ECONOMIE DU SPORT ET ENTREPRENEURIAT

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L'économie du sport est un champ d'étude récent dans les sciences sociales et économiques. Jusqu'à présent, l'analyse portait principalement sur le comportement des " grands " et des " médiatiques " (grandes entreprises, les institutions internationales, les médias, les stars et les clubs vedettes) et finalement peu sur les " petits " acteurs, tels les petites et très petites entreprises ou encore les travailleurs indépendants. L'auteur, tout en démontrant l'importance d'une économie du sport maximaliste centrée sur le profit, la croissance et la logique du marché, prouve que l'activité des petites structures et le phénomène entrepreunarial sont tous deux prépondérants.
Publié le : mercredi 1 janvier 2003
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EAN13 : 9782296310094
Nombre de pages : 312
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ECONOMIE DU SPORT ET ENTREPRENEURIA T

Collection Économie et Innovation
dirigée par Sophie Boutillier et Dimitri Uzunidis

Dans cette collection sont publiés des ouvrages d'économie industrielle, financière et du travail et de sociologie économique qui mettent l'accent sur les transformations économiques et sociales suite à l'introduction de nouvelles techniques et méthodes de production. L'innovation se confond avec la nouveauté marchande et touche le cœur même des rapports sociaux et de leurs représentations institutionnelles. Ces ouvrages s'adressent aux étudiants de troisième cycle, aux chercheurs et enseignants chercheurs. Les séries Krisis, Clichés et Cours Principaux font partie de la collection. La série Krisis a été créée pour faciliter la lecture historique des problèmes économiques et sociaux d'aujourd'hui liés aux métamorphoses de l'organisation industrielle et du travail. Elle comprend la réédition d'ouvrages anciens, de compilations de textes autour des mêmes questions et des ouvrages d'histoire de la pensée et des faits économiques. La série Clichés a été créée pour fixer les impressions du monde économique. Les ouvrages contiennent photos et texte pour faire ressortir les caractéristiques d'une situation donnée. Le premier thème directeur est: mémoire et actualité du travail et de l'industrie; le second: histoire et impacts économiques et sociaux des innovations (responsable: Blandine Laperche). La série Cours Principaux comprend des ouvrages simples et fondamentaux qui s'adressent aux étudiants des premiers et deuxièmes cycles universitaires en économie, sociologie, droit, et gestion. Son principe de base est l'application du vieil adage chinois: «le plus long voyage commence par le premier pas ».

Dieter HILLAIRET

ECONOMIE DU SPORT ETENTREPRENEURIAT

INNOV AL 21, Quai de la Citadelle 59140Dunkerque, France Éditions L'Harmattan L'Harmattan Hongrie 5-7, rue de l'ÉcolePolytechnique Hargitau. 3 75005Paris 1026Budapest FRANCE HONGRIE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino

ITALlE

(Ç)L'Harmattan, 2002 ISBN: 2-7475-3715-3

A Walter et à Laura

INTRODUCTION:
BUSINESS"

"BIG SPORTS ?

OU "SMALLSPORTS
BUSINESS"

L'économie est une science complexe. Le sport l'est tout autant par ses multiples dimensions. Leur association, l'économie du sport, l'est donc inévitablement. La difficulté d'analyse provient tant par l'importance des phénomènes observables que par l'envergure des marchés qui .Ia sous-tentent, et par les enjeux très divers que les modèles économiques tentent de rationaliser et de comprendre. Depuis les preIJ1iers travaux sur le sujet - dans les années soixante-dix aux Etats-Unis, dans les années quatre-vingt en Europe - idéalement, l'économie du sport s'évertue à appréhender la situation des marchés, le comportement des organisations et des individus essentiellement par la domination des agents, c'est-à-dire en accordant une attention toute particulière à ceux qui se distinguent par un leadership ou se trouvent dans des situations de monopole. Historiquement, la théorie et les modèles de base faisant l'analyse économique du sport se fondent sur l'activité des structures culminantes (très grandes entreprises, fédérations sportives internationales, comités d'organisation des Jeux Olympiques, grands clubs sportifs, groupes de presse, holding de télévision...). Et pour comprendre l'ensemble des agents et entités subalternes (micro-entreprises, très petites entreprises ou petites PME, petits clubs ou micro-associations sportives...), les conventions scientifiques s'accommodent la plupart du temps d'une extrapolation stricto sensu des préceptes et postulats valables dans le premier cas. Cette pratique, courante dans l'analyse économique, est néanmoins réductrice. Elle est aussi critiquable. Surtout quand le fonctionnement "ordinaire" d'un marché (celui

des sports et des activités associées) repose sur des fondements quelquefois très éloignés de l'hégémonie dominante de quelques agents économiques. Car contrairement à une idée largement répandue, le marché des sports et des activités en relation (SAR)l dépend finalement peu du comportement de quelques majors institutionnels et industriels. Toute la vitalité économique du secteur provient d'abord de l'activité d'une myriade de petites entreprises (PE) et de très petites organisations (TPE)2 (les micro-enterprise ou les smaller business unit dans les modèles économiques d'origine anglo-saxonne ou américaine), ainsi que du travail considérable des professionnels qui les composent. Les forces vives du secteur, ce sont d'abord des salariés, beaucoup de travailleurs indépendants, un certain nombre d'entrepreneurs-propriétaires et de chefs d'entreprises (entrepreneurssalariés)3, mais aussi et surtout une quantité de responsables d'associations, de bénévoles et de sportifs (essentiellement amateurs ).

1. Une économie du sport à deux vitesses... ou l'utopie du modèle unique!
Depuis quelques décennies maintenant, l'économie du sport accumule les études et les expériences sur la consommation sportive (elle est mesurable assez facilement), sur les dépenses publiques en matière de développement des pratiques sportives, sur les équipements sportifs, sur les coûts de l'information sportive (presse, télévision...) ou bien encore sur les transactions et les salaires des stars du sport (ventes de joueurs, monOn distingue les activités dites de la "branche sport" (principalement les activités liées aux services en relation directe avec les pratiques sportives), et les activités situées en "amont" et en "aval" de la filière sport, c'est-à-dire les activités "en relation avec le sport" ou en "rapport avec le sport". Par "convention" et par commodité de langage, dans tout l'ouvrage, on définira par SAR, les Sports et les Activités en Relation. On désignera également sous le vocable activités, tous les services, produits, activités parasportives... identifiables dans le secteur privé ou public, ayant une relation directe ou indirecte avec l'offre sportive, qu'elle soit d'origine professionnelle (entreprises, professionnels indépendants...) ou amateur (associations, fédérations..). 2 En règle générale, on parle de PE lorsque les entreprises comprennent entre 10 et 20 salariés, et de TPE (ou de micro-entreprises) lorsqu'elles ont entre 0 et 9 salariés (Marchesnay, 1997, p. 2210). 3 Sauf dans le cas précis des typologies, le type d'entrepreneur qui est évoqué tout au long de l'ouvrage est la plupart du temps J'entrepreneur-propriétaire (même s'il ne possède qu'une petite partie du capital de son entreprise), et non l'entrepreneur-salarié, c'est-à-dire le manager ou l'entrepreneur-gestionnaire ou administrateur (ici le pouvoir et la propriété de l'entreprise appartiennent aux actionnaires, à une gouvernance d'entreprise). 8
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tants des cachets entre clubs...). Toutes ces analyses seraient parfaitement légitimées si le secteur en entier dépendait exclusivement de ces budgets, de ces échanges marchands et de ces organisations. Ce qui, dans la réalité, est loin d'être le cas. S'il est exact qu'une part importante des flux financiers se concentre sur un petit nombre d'agents économiques fortement médiatisés, l'essentiel des salariés du secteur, des emplois nouveaux, des innovateurs ou encore des entrepreneurs se distingue ailleurs, dans des structures beaucoup plus modestes et dans des situations beaucoup plus ordinaires. Par conséquent, l'économie du sport ne peut se réduire qu'aux seules modalités de régulation financière, aux seuls coûts et dépenses, aux seuls chiffres d'affaires et bénéfices. Heureusement d'ailleurs, car la spécificité même du sport draine d'autres valeurs fondamentales, d'autres vecteurs de croissance que ceux qui prévalent dans le monde des affaires. Cependant la d~rive vers un pouvoir grandissant de l'argent dans le sport devient aujourd'hui (presque) inéluctable. La logique financière s'impose de plus en plus dans le sport. L'augmentation des relations sport-argent en bouleverse même l'éthique (Andreff, 2000, p. 5).

2. Économie du "big sports business"
En analysant le sport - la plupart du temps sous l'angle macroéconomique ou mésoéconomique - les économistes du sport focalisent leurs efforts sur les secteurs qui dégagent des volumes financiers importants: les médias, le sponsoring, les grandes entreprises, les grands clubs professionnels, les recettes publicitaires...l. Bref, tout ce qui compose, pour les anglosaxons et les économistes américains, the big business. Depuis toujours, les firmes et les organisations sportives de grande à très grande taille ayant des positions dominantes dans leurs segments respectifs (Comité d'Organisation des Jeux Olympiques, Fédération Internationale de Football, grands clubs professionnels. ..) attisent la convoitise et la curiosité des chercheurs. Ce sont les firmes Salomon, Adidas, Nike, Décathlon Production... pour comprendre le secteur de l'inqustrie des articles de sport (IAS)2. Ce sont les TF1, Canal+, L'Equipe (Groupe Amaury)...
1 Il est vrai que les dépenses engagées par l'État, les collectivités locales, les organisations sportives, les entreprises marchandes, les prestataires de services, les chaînes télévisées ou tout simplement les ménages constituent un agrégat facile pour les scientifiques. 2 A elles seules, les sociétés Rossignol et Salomon, ont généré, en 1999, un CA d'environ 5 MdF (0,76 Md€) !

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pour comprendre le secteur de la presse et des médias sportifs. Ce sont les enseignes Décathlon, Intersport, Sport 2000... pour comprendre le secteur de la distribution sportive. Ce s01Jt les grands clubs - ou ligues - de football, de base-baIl (aux EtatsUnis) et quelques autres sports dominants pour comprendre l'organisation du sport européen, américain ou mondial. Parce que les sommes concernant les droits de retransmissions TV des Jeux Olympiques (J.O.) sont colossales, parce que les salaires des joueurs ou clubs professionnels dép~ssent souvent l'entendement, et parce que les dépenses de l'Etat et des collectivités locales pour le sport sont imposantes, il est facile de valider l'idée que l'économie du sport ne se justifie que par l'importance des enjeux financiers qui circulent. Ce postulat s'explique aisément. En effet, jusqu'à présent l'économie du sport a tiré profit de la théorie économique classique basée, pour une large part, sur l'économie industrielle (compétitivité des grandes entreprises, concurrence des marchés et performances des nationsl), sur les modèles capitalistiques, et sur la détermination des prix comme modalité de régulation absolue. La transposition au marché du sport des modèles économiques conventionnels convenait bien, puisque le sport a toujours été une forme de mise en concurrence des performances des agents dominants (individuels comme l'athlète ou collectifs comme les clubs, les équipes, les grandes entrepris,es du sport...), dans un contexte institutionnel et fédératif (les Etat, les nations, les instances sportives..), ayant de nombreuses interactions sociales et humaines (compétitions, rencontres...) et de nombreux échanges économiques et marchands (les firmes de l'lAS et les médias sportifs, par exemple). De plus, la discrimination économique fondée sur la fixation des prix est "étrangement" très proche de la "discrimination" sportive fondée sur l'excel1ence de la performance physique, celle des exploits et des records! La logique de compétitivité des personnes physiques (le sport) serait finalement très voisine de la productivité marchande et nonmarchande (les firmes, les organisations et les institutions). C'est l'intentionnalité industrielle et les fl\1x financiers qui structureraient en fin de compte l'économie du big sports business. Et cette intentionnalité n'est pas uniquement le privilège du secteur des SAR, bien au contraire. Elle s'applique depuis la fin du XIXe siècle dans tous les domaines à forte croissance, et plus particulièrement dans ceux gouvernés par une industrialisation très dynamique: "la finance s'empare progressivement de
1 Ce qui fait dire à certains experts que "l'analyse économique ainsi que les sciences de gestion ignoraient alors plus de 95% des entreprises" (Marchesnay, 1997, p. 2211).

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l'industrie pour faire du big business l'organisation industrielle la plus efficace" (Boutillier et Uzunidis, 1999b, p. 75). Ce modèle des grandes organisations culminantes va se pérenniser jusqu'à la fin des Trente Glorieuses: "la domination des grandes entreprises ne fait pas de doute, ni dans les faits ni en théorie. La grande entreprise façonne le capitalisme et inversement. La grande entreprise ~tructure les comportements et même parfois les politiques de l'Etat" (Boutillier et Uzunidis, 2001-1, p. 24). La suprématie d'un big sports business s'explique donc fortement par l'activité florissa~te des grandes firmes et entreprises d'un côté, les principales dépenses engagées par les ménages, les collectivités et l'Etat de J'autre. Certes en valeurs, les agents dominants dégagent de grosses masses financières. La pertinence économique des firmes se fonde même strictement sur la grandeur des parts de marché, les chiffres d'affaires et la répartition des bénéfices entre tous les actionnaires. C'est le "mythe de la grande taille comme fondement de la performance et le mythe de la hiérarchie comme facteur de résolution des problèmes compliqués" (Marchesnay, 1997, p. 2212). En absolu, il s'agit en définitive d'une réalité économique qui prend uniquement ses racines dans la profitabilité du capital (de grandes entreprises du secteur sont cotées au premier ou au second marché boursier) et dans les déterminants de productivité (volume des ventes, importance des échanges...). Par contre, cette "économie de la grandeur" n'est pas représentative de la réalité sociale, ni surtout de la réalité entrepreneuriale. Dans l'lAS par exemple, si les cinq plus grandes entreprises productrices d'articles de sport amassent en valeur plus de 55% du CA du secteur (avec quelques dizaines de milliers de salariés seulement), elles ne sont pas du tout emblématiques de la vérité sociale et territoriale. En effet, dans ce secteur, il y a plusieurs milliers de PME (très majoritairement des PE et des TPE) ainsi que plusieurs centaines de milliers de salariés! Pour être conforme, une économie du sport rationnelle doit également s'intéresser à toutes ces petites structures, quelquefois constituées seulement d'une ou de quelques personnes, qui ne sont pas sous le feu des projecteurs, mais qui contribuent très fortement à la richesse du secteur! Les activités sociales, marchandes ou non-marchandes ayant pour cible le sport ou des activités en relation concernent, en France, environ 29 000 entreprises (très souvent petites ou très petites) et environ 170 000 associations! En outre, le domaine du sport et des loisirs est l'un des secteurs où la création d'entreprises et la création d'associations sont les plus abondantes... tous secteurs confondus! Il

L'hypothèse d'une économie du sport centrée sur la performance des agents économiques dominants pouvait encore convenir lorsque le sport reposait sur l'idéal du sport-compétition, du sport-étalon et du sport-nation (grosso modo de l'origine des sports modernes jusqu'aux années soixante-dix à quatre-vingt). En effet, à partir des années quatre-vingt à quatre-vingt-dix, ces trois valeurs ont grandement perdu de leur sens. Le système des sports a subi de plein fouet une mutation structurelle et sociale fondamentale: le sport en tant qu'activité physique est devenu de moins en moins "sportif" et compétitif. Pour de nombreux pratiquants, il va même s'apparenter à une forme de loisir parfois très modérément actif, c'est-à-dire n'ayant plus du tout ce côté esthète, élitiste. Certaines pratiques sportives de la fin du XXe siècle (en particulier les disciplines outdoor et urbaines)
allant jusqu'à bannir - très nettement pour certaines d'entre elles - toute idée de performance et/ou de compétition1. Alors,

si toute l'efficience de l'économie du sport reposait justement sur l'omniprésence de modalités duales, de concurrence, et de recherche systématique de l'excellence sportive - en particulier à travers la lutte pour la victoire et la permanence de compétitions - on peut penser qu'aujourd'hui cette économie-là suit une mauvaise route! Finalement, une économie du sport orientée sur la domination (meilleurs résultats aux compétitions, plus hauts contrats des joueurs ou de transferts, meilleurs parts de marché, plus fort taux d'audience, plus gros chiffre d'affaires, plus grosse rentabilité ou productivité... l'ère du toujours plus et mieux!) ne serait-elle pas une utopie? C'est pourtant sur celle-ci que s'appuient encore les économistes du sport ! Hors considérations épistémologiques, le big sports business est néanmoins important. II justifie même tout le développement théorique effectué dans la première section de l'ouvrage, à savoir, une analyse synthétique du poids économique du sport à travers une sélection des principaux pôles d'attractivité. Cependant par restriction et exhaustivité rédactionnelle ne seront approfondis que les secteurs des SAR qui, tant en valeur qu'en volume des échanges et des transactions, ont le plus d'influence (et de conséquences) sur l'économie du sport français. Cette contrainte oblige à ignorer

- ou

à survoler

- certains

domaines d'ac-

tivités qui, dans d'autres circonstances, mériteraient de larges approfondissements. Dans ce cas, par exemple, les équipements et les espaces sportifs, le sport scolaire et universitaire, le sec1 Une preuve incontestable de cette mutation socio-culturelle : la diminution régulière des licences de compétition qui est inversement proportionnelle à l'augmentation spectaculaire du nombre de pratiquants de loisirs sportifs tels que la randonnée ou le vélo. 12

teur handisport, la médecine sportive et parasportive, le secteur des assurances pour sportifs, ou encore l'organisation des pratiques physiques et sportives au sein des collectivités territoriales. 3. Économie du "small sports business" L'analyse économique du financement public du sport, du coût réel des pratiques sportives, des retombées financières du sport-spectacle. .. est utile et nécessaire pour comprendre les logiques de fonctionnement interne des marchés. Mais pourquoi toujours vouloir orienter l'analyse vers la démesure: les salaires mirobolants des joueurs, les montants extraordinaires des transferts entre clubs stars, la surenchère incroyable des droits de retransmission TV, les pertes ou les bénéfices records des évènements sportifs mondiaux, le déséquilibre systématique des importations/exportations d'articles de sport, la croissance toujours à deux chiffres des quelques rares multinationales du sport (MDS)... Si l'économie du sport apparaît souvent comme une analyse maximaliste, elle ne doit pas se faire qu'au détriment de l'étude des seules valeurs spéculatives (principalement les flux monétaires observables sur les marchés du sport) 1.La mondialisation des échanges commerciaux, la concentration des organisations et l'internationalisation du sport sous toutes ses formes, ne doivent pas faire oublier aussi que les pratiques sportives et les loisirs constituent la réalité quotidienne de nombreux "petits" agents. Qu'ils sont également le résultat d'une intense activité de travail, et par voie de conséquence qu'ils sont largement pourvoyeurs d'emplois et d'entreprises. En termes économiques, la richesse nationale ne se mesure pas que d'après le capital et le cashflow des firmes. Elle se mesure aussi sur la valeur du travail, sur le volume des emplois associés, sur l'initiative individuelle et sur le nombre de nouvelles entreprises créées. Dans ce sens, "les petites entreprises jouent un rôle important dans la vie économique, tant au niveau de la valeur ajoutée et de la création des nouveaux emplois que du développement régional" (BIais et Toulouse, 1990, p. 271). De plus, tous secteurs d'activités confondus, "les entreprises de plus de
1 Pour preuve d'une analyse centrée sur des valeurs du sport au superlatif: la Revue juridique du droit et d'économie du sport de mars 1998 relatait pour seules informations économiques ~ssentielles, le budget du sport français, les sportifs les plus payés au monde, les arbitres de football les mieux payés en Europe, le football comme activité de plus en plus rentable, et enfin la forte hausse des recettes du FNDS (Fonds National de Développement du Sport) ! 13

500 personnes ne représentent que Il % de l'emploi en France, chiffre en constante diminution depuis 1990. Au contraire, les petites entreprises sont aujourd'hui créatrices nettes d'emplois, les créations et reprises d'entreprises représentant environ 500000 emplois nouveaux par an" (Carlo et Chevrier, 1999, p. 142). Les PE étaient exactement 539 000 en 2000, avec un nombre moyen d'emplois de 2 personnes au m'oment du démarrage de l'entreprise (1,3 personne pour les créations pures, 1,4 pour les réactivations et 3,7 pour les reprises}). En outre, "les petites entreprises sont créatrices nettes d'emplois, quand les grandes entreprises en perdent - tendance qui ne fera que s'accentuer" (Marchesnay, 1997, p. 2216). Les structures à taille humaine, parce qu'elles sont plus souples, mieux armées face à la mouvance des marchés, et qu'elles disposent d'une faculté d'ajustement plus importante que les grandes, génèrent proportionnellement plus d'emplois (Gratel et Passaris, 1986). Elles sont aussi mieux adaptées à une production spécialisée, sous-traitée, extemalisée3 (Boutillier et Uzunidis, 2000), dans des segments où la technicité des produits est faible ou au contraire élevée (première grande caractéristique du secteur des SAR). Enfin, elles sont idéales lorsque leur environnement et leur marché évoluent rapidement (seconde grande caractéristique du secteur des SAR). "La PME apparaît comme le modèle d'entreprise idéal dans un capitalisme où c'est en particulier la proximité spatiale avec, non pas le marché, entité abstraite, mais la clientèle, qui facilite la réactivité et constitue l'atout majeur de la performance" (Torrès, 2000, p. 71). Dans bien des domaines, les petites entreprises innovatrices constituent le véritable moteur de l'industrie et de l'économie. Et dans bien des secteurs, en termes d'innovation, les petites entreprises sont aussi nettement plus performantes que les grandes
Source: APCE, L'impact de la création d'entreprise sur l'emploi, octobre 2001, p. 1.'La création d'entreprise. pure (dite également ex nihilo) correspond à la création d'une unité économique jusqu'alors inexistante et autonome juridiquement ; la réactivation correspond à une création nouvelle ou à une reprise d'entreprise existante par un entrepreneur ayant déjà été créateur ou repreneur d'entreprise individuelle; la reprise correspond à la poursuite d'une'entreprise juridiquement autonome par un autre entrepreneur qui en devient le nouveau propriétaire et exploitant (acquisition par rachat, donation, héritage, reFrise au conjoint ou location-gérance )(Source : APCE, Les définitions, 2000). Ceci a été démontré pour la première fois par un chercheur de Harvard (B. Bird) dans les années quatre-vingt: 3 A cause d'un haut niveau de standardisation, et d'une production de masse de plus en plus élevée, les grandes entreprises favorisent implicitement la création des petites entreprises grâce à la différenciation (par exemple, au niveau d'une production spécialisée) et à l'externalisation (par exemple, au niveau de la sous-traitance). 14 }

(Colart et Riche, 1979 ; Acs et Audretsch, 1990). En France, par exemple, depuis les années quatre-vingt-dix, "une pléthore de petites entreprises a été créée dans le secteur des services aux particuliers ou services de proximité, qui vont de la garde d'enfants, en passant par celle des personnes âgées, les tâches ménagères (ménages, repassage, etc.) ou la gymnastique et le coiffeur à domicile" (Boutillier et Uzunidis, 1998-2, p. 21). De fait, dans de nombreux pays, le TIEl des petites entreprises est très souvent bien supérieur à celui des grandes, et en Europe, les PME ont "un nombre d'innovations par travailleur" qui est deux fois plus important que dans les grandes entreprises. Pour toutes ces raisons, les petites structures possèderaient de meilleurs atouts économiques et un meilleur potentiel de développement que les grandes (Julien et Morel, 1986 ; Gharbi, 2000). La corrélation entre création d'entreprises, création d'emplois et création de richesses, notamment à travers l'innovation serait donc, aujourd'hui, une évidence (Saporta, 1994; Sammut, 2000). Et ceci serait valable tant au niveau local, que national. A l'exposé de ces différents points, les modèles économiques centrés strictement sur le big business deviennent presque incongrus au regard de la réalité économique du secteur des SAR. Car la productivité et le dynamisme provenant des firmes de petite taille ont une influence certaine sur la pensée économique. Pour exemple, "en remettant en cause les thèses de Galbraith (1956) sur la production de masse, au profit d'une approche souvent fortement localisée des dynamiques industrielles mises en avant par les firmes de petite taille fortement flexibles (Carlsson, 1989) (...) on s'interroge de plus en plus sur les capacités des grandes firmes, sur leur dynamisme, sur leur compétitivité, ou encore sur leur capacité à soutenir une activité d'innovation importante" (Bernard et Torres, 1994, p. 20). Dans le contexte socio-économique des années deux-mille, l'analyse effectuée autour du big sports business apporte finalement bien peu d'éclairage sur l'exactitude du secteur des SAR. Les salaires des meilleurs joueurs professionnels français concernent, en définitive, combien de personnes et surtout génèrent combien d'emplois directs? Qu'apportent les sommes colossales des droits de retransmission des compétitions sportives (plusieurs milliards d'euros) en termes d'innovation, de produits nouveaux et de création d'entreprises? La plupart du temps, l'analyse qui est réalisée n'est qu'une déformation, une vision décalée de la configuration réelle du secteur. "Bien que l'argent
1 Le TIE ou Total Innovation Rate est un indicateur (nombre d'innovations pour mille salariés) qui permet de juger de la pertinence des innovations lancées (déclarées et/ou réussies) par les entreprises. 15

produit par le sport professionnel, par les compétitions sportives internationales et par la télédiffusion des sports majeurs soit en augmentation substantielle,' il s'agit d'une relative petite partie du marché sportif total" (Gratton et Taylor, 2000, p. 3). En définitive, au niveau de l'analyse économique du sport, les études, mais également les économistes du sport, ont une "fâcheuse" tendance à ne se polariser que sur les phénomènes majeurs sortant de l'ordinaire. En amplifiant largement des évènements hors normes (J.O., Championnats du Monde, fusion entre "géants" du secteur...), l'économie du big sports business s'appuie trop sur une vision capitalistique. Il est vrai qu'eUe trouve sa pertinence dans des modèles économiques traditionnels basés sur les marchés de masse (Wolsey et Whitrod Brown l, 2001, p. 66) et validés au regard des sports majeurs en vigueur sur le territoire nord-américain. Par exemple, celui des puissantes leagues de sports professionnels et universitaires (base-baIl, football américain, basket...), celui des chaînes de télévision à péage spécialisées dans la retransmission des compétitions sportives. Autre lacune, alors que les conditions du marché au sein du sport collectif professionnel font l'objet de nombreuses recherches (essentiellement aux Etats-Unis), il n'existe pratiquement aucune analyse comparable au niveau des sports de second plan, comme au niveau des pratiques individuelles (Heinemann, 1999, p. 2). Dans un champ scientifique en émergence (l'économie du sport), ceci s'avère être une grosse faibl~sse, de nature à fausser complètement les orientations scientifiques et les modèles d'analyse économique sur le sujet. Au niveau de la recherche en sciences sociales et de gestion (management), contrairement à la tendance européenne qui privilégie encore trop le big business, il existe Outre-Atlantique un courant néolibéral qui repose fondamentalement sur l'activité des petites firmes (the small business activitY) et sur l'entrepreneuriat en rapport avec les petites structures. Il ne s'agit pas de l'activité des majors et des institutions dominantes (les hyperI Cf. Consumerism and Leisure Markets, in- C. Wolsey and J. Abrams, Understanding the Leisure and Sport Industry, Longman. 2 Un indicateur pertinent rend bien compte de la prévalence du big business sur le small business. Il s'agit du nombre de revues scientifiques, françaises d'un côté, nord-américaines de l'autre, qui traitent de la création d'entreprises, de l'entrepreneuriat et des petites et moyennes entreprises. Les premières ne sont que quelques-unes (Objectif PME, Revue de gestion des petites et nzoyennes organisations, Revue internationale PME...) alors que l'on dénombre, pour les secondes, pas moins d'une vingtaine de titres strictement tournés vers les TPE et les petites PME, le petit commerce, l'artisanat et la petite industrie (American Journal of Small Business, Entrepreneurship and Regional Development, Entrepreneurship Theory and Practice, Frontiers of Entrepreneurships Research, International Small Business Journal...).

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firmes selon les modèles économiques anglo-saxons), mais bien de l'activité des entreprises petites ou très petites, c'est-à-dire les hypofirmes (Marchesnay, 1982 et 1997)1, les SOHO (Small Home Office) et les OMC (One-Man Company) dont parle abondamment la littérature économique américaine. "La petite entreprise et l'entrepreneur incarnent, dans le discours libéral, le liberty dream et la réussite sociale" (Boutil1ier et Uzunidis, 1999b, p. 50). En Amérique du Nord, l'entrepreneur est considéré comme un modèle de. réussite sociale, et "il occupe une place quasi mythique dans le modèle anglo-saxon" (Hernandez, 1999, p. 13). La culture américaine attache une haute valeur au fait d'être son propre patron, de gagner de l'argent grâce à des opportunités, et de mener une carrière dans le business (Hisrich et Peters, 1991, p. 14)... big ou small d'ailleurs. Autre point sujet à questionnement: si le big sports business fait référence à l'ensemble des activités réalisées autour des sports à forte profitabilité économique, il faut savoir qu'il ne concerne très souvent qu'une consommation passive (spectateurs, téléspectateurs) et non active (les sportifs et les pratiquants). Et pourtant l'essentiel du marché se situe bien du côté de la consommation active. Ce sont les 26 millions de Français qui ont une activité sportive au moins une fois par semaine. Activité qui concerne majoritairement des pratiques de loisirs ou ludosportives c'est-à-dire non-compétitives, et sortant de tout circuit institutionnel et fédéral. En outre, ces dernières s'inscrivent la plupart du temps dans des micro-niches détenues par des structures dont le poids économique, en valeur, est faible. Dans ces conditions, l'analyse économique ne peut se confiner - n'en

déplaise aux partisans du big sports business - aux seuls sports
majeurs, aux seules institutions olympiques, aux seuls évènements mondiaux, aux seuls majors de l'industrie... qui ne sont ni représentatifs des agents réels, ni fidèles aux vecteurs de croissance observables dans le secteur. Elle doit également prendre en compte l'activitê des petites firmes et micro-organisations, en particulier celles qui sont innovantes ou créées autour d'un projet particulièrement prometteur. Si en valeur relative, l'activité économique que génèrent la petite entreprise et son créateur-entrepreneur est moins emblématique que l'activité des grandes et très grandes entreprises,

1 L'hypofirme, selon M. Marchesnay, se définit tout d'abord selon une vision d'un capitalisme entrepreneurial et non managérial. Ene se caractérise ensuite par sa/onction-objectif. Alors que l'hyperfirme cherche d'abord à maximiser le taux de croissance comme l'impose le courant managérial de la théorie de la firme, l'hypofirme cherche, au contraire, à minimiser sa taille, c'est-à-dire à la maintenir en dessous d'un plafond en termes d'effectifs, de chiffre d'affaires, de capital investi... (Marchesnay, 1997, p. 2213). 17

elle est cependant primordiale dans l'expansion générale du marché des SAR. L'analyse qui en découle doit donc logiquement montrer combien le secteur dans son ensemble est tributaire de la dimension humaine (valeurs des salariés et des emplois) et du dynamisme entrepreneurial (valeurs des responsables d'entreprises, des porteurs de projets et de l'initiative individuelle). "L'impact marchand du sport est surtout mesurable par l'importance des emplois qu'il crée" (Halba, 1997, p. 79). En d'autres termes, les déterminants sociaux et humains à prendre en compte sont tout aussi vitaux - quelquefois même plus - que les seuls résultats des grandes firmes et prestataires de services dominants. Car dans le secteur des sport-loisirs ce sont bien les petites et moyennes organisations (plusieurs dizaines de milliers en tout) avec, en France, environ 400 000 personnes, qui créent la vraie activité économique du sport! En Europe, la part des emplois au sein des micro-entreprises, micro-associations et TPE pourrait même représenter 75% de l'emploi total du sec-

teur !1.

En définitive, la dynamique de développement caractéristique du secteur, notamment au niveau des nouveaux sports, s'adapte nettement mieux aux capacités innovatives des petites structures (Cohendet et Risser, 1989, p. 201). "Small is beautiful" (Schumacher, 1978) s'applique aujourd'hui à un nombre croissant de secteurs des SAR. Car comme ailleurs, la tail1e des entreprises constitue un handicap, un obstacle important à l'innovation (Marchesnay et Julien, 1990). "Si les grandes organisations ne cessent pas complètement d'innover, elles le font de moins en moins et l'efficience des petites entreprises en matière d'innovation semble nettement plus forte. Les petites entreprises produisent 24 fois plus d'innovations par dollar investi dans la R&D que les grandes" (Pos, 2000, p. 28). Comme ailleurs aussi, l'intensité des innovations est inversement proportionnelle au degré de concentration du secteur (Acs et Audretsch, 1988). Aujourd'hui, dans chacun des principaux sous-systèmes du sport (sport-spectacle, sport-loisirs et sport de masse) "viennent se greffer une multitude de TPE, souvent fort entreprenantes, qu'elles soient installées en zone urbaine ou rurale" (Marchesnay, 2000b, p. 114). L'étude des conditions d'émergence économique mais aussi socio-économique de ces entreprises améliore grandement la connaissance générale du phénomène entrepreneurial en vigueur, et donc du marché des sports dans son ensemble. Le but de la seconde section de l'ouvrage est de montrer justement que le phénomène entrepreneurial s'applique de plein
1 Affirmation avancée par M. Collins (1999) cité par Le Roux et alii. Sport et emploi en Europe, Commission Européenne, 1999, p. 61.

18

pied dans les dimensions économiques, sociales et humaines du secteur des SAR. Qu'il en constitue même le fer de lance, car de l'activité des entrepreneurs découlent la création d'entreprises, les projets de produits et services à fort potentiel de développement, et enfin, l'essentiel, l'emploi. Qu'implicitement "la petite entreprise est trop souvent considérée comme une entreprise managériale en miniature, à laquelle il convient d'appliquer les outils traditionnels de la gestion, en finance, en marketing, en gestion des ressources humaines, etc." (Marchesnay, 1997, p. 2219). Ce que, malheureusement, l'économie néoclassique ne met pas, ou ttès mal, en avant. En effet, celle-ci développe une "vision" dans laquelle l'entrepreneur n'a pas sa placeI, alors même qu'il se trouve au cœur du processus compétitif de la plupart des marchés (Casson, 1991, p. 12). Sa réalité n'est pas (seulement) une légende et son activité encore moins marginale. Aujourd'hui, l'entrepreneuriat occupe un large spectre du marché. Il "affecte" l'économie' générale des biens et des services sportifs, tant au niveau de l'industrialisation, des échanges marchands, de la commercialisation, que de la professionnalisation et de la gestion de l'information. A travers l'entrepreneuriat, "l'associationnariat" (la création d'associations), le small sports business et le self-employment, c'est tout le mécanisme de la "petite" économie du sport, tous les déterminants liés aux individus entrepreneurs et aux organisations naissantes qui sont abordés. En ce début de troisième millénaire, on ne peut ignorer le traitement des petits agents tellement la prospérité économique du marché des sports et des loisirs en dépend.

1 Selon l'approche néoclassique, tout le monde a accès (gratuitement) à J'information du marché (idée de partage équitable). Avec la notion d'entrepreneur en tant que modèle économique de croissance, cette acception théorique est forcément mise à mal car on admet, au contraire, qu'un entrepreneur représente un individu qui, à un moment t, détient plus d'informations que tous les autres, notamment que les entrepreneurs potentiellement concurrents. C'est cette différence informationnelle qui crédite d'ailleurs à tort ou à raison... mais l'avenir seul peut le dire toute la pertinence de la création d'une nouvelle entreprise (pari quant à l'évolution d'un marché) et toute la valeur de sa future offre (pari quant à l'évolution des technologies et du progrès: nouveaux produits et services, innovations...).

-

-

19

PARTIE I : LE MARCHÉ DU SPORT ET DES ACTIVITÉS EN RELATION (SAR)

CHAPITRE I : UN SECTEUR EN FORTE CROISSANCE

1. Des marchés du sport prospères

et d'envergure

Le marché des sports et des loisirs est aujourd'hui en pleine effervescence. Sous les effets combinés d'une diminution significative du temps de travail, de l'envolée occurrente et spectaculaire des loisirs, de l'intérêt grandissant du sport COlllmemarché d'investissement pour les firmes (petites et grandes), et d'une augmentation conséquente du budget des ménages consacré au temps libre, le secteur connaît une croissance économique sans précédent. Le poids économique du sport représente dans les principaux pays d'Europe entre 0,5 et plus de 2% de l'économie nationale, et 3% de la valeur du comlllerce mondial! (Andreff et Nys, 2001). Certaines branches du secteur connaissent des rythmes de croissance annuelle de 6 à 10 % (Bourg, 2000, p. 118), voire 15% selon certains économistes! Ainsi dans l'lAS, depuis plus d'une dizaine d'années maintenant, la croissance moyenne du chiffre d'affaires est systématiquement à deux chiffres. Dans Je secteur du sport marchand des biens sportifs (encadré 1), après la période d'expansion des années soixante-dix à quatre-vingt-dix, caractérisée principalement par la domination sans partage des MDS autour de quelques disciplines seulement, le marché se structure aujourd'hui d'une façon inédite. A côté du sport-business engendré par l'exploitation commerciale tisme, natation, Formule 1.~.) la maturité économique des premières années du troisième millénaire se concrétise par une
1 Les "major sports" dans la littérature anglo-saxonne (Gratton et Taylor, 2000).

- directe

et indirecte

- des

"sports-rois'"

(football,

basket, athlé-

hyper-segmentation sectorielle, non pas de sports dans le sens strict du terme, mais de pratiques à vocation sportive, dites égaIement loisirs sportifs ou encore pratiques ludosportives. Ces dernières possèdent des perspectives de développement très prometteuses. En effet, comme dans d'autres domaines de consommation, la tendance est aujourd'hui aux activités et aux prestations de niche. En termes de croissance, les directions prises depuis quelques années par le secteur dans son ensemble exploitent pleinement les avantages et le statut d'une production de plus en plus mature et d'une profitabilité certaine. Encadré 1 : les produits sportifs marchands et nonmarchands
En économie, le produit est indissociable du consommateur. Un produit sportif est donc indissociable du consommateur sportif (pratiquant régulier ou occasionnel, compétiteur... ou simple consommateur de loisirs sportifs). Le consommateur est un agent économique disposant d'un revenu R, avec lequel il peut acquérir des produits en quantités q aux prix unitaires p. Pour être exhaustif, le terme produit doit donc être pris au sens large, celui de la nomenclature d'activités-produits (NAP) de la comptabilité nationale. On y trouve d'une part les biens, d'autre part les services, qui se distinguent des biens par leur caractère immatériel (l'intangibilité). Dans un domaine skiable, le transport des skieurs grâc~ aux remontées mécaniques est un service rendu par la station (en générat la régie ou la société d'exploitation des remontées mécaniques), mais les remontées (téléskis, télécabines, télésièges...) sont des biens au sens strict. Parmi les services, il est nécessaire de distinguer les services marchands des services non-nlarchands, en fonction non pas -de la nature du service rendu mais de ses modalités d'acquisition: un service est marchand si son prix de vente couvre plus de 500/0 de son coût de production. Les prestations proposées dans une piscine ou dans une patinoire municipale sont donc des services non-marchands puisque le prix d'entrée ne couvre en aucun cas le prix réel de productiQn (ces services publics sont "subventionnés" par le$ collectivités). En France, les services d'enseignement sont très majoritairement non-marchands, comme d'ailleurs les services de santé et d'hospitalisation. Par contre, tous les biens (y compris les biens sportifs) sont considérés comme marchands.
Source: adapté de M.-O. Carrère, Micro-économie - Les concepts de hase, Economica, 1996, p. 6.

La filière sportive et le marché du sport (encadré 2) sont plutôt prospères, principalement dans les domaines de la production et de la distribution des produits et services sportifs (Andreff et alii., 1995). La pratique et la culture entrepreneuriale y sont fortes, même si les facteurs de progrès, l'innovation et la création d'entreprises sont inférieurs, tant en valeur qu'en volume, à d'autres filières industrielles telles que l'aéronautique, l'automobile, l'informatique ou encore le multimédia. Néanmoins, à l'instar de l'industrie du tourisme et des loisirs nonsportifs (bricolage, musique...), le secteur génère des échanges financiers importants (Bourg, 1994 et Halba, 1997), aussi bien au niveau national qu'au niveau mondial (tab. 1).

24

Encadré

2 : la filière sportive et le marché du sport

Par filière sport-loisirs, ou secteur sport-loisirs, il faut comprendre tout ce qui participe à générer une activité économique et marchande (produits, services, espaces...) ayant pour vocation de créer une offre sportive ou de loisirs. En amont, la filière sport-loisirs intègre toutes les activités de production et de réalisation d'un bien sportif (tangible ou intangible), et en aval, elle intègre toutes les activités de diffusion, de commercialisation et de services liés à l'usage des produits et prestations proposés sur le marché. Le n1arché du sport se décompose principalement en trois grandes activités économiques : tout d'abord ce qui résulte de la demande de biens sportifs tangibles (essentiellement les articles et les équipements sportifs), ensuite ce qui résulte de la demande de services sportifs, et enfin ce qui résulte du sport professionnel. Au niveau des services sportifs, on distingue principalement l'organisation des rencontres sportives, la publicité et le sponsoring, et enfin la retransmission écrite ou télévisée des rencontres et manifestations sportives. Selon une conception purement marchande et financière (flux monétaires), le marché du sport regroupe un certain nombre d'espaces économiques tels que les articles de sport (chaussures, vêtements, matériels, accessoires), les spectacles sportifs (droits d'entrée), les émissions sportives (redevance, péage), les retransmissions sportives (droits de retransmission), le travail sportif (revenus des sportifs professionnels), la publicité et le sponsoring, l'enseignement, la presse sportive, les équipements sportifs, la médecine sportive, la diététique, les assurances et les produits pharmaceutiques en rapport avec le sport. Sources: adapté de Economie du sport - Inventaire économique d'un phénomène de société, Problèmes écol1omiques, n02503, 1997, et J.-F. Bourg et J.-J. Gouguet, /Jcol1omie du sport, 2001, p. 44.

Tableau 1 : les marchés du sport dans le monde en 1998
Marchés CA estimés en MdF 2500 1 200 540 280 250 90 90 1 050 250 200 150 126 Marché du sport Marché du football Articles de sport f)ans le monde Billetterie Droits de retransmission TV Marché du vélo ParrainaJ?;esportif Etats-Unis Allemagne /Jans les principaux pays Royaume-Uni (marché.\' du sport) Italie France Source: J.-F. Bourg, L'économie du sport, in- P. Arnaud (dir.), 2000, p. 119.

En France, le poids économique du sport (c'est-à-dire dans toutes ses dimensions marchandes et non-marchandes, et quelle que soit l'origine des flux financiers) représente l'équivalent monétaire de 35,4 Md€/an (232 MdF)(tab. 2), environ 80 Md€ au niveau européen, et près de 400 Md€ au niveau mondial. En Europe, près de 2% des dépenses de consommation peuvent être considérés comme ayant un lien avec le sportl. D'autre part, le secteur des SAR représente environ 2% du PIB des pays économiquement avancés (en France, 1,7%), et le sport est à l'origine de près de 2% de l'ensemble des emplois nationaux.
1 Cf. Économie du sport - inventaire d'un phénomène de société, Problèmes économiques, n02 503, 15 janvier 1997, p. 1.

25

Tableau 2 : le poids écononlique du sport et des loisirs sportifs (1995-1999)
France 1995 Principales unités entrant dans l'évaluation économique du ICenMdF) secteur 43 Dépenses des ménages 13 Etat 25 Collectivités locales (communes, conseils généraux et régionaux) Entreprises (parrainage, sponsoring, médias) 5 ) NC Valorisation du bénévolat (clubs, associations... 1,25 Médias (droits TV) 107 Industrie (fabrication) des articles de sport 20,3 Distribution et commerce spécialisés "sport" 118,25 (I) Total
( 1) hors valorisation économique du bénévolat.

France 1999 ICenMdF) 74 17,3 47,2 9 19 1,55 17 47,2 232,3

Parce que de plus en plus "mature", le secteur devient également très concurrentiel (Andreff et Nys, 1994 ; Bourg et Gouguet, 1998). Il se caractérise par une logique d'évolution sectorielle, à la fois ordinaire et spécifique, surtout selon ses dimensions macroéconomiques (Chantelat, 1993). Le seuil de profitabilité y est particulièrement intéressant même s'il reste "fragile", car intimement tributaire de la confiance des ménagesl (Andreff et alii., 1995). Le sport et toutes les activités associées (loisirs, équipements...) constituent finalement un indicateur important de la vie moderne (Fontanel ét Bensahel, 2001). La réduction du temps de travail, le pouvoir d'achat des ménages, l'occupation "intelligente" du temps non-contraint, l'hyper-choix de l'offre et la "libéralisation" des consommations sportives ne sont pas étrangers à l'ampleur sociale et culturelle du phénomène. Ceci explique en partie pourquoi le sport et les loisirs sportifs constituent un "champ" d'investigation privilégié pour les sociologues (Dumazedier, 1962 ; Pociello3, 1981 ; Bourdieu4, 1980 ; EhrenbergS, 1991 ; Brohm6, 1992...), les économistes (Gerbier et Di Ruzza7, 1977; AndrefF, 1989...), ou encore les socio-géographes (Mathieu et Praicheux9, 1987 ; Augustin 10,1995...).

1 Par leurs dépenses, les ménages sont les premiers "tinanceurs" du sport. 2 Vers une civilisation des loisirs, Seuil, Paris. 3 Sport et société - Approche socio-culturelle des pratiques, Vigpt, Paris. 4 Comment peut-on être sportif? in- Questions de sociologie, Edition de Minuit, Paris. 5 Le culte de la performance, Calman-Lévy, Paris. 6 Sociologie politique du sport, Presses Universitaires de Nancy, Nancy. 7 S,ki en crise. Essai sur l'économie du sport, PUG, Grenoble. 8 Economie politique du sport, Dalloz, Paris. 9 Sports en France, Fayard-Reclus, Paris. 10Sport, géographie et anzénagenzent, Nathan, Paris. 26

2. La structuration du secteur: une évolution incrémentale
A partir des années quatre-vingt, l'engouement spectaculaire des consommateurs pour des prestations et des services de plus en plus orientés vers le ludique et le loisir a non seulement modifié les conditions d'émergence de l'offre, mais également transformé en profondeur les modalités de production, de diffusion et de consommation sportive. D'un point de vue strictement entrepreneurial, jusqu'à cette époque, deux orientations dictaient la croissance du marché: soit concevoir une offre basée sur la logique d'une production standardisée (des biens et prestations pour tous), soit concevoir une offre basée sur une production "marginale" fortement technologique et compétitive (des biens et prestations pour les sportifs amateurs et les compétiteurs). Au début des années quatre-vingt-dix, ce schéma va se modifier. Une troisième orientation entrepreneuriale - basée sur une combinaison des deux premières - va apparaître: concevoir une offre non-standard construite sur une logique non co.mpétitive (c'est-à-dire plus en phase avec le sport-loisir et le sportdétente) à la fois technologique et surtout très évolutive. La concentration rapide du secteur, conjuguée à une hypersegmentation de l'offre (de plus en plus de niches ayant chacune une faible largeur) va également modifier les déterminants économiques régulateurs. La plupart des domaines du secteur (production, commerce, spectacularisation, médiatisation. ..) se transforment selon des logiques d'alliances, d'ententes, de rachats... mais aussi - et paradoxalement - se dispersent à cause des leviers de la croissance sectorielle (opportunisme des firmes, obligation de diversification, nouveaux débouchés...). L'hyper-segmentation de l'offre va aussi entraîner des vocations entrepreneuriales nouvelles (développement de nouveaux produits, création d'entreprises et d'emplois individuels/libéraux. ..) chez de nombreux professionnels. Le secteur va connaître un fort développement du "self-employment", avec une nette envolée du nombre de travailleurs indépendants1. A la fin des années quatre-vingt-dix, le marché se segmente encore plus. Il est composé d'une noria de micro-niches, de
petits marchés

- presque

"confidentiels"

- qui

font parfaitement

le jeu des TPE et PME. Celles-ci peuvent mieux que les majors associer compétitivité, techQologie, innovation, et réactivité (réponse rapide aux effets de mode). Plus adaptées, les petites structures (ayant la majorité du temps moins de 10 salariés)
1 Pour beaucoup, le travail indépendant correspond à la forme la plus élémentaire de l'entrepreneuriat. 27

peuvent, dans des temps records, prendre les places laissées "libres" par les grandes entreprises et le secteur public, beaucoup trop concentrés sur les marchés dominants



forte va-

lence commerciale - et sur les pratiques de masse (sports médiatiques, compétitifs et en vogue )(fig. 1). Ce phénomène est d'ailleurs généralisable à l'ensemble des marchés, pour tout type d'industrie et pour tout type d'activité. Contrairement à une idée reçue, dans l'expansion économique, les grandes firmes et grandes organisations ne constituent pas un obstacle majeur au développement des petites et moyennes structures, qu'elles favoriseraient même plutôt. "« L'effet d'appel» de la part des grandes entreprises contribuerait à faire apparaître de nouveaux besoins (. ...). Les petites entreprises ne se posent jamais en concurrentes des grandes entreprises. En se spécialisant sur des segments de marché, les petites nouvelles entreprises complètent les activités des plus grandes" (Boutillier et Uzunidis, 2001-1, p. 34).
En définitive, les petites structures jouent

une fonction déterminante, celle de "combleurs de vident, de "régulateurs économiques", puisqu'elles s'insèrent de plein pied dans les interstices du marché, au niveau des places laissées vacantes par les entreprises et organisations plus grandes. Figure 1 : l'industrie du sp~rt et le sport "commercial"

- avec

l'entrepreneur

-

articles de sport vêtements de sport chaussures de sport réal isations en relation avec le sport Source:

commerce de détail magasins et grande distribution

sport pro stades et équipe. ments opérateurs et organisateurs

santé et fitness golf autres cI ubs privés

conception agents sportifs consultanat

télévision locale I régionale radio locale I régionale presse

sponsorsde J'mdustrie du sport
sponsors hors secteur sport

journaux

r--,

magazines

C. Gratton et P. Taylor, Economics

q{sport

and recreation,

2000, p. 143.

Expression de lT. Landa (Culture et activité entrepreneuriales dans les pays en développement: le réseau ethnigue, organisation économique in- Esprit d'entreprise, Cultures et Sociétés, Editions Maxima, 1993) citée par E.-M. Hernandez, Le processus entrepreneurial, 1999, p. 18. 28

)

Cette mutation économico-industrielle du secteur des SAR accroît l'instabilité générale de la filière, d'autant plus que la consommation n'est plus seulement organisée par les possibilités technologiques et les grands déterminants socio-culturels (modes, tendances, idéaux ou représentations) mais par la très forte versatilité de la clientèle. Comme ailleurs (automobile, voyages, divertissements, informatique...), le consommateur sportif n'est plus fidèle à une marque, à un produit ou à une activité. Comme dans les autres secteurs marchands, "l'hyperchoix" des produits et services fait de lui un "hyper-boulimique" en mal d'une offre toujours plus originale, plus innovante et distinctive. Dans ce contexte caractérisé par une montée en puissance des niveaux de satisfaction de la clientèle, imaginer, concevoir et commercialiser des biens et services novateurs, ainsi que des activités nouvelles, deviennent alors des impératifs de survie pour tous les offreurs. L'avantage concurrentiel va dépendre de leurs facultés d'adaptation/anticipation aux transformations intrinsèques du secteur. L'innovation comme vecteur de différenciation technologique, économique et sociale devient dès lors une priorité presque absolue (Hillairet, 1999)(encadré 3). Avec l'importante mutat.ion structurelle des années quatrevingt-dix apparaissent de nouvelles conditions environnementales d'exploitation. Par exemple, la pratique sportive n'a plus l'exclusivité d'un seul lieu (une piste, un stade, un bassin, un terrain...) ou d'un type de clientèle (les pratiquants occasionnels, les jeunes, les compétiteurs...). L'activité se décline dans une grande largeur de l'offre (une multitude de lieux avec une pluralité de publics) mais' aussi dans une grande profondeur (variations appauvries ou au contraire enrichies autour, par exemple, des même règles de jeux, d'un même concept ou idée de base). Encadré 3 : les innovations sportives
Sur le marché du sport et des loisirs, plus qu'ailleurs encore, les nouveaux produits et services ainsi que les innovations sont à la base du dynamisme sectoriel. La concurrence toujours plus vive entre les différents agents économiques exige que les entreprises (mais aussi les organisations sportives ou les établissements publics) s'investissent dans des programmes de diversification ou dans la génération de nouveautés. Il en va de leur pérennité et de leur survie. Plus elles sont aptes à innover, plus elles s'assurent un avenir radieux et meilleur. Au-delà de la seule vertu technologique, l'innovation sportive participe pleinement au progrès en général qu'il soit social, humain ou économique. Elle garantit finalement richesse et prospérité des n1étiers (savoir-faire et compétences), des entreprises et des secteurs de marché. Le rayonnement de l'activité innovante des firmes (très petites, moyennes ou grandes) se "mesure" d'ailleurs aussi bien au niveau local et régional (milieux innovateurs, technopôles, emplois...), qu'au niveau national ou international (leaderships et positions dominantes dans des domaines précis, par exemple dans l'lAS).

29

et ne doit pas être confondue avec les perfectionneL'innovation sportive ne peut ments, améliorations, transformations et simples inventions sportives. Toute la différence avec ces autres résultats du progrès et de l'activité inventive des organisations provient de la seule généralisation ($ocialisation) de son usage. Quand un nouveau produit ou service n'affecte que minoritairement la cible potentielle, on peut difficilement parler d'innovation. De n1ême, lorsque ce produit ou service n'entraîne pas une rupture plus ou moins fondamentale (mutation et/ou révolution) dans un système de pensée ou d'usage donné, on ne peut évoquer l'innovation que de manière superficielle. L'innovation s'apprécie finalement comme un marqueur temporel et technique indélébile: elle possède une durabilité et une pertinence utilitaire relativement longue, ce que les autres résultats du progrès ne peuvent avoir. Par nature, elle est capable d'engendrer de nouvelles générations (ou gammes) de produits ou services, de nouvelles façons de penser, de concevoir ou de consommer les choses. Dans ce sens, le marché du sport et des loisirs progresse fondamentalement avec de très nombreux "signaux faibles" (évolutions mineures, inventions de perfectionnement, changements structuraux, transformations ou associations...), bien peu avec des "signaux forts" (les innovations) qui restent, en définitive, des "denrées" rares, des "évènements" exceptionnels.
Source: extrait de D. Hillairet, L'innovation sportive, L'Hannattan, 1999.

-

-

Sur la lancée d'une obligation sociale (goûts, tendances...) et marchande de diversification, la plupart des activités sportives dites traditionnelles ou classiques connaissent de plus en plus de variantes, de déclinaisons qui se réalisent hors du cadre originel qui les a vues naître. C'est le basket qui investit la rue, le hockey qui se joue sur le gazon ou bien avec des rollers, l'escalade qui devient artificielle sur les murs des villes, le ski qui devient urbain en "colonisant" le cœur des cités (les Ski-Centers ou les Ski-dômes au Japon et dans les pays du Benelux, les pistes artificielles en Grande-Bretagne). Des familles entières de loisirs sportifs, aujourd'hui à la mode, fondent leur principe sur cette habileté "caméléon", .c'est-à-dire cette capacité à muter techniquement, à s'adapter à des environnements nouveaux... souvent artificiels et complexes d'ailleurs. C'est le cas, par exemple, de nombreux sports de glisse qui s'inscrivent dans une logique axiologique "d'occupation" spatiale et informelle: il sont partout là où l'institution n'est pas, pourrait-on dire! Dès lors, l'espace de jeu auparavant cloisonné, délimité, institutionnalisé avec les sports traditionnels, ne l'est plus du tout ici. Le sport sort définitivement de sa "coquille" contraignante et trop réglementée. Sans frontière, le "terrain de jeu" est partout: en ville, à la campagne, chez soi, au travail, en vacances... Tant dans l'esprit que dans la pratique, le cloisonnement historique des sports vole en éclat. Les nouvelles pratiques sportives s'affranchissent très bien des lieux de plus en plus insolites

tels la cité et la rue (PedrazziniI, 2001). Les activités sportives
de type compétitif perdent tous les jours un peu plus de terrain au profit des activités ludosportives, plus conviviales, mieux
1

Cf. RoI/ers et skaters: sociologie du hors-piste urbain, L'Harmattan, 2001. 30

adaptées aux caractéristiques actuelles de consommation, et surtout moins astreignantes en accès et en temps d'apprentissage. Pour beaucoup, en particulier pour les jeunes générations, la piste et le stade ont vécu. Fait révélateur des mutations en cours: la consommation des matériels de sport. Les chaussures à pointes, le chronomètre et les accessoires profilés ne sont plus adulés. L'heure est aux accessoires mixtes, tous terrains et interchangeables, permettant des pratiques indoor ou outdoor instantanées, sans contraintes 1}iobligations institutionnelles et organisationnelles. Dans le secteur des SAR, tradition sportive et "ancrage culturel historique" oscillent entre la modernité et le renouveau. Après pratiquement un siècle de domination de quelques sports seulement et d'une dictature institutionnelle sans partage (le pouvoir monopolistique des fédérations] et du mouvement sportif avec à son sommet le sacro-saint Comité International Olympique), tout le secteur connaît sa deuxième "révolution" en moins de trente ans2. Il sait - enfin - co-évoluer avec les besoins, les goûts de pratiquants devenus de "vrais" consommateurs. Un mur est tombé. Le pouvoir souverain des fédérations sportives vacille. Le sport devient un marché "ouvert" avec une offre très diversifiée, de plus en plus concurrentielle. Le sportif-consommateur est roi... mais surtout libre de ses choix. Il peut comparer, tester... Les jeunes générations (très consommatrices de loisirs et de sports) si avides de liberté, de non-contrainte, peuvent vivre des moments récréatifs, ludiques, comme elles le font aujourd'hui avec d'autres produits de consommation (téléphonie, jeux vidéo, musique, Internet...). Le sport est devenu plastique. Il s'accommode de mieux en mieux à l'évolution de l'environnement, parfois jusqu'à en devenir un "produit éphémère" (une pratique physique à la mode peut avoir un cycle de vie de quelques années, voire de quelques mois seulement). D'un point de vue strictement marchand, la spirale du progrès rend de plus en plus rapidement obsolète

Des plaintes sur la question du monopole d'organisation des compétitions sportives détenu par les fédérations ont été portées devant la Commission Européenne. Ce monopole des fédérations sportives peut être aussi considéré comme un abus de position dominante, tant au niveau de la gestion de la billetterie des grandes manifestations sportives, qu'au niveau de la cession des droits TV (Andreff et Nys, 2001, p. 51). 2 La première débute dans les années 1970/80 avec la montée des sports contre-culturels, "organisés" en dehors du circuit traditionnel des fédérations, et dont les premiers sports de glisse (monoski, skate-board, planche à voile...) sont le stéréotype. 31

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