la peine de rien, mais toute ma vie, j'ai fait comme si tout valait la peine de tout». Sans prétention aucune, cet ouvrage tente d'échanger avec des étudiants en communication et de guider des professionnels confrontés à des problèmes de tous les jours dans leur métier. Il tente également d'ouvrir des pistes de réflexion pour tous ceux qui s'intéressent à la pratique de la communication en Afrique. En effet, s'il est vrai que les concepts en matière de communication sont généralement valables pour tous, parce qu'universels, il n'en demeure pas moins que leur champ et leurs modalités d'application varient d'un continent à l'autre, d'un pays à un autre, et même plus particulièrement d'un contexte urbain à un contexte rural. Après tout, n'est-ce pas tout cela qui fait 7

le charme de la communication. N'est-ce pas tout cela qui donne à la communication son vrai sens, celui de cette science en perpétuelle mutation. Voilà, le décor, les interrogations et les réflexions qui ont précédé la réalisation de cet ouvrage articulé autour de quatre points. - Dans la première partie, nous essayons de décrire l'environnement dans lequel on évolue en Afrique, étant entendu que la connaissance du milieu est un facteur important pour mener à bien des actions de communication. Il y a une sociologie africaine, une psychologie africaine, et il y a des réalités africaines. Celles-ci engendrent des comportements culturels qui sont soit des freins, soit des facteurs favorables pour une communication interne et externe. - Dans les deuxième et troisième parties, sur la base de notre expérience, nous présentons le vécu de la communication en tant qu'objet d'attentes contradictoires et de perceptions diverses. A l'aide de quelques exemples et anecdotes, nous proposons quelques pistes concernant l'attitude à avoir vis-à-vis de son milieu et de sa profession. Nous ouvrons également une fenêtre sur les pratiques universelles relevant des sciences et techniques au service de la communication. - Enfin, dans une quatrième partie, nous partageons l'expérience d'une institution régionale de financement du développement, la Banque Ouest Africaine de Développement (BOAD) à travers l'organisation d'une campagne de communication économique et financière sur l'émission de titres obligataires et de bons. L'expérience de la BOAD étant la première du genre sur le plan sous-régional, il nous a semblé opportun de livrer notre stratégie en la matière dont les résultats ont toujours été fort heureusement probants. Aussi, cet ouvrage s'adresse-t-il : aux chercheurs en communication; aux enseignants en communication; aux professionnels de la communication; aux étudiants des communication; aux managers; aux décideurs politiques, économiques et fmanciers. 8 écoles supérieures de journalisme et de

REMERCIEMENTS Je tiens à exprimer toute ma gratitude à l'égard de mes parents et de ma famille auxquels cet ouvrage est dédié.

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CHAPITRE LES US ET COUTUMES

I: AFRICAINS

Le premier chapitre que nous abordons traite des comportements que les Africains ont acquis par l'éducation. Ce continent, à l'instar des autres, a sa propre culture, sa civilisation, son histoire et ses coutumes qui inspirent naturellement la manière d'agir de l'homme africain. Ce chapitre vise à situer l'environnement dans lequel évoluent les entreprises en Afrique. Il explique pourquoi les comportements constituent dans certains cas des facteurs de blocage pour une bonne communication et dans d'autres cas d'atouts contribuant à la performance du management de l'entreprise. Ces facteurs rejoignent les résultats de l'analyse de plusieurs entreprises opérant en Afrique dont notamment celle de la cellule de communication de la société ivoirienne d'électricité. Une chose est en tout cas sûre: aucune communication n'est possible dans un environnement qu'on ne maîtrise pas. Une bonne connaissance des réalités et de la sociologie du milieu s'impose parce qu'elle permet de bâtir une bonne politique de communication sur les plans interne et externe. Quand l'individu ne se reconnaît pas dans la politique dont il est la cible, on ne peut pas obtenir son adhésion. Par contre, lorsque cette politique prend en compte ses aspirations, ses besoins réels et ses exigences culturelles, non seulement l'individu est l'objet de ce que le Pr Francis BALLE appelle une "exposition sélective", mais il y a de fortes chances qu'il soit un acteur engagé du succès de cette politique.

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I - LES FREINS COMMUNICATION l'ENTREPRISE

AU DEVELOPPEMENT DE lA ET DU MANAGEMENT DE

Parmi les facteurs négatifs qui empêchent l'évolution rapide des méthodes de communication et partant de gestion, on peut citer notamment: Les rivalités régionalistes, tribalistes ou de castes; La culture de la soumission ou le mythe du chef; Le poids des forces occultes (marabouts et féticheurs) ; La " korocratie " ou le " grand- frèrisme " ; La considération relative à " l'infériorité de la femme" ; La notion du temps; La fatalité; Le paternalisme; Le poids de la civilisation de l'oralité; La notion de pauvreté.

1.1 - Les rivalités régionalistes, tribalistes ou de castes
Il serait intéressant d'aborder ce chapitre par une anecdote. Un jour, il a été demandé à un agent de faire rapidement une note sur instruction de son chef hiérarchique originaire du Nord d'un pays de l'Union Economique et Monétaire Ouest Africaine (UEMOA). L'agent en question étant originaire du Sud a écouté, a bien pris soin de noter mais ne s'est pas exécuté. Le délai passé, il a été rappelé à l'ordre à plusieurs reprises mais tous les efforts sont restés vains. Lorsqu'il a été mis dans l'obligation de fournir les raisons de son refus, l'intéressé a tout simplement répondu que le "petit chef" originaire du Nord commençait à le fatiguer avec ses instructions au caractère toujours urgent. Il a ajouté qu'en temps normal, ce dernier ne peut jamais lui donner des ordres; ses parents nordistes ayant été dans le temps les ouvriers agricoles de ses parents à lui. Il a mis l'accent sur le fait que c'est à raison que le chef hiérarchique est passé par quelqu'un d'autre car, qu'il le veuille ou non, ce dernier souffre d'un complexe d'infériorité vis-àvis de lui.

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Dans les pays où il existe une rivalité entre le Nord et le Sud, aucun geste de la part des uns et des autres n'est gratuit. Le ressortissant du Sud trouvera toujours les explications historiques à la fois objectives et subjectives (souvent plus subjectives qu'objectives) pour démontrer en quoi il n'y a rien d'étonnant dans le comportement malheureux et les propos de son voisin du Nord et vice-versa. On pourrait continuer à citer d'autres exemples de ce type ainsi que certains se rapportant à des considérations de castes entre "nobles", "griots", "forgerons", ... dans les pays sahéliens. Il est arrivé d'assister à une scène où un agent arguant de sa "noblesse", a osé dire clairement et publiquement à son supérieur hiérarchique" griot" qu'il n'avait pas d'ordre à recevoir de lui. Malgré les menaces de ce dernier, l'agent a refusé de présenter ses excuses et a préféré se faire sanctionner. En réalité, il était convaincu que quelle que soit la nature des rapports existants entre eux, le "griot" ne devrait jamais lui imposer quoi que ce soit. Même si de tels cas ont tendance à être rares, il est à remarquer que certaines personnes sont malheureusement toujours porteuses de cet état d'esprit. De telles attitudes inhérentes à nos structures sociales peuvent parfois conduire, comme on le constate, à des blocages au niveau des activités dans l'entreprise. Les préjugés tribalistes, ethniques ou féodaux peuvent non seulement freiner le déroulement normal des activités de l'entreprise mais en plus conduire au blocage des processus de modernisation. Il est donc important de prendre en considération de telles données afin de bien les gérer. Cela ne veut pas dire qu'il ne faut jamais nommer un agent de caste ou d'une minorité ethnique responsable d'agents dits nobles ou appartenant à un groupe ethnique majoritaire. Il s'agit tout simplement de le savoir et d'y veiller afm de prévenir des crises éventuelles..

1.2 - La culture de la soumission

ou le mythe du chef

En Afrique, le respect du chef est partie intégrante de l'éducation.. Ne dit-on pas en Afrique, fatalité oblige, que le chef tient son pouvoir de Dieu? Dans ces conditions, quel que soit son comportement ou ses agissements, on se doit de l'obéir. Après tout, dira-t-on: il n'est pas là par hasard. Cette culture 15