La communication d'entreprise

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Publié le : mercredi 1 janvier 1997
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EAN13 : 9782296345874
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LA COMMUNICATION D'ENTREPRISE Pour une histoire des métiers et des écoles

@ L'Harmattan,

1997

ISBN: 2-7384-5691-X

Thierry VIALE

LA COMMUNICATION D'ENTREPRISE Pour une histoire des métiers et des écoles

Préface de Monique de Saint Martin

Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris

L 'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) -CANADA H2Y IK9

À Stéphanie. À ma famille.

REMERCIEMENTS

Je tiens à dire ma profonde reconnaissance à Monique de Saint Martin qui a accepté de diriger cette recherche. Je la remercie très vivement de m'avoir guidé, conseillé et apporté l'assistance dont j'avais besoin. Toute ma gratitude va également à SmaÏn Laacher présent dès le début de cette recherche. Avec lui, j'ai pu discuter de mes hypothèses de travail et de recherches. Il m'a accompagné tout au long de leur déroulement. C'est à lui que je dois la publication de cet ouvrage qu'il en soit particulièrement remercié. Je remercie par ailleurs Luc Boltanski, François Bonvin, Patrick Fridenson et Michaël Palmer pour leurs pertinentes remarques. Que toutes celles et ceux qui m'ont consacré de leur temps pour des entretiens parfois longs soient aussi remerciés. Je pense particulièrement à tous les professionnels de la communication qui ont accepté de me rencontrer, aux directeurs d'établissements scolaires qui m'ont ou ver! les portes de leurs écoles, ainsi qu'aux étlldiants de l'Ecole Française des Attachés de Presse et de l'Ecole Supérieure de Publicité qui ont largement contribué à la réussite de l'enquête par questionnaire. Enfin, je ne saurais oublier les membres de ma famille (Blandine, Françoise et Bruno), mes amis (Stéphanie, Emmanuelle, Jeanne, Anne, Jean-François et Vincent) qui, chacun à leur façon, ont contribué à la réalisation de cet ouvrage.

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PRÉFACE

Attaché de presse, chef du service d'information et de la communication, chargé des relations publiques, attaché aux relations extérieures, journaliste d'entreprise, conseiller à l'information, responsable des relations internes, responsable du lobbying, chargé de communication, conseil en communication, chargé des relations avec les consommateurs, tels sont quelques uns des métiers relativement récents, dits de "la communication", dont les attributions ne sont généralement pas fixées de façon stricte et dont les frontières sont le plus souvent imprécises. Ce secteur d'activité est en effet difficile à cerner. Certes, différentes instances professionnelles - syndicats, associations -, se sont constituées et ont permis une relative harmonisation des professions ainsi qu'une répartition des tâches et des rôles. Et de nombreux textes, codes, chartes, ou arrêtés ont contribué à organiser la communication d'entreprise. Mais la déréglementation l'emporte le plus souvent sur les tentatives de réglementation, et la concurrence devient de plus en plus forte, non seulement entre les différents professionnels de la communication mais aussi à l'intérieur de l'entreprise avec les services ou les directions du personnel ou des ressources humaines, et à l'extérieur de l'entreprise avec les agences de publicité ou de marketing. Aujourd'hui, le milieu des agences de communication et de relations publiques est "en équilibre instable. Les déménagements et les fusions sont plus que jamais d'actualité" I.

Gilles Lamarque, "Le rôle des agences de conseil", Pouvoirs, 79, novo 1996, p. 132. La crise brutale des agences de communication et de publicité a atteint son paroxysme en 1993. 9

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L'ensemble des institutions d'enseignement de la communication n'est pas non plus strictement limité et réglementé; il n'existe pas une liste unique de formations et les frontières sont floues entre écoles de communication, de publicité, de marketing, de gestion ou de journalisme. Le même institut peut regrouper une école de journalisme qui prépare aux métiers de la presse écrite, de la télévision et de la radio, une école de communication qui forme aux métiers de la communication et de la publicité et une école de production audiovisuelle qui forme aux métiers de producteurs de programmes et directeur des programmes pour les télévisions. Si le terme relations publiques disparaît progressivement des intitulés d'écoles et de cours, si le terme communication devient dominant, cela n'a pas entraîné pour autant une unification ou une homogénéisation des formations. L'accès à la profession reste libre et le poids des contraintes économiques est fort. Thierry Viale nous fait pénétrer dans ce qu'on pourrait appeler ce dédale ou ce maquis d'institutions, d'écoles et de professions, qui ont en commun de s'intéresser à la communication d'entreprise; il retrace leur genèse et leur développement et surtout permet de comprendre les logiques à l'oeuvre dans cet univers, analyse les pratiques quotidiennes et les représentations des élèves en même temps que les projets des fondateurs. L'enseignement de la communication d'entreprise occupe une place importante dans l'ouvrage; les projets des pionniers des relations publiques dans les années 1950 n'auraient en effet pu se réaliser de façon aussi rapide et extensive si des écoles n'avaient pas été mises en place qui ont favorisé la formation de techniciens et de praticiens capables d'occuper les nouveaux postes créés entre les années 1950 et la fin des années 1980. Les écoles ont de fait fourni un appui au mouvement d'institutionnalisation et d'officialisation des relations publiques puis de la communication. Mais ce sont bien au départ quelques "pionniers", convaincus de l'utilité sociale des relations publiques qui ont permis leur essor. Et, ce n'est sans doute pas un hasard si les relations publiques débutent en France dans les années 50 dans les grandes compagnies pétrolières (Esso, Caltex, Shell); ces compagnies se sentaient alors menacées par les nationalisations

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qui touchaient en Europe les, transports ou l'énergie I. Les "missionnaires" qui ont été aux Etats-Unis dans les missions de productivité dans le cadre du plan Marshall et qui dirigent à leur retour les premiers services de relations publiques, n'appartiennent le plus souvent pas aux fractions les plus classiques du patronat 2; souvent passés par la Résistance, ayant parfois dû interrompre leurs études, ils croient en leur mission de réconciliation du capital et du travail, des patrons et des ouvriers et, en s'appuyant sur leurs relations professionnelles ou sur leurs réseaux, n'hésitent pas à se lancer dans une activité peu connue qui leur assure aussi une forme de pouvoir. Ces pionniers ont ensuite réalisé un travail collectif important pour tenter de définir, d'institutionnaliser et de faire reconnaître la communication d'entreprise. Les après-guerres et les après-crises sont propices à l'essor des relations publiques et de la communication; les périodes de crise et de guerre favorisent souvent la création d'instruments de communication interne. Ainsi, comme l'explique Henri Morsel dans l'éditorial du numéro de la revue Entreprises et histoire consacré à "la communication de la grande entreprise", la crise des années 30 aux Etats-Unis et la politique du New Deal à l'égard des firmes industrielles ont provoqué la naissance des préoccupations de "relations publiques" 3. C'est, on l'a vu, après la deuxième guerre mondiale qu'apparaissent en France les premiers services de relations publiques; c'est peu après mai 68 que le CNPF qui avait une très mauvaise image de marque se décidera à se doter d'un service de relations publiques et fera appel pour cela à Michel Frois, un ancien officier de cavalerie, passé par Sciences Po et la faculté de droit, que la guerre. écarta d'une trajectoire qui semblait le conduire à l'inspection des finances; et c'est à Casablanca en 1943 devant le hall d'information des troupes américaines où les cartes expliquaient les positions des armées amies et ennemies que ce dernier a, dit-il, éprouvé "une
1_ Cf. Y. Nicolas, "Genèse de la communication dans l'entreprise moderne", Entreprises et histoire, Il, mars 1996, pp. 11-26. 2_ Sur les missions de productivité aux Etats-Unis et "la fascination de l'Amérique", cf. L. Boltanski, Les cadres. La formation d'un groupe social, Paris, Ed. de Minuit, 1982, spéct pp. 155-236. 3_ H. Morsel, "Histoire de la communication dans la grande entreprise", Entreprises et histoire, Il, mars 1996. Il

1. Le terme communication serait véritable illumination" apparu dans sa signification actuelle dans les années 70 pour pallier le déficit d'images positives des entreprises soumises à la cnse. Les premières écoles ont été créées peu après la mise en place des premiers services de relations publiques et n'ont pu ignorer les enjeux autour desquels s'affrontent les différents professionnels de la communication (agences indépendantes ou services intégrés dans les entreprises, publicité ou information). Ces écoles sont de fait peu connues; l'Ecole Française des Attachés de Presse et des Professionnels de la Communication (EF AP), l'Ecole Supérieure de Publicité (ESP), l'Institut Supérieur d'Enseignement des Relations Publiques (ISERP), l'Institut Supérieur de la Communication et de la Publicité (ISCOM), l'Institut International de Communication de Paris (IICP), pour ne prendre que ces exemples, ne figurent généralement pas dans les palmarès que produisent les magazines, et ne sont pas prises en compte dans les enquêtes; les élèves qui y sont inscrits n'ont généralement découvert leur existence qu'en terminale. Pourtant, elles ne ménagent pas leurs efforts pour se faire connaître et reconnaître; parfois sur la défensive et réticentes pour livrer des informations précises sur leur budget, sur les sources de revenus autres que les frais de scolarité, sur l'évolution des effectifs, surtout lorsqu'ils sont en diminution, ou sur les diplômes des enseignants, les écoles de communication, de relations publiques et de publicité ne se laissent pas facilement appréhender. Comment des professionnels de la communication ne chercheraient-ils pas à donner une belle image de l'école qu'ils dirigent, et ne s'interdiraient-ils pas tout aveu de faiblesse devant un observateur? Et les étudiants ne sont pas les derniers à vanter publiquement leur école. Futurs professionnels, ils se doivent de la présenter sous ses plus beaux atours à l'observateur ou au sociologue. Quant aux brochures de présentation des écoles de communication, ou de relations publiques, elles déploient tous les artifices visant à conforter le postulant dans ses choix, et livrent des informations partielles. Sont arborées des listes d'anciens élèves ayant intégré des entreprises nationales, multinationales ou d'autres structures
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A. Faujas, "Michel Frais, l'ex-«Cadre Noir» du CNPF", Le Monde, 17 septembre 1996. 12

prestigieuses, ou de personnalités patronnant l'école, des associations d'anciens élèves chargées de faciliter les recherches d'emploi, des listes de terrains de stages proposés aux élèves. Des efforts importants sont consacrés aux tentatives de démonstration de la valeur professionnelle du diplôme. Comment alors cerner la réalité souvent plus complexe et moins glorieuse derrière la façade qui est ainsi proposée dans les discours ou sur les brochures des écoles? Comment repérer les écoles qui connaissent de graves difficultés dans les années 90, les disparitions d'écoles ou les fermetures d'options et de classes? La crise des agences et des services de communication est en effet souvent aiguë; après une longue période d'expansion, les écoles de communication voient diminuer les prétendants et les effectifs. Il a fallu à Thierry Viale beaucoup de patience, de sagacité et de métier pour découvrir les nondits, les procédures de rétention de l'information, pour proposer, sans complaisance et sans animosité, un tableau nuancé et contrasté de ces écoles et de ces métiers, ainsi qu'une analyse des pratiques et des représentations des différents acteurs, en même temps que des logiques apparentes et cachées qui sont à l'oeuvre dans cet univers. Son expérience d'ancien élève de deux institutions de formation à la communication l'a sans doute incité à être sensible aux silences, aux censures et à interroger tout ce qui est vécu ou montré comme naturel. Surtout, un long et patient travail de recherche lui a permis de dresser ce tableau et de reconstruire le processus de constitution de ce secteur d'activité: une étude socio-historique des écoles et des métiers, de longs entretiens auprès des promoteurs des relations publiques, des directeurs et responsables des écoles, des élèves, une enquête par questionnaires auprès des élèves de trois de ces écoles, des observations, des statistiques constituent les sources principales de la recherche qui sont confrontées. Alors que les études sur les écoles d'ingénieurs ou sur les écoles de commerce et de gestion abondent: monographies qui célèbrent de façon plus ou moins euphémisée ces écoles et études plus scientifiques, les écoles de communication, de relations publiques et de publicité n'avaient jamais été étudiées par les chercheurs, historiens ou sociologues. C'est ainsi une étude pionnière d'un ensemble d'écoles occupant une position frontière qui essaient souvent de suivre le modèle des grandes écoles de commerce et de gestion mais qui recrutent directement après le baccalauréat. Il fallait choisir quelques 13

écoles pour l'enquête approfondie. Ce sont des écoles privées de relations publiques et de publicité de Paris et de sa banlieue, différentes dans leurs objectifs, leurs programmes et leur recrutement qui ont été retenues par Thierry Viale. Le choix est tout à fait judicieux dans la mesure même où les premières écoles de communication ont été dues à des initiatives privées; elles ont profondément marqué l'enseignement de la communication et étaient totalement ignorées des recherches 1. Ces écoles privées, objet central de l'étude, sont saisies dans l'ensemble plus vaste des institutions de formation aux professions de la communication qui est traversé par des oppositions et des conflits. Il apparaît notamment une opposition entre le secteur public et le secteur privé et à l'intérieur du secteur privé entre écoles dont les diplômes sont homologués et d'autres qui fonctionnent comme de véritables entreprises privées, et qui dispensent plus des recettes que des savoirs; les écoles récentes peuvent aussi s'opposer aux écoles plus anciennes. Ces oppositions ne sont cependant jamais absolues; on observe de fait un continuum d'institutions plus ou moins privées ou plus ou moins publiques, plus ou moins reconnues par l'Etat, et les différentes écoles peuvent feindre de s'ignorer. Les écoles de communication ont-elles une relative autonomie et cherchent-eUes à imposer leur logique propre ou sont-elles des entreprises éducatives gérées avec le souci prioritaire de faire des bénéfices? A la lecture de l'ouvrage, il semble bien que les deux tendances coexistent mais que la deuxième l'emporte souvent sur la première. Ainsi, le groupe des écoles Denis Huisman se présentent comme un réseau avec filiales à l'échelon national et international; les bénéfices des unes compensent les pertes des autres. L'accent est mis dans les écoles non pas sur les savoirs scolaires mais sur le rôle de révélation de l'école et de formation des personnalités et des talents. "La communication, ça ne s'explique pas, ça se vit [...]. La communication, c'est d'abord une question de personnalité", confie un élève de l'Ecole Française des Attachés de Presse (EFAP). "Ce qui me préoccupe et m'a toujours préoccupé", déclare Denis Huisman, président fondateur des EFAP, "c'est l'avenir des jeunes qui, souvent, ne
I _ Une enquête dans les écoles publiques, en particulier le CELSA qui
constitue l'institution la plus reconnue, devient maintenant nécessaire.

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savent pas quelles fonctions exactes ils ont envie d'avoir ni quel secteur leur permettra de s'épanouir. Ils sont attirés par un domaine: le journalisme, la publicité, l'audiovisuel, les relations publiques, la {;ommunication. A partir de là, l'école leur sert non seulement à acquérir les connaissances et une compétence, mais aussi de révélateur. Le secteur de la communication offre des débouchés qui ne sont pas prêts de se tarir. Ce que nous demandons, c'est d'avoir une forte motivation, du dynamisme, une bonne culture générale et surtout une curiosité en éveil, de la disponibilité, le goût des contacts, de la créativité: l'EFAP fera le reste" 1. Il ne s'agit pas pour lui de sélectionner les meilleurs élèves du système scolaire, qui ont obtenu les meilleurs résultats en mathématiques, mais plutôt d'attirer des élèves qui, grâce à leurs dispositions sociales, trouveront les mots pour convaincre, sauront inspirer confiance. Qui sont de fàit ces élèves? Qu'attendent-ils de leur école? L'enquête réalisée par Thierry Viale permet de connaître leur histoire, leurs déceptions, leurs projets. Les élèves de l'EFAP Communication, de l'EF AP-Charron et de l'Ecole supérieure de publicité sont souvent passés dans le secondaire dans des écoles privées, ont eu une scolarité marquée par les redoublements avec des résultats scolaires moyens, peu de mentions au baccalauréat, sont souvent issus d'une bourgeoisie assez traditionnelle ou établie, du secteur privé, parfois de la nouvelle bourgeoisie; fils de cadres supérieurs administratifs et commerciaux ou d'ingénieurs d'entreprises, de chefs ou directeurs d'entreprises, de membres des professions libérales, résidant fréquemment dans les "beaux quartiers" de Paris ou les banlieues chic, en particulier dans les communes résidentielles de l'Ouest parisien, ils n'avaient pour la plupart aucune envie de fréquenter les universités. Ils lisent beaucoup plus souvent Le Figaro que Le Monde ou Libération et le lisent régulièrement, pratiquent le tennis, la natation, la danse, le ski et l'équitation beaucoup plus souvent que le football, le rugby ou le basket. Ainsi, ces élèves qui disent "aimer les contacts", avoir du goût pour les échanges et la communication sont-ils de fait assez fortement individualistes. Le "goût" pour la communication paraît en fait souvent un désir de persuader plus qu'une volonté d'établir une communication entre
1_ EFAP, Les métiers de la communication, présentation de l'EFAP). 15

s.d., p. ]. (Brochure de

partenaires. Ce sont d'ailleurs la capacité à convaincre ou la force de conviction qui leur semblent les qualités les plus importantes pour l'exercice de leur future profession et qui pour eux l'emportent largement sur la culture, la réflexion ou l'intelligence. Ces élèves, issus de familles relativement aisées, ne sont cependant pas les seuls à fréquenter ces écoles dont les frais de scolarité sont élevés (25 à 35 000 francs par année en 1994). Quelques élèves, enfants d'ouvriers, d'employés, de techniciens ou de membres des professions intermédiaires, d'artisans ou de commerçants sont aussi inscrits dans les écoles de communication qui leur assureront, espèrent-ils, une voie de promotion sociale. Les filles représentent la majorité des élèves dans les écoles étudiées (73,6% des effectifs à l'EFAP ou à l'ESP). Une enquête récente menée auprès des anciennes élèves de l'école NotreDame des Oiseaux à Paris dans le 16è arrondissement fait d'ailleurs apparaître que les jeunes sortant de cette école qui recrute ses élèves dans les familles de la bourgeoisie et de l'aristocratie sont relativement nombreuses à déclarer exercer une profession dans la communication. Sur les 230 anciennes élèves qui ont répondu à l'enquête effectuée de juin 1995 à mars 1996 et qui ont une activité professionnelle, 27 indiquent une activité dans le secteur communication, journalisme, publicité, soit plus que dans l'enseignement et la recherche (24), et beaucoup plus que dans les activités sociales (assistante sociale ou éducatrice spécialisée) (3 seulement) 1. Les plus jeunes sont d'ailleurs plus nombreuses à se diriger vers ce secteur que les plus âgées. Et le portrait de Servane passée par l'école privée Notre-Dame de Sion, diplômée de l'EFAP communication, fille de patron d'une PME, présenté par Thierry Viale permet de comprendre pourquoi cette jeune fille s'est, à la sortie du secondaire, inscrite à l'EFAP. Le théâtre était sa passion première, mais elle ne croyait pas dans son talent. Par peur de l'échec, elle renonce au théâtre, ses parents l'encouragent à faire des études "normales". Un peu perdue, elle rencontre une conseillère d'orientation de son école à qui elle explique qu'elle "aime les contacts", les "échanges avec des gens divers" et ne souhaite pas rester toute la journée dans un bureau. Sur son conseil, elle note les écoles de relations

l, Cf. Notre Dame des Oiseaux 1995-1996, p. 27. 16

publiques et de publicité privées. "Je savais que je n'aurais rien fait à la fac, j'ai besoin d'encadrement", explique-t-elle. Ainsi, ces écoles paraissent-elles rassurantes pour la bourgeoisie traditionnelle, en particulier pour les filles et répondent-elles particulièrement bien aux attentes de familles soucieuses d'éviter les facultés pour des jeunes dont les résultats ne permettent pas de prétendre à l'entrée dans les classes préparatoires et les grandes écoles. (Parmi les jeunes garçons, inscrits à l'EFAP ou à l'ESP, plusieurs sont des avocats, médecins, journalistes reporters "contrariés" dans leurs projets professionnels). Mais ces écoles sont de fait souvent fragiles, tiraillées dans des directions différentes, entre une orientation plus académique et une plus grande proximité par rapport à l'entreprise. Avec le développement accéléré des nouvelles technologies de l'information et de la communication, les savoir-faire, les dispositions et la force de conviction pourraient bientôt ne plus leur suffire; le temps n'est-il pas venu de former des professionnels de la communication capables de gérer les dossiers techniques et de promouvoir ces technologies? Il pourrait s'ensuivre une transformation des programmes et du recrutement en même temps qu'une diversification accrue de ces écoles avec l'apparition de nouvelles formations plus compétitives.

Au centre de l'histoire des écoles et des métiers de la communication d'entreprise que nous propose Thierry Viale, se trouvent les acteurs, d'abord les "pionniers" des relations publiques qui multiplient les efforts pour faire passer leurs idées et leurs messages dans les entreprises, ensuite les fondateurs des écoles, et les élèves d'aujourd'hui, souvent déçus par l'enseignement scolaire, qui se déclarent persuadés de la qualité de leur école, et qui cherchent peut-être moins un refuge qu'un recours et une occasion de développer leurs talents et leur personnalité dans des écoles et dans un secteur d'activité auxquels les a préparés leur éducation. L'objectif des pionniers des relations publiques était au départ de collaborer à la réconciliation des courants antagonistes qui traversaient la société. En se proposant de participer à l'apaisement social, les pionniers ont contribué de fait à la conservation et au renforcement du pouvoir patronal. 17

Et le dévelol2pement de la communication d'entreprise pourrait bien àvoir favorisé la diffusion de l'information, atténué des barrières mais aussi participé à la désaffection du syndicalisme en le concurrençant sur le registre de la parole sociale. Les élèves paraissent aujourd'hui parfois plus préoccupés de convaincre, de marquer leur autorité et leur pouvoir que de susciter la réflexion et le débat politique ou intellectuel. Ainsi, ce n'est pas seulement une histoire sociale des écoles et des métiers et de la communication d'entreprise que nous donne à lire Thierry Viale; c'est aussi et peut-être surtout à une réflexion sur les relations entre le politique et la communication qu'il nous invite. Monique de Saint Martin Directeur d'études à l'EHESS

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INTRODUCTION

L'essor de la "communication" est l'un des faits marquants de la seconde moitié du vingtième siècle. Durant cette période un ensemble d'activités plus ou moins nouvelles se développent et accèdent à une étonnante visibilité. D'ailleurs, l'expression d"'explosion de la communication" est parfois employée pour qualifier la rapidité et l'intensité du phénomène d'expansion l. Le terme communication sert de dénominateur commun à des pratiques, des technologies et des savoirs très différents; en retour, son emploi dans des contextes divers en a accru la plurivocité. Sans prétendre à l'exhaustivité, on peut utilement indiquer quelques exemples montrant la variété des réalités que la communication désigne. Ainsi, la communication peut être assimilée aux mass media (télévision, radio, journaux, cinéma, etc.) ou aux technologies nouvelles de transmission et de télécommunication (satellites, informatique, téléphonie, etc.). Les sciences sociales, avec le courant interactionniste de l'école de Palo Alto, assimilent les échanges interpersonnels à des actes de communication. Les voies de circulation sont conçues par les géographes et les urbanistes comme des voies de communication. Photographes, graphistes, stylistes, designers pratiquent une communication visuelle. Les activités des publicitaires et des praticiens des relations publiques entrent également dans le registre d'une communication dite d'entreprise. L'objectif n'est pas ici de traiter l'ensemble vaste et complexe de toutes les formes de communication. Cette
- Cf. entre autres, P. Breton, S. Proulx, L'explosion de la communication, La découverte/Boréal, Paris; 1993, 324 p.; R. Bautier, De la rhétorique à la communication, Grenoble; PUG, ] 994, p. 5. 19 ]

démarche est d'autant moins envisageable qu'en forçant à peine la signification du mot communication, "le réel tout entier peut, comme l'écrit justement Philippe Breton, s'interpréter en termes d'information et de communication" 1. Dans cet ouvrage, il sera question de la "communication d'entreprise". Plus précisément, l'étude portera sur l'analyse d'une activité professionne]]e à travers l'approche de son système de formation et de ses étudiants. L'augmentation, au cours de la deuxième moitié des années 1980, du nombre des écoles de communication privées, n'a pas donné lieu à des études particulières sur ce sujet. On reste donc dans une relative ignorance de l'histoire des écoles de relations publiques et de publicité, des formations qu' e]]es proposent et des propriétés biographiques de leurs élèves. Jusqu'à présent, les travaux ont surtout porté sur les professionnels, leurs pratiques 2, sur l'histoire des théories de la communication et le pouvoir des médias 3, sans compter l'abondante littérature pratique sur les diverses manières de "mieux communiquer en situation professionne]]e", de "rédiger un communiqué de presse", etc. Pourquoi parler de "communication d'entreprise" et non de relations publiques? Initialement, ce sont les promoteurs des relations publiques qui, après la dernière guerre, ont introduit dans l'entreprise des technologies sociales de communication dont les préoccupations se voulaient moins immédiatement
1_ Cf. P. Breton, L'utopie de la communication, La Découverte: Paris, 1993, p. 21. 2_ Sur ce sujet, se référer à P.-A. Boiry, Les R.P. ou la stratégie de la confiance, Paris: Éditions Eyrolles, 1989, 125 p.; J.-F. Lacan, M. Palmer et D. Ruellan, Les journalistes, Paris: Syros, 1994,277 p.; R. Rieffel, L'élite des journalistes, Paris: PUF, 1985, 224 p.; D. Ruellan, Le professionnalisme du flou, Grenoble: PUG, 1993, 238 p.; R. Tixier-Guichard et D. Chaize, Les dircoms, Paris: Seuil, 1993, 602 p. 3_ Cf. sur ce point, F. Balle, Médias et société, Paris: Montchrestien, 1994, 785 p.; A. Mattelart, L'invention de la communication, Paris: La Découverte, 1994, 376 p.; A. et M. Mattelart, Histoire des théories de la communication, Paris: La Découverte, 1995, 125 p.; Cf aussi, B. Miège, La société conquise par la communication, Grenoble: PUG, 1989, 226 p.; B. Miège, La pensée communicationnelle, Grenoble: PUG, 1995, 120 p.; P. Breton, S. Proulx, L'explosion de la communication, Paris: La Découverte/Boréal, 1993, 320 p. 20

commerciales que celles des publicitaires. Autrement dit, la "communication d'entreprise", appelée il y a une cinquantaine d'années relations publiques et sociales ou relations publiques et humaines, pouvait être considérée comme l'apanage d'un nouveau type de praticiens théoriquement distincts des publicitaires. D'ailleurs, les discours tenus par les professionnels sur leur propre activité tendent à dresser une barrière qui se veut infranchissable entre les relations publiques et la publicité. Sans reprendre à notre compte des définitions qui sont l'objet de luttes continuelles visant à imposer la limite entre la bonne et la mauvaise pratique, il semble néanmoins nécessaire d'en présenter quelques aspects. Une construction théorique et rhétorique présente le publicitaire et le chargé de relations publiques comme deux personnages antinomiques remplissant des fonctions complémentaires mais fondamentalement différentes. Le publicitaire ne cache pas ses intentions commerciales: son action consiste principalement à favoriser la "vente" de biens de consommation produits par une entreprise (un "annonceur") à une "population cible" de consommateurs. Parallèlement à ce que Jacques Lendrevie, professeur à HEC et directeur de l'école de publicité SUP' de PUB'-Campus, appelle "une communication vendeuse, commerciale, persuasive", il existe d'autres formes de communication. Ainsi, le praticien des relations publiques cherche des résultats moins immédiats, il prétend établir, sans intentions commerciales avouées, des "relations de confiance" avec les interlocuteurs ("les publics") internes et externes à l'entreprise de manière à susciter de leur part une "sympathie agissante" à l'égard de cette dernière. Le publicitaire situerait son action sur le plan de la lutte économique (profit, rentabilité, chiffre d'affaires), l'homme de relations publiques chercherait davantage à promouvoir l'insertion de l'entreprise dans son environnement non seulement économique mais aussi social. Cependant, face à la réalité des pratiques, la frontière entre les relations publiques et la publicité perd de sa netteté car, d'une part, la compétitivité à laquelle sont soumis les "annonceurs" les incite, pour plus d'efficience, à rechercher une forme de coordination de l'ensemble des communications de l'entreprise; d'autre part, les rapports de concurrence interne au secteur de la communication ont conduit les publicitaires et les chargés de relations publiques à élargir le champ de leurs activités en proposant une "communication 21

globale". La tendance actuelle est à la mise en place de politiques de communications qui conjuguent les différentes formes de communication, justifiant ainsi l'apparition de directeurs de la communication qui jouent le _rôle de coordinateurs des approches propres aux relations publiques et à la publicité. Une ambiguïté gouverne également les rapports entre les journalistes de la presse grand public (journaux, radios, télévisions) - chargés de l'information - et les "communicants" (publicitaires, attachés de presse, directeurs de la communication, conseils ou consultants) - chargés de la communication. L'étude ne peut donc éluder ce rapprochement entre des activités à première vue distinctes qui entretiennent cependant des rapports d'attirance et de répulsion, d'influence et de dépendance. Aussi, sans privilégier ni négliger l'une de ces activités professionnelles, l'appellation "communication d'entreprise" permet de les fédérer sous une désignation unique qui rend compte de leurs préoccupations. Questions de méthode Les tentatives pour justifier les choix méthodologiques et les grandes étapes de la recherche - la formulation de la question première, le déploiement de la problématique, la quête d'informations et la mise en forme des données recueillies donnent lieu à des reconstructions. Il serait difficile de restituer le cheminement suivi dans sa totalité et dans son ordre chronologique: seules les conclusions du travail de recherche sont présentées ici. Le fonctionnement des réseaux de contacts, de même que les aléas de l'enquête n'ont pas été mis en évidence de manière systématique. Pour autant, l'aspect rigoureux et logique de la présentation finale de l'étude ne doit pas faire oublier tout ce que le processus de recherche - bien que résolument et délibérément orienté vers la découverte ou, plus simplement, vers la compréhension -, comporte de nonraisonné et de non-prémédité 1.
1_ Des conditions peu maîtrisables (l'humeur de l'interlocuteur, la confiance qu'il accorde à l'enquêteur, etc.) donnent à la recherche un tour souvent inattendu c'est-à-dire aussi bien favorable que défavorable. Ainsi, au cours d'un entretien, Denis Huisman, directeur de l'École Française des Attachés de Presse et président du groupe des Écoles Denis Huisman, nous a communiqué les coordonnées d'une liste d'amis ou de personnes figurant dans son carnet d'adresses personnel. Sans cette liste de soutien, il n'aurait sans doute pas été possible de rencontrer l'ensemble des professionnels interrogés 22

On ne saurait non plus ignorer que le résultat terminal de la recherche doit beaucoup à la posture adoptée, celle qui consiste pour le chercheur à questionner les évidences 1, à maintenir une nécessaire distance à l'objet 2, mais aussi à entretenir la proximité indispensable dans la relation d'entretien (l"'empathie" des ethno-méthodologues). Cette espèce d'aller et retour qui invite tantôt à entrer dans l'objet par le recours à l'empirie - entendue au sens d'acquisition de connaissances par l'expérience pratique (le "terrain") -, tantôt à en sortir par la convocation d'outils théoriques, ne porte tous ses résultats qu'au prix d'un effort sur soi (contre soi?) d'autoobjectivation. Cette démarche s'imposait avec d'autant plus de nécessité que notre intérêt pour l'étude et l'analyse de la "communication d'entreprise" s'expliquait en partie par une expérience personnelle des établissements d'enseignement à la communication (en tant qu'ancien élève de l'Institut Supérieur d'Enseignement des Relations Publiques (ISERP) et en tant qu'ancien étudiant du troisième cycle (DEA) d' "Information et communication" de Paris III-Sorbonne nouvelle). Il n'est pas non plus superflu de retracer le "parcours" emprunté pour parvenir à la définition préalable de l'objet. Définition qui selon Mauss, "[... J est destinée à engager la recherche, à déterminer la chose à étudier, sans anticiper sur les résultats de l'étude. [... J Elle facilite la recherche parce qu'elle délimite le champ de l'observation" 3. Notre intérêt s'était initialement porté sur les établissements enseignant la communication, mais progressivement nous avons restreint le
pour l'enquête, tout au moins, pas aussi facilement. Toutefois, à la suite de la lecture du compte rendu de l'entretien que nous avions eu, il a exigé, pour poursuivre l'enquête auprès des étudiants de l'EFAP, que ses propos privés ne soient pas cités. Seules les déclarations de ses proches collaborateurs servent d'illustrations et leur anonymat a été préservé chaque fois qu'ils émettaient des jugements de valeur. Les quelques citations de Denis Huisman utilisées dans ce texte sont extraites de ses ouvrages. 1_ Cf. G. Bachelard, La formation de l'esprÎt scientifique, l3ème éd., Paris: Librairie J. Vrin, 1986, pp. 23-54. P. Bourdieu, J.-c. Chamboredon, J.-c. Passeron, Le métier de sociologue, [1ère éd. 1968], Paris/La Haye: EHESS/Mouton, 1983, pp. 27-29. E. Durkheim, Les règles de la méthode sociologique, [1ère éd. 1937], Paris: PUF, 1987, pp. 31-43. 2_ Cf. E. Durkheim, op. cit., pp. 15-31. 3_ Cf. M. Mauss, "La prière et les rites oraux", in Oeuvres, tI, [1ère éd. 1968], Paris: Éd. de Minuit, 1985, pp. 385-388. 23

champ d'investigation aux écoles de relations publiqu~s et de publicité privées, c'est-à-dire à la communication sociale et commerciale de l'entreprise. Ce choix tient à la polysémie du terme communication qui désigne, nous l'avons vu, une pluralité d'activités. La construction de l'espace de la "communication d'entreprise" passe par l' objectivation des règles explicites et implicites, dites et non dites, objectives et subjectives qui le structurent. Autrement dit, il s'agit de saisir les logiques apparentes et cachées qui ordonnent cet espace en retenant des variables opérantes permettant de dégager des principes d'opposition organisés d'après les différentes formes de capitaux détenus, que ce soit à l'état objectivé (matériels, titres, relations...) ou incorporé (culture héritée, habitus...) I. Pour ces raisons, chacune des trois parties qui composent cet ouvrage repose sur une approche méthodologique spécifique, dont nous allons détailler les sources. La rédaction de l'étape préliminaire de ce travail a été réalisée à l'aide d'informations recueillies notamment à la suite d'entretiens non-directifs menés auprès d'une trentaine de professionnels qui figurent parmi les promoteurs des relations publiques en France (Jacques Blumenthal, Philippe-A. Boiry, Jacques Coup de Fréjac, Michel Frois, François LuléDéjardin...). Par ailleurs, nous avons eu la chance d'accéder à un ensemble d'ouvrages datant des années 1950, relatant les débats de l'époque à propos de l"'utilité" des relations publiques, les différents espoirs suscités par cette activité en matière de productivité et de relations humaines, tant auprès d'organisations comme l'Agence Nationale pour l'Accroissement de la Productivité qu'auprès des différentes formations syndicales ouvrières.

1_ Autour des notions de "champ" et d'''espace'' on peut, entre autres, se référer à L. Boltanski, "La constitution du champ de la bande dessinée", in Actes de la recherche en sciences sociales, (1), janvier 1975, pp. 37-59. P. Bourdieu, La noblesse d'État, Paris: Minuit, 1989, pp. 265-328. O. Henry, "Entre savoir et pouvoir, les professionnels de l'expertise et du conseil", in Actes de la recherche en sciences sociales, (95), décembre 1992, pp. 37-54. J-M. Faure, C. Suaud, "Un professionnalisme inachevé. Deux états du champ du football professionnel en France", 1963-1993, in Actes de la recherche en sciences sociales, (103), juin 1994, pp. 7-26. M. de Saint Martin, L'espace de la noblesse, Paris: Métailié, 1993, 326 p. 24

Le champ d'étude des écoles de communication est ici cirsconcrit à un secteur géographique (Paris et sa banlieue), à un secteur d'enseignement (le privé) et à un type de communication (la "communication d'entreprise"). Cela signifie que la totalité de l'espace des écoles de communication n'est pas prise en compte. Des écoles similaires, établies dans des villes universitaires de province (Lille, Strasbourg, Lyon, Nice.. .), échappent donc à l'enquête. Néanmoins, cela n'invalide pas les résultats dans la mesure où une consultation de brochures d'écoles privées établies en province fait apparaître de grandes similitudes dans les modes de fonctionnement (conditions d'accès, programmes pédagogiques...) des écoles de publicité et de relations publiques. Par ailleurs, nous laissons provisoirement de côté les formations dispensées çlans le cadre des instituts et universités publics (Centre d'Etudes Littéraires et Scientifiques Appliquées, départements de sciences de l'information et de la communication des facultés, Instituts Universitaires de Technologie, Instituts Universitaires Professionnalisés...). De même, les formations proposées dans les écoles de journalisme, d'audiovisuel (cinéma, photographie), les écoles d'art, de commerce ou de marketing n'ont pas été retenues. La consultation de listes dressées par des organisations professionnelles (Association Pour l'Emploi des Cadres, Confédération Européenne des Relations Publiques, Fédération Française des Relations Publiques, International Advertising Association, International Public Relations Association), le recours aux guides établis par les organismes d'aide à l'orientation scolaire (Office National d'Information sur les Enseignements et les Professions, Centre d'Information et de Documentation, des Jeunes), ou des numéros spéciaux du magazine L'Etudiant ont facilité le recensement les établissements. L'étude comparative des écoles de relations publiques et de publicité repose sur une quête d'informations tirées de la lecture d'une quarantaine de brochures distribuées par les établissements scolaires, dont la grande majorité ont privilégié l'aspect formel (qualité du papier, couleurs chatoyantes, photos avantageuses, slogans performatifs), au détriment du contenu informatif (reconnaissance ou non du diplôme par l'État, programmes de cours détaillés, qualification des enseignants, etc.). L'information incomplète et partiale des plaquettes nous a incité à effectuer des entretiens approfondis avec les directeurs pédagogiques, les directeurs des études ou 25

autres personnels administratifs. Des entretiens complémentaires ont également été effectués auprès d'étudiants afin de minimiser les stratégies de dissimulation, d'évitement et autres résistances de la part des- personnels des écoles à une démarche d'enquête sociologique considérée comme "inquisitoriale". Une approche ethnographique reposant sur la "visite" des établissements, a permis de recueillir des informations concernant la nature des locaux (immeuble bourgeois aménagé pour la circonstance ou bâtiment neuf conçu pour l'enseignement) et leur disposition, les habitudes vestimentaires du personnel et des étudiants, ainsi que leurs relations avec les enseignants. La synthèse des informations a donné lieu à la construction de tableaux comparatifs regroupant Il écoles: l'École Supérieure de Publicité (ESP), l'Ecole Française des Attachés de Presse du VIIIème arrondissement (EFAP-Charron), l'École de Publicité, Presse et Relations Publiques (EPPREP), l'Institut Sup~rieur d'Enseignement des Relations Publiques (ISERP), l'Ecole Française des Attachés de Presse du XIVème arrondissement (EFAP-Image), l'Institut International de Communication de Paris (IICP), SUP' de PUB', l'École Française des Attachés de Presse de Levallois-Perret (EFAP-Communication), l'Institut Supérieur de la Communication et de la Publicité (ISCOM), l'Institut Supérieur de la Communication, de la Presse et de l'Audiovisuel (ISCP A), l'École Supérieure de Gestion et de Communication (ESGC). Ces tableaux, établis d'après des critères discriminants, tels que l'âge, la durée des cursus, les effectifs, les conditions d'admission, le volume des matières de sciences sociales et les qualifications des professeurs chargés de leur enseignement, facilitent l'analyse des principes de structuration de l'espace et la structure des positions occupées par les écoles. Le choix de méthodes quantitatives pour étudier le public des écoles résulte de la volonté d'inclure la totalité des étudiants des écoles dans l'enquête, soit un échantillon théorique estimé à 750 élèves J. L'entretien auprès de l'ensemble des élèves qui aurait permis de porter au jour des systèmes de représentations, n'était pas le mieux adapté à une

- Les 610 élèves de l'École Française des Attachés de Presse sont répartis dans trois établissements: 350 sont inscrits à ]'EFAP-Charron, ]40 à l'EPAP-Image et 120 à l'EFAP-Communication. L'École Supérieure de Publicité scolarise environ 140 élèves.
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entreprise visant à ressaisir de manière systématique les trajectoires biographiques (origines sociales, scolaires, projet professionnel) des membres d'une population nombreuse. Nous lui avons préféré le questionnaire malgré les faiblesses qui lui sont inhérentes, à savoir des écarts entre la signification que le chercheur donne à une question et celle que le répondant lui donne à son tour, d'éventuelles questions inappropriées ou mal formulées, des réponses imposées que n'aurait pas choisies l'enquêté, etc. I Après expérimentation du questionnaire sur une vingtaine d'élèves, une étape décisive restait à franchir: négocier avec la direction de chaque établissement l'autorisation d'administrer le questionnaire. La réaction des chefs d'établissements face à ce type de demande est ambivalente. D'un côté, la curiosité et l'intérêt commercial qu'ils prêtent au questionnaire (définir avec plus de précision leur "population cible") les incite à accepter; d'un autre côté, leur désir de préserver la confidentialité de leurs méthodes et de l'utilisation des données recueillies mais aussi la peur d'irriter des élèves qui sont par ailleurs des clients, les incline à refuser. À tout moment, l'autorisation de la direction peut être remise en cause. Par exemple, l'accord de principe obtenu auprès de la présidence de l'ESP et de l'EFAP a fait l'objet d'une renégociation avec le directeur de chaque établissement sur les conditions d'administration de l'enquête. De "bonnes" conditions de passation du questionnaire - pour autant qu'il en existe - ne sont possibles qu'en conservant le contrôle scientifique de l'enquête. C'est-à-dire sensibiliser soi-même les étudiants au but du travail, effectuer la distribution du questionnaire en classe, répondre aux interrogations qu'il soulève, et surtout, le ramasser avant que les étudiants ne quittent le cours. En effet, lorsque la direction d'un établissement a dirigé elle-même la distribution puis le recueil des questionnaires, les étudiants les ont emportés et le retour était très faible, les informations inexploitables car statistiquement peu fiables (16 questionnaires recueillis sur 140 distribués à l'EFAP-Image). De même, nous n'avons pas retenu les étudiants de troisième année de l'EFAPCharron et de quatrième année de l'EFAP-Communication :
1_ Cf. sur ce point, L. Kandel, "Sur l'utilisation de l'entretien non directif en sociologie", in Revue Française de Sociologie, vol. XVI, (12), avril-juin 1975, pp. 230-23 I. F. de Singly, L'enquête et ses méthodes: le questionnaire, Paris: Nathan, 1993, pp. 72-73. 27

l'organisation pédagogique de la dernière année ne permettait pas de réunir l'ensemble de la promotion (environ 70 -élèves à l'EFAP-Charron et 50 à l'EFAP-Communication). Pour ces raisons, l'échantillon initial de 750 élèves se trouve-t-il réduit à une population de 500 élèves. Finalement, 478 questionnaires ont été distribués et 437 élèves y ont répondu I, soit un taux de participation de 91,4% assurant la fiabilité statistique des résultats. Malgré la prudence et le soin apporté aux opérations statistiques de saisie et de codage, des données aussi "sensibles" que la profession des parents ont parfois donné lieu à des interprétations. Par exemple, une profession comme celle d' "opticien" mentionnée sans plus de détail, doit-elle être codée dans la catégorie des employés, des commerçants ou des chefs d'entreprise? De même, le métier de couturier, est-il à classer dans la catégorie des commerçants ou dans celle des chefs d'entreprise? L'accueil favorable réservé à l'enquête par une population désireuse de collaborer activement à cette recherche, a permis d'éviter l'obstruction qui s'exprime dans les refus de répondre. Les étudiants étaient assez flattés que leur école fasse l'objet d'une enquête, ils l'interprétaient comme un signe de popularité de l'établissement. Par ailleurs, les conditions de réalisation de l'enquête tiennent beaucoup à la liberté accordée par les directeurs d'études (marge de temps suffisante, organisation selon le protocole défini par nos soins: une salle pour une promotion, distribution et ramassage du questionnaire par l'enquêteur). Enfin, la sensibilisation des élèves à la proximité de notre condition en tant qu'étudiant inscrit à la préparation du diplôme de l'École des Hautes Études en Sciences Sociales, et les abondantes explications fournies sur les raisons, les objectifs de l'enquête, etc., ont contribué à favoriser son bon déroulement.

Cet ouvrage centré sur l'enseignement de la "communication d'entreprise", c'est-à-dire les écoles de publicité et de relations publiques, suppose, en premier lieu, d'analyser les conditions historiques qui ont rendu nécessaire le recours à des professionnels de la "communication
1- Soit en détail: 253 à l'EFAP-Charron, 116 à l'ESP. 28 68 à l'EFAP-Communication et

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