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Analyser la communication

De
368 pages
Le poids et l'importance sociale de la communication se développent dans toutes les sphères de la vie contemporaine. Trop souvent on se limite à analyser la communication de façon technique, sans interroger sa relation avec le contexte socioculturel. Des médias d'information aux sites Internet, de la communication politique à la publicité, cet ouvrage offre une sélection d'analyses qui partagent une même perspective, celle d'un regard sociosémiotique.
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ANALYSER LA COMMUNICATION II
Regards sociosémiotiques

http://www.librairieharmattan.com diffusion.harmattan @wanadoo.fr harmattan 1@wanadoo.fr

~ L'Harmattan, 2007 ISBN: 2-296-02289-8 EAN : 978-2-296-02289-8 9782296022898

Sous la direction de Andrea SEMPRINI

ANALYSER LA COMMUNICATION
Regards sociosémiotiques

II

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique; 75005 Paris

FRANCE
L'Hannattan Hongrie Konyvesbolt Kossuth L. u. 14-16 1053 Budapest Espace L'Harmattan Kinshasa L'Harmattan Italia L'Harmattan Burkina Faso

Fac..desSc. Sociales, ol.et P
Adm. ; BP243, KIN XI Université de Kinshasa - RDC

ViaDegliArtisti,15
10124 Torino ITALIE

1200 logements villa96 12B2260 Ouagadougou 12

Champs visuels Collection dirigée par Pierre-Jean Benghozi, Raphaëlle Moine, Bruno Péquignot et Guillaume Soulez
Une collection d'ouvrages qui traitent de façon interdisciplinaire des images, peinture, photographie, B.D., télévision, cinéma (acteurs, auteurs, marché, metteurs en scène, thèmes, techniques, publics etc.). Cette collection est ouverte à toutes les démarches théoriques et méthodologiques appliquées aux questions spécifiques des usages esthétiques et sociaux des techniques de l'image fixe ou animée, sans craindre la confrontation des idées, mais aussi sans dogmatisme.

Dernières parutions Cyrille ROLLET, La circulation culturelle d'un sitcom américain. Voyage au cœur de Growing Pains. Tome 2, 2006. Cyrille ROLLET, Physiologie d'un sitcom américain. Voyage au cœur de Growing Pains. Tome 1, 2006. Jean-Pierre ESQUENAZI et André GARDIES (sous la dir.), Le Je à l'écran, 2006. Evelyne JARDONNET, Poétique de la singularité au cinéma, 2006. Pietsie FEENSTRA, Les nouvelles figures mythiques du cinéma espagnol (1975-1995), 2006. Marie FRAPPA T, Cinémathèques à l'italienne. Conservation et diffusion du patrimoine cinématographique en Italie, 2006. Pierre BARBOZA, Jean-Louis WEISSBERG (dir.), L'image actée, 2006. Adrien GOMBEAUT, Séoul Cinéma, 2006. Alexandre TYLSKI (dir.), Roman Polanski, l'art de l'adaptation,2006. Jacqueline NACACHE (dir.), L'analyse de film en question, 2006. Céline SCEMAMA, Histoire(s) du cinéma de Jean-Luc Godard, 2006. Jean-Claude CHIROLLET, Photo-archaïsme du XXème siècle, 2006. Xavier CABANNES, Le financement public de la production cinématographique, 2006.

SOMMAIRE

ProfIls des auteurs Introduction Andrea Semprini Jeux d'images dans l'espace public. Les preuves de Colin Powell Jocelyne Arquembourg-Moreau Le monde regarde le monde. La spatialité dans le journal télévisé Gianfranco Marrone Les avatars de la liberté. Ouvertures sémiologiques Frédéric Lambert Flagrants délits et portraits Eric Landowski L'image ethnographique. de 1920 à 1950 David Scott Le timbre-poste colonial français africain

7 Il 29 49 69 89

127 149 179 197 221 245 sociale 273 297 315 341 357

Les affiches électorales. Les élections politiques italiennes de 2001 Paolo Guarino et Isabella Pezzini Colette: la théâtralisation Patrick Hetzel d'un magasin

Analyses de sites Internet Christiane Legris-Desportes, Catherine Bitoun Media theory et analyse de la publicité Waddick Doyle Sonny pour Adidas : une épopée intermédiale Guido Ferraro Les Seniors: cible publicitaire et représentation Alyette Defrance

Identité, liberté, obsession: la communication PlayStation Erik Bertin Le langage de la marque Andrea Semprini Analyser la publicité Vanni Codeluppi Bibliographie

SOURCES

E. Landowski, Wleversion préliminaire de « Flagrants délits et portraits » est parue en portugais sous le titre« Flagrantes delitos e retratos », Galaxia, Revista de comunicaçao, semi6tica e cultura, Sao PauloBrasilia, 8, 2004. D. Scott,« L'image ethnographique» a été publié dans la revue Protée, Sémiologie et herméneutique du timbre-poste, v.30, n.2, Université du Québec à Chicoutimi, 2002. A. Semprini, « Le langage de la marque» a été publié dans La pubblicità fra lingua e icona, I Quaderni della mediateca, Humana editrice, n.7, 1996 , pp. 75-118. Les textes de Bertin, Codeluppi, Defrance, Doyle, Ferraro, Guarino et Pezzini, Legris-Desportes et Bitoun, Marrone, ont été publiés dans Semprini (éd.), Lo sguardo sociosemiotico, FrancoAngeli, Milano, 2003. Les textes de Arquembourg-Moreau, Hetzel, Lambert sont inédits.

Traductions de Isabelle Beaugé (Doyle, Ferraro, Guarino et Pezzini, Marrone, Semprini), Giorgia Bongiorno (Codeluppi).

Je remercie Adriana Soldati pour l'aide dans la finalisation de ce recueil.

PROFILS DES AUTEURS

Jocelyne Arquembourg-Moreau Jocelyne Arquembourg-Moreau est Maître de conférence à l'Université Paris II - Institut Français de Presse/Carism. Parmi ses ouvrages, Le temps des événements médiatiques (de Boeck, 2003). Erik Bertin Directeur du planning stratégique de l'agence Saatchi & Saatchi X pour l'Europe et le Moyen-Orient. Chargé de cours à l'Université de Limoges dans le master Sémiologie et stratégies. En parallèle d'une activité de planning stratégique en communication depuis une quinzaine d'années, il s'attache à intégrer la sémiotique dans la pratique professionnelle de la stratégie. Formé par Jean-Marie Floch, ses recherches portent sur les utilisations possibles de la sémiotique dans la conception stratégique et créative, en particulier sur les caractéristiques sémiotiques de la pensée stratégique en communication. Il est l'auteur de plusieurs articles sur le sujet. Catherine Bitoun Catherine Bitoun est sémiologue. Après avoir dirigé pendant plusieurs années son propre cabinet de consulting, elle a rejoint il y a 5 ans la Direction Recherche et Développement d'EDF, où elle s'est spécialisée dans les questions de marque, de construction identitaire et de positionnement. Elle conduit également plusieurs lignes de recherche innovantes autour de la capacité directement prédictive de la sémiologie (anticipation des trajectoires industrielles et des niveaux de risques induits par de grands groupes, fondements sémiotiques d'une stratégie de fidélisation des clients etc.). Vanni Codeluppi Vanni Codeluppi enseigne Sociologie de la consommation à l'Université IULM de Milan. Parmi ses ouvrages, Consumo e comunicazione. Merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee (FrancoAngeli, 1989), La società pubblicitaria. Consumo, mass media e ipermodemità (Costa & Nolan, 1996), La pubblicità. Guida alla leuura dei messaggi (FrancoAngeli, 1997), Lo speuacolo della merce. Iluoghi del consumo dai passages a Disney

World (Bompiani, 2000), Il potere della marca. Disney, McDonalds, Nike e le altre (Bollati Boringhieri, 2001), Il potere del consumo (Bollati Boringhieri, 2003), Manuale di Sociologia dei consumi (Carocci, 2005).

Alyette Defrance Sociologue et sémioticienne, Alyette Defrance est Directrice du planning stratégique chez Publicis. Elle est aussi professeur à Paris-IV Celsa. Alyette Defrance a collaboré à plusieurs ouvrages de sémiotique parmi lesquels Entreprise et sémiologie (Dunod 1999), et a publié différents articles sociosémiotiques sur la publicité: «Le Je en Publicité », 1983 ; «How body becomes significant» 1989 ; «Publicité et contrat énonciatif », 1997; « Penser, classer... Communiquer », 2004.
Waddick Doyle Waddick Doyle est Professeur et Directeur du département de Sciences de la communication à l'American University of Paris. Ses recherches récentes portent sur les télévisions françaises et italiennes (voir Contemporary World Television, University of California Press, 2004), et sur les questions théoriques liées aux marques et croyances (Southern Review, avriI2006).

Guido Ferraro Il enseigne Sémiotique à l'Université de Turin et à l'Université IULM de Milan. Ses intérêts portent sur la conception d'une théorie générale des formes narratives et sur la mise à point d'un cadre conceptuel sociosémiotique. Parmi ses ouvrages, Strategie comunicative e codici di massa (Loescher, 1981), La pubblicità nell' era di Internet (Meltemi, 1999), II linguaggio del mito (Meltemi, 2001). Paolo Guarino Paolo Guerino a 31 ans, il enseigne Sémiotique et communication politique pour les cycles de maîtrise et master; il est Directeur de Mr Pol, working master en Méthodologies et techniques de la communication politique; il est responsable scientifique de la revue New Politics; il est auteur d'essais sur l'analyse et la construction stratégique du discours politique; il est président de Running, société de communication et formation politique. Patrick Hetzel Patrick Hetzel est Professeur de Marketing à l'Université Panthéon-Assas Paris II et actuellement recteur de l'académie de Limoges et Chancelier de 8

l'Université. Ses travaux de recherche portent sur les évolutions de la société de consommation. Il a publié récemment: Planète Conso : Marketing Expérientiel et nouveaux univers de consommation aux éditions d'Organisation et Le Marketing relationnel Collection « Que sais-je? » aux Presses Universitaires de France. Frédéric Lambert Frédéric Lambert est Professeur des universités à l'Institut Français de Presse, Université Paris II. Ses travaux portent sur la sémiologie des images d'information et de communication. Il est l'auteur de nombreuses publications en France et en Europe (Allemagne, Italie, Espagne, Portugal). Il est membre du comité de rédaction de la revue Médiamorphoses publiée par l'INA et Armand Colin, et l'auteur de la rubrique « Une image », dans Citato, journal diffusé dans les lycées. Eric Landowski Eric Landowski est Directeur de recherche au CNRS. Coéditeur de la revue Actes Sémiotiques, il dirige le Centre de recherche socio-sémiotique de Sao Paulo. Ses recherches concernent l'analyse sémiotique des discours et des pratiques du quotidien, la théorie de l'interaction, les processus de construction des identités et la dimension sensible du vécu socio-politique. Principales publications: La société réfléchie (Seuil, 1989), Présences de l'autre (PUF, 1997), Passions sans nom (PUF, 2004), Les interactions risquées (Pulim, 2006). Christiane Legris-Desportes Christiane Legris-Desportes est sémio-linguiste à la Direction Recherche et Développement d'EDF depuis une douzaine d'années. Elle a une double formation: en sémiologie (du texte et de l'image) et en sciences sociales appliquées au travail. Ses recherches actuelles portent essentiellement sur la dimension sémiotique et socio-linguistique de la Gestion de la Relation Clientèle. En collaboration avec l'Université Paris VII, elle a mis en place des colloques internationaux sur la pratique de la sémiologie en entreprise et codirigé l'ouvrage Entreprise et Sémiologie (Dunod). Elle effectue régulièrement des interventions à l'université Paris XIII et à l'IUT de Paris V. Gianfranco Marrone Gianfranco Marrone est Professeur de Sémiotique à l'Université de Palerme. Il est actuellement président de l'Association italienne de sémiotique, et 9

dirige avec Paolo Fabbri, chez l'éditeur Meltemi de Rome, la collection
Segnature. Il a publié, entre autres: Il sistema di Barthes (Bompiani, 1994), Estetica del telegiornale (Meltemi, 1998) ; C'era una volta il telefonino (Meltemi, 1999), Corpi sociali (Einaudi, 2001), La Cura Ludovico (Einaudi, 2005). En français: Le corps de la nouvelle. Trois études sur identités et styles dans les journaux télévisés italiens, « Nouveaux Actes Sémiotiques» (Pulim, 2000), Le Traitement Ludovico. Corps et musique dans 1'« Orange mécanique» (Pulim, 2006). Il a dirigé, avec E. Landowski, le dossier« La société des objets », Protée, vol. 29, n. 1, 2001. Isabella Pezzini Isabella Pezzini est Professeur de Sémiotique et de Sémiotique du texte à
l'Université de Rome

- La

Sapienza, département

Sciences

de la commu-

nication. Récemment, elle a publié Lo spot elettorale (Meltemi, 2001), a dirigé la publication de Trailer, spot, clip, siti, banner (Meltemi, 2002) et a publié, en collaboration avec Paolo Fabbri, Le avventure di Pinocchio. Tra un linguaggio e f'altro (Meltemi, 2002). David Scott David Scott est Professeur de Français, Études textuelles et visuelles, à l'Université de Dublin, Trinity College. Auteur de livres dans le domaine de l'histoire de l'art (Paul Delvaux: Surrealizing the Nude, 1992), de la littérature (il a présenté l'édition GF du Spleen de Paris de Baudelaire, 1987) de texte et image (Pictorialist Poetics, 1988) et de sémiotique du visuel (European Stamp Design: a Semiotic Approach, 1995), il a également organisé plusieurs expositions à Dublin, Londres et Paris sur l'art moderne, le design et les institutions culturelles. Membre du comité de rédaction des revues Word&Image et L'image, président de l'Association internationale pour l'étude des rapports entre texte et image, il a publié en 2004 Semiologies ofTravel : from Gautier to Baudrillard. Andrea Semprini Andrea Semprini (semprini@club-internet.fr), sociologue et sémiologue, est un spécialiste de l'analyse de la communication dans une perspective culturaliste. Sur les mêmes arguments a publié CNN ou la mondialisation de f 'imaginaire (2000), La société de flux (2003), La marque, puissance fragile (2005).

10

INTRODUCTION

1. Sémiotique et après Il y a environ 10ans, paraissait dans cette même collection Analyser la communication, un recueil d'analyses de différents types d'occurrences de communication (films et affiches publicitaires, discours radiophoniques et télévisuels, logos, identités visuelles, etc.). Le livre était né du constat de la relative absence d'exemples approfondis d'analyse de cas. Alors que la démarche pédagogique anglo-saxonne fait une large place à l'étude de cas (le case history), en privilégiant la démarche empirique et inductive, en France on reste très attaché à une démarche plus théorique et généralisatrice. Ainsi on ne compte plus les ouvrages qui abordent la communication sous l'angle général et/ou théorique, mais il y a une grande rareté d'ouvrages consacrés à l'analyse concrète d'occurrences de communication. Analyser la communication était donc né avec une forte orientation empirique et méthodologique pour offrir un outil de travail au nombre croissant d'individus (étudiants ou professionnels) confrontés à la nécessité de réaliser des analyses approfondies d'occurrences de communication. Sans pour autant devenir des spécialistes de sémiotique, la connaissance d'un nombre réduit de concepts sémiotiques et la mise en place d'une méthodologie solide permettent d'analyser de~ occurrences de communication de manière moins impressionniste et moins subjective. Dans la présentation des cas, nous avions porté la plus grande attention à l'explicitation de la démarche méthodologique, de manière à permettre aux lecteurs de réaliser euxmêmes leurs futures analyses. Au lieu de proposer une méthodologie type, applicable systématiquement à n'importe quelle occurrence de communication, nous avions proposé différentes démarches méthodologiques, adaptées selon la spécificité de chaque occurrence.

2.Analyser

la communication

- la suite

Dans les dix années qui se sont écoulées depuis la publication d'Analyser la communication, le panorama des formes communicationnelles a considérablement évolué, tout comme les méthodes pour les analyser. Le phénomène d'Internet n'était pas évoqué, car en 1996 il était encore à un stade embryonnaire. Face à ce contexte communicationnel en profonde évolution, il nous a paru opportun de concevoir un ouvrage intégralement neuf, qui poursuive les trois lignes directrices du livre précédent, mais qui en même temps tienne compte du temps passé et des nombreux changements intervenus dans les approches sémiotiques et dans le contexte communicationnel. Toutefois, le lecteur retrouvera dans ce recueil la même préoccupation méthodologique et la même orientation empirique, la même volonté de montrer comment on peut concrètement réaliser l'analyse d'une occurrence de communication. Un premier changement de taille concerne le caractère collectif du recueil, qui nous a semblé nécessaire pour présenter un panorama plus hétérogène et pour donner au recueil une ouverture internationale, en particulier avec l'apparition de contributions d'auteurs italiens et de l'aire anglo-saxonne. Cette ouverture rend compte du fort développement des analyses communicationnelles dans ces pays, qui ont considérablement rénové le regard sur la communication, avec en particulier les approches qui font référence au courant des Cultural Studies. Un autre aspect qui différencie ce recueil du précédent est l'attention réservée aux nouveaux phénomènes communicationnels, comme Internet, dont deux contributions font partiellement ou entièrement l'objet, ou l'analyse des espaces commerciaux. Il faut en outre signaler qu'une bonne partie des contributions présentées sont inédites et qu'elles ont été préparées expressément pour ce recueil. Toutefois, la différence principale entre les deux ouvrages n'avait pas été programmée de manière explicite, et elle est apparue au niveau des perspectives théoriques et des méthodologies. Au fur et à mesure en effet que le projet avançait, que prenait forme la liste des contributions et que les plans des contributions se précisaient, on a pu prendre la mesure du temps passé depuis la publication de Analyser la communication. Le changement était perceptible en partie dans les thèmes, mais surtout 12

dans le style, dans l'approche, dans les préoccupations et l'horizon théorique. En deux mots, la lecture des différentes contributions a révélé progressivement comme un glissement d'un regard sémiotique à un regard sociosémiotique. Ce leitmotiv n'est évidemment pas monolithique, et il y a des différences notables entre les différentes contributions, mais le changement est apparu suffisamment marqué pour justifier un nouveau sous-titre pour le volume, à savoir Analyser la communication 2. Comment analyser la communication dans son contexte socioculturel, sous-titre qui permet de souligner en même temps la continuité et le changement par rapport à l'ouvrage précédent Voyons pour quelles raisons la majeure partie des contributions, même si à divers titres, peuvent être qualifiées de type sociosémiotique. On ne peut pas vraiment dire que la notion soit complètement nouvelle, Eric Landowski en parle amplement depuis 1985. Depuis lors, de nombreux auteurs de la sphère sémiotique ont continuellement approfondi et enrichi cette aire disciplinaire augmentant son épaisseur et ses contenus. La réflexion sur la sociosémiotique est aujourd'hui un chantier ouvert particulièrement dynamique et couru, où existent, de manière relativement non conflictuelle, de nombreuses visions de l'approche et des façons différentes de comprendre quels sont les objets mis au point par un regard sociosémiotique. Sans aucune prétention à l'exhaustivité, voyons en ordre dispersé certains traits essentiels de ce regard. La sociosémiotique peut être considérée comme la branche de la sémiotique qui s'occupe de la discursivité sociale ou bien, dans une version légèrement différente, de la dimension sociale de la discursivité. Les termes « discours », « discursif» et « discursivité » doivent être compris ici selon leur acception technique d'objets de sens énoncés, ou bien pris en charge par un dispositif énonciatif, ou bien encore, en simplifiant, pris en charge par les sujets sociaux. Selon cette vision, ce qui opère un glissement de la sémiotique à la sociosémiotique n'est pas tant une vague dimension sociale du signifié que le passage d'une analyse centrée sur le texte à une analyse centrée sur le discours et sur les pratiques discursives, où le discours n'est rien d'autre que le texte énoncé et/ou les procédures qui gouvernent sa production. 13

Prenons comme exemple le livre Les versets sataniques de Salman Rushdie, livre qui a coûté à son auteur tant de vicissitudes. En tant que roman ce livre peut très bien être analysé du point de vue sémiotique, comme on pourrait le faire pour un roman de Pennac ou de Modiano. On peut se focaliser sur les thèmes traités, sur les données articulées ou sur la construction des personnages, en se cantonnant à l'intérieur du roman. A un second niveau, en restant toujours à l'intérieur du roman, on peut introduire des notions de type historique, politique ou social pour mieux comprendre l'univers de l'auteur, son trajet d'une culture à l'autre, les références à la situation internationale, le débat sur la liberté religieuse etc. On peut enfm considérer le livre de Rushdie dans le cadre de l'épisode de la fatwa lancée par Khomeiny et analyser la façon dont le roman a pu être lu pour qu'il provoque une telle réaction dans le cadre des rapports tendus entre l'Iran de Khomeiny et l'Occident. C'est à ce niveau que se positionne le regard sociosémiotique. Ce dernier analyse la façon dont un objet de sens particulier, en l'occurrence un roman, est pris en charge par un système de discursivité, est utilisé pour soutenir ou critiquer une vision du monde et des systèmes de croyance et finit par alimenter, en tant que ressource sémiotique, ces mêmes systèmes. De façon analogue, l'affaire des caricatures de Mahomet publiées en 2006 par plusieurs médias occidentaux, pose le même problème de lecture sociosémiotique. Les appels vibrants à la liberté d'expression venant des médias occidentaux sont parfaitement justifiés et basés sur une longue tradition occidentale. Ces positions tendent toutefois à ne prendre en considération que la dimension textuelle des caricatures et à invoquer de manière abstraite et générale le principe de la liberté d'expression. Ils négligent la question du contexte de réception et de l'état d'esprit d'une partie des récepteurs. Ils ne placent pas leur analyse textuelle dans le contexte de fortes tensions internationales et de conflits culturels rampants (culture wars) entre une perspective laïque et sécularisée occidentale et une partie de l'opinion musulmane - la« rue » - qui se sent systématiquement vilipendée et non respectée par l' Occident. Faut-il attenter pour autant à la sacro-sainte liberté d'expression? Certainement pas. Faut-il s'attendre à ce que cela puisse embraser la rue à Islamabad ou au Caire? Très probablement. 14

Les sémioticiens textualistes aiment à rappeler un fameux précepte de Algirdas Greimas: «Hors du texte point de salut! ». Cette recommandation est toutefois à double tranchant. D'un côté elle a le mérite de rappeler l'importance des occurrences de communication et de rappeler à l'ordre celui qui tend à en discuter de long en large, souvent sans même les avoir examinées avec attention dans leurs composantes de base. De l'autre, elle tend à réifier le texte, à le naturaliser, à le rendre comme un fait accompli qui s'analyse sans se demander comment pareil texte est anivé sous nos yeux. En réalité, les textes ne sont pas donnés en nature, ce sont des produits humains et sociaux et justement pour pouvoir les analyser correctement, il devient important de porter son attention, de tourner son regard, qui sera alors sociosémiotique, vers l'activité de textualisation, ou bien vers l'ensemble des pratiques, sociales ou individuelles, qui conduisent à la défmition d'un texte, de ses limites, et également de ses modalités de circulation et de réception. De ce point de vue, vouloir se limiter à l'immanence du texte, c'est prendre le risque d'être naïf et réducteur. Naïf, parce que sans questionner les pratiques de textualisation, on ne sait pas bien en réalité de quel texte on parle; réducteur, car en se limitant au texte, on court le risque de négliger une partie importante des valeurs sociosémiotiques du texte qui, dans une vision plus dynamique et instituante, fmissent par faire partie intégrante du texte même. Comme les ethnométhodologues et les philosophes de la science nous l'ont enseigné, le texte et le contexte ne sont pas deux entités prédéterminées, ils émergent simultanément, se différencient progressivement, au cours d'un processus qui peut durer longtemps et qui peut être fortement conflictuel, où des forces sociales diverses peuvent pousser vers des visions diverses du texte et du contexte.. En outre ce processus peut connaître des moments de stabilisation, mais n'est jamais totalement conclu. Un changement dans les rapports de force ou dans les systèmes de croyance peut toujours remettre en marche les mécanismes textualisants et redistribuer les cartes, fixant de nouvelles limites et de nouveaux rapports entre textes et contextes. Un autre aspect important du regard sociosémiotique est l'attention portée non seulement aux contenus et aux formes, mais aussi aux conditions de manifestation des discours. Cette dimension apparaît 15

clairement si nous prenons l'exemple de la communication Benetton dans la période où elle était placée sous la direction d'Oliviero Toscani. Ses campagnes peuvent être analysées dans une perspective sémiotique relativement classique, si l'on se focalise sur les signifiés construits par chaque campagne et à la limite sur les relations intertextuelles qui se tissent entre les diverses campagnes. Mais elles peuvent être relues également dans une perspective sociosémiotique, comme l'affirmation d'une ambition du discours publicitaire d'occuper des positions et des territoires discursifs qui lui étaient traditionnellement étrangers et dans certains cas fermés. Plus récemment, de nombreuses marques de luxe ont créé un nouveau genre publicitaire, le soi-disant « porno chic». Dior a été un précurseur dans cette direction, même s'il a été surclassé par Dolce & Gabbana, qui, dans un spot diffusé en février 2003, candidement transmis à heures de grande écoute par les chaînes nationales italiennes, met en scène un jeune homme qui renifle ses doigts d'un air satisfait après avoir passé la main sous la robe de sa belle. Le spot concerne un parfum, au cas où la fmesse des rapprochements auraient échappé aux lecteurs. Il est bien trop facile d'ironiser sur le goût douteux de ce nouveau « genre» publicitaire. Un regard sociosémiotique peut en revanche le considérer en tant qu'objet d'analyse et observer que tout compte fait ces communications ne font que traduire littéralement les réflexions prophétiques de Baudrillard sur l'obscénité de la marchandise et les analyses de Debord sur la dialectique voyeurisme-exhibitionnisme typique de la société du spectacle. Comment ne pas associer alors l'apparition de certaines formes discursives à la « vulgarisation» et 1'« érotisation» tendancielles du contexte socioculturel? Nous n'employons naturellement pas le terme vulgarisation dans une' perspective morale, mais tout simplement esthético-narrative. Le regard sociosémiotique se distingue ainsi d'une approche sémiotique classique par sa vocation à élargir l'analyse à des problématiques de type socioculturel. Au lieu de se limiter au « démontage» des mécanismes textuels d'un énoncé, à la description de ses niveaux, à l'énumération des valeurs et des oppositions internes, il cherche à s'orienter vers des problématiques plus générales, qui concernent les 16

raisons de l'apparition d'un certain discours, sa position dans le cadre de la discursivité sociale et des mécanismes de circulation et de réception qui permettent de comprendre la trajectoire de ce discours et son éventuel succès ou insuccès, sa prise en charge ou sa marginalisation de la part des acteurs sociaux. Enfm, parmi les problématiques typiques de l'approche sociosémiotique, nous trouvons des phénomènes de nature éminemment métadiscursive. Le regard sociosémiotique tend à se déplacer des contenus aux conditions de possibilité même de ces contenus. Dans l'analyse d'un énoncé déterminé il s'agira en plus naturellement de l'analyse de l'énoncé lui-même, qui demeure un point fIXe et distinctif de toute approche sémiotique, de questionner la légitimité ou la possibilité même pour l'énoncé de se transformer en discours et de circuler dans l'espace social et dans la sémiosphère. Nous trouvons un exemple de ce type d'approche métadiscursif dans la théorie de la vérité implicite dans les procédures judiciaires. Pendant un procès, une preuve de culpabilité, même écrasante, comme par exemple l'enregistrement d'une conversation téléphonique dans laquelle l'accusé raconte son crime avec des détails connus seulement de l'auteur du forfait, peut ne pas être acceptée si elle a été obtenue de façon illégale. Ce qui peut conduire à l'acquittement d'un accusé manifestement « coupable» selon le sens commun, mais dont la culpabilité apparaît non « démontrée» selon les règles du droit. Ce décollement entre vérité ou légitimité de l'énoncé et vérité ou légitimité de sa circulation discursive est un phénomène bien plus fréquent que l'on ne croit, et auquel on ne prête pas l'attention qu'il mérite. L'histoire de la communication (politique, militaire, commerciale) est riche d'exemples d'énoncés vrais et raisonnables qui n'ont pas été pris en considération, ou qui l'ont été bien après leur diffusion. Et vice versa, il y a des cas d'énoncés faux ou absurdes qui peuvent être pris en considération et devenir des phénomènes structurels de la circulation discursive dans une sémiosphère donnée. Le mécanisme de production et de diffusion des voix et des mythes métropolitains fonctionne exactement selon ces modalités. L'exemple des attentats du Il septembre est à cet égard éclairant. Après les attentats, de nombreuses critiques ont été adressées à l'encontre de

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diverses agences de renseignements gouvernementales (FBI, CIA, NSA) pour ne pas avoir su prévoir l'attaque d'Al Qaeda. En ce qui concerne les résultats de l'enquête du gouvernement, il est apparu qu'en réalité il existait de nombreux éléments d'information qui auraient pu être interprétés de façon convergente vers une hypothèse d'attaque aérienne contre des cibles civiles à fort impact symbolique. Le fait est que cette interprétation était pour ainsi dire sémiotiquement illicite, parce qu'elle allait contre un certain nombre de convictions, implicites et explicites, des services de renseignements américains. A l'occasion de ce débat, a été exhumé le livre d'une historienne américaine (WoWstetter, 1962), qui avait appliqué la même réflexion à l'attaque japonaise de Pearl Harbour, et avait démontré qu'en 1941 il existait des éléments d'information incontestables qui auraient pu permettre de prévoir l'attaque, mais qui ne furent pas prises en compte ou qui furent interprétés de façon erronée parce que I'hypothèse même d'une attaque directe sur le territoire américain était littéralement impensable pour le contre-espionnage américain. Tel est le cas parce que chaque énoncé « fonctionne» dans un univers de référence qui contribue grandement à modeler son signifié et « circule» dans des structures de réception qui l'interprètent en fonction d'informations déjà disponibles et d'horizons d'attentes. Comme l'a résumé le Secrétaire d'Etat Rumsfeld au sujet des maigres capacités d'anticipation des services secrets américains: « There are knowns, known unknowns and unknown unknowns. » Cette dernière catégorie, celle des choses inconnues dont on ignore jusqu'à l'existence même, tend à neutraliser le décodage et l'interprétation, parce qu'elle prive l'analyste de tous les éléments habituellement nécessaires à une pratique sémiotique: un contexte, des motifs, des objectifs, une logique de réception. Une autre problématique typiquement métadiscursive que le regard sociosémiotique a vocation à observer est celle de la légitimité. Souvent en effet, on a tendance à prendre les énoncés comme des faits évidents et escomptés, comme des phénomènes naturels de la discursivité sociale. En réalité aucun discours ne se manifeste en nature, et tout énoncé doit livrer une bataille difficile non seulement pour exister physiquement, ce qui est peut-être la partie la moins difficile de son parcours, mais pour être reconnu en tant que tel. Si un 18

économiste, lauréat du prix Nobel, dans une interview accordée à un quotidien à grand tirage, formule une prévision pessimiste sur la situation de l'économie américaine, cet énoncé, intrinséquement légitime étant donné la qualification de son auteur, aura probablement un effet modeste et sera considéré comme une contribution faisant certes autorité, mais une de plus à ajouter à la masse considérable de contributions qui sont produites chaque jour sur l'état de l'économie. Si en revanche c'est le directeur général de la Federal Reserve qui prononce le même énoncé en tous points semblable dans le cadre d'une interview identique, ces paroles peuvent provoquer un véritable vent de panique dans les bourses du monde entier. Dans ce cas il est évident que l'effet performatif de l'énoncé ne concerne tant ce qui est dit, vu que le contenu est identique, ni comment cela est dit, mais qui le dit. L'effet performatif est beaucoup plus lié à la légitimité de l'énonciateur qu'à la «vérité» de l'énoncé. N'oublions pas que cette légitimité est typiquement discursive et sociosémiotique. L'économiste, lauréat du prix Nobel, peut être cent fois plus compétent et beaucoup plus sincère et libre sans ses affirmations que Greenspan ou Bemanke. Les déclarations de ces derniers, en raison de leur position au sommet de la Federal Reserve sont par essence conditionnées par des considérations et des pressions à caractère politique et financier. Mais la légitimité dont dispose Bemanke est infmiment supérieure, en partie en raison de sa position de personnage public et en grande partie par la justesse des déclarations faites par le directeur de la Federal Reserve précédent, Alan Greenspan, lesquelles se sont révélées correctes et judicieuses dans la plupart des cas. La question de la vérité de la preuve et des stratégies de sa construction sémiotique sont par exemple au cœur de la contribution de Jocelyne Arquembourg-Moreau qui analyse le, traitement médiatique du discours de Colin Powell aux Nations Unies pour apporter la preuve de la présence d'armes de destruction massive en Irak et justifier la décision d'intervention militaire. La légitimité personnelle de Colin Powell a joué un rôle clé dans la production de l'effet de vérité de son discours. Mais cet effet a été largement soutenu par les images présentées et par l'ensemble du dispositif rhétorique et visuel de leur mise en scène.

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Le monde de l'entreprise et le monde des marques ne se rendent pas toujours compte de l'importance de la question de la légitimité et de la position discursive de l' énonciateur. Combien de fois les déclarations inopportunes d'un dirigeant se sont révélées désastreuses pour l'entreprise simplement parce qu'elles ont été prononcées au mauvais moment, ou pas par la bonne personne, ou bien dans un contexte erroné, ou bien encore face à un public non adapté. Quand Jean-Marie Messier, l'ex-président de Vivendi Universal, au sommet de son délire de toute-puissance, a déclaré à un journal américain que« l'exception culturelle française était morte », il l'a fait dans l'idée de s'attirer les bonnes grâces du monde des affaires étasunien et pour se donner une image de parfait homme d'affaires international. Mais la déclaration fit l'effet d'une bombe en France: à partir de ce jour-là, Messier - pur produit de la culture élitiste et technocratique française - devint, aux yeux des hommes politiques, un traître de l'orgueil national et un ingrat éhonté surtout pour le monde des entreprises. Avant même le caractère maladroit et inopportun de la déclaration, ce qui irrita le plus fut son caractère illégitime, le fait de railler, à tort ou à raison, peu importe dans ce contexte particulier, la source même de son propre succès. Quand la crise du groupe Vivendi s'annonça, personne en France ne bougea le petit doigt pour l'aider et Messier fut rapidement mis à la porte. La construction de la légitimité est particulièrement importante pour les marques qui doivent toujours non seulement justifier leur existence mais se garantir un espace énonciatif spécifique et crédible. Quand Benetton se mit à faire de la communication pseudo-politique, il surestima sa légitimité à parler de thèmes sur lesquels il n'avait a priori pas le droit métadiscursif de s'exprimer. Dans la dernière partie de sa contribution, Guido Ferraro se collette avec la question de la légitimité discursive et fournit des exemples supplémentaires qui illustrent la façon dont les marques s'ingénient à gérer ce problème. En résumé, on peut dire que le regard sociosémiotique est un regard fixé sur l'inscription sociale du sens, sur la construction des signifiés comme objets de conflit social, de pouvoir, de constitution et de dissolution de groupes et de positions, sur la bataille permanente pour pouvoir assumer, légitimer et faire qu'une position discursive soit vraie, sur la relation entre formations discursives et systèmes de 20

croyance, de valeur, d'idéologie. Dans ce sens le regard sociosémiotique a pour vocation l'analyse critique de la société actuelle, où l'objet principal de son analyse ne sont plus les catégories traditionnelles de l'analyse historiciste, politologique ou sociologique, mais celles de l'univers communicationnel. Le changement de perspective théorique - d'un regard sémiotique à un regard sociosémiotique - implique naturellement aussi un déplacement vers des concepts et des disciplines diverses. La théorie de l' énonciation est sans aucun doute un élément clé de ce déplacement. Elément charnière de la conversion du texte en discours, principe qui permet la prise en compte des instances de production et de réception du texte tout en restant dans une perspective sémiotique, l'énonciation a rempli un rôle de première importance dans le développement du regard sociosémiotique. L'article de Gianfranco Marrone, par exemple, montre comment les stratégies énonciatives des journaux télévisés permettent de construire une typologie d'univers et de relations spatiales. Dans son analyse de certains spots Ferrero, Vanni Codeluppi s'attaque à la question des renvois intertextuels et analyse une stratégie énonciative très particulière qui consiste à tisser à l'intérieur du texte une référence connue seulement des récepteurs, en l'utilisant comme passerelle énonciative pour confondre la distinction entre trois figures différentes: les personnages textuels, les acteurs qui incarnent ces personnages et les destinataires du spot. Enfin l'analyse de Christiane Legris- Desportes et de Catherine Bitoun sur les sites Internet des principales entreprises européennes d'énergie électrique montre comment chaque entreprise utilise les instruments énonciatifs pour construire sa propre identité discursive et pour établir un lien spécifique et unique avec ses propres clients. Un autre type de déplacement propre au regard sociosémiotique est l'intérêt qu'il porte à la dimension culturelle et symbolique des pratiques communicationnelles, dans une perspective proche de celle des Cultural Studies ou de l'anthropologie symbolique. La contribution de David Scott est un exemple de ce type de lecture. Dans son analyse des timbres coloniaux français (1920-1950) il met à jour les stéréotypes et les représentations liés à la vision du colonisé véhiculée par les

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timbres. Mais l'auteur analyse également les enjeux de pouvoir et les conflits symboliques du côté des émetteurs, notamment lorsque, pendant la guerre, deux sources d'émission entrent en concurrence, celle de Vichy et celle de la France Libre. L'article de Waddick Doyle fournit de nombreux exemples de la relation entre contenu et mondes symboliques projetés. Dans un tout autre registre, la description du magasin Colette proposée par Patrick Hetzel montre comment la stratégie de sens déployée par ce magasin joue de manière très postmoderne sur des tensions sémiotiques, notamment la tension entre le local (le chic parisien) et le global (les tendances internationales) ou encore la tension entre la décontextualisation de la marchandise de son univers de sens original et sa recontextualisation dans un autre registre sémiotique. Il est utile de rappeler ici que l'approche sociosémiotique demeure inscrite à l'intérieur d'une perspective scientifique de type sémiotique. Le fait de voir plus loin, de s'occuper de phénomènes métadiscursifs ne signifie pas entrer dans l'univers de généralisations vagues disjointes de l'observation « de terrain». L'ancrage dans les énoncés, dans les textes, dans l'observation empirique reste un impératif et une préoccupation constante du regard sociosémiotique. 3. Un regard différent pour des mondes nouveaux Si le regard que les auteurs de ce recueil portent sur l'univers de la communication n'est plus le même, c'est avant tout parce que le monde, objet de ce regard, est lui même différent. L'évolution des théories et des approches ne s'opère jamais dans le vide de réflexions abstraites. Si de nouvelles théories ou de nouvelles approches apparaissent c'est parce que la réalité que l'analyste doit étudier et analyser est elle aussi en mouvement constant, elle se transforme et pose de nouveaux défis et de nouveaux problèmes auxquels on essaie de trouver des réponses avec de nouveaux modèles d'analyse, dans une dialectique incessante entre contexte social et modèles théoriques qui cherchent à le modéliser. Quels sont les changements? Pour une discussion approfondie de ce point, je renvoie à La Société de flux (Semprini, 2003).

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Je me limite ici à rappeler que le monde contemporain se caractérise par une sémiotisation sans précédent des pratiques sociales, dont l'explosion des phénomènes communicationnels est sûrement le fait le plus évident et le plus important, mais certainement pas le seul et unique. La ressource à partir de laquelle se construit l'économie postmoderne du XXIe siècle est l'information. La médiatisation avancée des espaces publicitaires redéfmit les modalités d'accès et de contrôle du pouvoir, la mondialisation des flux communicationnels et la rapidité avec laquelle les opinions publiques internationales peuvent intervenir dans un débat publique transforment aussi les relations entre les états et les équilibres dans les échanges internationaux. L'économie exerce une pression croissante sur les choix et les décisions politiques et la communication devient un facteur de plus en plus central dans le fonctionnement de l'économie. Le développement extraordinaire des marques et les contradictions que ce développement a produites introduisent la logique du signifié au cœur même des dispositifs économiques. Face à ces changements profonds dans lesquels les espaces sociaux se construisent, les groupes et les acteurs sociaux se répartissent, les systèmes de pouvoir changent de nature et de position, et dans lesquels la communication - comme un fleuve souterrain -, s'infiltre et innerve tout le tissu social, seul un regard neuf, plus ample et davantage perspectif peut nous aider à mieux analyser et à mieux comprendre le fonctionnement du sens: le regard sociosémiotique. Dans la construction du recueil, on a cherché à offrir un panorama composite d'occurrences et de problématiques communicationnelles, reprises de l'univers des médias audiovisuels et écrits, d'Internet, de la communication politique, des espaces commerciaux et naturellement de la publicité. Malgré cette variété, la communication publicitaire est encore largement présente dans ce recueil et ceci ne fait que souligner la centralité du discours publicitaire à l'intérieur des discours sociaux contemporains. Les nombreuses analyses présentées dans ce volume permettent alors de tracer un cadre des formes et des pratiques du langage publicitaire actuel en devenir. De nombreux auteurs, par exemple, soulignent la tendance à l' autoréférencialité et à la fermeture du discours publicitaire, dans une spirale autocitationnelle décrite par exemple par Codeluppi à propos de la saga Rocher Ferrero. L'intermédialité analysée par Guido Ferraro est 23

également un moyen de créer un effet de diversité qui, en réalité, renvoie à la marque comme énonciateur unique. Frédéric Lambert retrouve ce dialogue intertextuel et cette circulation intra-discursive dans la figure de Marianne. La peinture, les médias, la publicité s'approprient un même motif et développent un processus d'emprunt et de citation systématiques. A chaque passage, à chaque emprunt, la« signification» de l'objet de sens s'en trouve amputée, enrichie, toujours transformée. Un autre thème très présent dans les contributions focalisées sur la communication publicitaire est celui de la disparition du produit. Partant de perspectives et de problématiques diverses, aussi bien l'analyse de la communication Absolut (dont je suis l'auteur), que le travail de Ferraro sur la communication Adidas ou celui d'Erik Bertin sur la communication Play Station, montrent comment les marques communiquent toujours plus sur elles-mêmes ou à la limite sur des bénéfices de marque et laissent les produits au second plan, quand elles ne les font pas disparaître totalement. Toujours dans le domaine de la marque, de nombreuses contributions introduisent la problématique des mondes possibles. Ici aussi, suivant des perspectives très diverses, il apparaît que la marque mais aussi le discours publicitaire dans son ensemble, sont de puissants producteurs de mondes, capables de créer des univers de référence totalement spécifiques et de les animer et de les enrichir progressivement dans le temps. Alyette Defrance montre la naissance d'une nouvelle catégorie symbolique, celle des Seniors, situés à l'intérieur d'un monde. Naturellement la publicité n'invente rien dans le sens étroit du terme. Le vieillissement de la population est un fait démographique bien concret et documenté dans tous les pays occidentaux. Mais l'intérêt de l'analyse de Defrance est de montrer comment, à partir d'une sélection et d'une recombinaison de certains paramètres et certains traits pertinents, le discours publicitaire construit un système cohérent de renvois et de projections, à savoir un monde possible, avec ses personnages, ses valeurs, ses règles et ses activités. L'article de Doyle s'attaque à la problématique des mondes à partir de l'analyse d'une communication Vuitton. L'auteur met en parallèle publicité et médias et utilise l'image publicitaire de la marque de luxe 24

pour montrer comment ces deux dispositifs ont la capacité de créer des mondes alternatifs par rapport à la vie quotidienne. De fait la spécificité du discours publicitaire ne consisterait pas tant alors dans la création de mondes que dans sa fonction de passeur entre des mondes différents, entre le monde profane de l'expérience quotidienne et le monde sacralisé des médias ou de la publicité. Ce qui permet entre autres de poser la problématique des limites (framing), ou plutôt celle de la circonscription des mondes et des conditions de passage d'un monde à l'autre. On trouvera une troisième perspective sur la construction d'un monde possible spécifique dans la contribution sur la marque Absolut dont je suis l'auteur. Paolo Guarino et Isabella Pezzini ont appliqué la notion de monde possible à la communication politique, et en particulier aux affiches utilisées pendant la campagne des élections législatives de 2001. Les auteurs montrent comment les stratégies énonciatives des deux principaux candidats conduisent à des logiques de renvoi référentiel et spatio-temporel presque opposées. Le candidat Rutelli utilise un schéma classique de communication politique dans lequel il sollicite l'adhésion des électeurs pour construire collectivement un monde futur. Le candidat Berlusconi utilise en revanche un schéma beaucoup plus proche de celui de la communication de marque, schéma dans lequel est mis en scène un monde possible séduisant et surtout présenté comme existant déjà où les électeurs sont d'emblée invités à entrer. L'analyse de Guarino et de Pezzini montre donc que, outre les contenus, les deux stratégies de communication divergent radicalement dans la conception de l'objet même de l'échange politique et des modalités de construction de l'adhésion. Avec Eric Landowski, nous sommes également dans le contexte politique, mais à partir d'une perspective différente. Plus qu'à la communication politique au sens stricte, l'auteur s'intéresse aux modalités de mise en scène des hommes politiques dans les images de presse, en particulier dans l'image individualisante de type« portrait». Son analyse comparative lui permet d'établir trois régimes représentationnels dominants: l'image anthropométrique, le « flagrant délit» et l'image cosmétique. Chaque mode restitue une vision fort différente de l'homme politique, de sons corps et de sa présence dans l'espace, en souligne certains traits et en gomme d'autres. Selon Landowski, ce qui 25

est en jeu dans les relations complexes qui se tissent entre ces trois modes de représentations est la capacité de l'image à restituer la « vérité» de 1'homme politique, la dialectique complexe entre son « être» et son « paraître ». En plus des questions de type plus formel ou théorique, l'analyse des contributions présentes dans le recueil fait émerger certains thèmes d'un intérêt particulier dans une perspective sociosémiotique. L'article de Bertin s'attaque à la question de la possession et des stades limite. A un premier niveau d'analyse, la communication Play Station propose l'idée du jeu comme activité « sérieuse» qui absorbe et implique totalement. Mais Bertin va plus loin dans son analyse et montre comment cet absorption dans le jeu peut atteindre un tel niveau de concentration et d'isolement du monde environnant au point de présenter toutes les caractéristiques d'un véritable état de possession. Ses réflexions permettent de souligner comment le jeu, au sens large du terme, est devenu un thème central non seulement de la communication publicitaire mais aussi des comportements sociaux actuels et comment, paradoxalement, au fur et à mesure de son importance grandissante, le jeu a tendance à se professionnaliser, à devenir plus sérieux et plus engageant. Cette tendance est probablement à mettre en relation avec le développement de la soi-disant culture du temps libre et avec les impératifs de perfection qui tendent à migrer de l'univers du travail vers celui de la vie quotidienne jusqu'aux passe-temps et aux moments de loisir. Dans cette culture du temps libre, le jeu aussi devient une chose sérieuse, à pratiquer en expert et dans la concentration, au point de se transformer probablement en une pratique totalement nouvelle. Mais plus importantes encore dans l'analyse de Bertin apparaissent deux observations sur l'état limite, proche de la transe, qui aident à placer la pratique du jeu dans cette nouvelle perspective. Dans ce sens, l'évocation de la possession préfigurée par la communication Play Station peut être rapprochée de nombreux autres exemples qui permettent de parler d'une véritable tendance, ou filon communicationnel, qui insiste en particulier sur les idées de dépendance, d'obsession, de perte de contrôle, d'extase, de délire, d'orgasme. La communication des marques de luxe, en particulier dans l'univers du parfum, a ouvert un territoire de communication. Il suffit de penser à

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Opium, désormais historique, et au monde plus récent de Dior Addict,
avec l'accroche « Admit it » qui en dit long.

Ces communications sont particulièrement intéressantes si l'on pense que le thème de la dépendance est traditionnellement doublement tabou dans le contexte de la communication publicitaire. En premier lieu parce que l'idée même de dépendance, avec l'inévitable référence implicite à la drogue, est un thème depuis toujours fortement stigmatisé d'un point de vue social et moral. En second lieu, le thème de la dépendance est encore plus délicat si l'on pense que la publicité ellemême, comme activité de valorisation des biens de consommation, est toujours suspectée d'être un agent occulte de persuasion, dont l'objectif est d'induire précisément une dépendance à la consommation ellemême. Pour cette double raison, la communication publicitaire s'est toujours tenue à distance du thème explosif de la dépendance. Il semblerait en revanche que de nombreuses communications actuelles y fassent référence sans complexe, revendiquant même la capacité de certaines marques ou de certains produits à conduire à un état de dépendance qui peut aller jusqu'à l'aliénation (PlayStation) ou à la toxicomanie, par métaphore (Dior Addict). Comment un tel renversement de valeurs a-t-il pu se produire? C'est peut-être dans la culture postmoderne actuelle qu'il faut chercher la réponse à cette question. Dans une culture politique classique, l'aliénation est systématiquement conçue comme un état totalement négatif, que l'individu subit malgré lui avec des effets potentiellement dévastateurs sur ses capacités critiques et sur sa liberté de citoyen. Dans la culture postmoderne dans laquelle s'inscrit manifestement cette rhétorique de l'obsession, l'aliénation apparaît comme une concession volontaire de sa propre conscience ou de sa liberté en échange d'un plaisir intense qui vous 'place totalement sous son emprise. C'est ainsi que Bertin évoque la référence littéraire du pacte faustien pour rendre compte de cette stupéfiante interprétation postmoderne de la dialectique maître-esclave. Mais au-delà des thèmes spécifiques abordés par les auteurs, il est important de souligner que la question du goût et de l'esthétique est désormais une dimension clé du langage publicitaire et plus généralement des esthétiques sociales. L'approche de Absolut a été pionnière dans la stratégie connue aujourd'hui sous le nom de 27

Marketing Aesthetics (Schmitt et Simonson, 1997). Avec beaucoup d'avance, cette marque a compris l'importance des formes dans les contextes socioculturels postmodemes et leur rôle dans la prise en charge des signifiés. Il est possible de lire l'extraordinaire développement des marques de luxe également comme une réponse à la « soif de formes» qui traverse le corps social postmodeme. Et cette observation peut être étendue à de nombreux autres territoires de la discursivité sociale. De l'esthétique du corps jeune, maigre et musclé, à la diffusion du design dans quasiment tous les territoires de la consommation jusqu'à l'obsession du détail dans le packaging et dans l'aspect des produits, il semble que le marché délègue de plus en plus aux formes plastiques ou iconiques le devoir de véhiculer des signifiés, de formuler des promesses, de construire des mondes. Il s'agit d'une transition probablement prévisible d'une culture de l'image à une culture de la forme. Cette valorisation de la forme dans la culture publicitaire (et dans la culture tout court) contemporaine ne doit pas être lue en des termes nécessairement négatifs, comme dans l'opposition proverbiale entre forme et contenu, entre artifice et substance. Dans une perspective sémiotique, forme et contenu sont indissociables et même on ne peut accéder à un contenu qu'en passant par sa forme. Mais ce qui semble nouveau dans le contexte actuel est le soin esthétique qui est réservé aux formes (selon une rhétorique du beau et du raffmé) et l'exploitation intense qui est faite des capacités expressives immédiates ou sémio-symboliques des formes, traitées comme d'authentiques instances énonciatrices. Notre préoccupation principale dans la construction de ce recueil a été d'illustrer un regard neuf et différent, à l'encontre des phénomènes communicationnels. Un tel regard nous semble utile pour pouvoir observer et analyser la complexité croissante de la communication dans le monde actuel et sa compénétration de tous les territoires de la vie sociale. La diversité des contributions présentées ici montre que ce regard n'est certes pas monolithique et qu'il n'est pas davantage interprété par tous de la même façon. Mais s'il advient que le lecteur repose le livre convaincu de l'originalité et de la pertinence du regard sociosémiotique, ce recueil aura atteint son objectif. 28

JEUX D'IMAGES DANS L'ESPACE PUBLIC.
LES PREUVES DE COLIN POWELL
Jocelyne Arquembourg-Moreau

Il est devenu banal de parler de « guerre des images» au sujet de la guerre en Irak. Cette expression suggère que la diffusion de certaines images, de part et d'autre des adversaires, a constitué en quelque sorte un échange de coups. Cette manière de concevoir le rôle des images en temps de guerre était déjà perceptible en 1991 au moment de la guerre du Golfe, mais elle atteignit certainement un véritable point d'orgue en 2003. Avant même les bombardements du 20 mars, la présentation, devant le Conseil de Sécurité des Nations Unies, par le Secrétaire d'Etat américain aux affaires étrangères, Colin Powell, d'images censées prouver la présence d'armes de destruction massive en Irak, constitue un épisode de ce type. Cette démonstration, dont la validité a été contestée par la suite, soulève un certain nombre de questions qui méritent examen. Elle appelle d'abord une réflexion sur le traitement qui lui a été appliqué par les médias français, en la circonstance, les deux chaînes de télévision généralistes TF1 et France 2. Se pose ensuite la question des procédés employés par Colin Powell pour instituer en preuve les images qu'il s'était proposé de révéler. Enfm, l'analyse de ces procédés et des buts visés par le Secrétaire d'Etat demandent aussi à être situés dans un contexte et replacés dans des intrigues en cours. Ainsi sera-t-il peut-être possible de dégager les termes d'une réflexion semiopragmatique sur le rôle joué par les images d'information dans l'espace public. 1. Des lignes éditoriales distinctes On peut considérer que les preuves supposées de l'existence des armes de destruction massive s'insèrent dans une double mise en scène. La première est orchestrée par Colin Powell et ses conseillers au Conseil de Sécurité des Nations Unies, la deuxième repose sur la façon dont les médias en ont rendu compte. Pour le téléspectateur, la mise en scène

médiatique procède avant tout d'une présentation, des formats adoptés pour traiter le sujet, des séquences retenues dans la démonstration de Colin Powell, des commentaires qui les accompagnent, enfm de la manière dont le sujet est développé ensuite au travers d'autres reportages ou d'interviews consacrés au même thème. Les deux chaînes de télévision françaises, TF1 et France 2 n'ont pas adopté la même ligne éditoriale, des différences notables existent entre les deux qu'il convient d'étudier. 1.1. Le récit des/aits sur TF1: de l'impartialité au désengagement Le sujet a été retenu pour faire la Une du journal télévisé du soir sur TF1, tant dans la présentation des titres que dans la structure du journal lui-même, ce qui lui confère la plus haute importance. Le présentateur résume d'abord brièvement les points principaux du discours de Colin Powell puis évoque le désaccord qui l'oppose au ministre des Affaires Etrangères français, Dominique de Villepin. Les premières images que les téléspectateurs peuvent découvrir ce soir-là, sont des panoramiques de la salle de réunion du Conseil de Sécurité des Nations Unies. De manière très classique, le décor et les principaux protagonistes sont mis en place dès les premières minutes du journal (fig.I-8). La prudence caractérise d'emblée le ton du présentateur au moment de lancer le sujet: « Colin Powell s'est voulu convaincant à l'ONU, cet après-midi, pendant une heure trente et pour ce faire, il a multiplié les preuves, les indices, qui selon lui, montrent que Saddam Hussein a cherché à tromper la communauté internationale. D'ores et déjà, un résultat positif pour Washington, dix pays de l'Est, candidats à l'OTAN,

viennent de lui apporter leur soutien».

,

Les atténuations modèrent le propos. Colin Powell «s'est voulu convaincant», ce qui évite de dire s' ill' a été ou non. Les « preuves et les indices », ne montrent la duperie de Saddam Hussein que « selon lui». La dernière phrase est plutôt mitigée, la démonstration du Secrétaire d'Etat américain a eu un effet immédiat, mais ce résultat est peut-être lié aussi au désir de certains pays de l'Est de garantir leur adhésion à l'OTAN. Le ton, composé d'un savant dosage de prudence et d'implicite est donné. 30

Fig. 1 - 20:01:08:008

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Le format retenu par TF1 est celui d'un reportage en différé, montage de séquences prélevées sur l'enregistrement de la séance, accompagné d'un commentaire en voix off par un journaliste qui n'apparaîtra pas à l'écran. Les indices de la présence journalistique s'effacent ainsi derrière un commentaire un peu distancié. Le ton est légèrement décalé mais n'en souligne pas moins la solennité du lieu: «La foule des grands jours au Conseil de Sécurité des Nations Unies », « Le Secrétaire d'Etat attaque presque sans préambule avec la bande-son d'une conversation téléphonique entre deux officiers de la Garde Républicaine» . Les images, pendant ce temps, narrativisent la situation en présentant successivement une série de plans larges légèrement surplombant de la salle du conseil avant l'entrée de Colin Powell (on distingue très nettement le carré blanc d'un écran au fond de la salle). La présence de nombreuses personnes debout, le brouhaha audible en son synchrone révèlent une audience particulièrement importante. Colin Powell entre, le reporter insiste sur la poignée de main qu'il échange avec Dominique de Villepin. Le plan suivant dévoile l'arrivée d'un autre personnage qui reste anonyme, et qui s'avère être le ministre des Affaires Etrangères irakien. Il sera filmé ultérieurement assis de trois-quarts, prenant des notes et le commentaire spécifiera alors sa présence. Après cette succession rapide d'images qui introduisent le personnage principal sur le mode narratif, un cadrage unique sur Colin Powell le montrera assis à la table en fer à cheval. Le plan est rapproché mais pas suffisamment serré pour exclure les deux personnages placés denière lui et qui paraissent ainsi « l'encadrer». Ces personnages, ne sont pas nommés dans un premier temps, puis le commentaire soulignera la présence de George Tennett, le patron de la CIA, la principale source des renseignements dont dispose le Secrétaire d'Etat américain. Le reste du reportage est construit sur une alternance de plans montrant successivement Colin Powell et l'écran où s'affichent les images satellites qu'il présente à l'audience. Quelques images montreront aussi le groupe composé par Dominique de Villepin assis à la droite de Kofi Annam (il n'est pas nommé) et un troisième personnage denière eux qui n'est pas identifié, dont il n'est jamais question dans le commentaire journalistique et qui est Hans Blix, le chef des inspecteurs en désarmement de l'ONU en Irak. 32

Sur le plan énonciatif, le dispositif retenu par la chaîne a consisté à résumer ou condenser en voix off des parties du discours du Secrétaire d'Etat qui accompagnaient les vues montrées sur l'écran. Ainsi, le commentaire journalistique a tendance à s'effacer au profit d'une mise en relief des citations de l' énonciateur Colin Powell et à lui imputer la responsabilité des accusations portées contre Saddam Hussein. Ces procédés mettent en valeur le raisonnement par l'absurde développé par Colin Powell: «Est-ce que les inspecteurs vont devoir fouiller chaque maison d'un officiel irakien, chaque maison d'un membre du parti Baas, chaque maison d'un scientifique pour prouver la vérité?», et la conclusion fmale: «Je crois que l'Irak a à nouveau violé de manière flagrante ses obligations, je crois que cette conclusion est irréfutable et indéniable. L'Irak encourt donc maintenant le danger de devoir subir les conséquences les plus sévères comme mentionnées dans la résolution 1441 ». En revanche, le glissement de la citation résumée à la citation intégrale n'est pas toujours clair. Le journaliste avance cependant un commentaire global sur l'ensemble de la séance avant la conclusion finale du Secrétaire d'Etat: «Les documents doublés de confidences de repentis du régime sont assez accablants en ce qui concerne les armes biologiques et chimiques, moins convaincants quand il s'agit d'armes nucléaires et du lien entre Al Quaïda et Bagdad». Commentaire mitigé, encore une fois, qui semble vouloir faire la part des choses, mais qui, curieusement, fait état d'une impression qu'aucune justification précise ne vient étayer. Le journaliste ne dit pas sur quoi se fonde cette impression, ni pourquoi il a trouvé les documents «assez accablants» dans un cas et «moins convaincants» dans l'autre. D'une manière générale, les choix énonciatifs tant sur le plan discursif que filmique, les dispositifs mis en œuvr~ par la chaîne, traduisent une sorte de « retrait» prudent plutôt qu'une véritable mise à distance. Les formes de distanciation pratiquées sont trop ténues pour que l'on puisse en déduire une quelconque remise en cause des propos de Colin Powell, mais il n'est pas possible d'en déduire non plus un soutien ou une adhésion. Cette neutralité prend la fonne d'un désengagement énonciatif mais aussi d'une absence de travail d'analyse sur le discours lui-même dont aucun implicite n'est mis àjour, dont les enjeux ne sont pas clairement dépliés, et qui, au travers d'une micro-nanation, est décrit comme un fait. 33

1.2. L'analyse didactique de la démonstration sur France 2 : de la prudence au scepticisme Sur le plan formel, les choix de la deuxième chaîne ont été identiques à ceux de la première: la nouvelle fait la Une des titres du journal télévisé, le présentateur lance le sujet par un bref préambule qui campe la situation, 'pose les termes du rapport de force qui oppose les EtatsUnis et la France mais qui d'un même mouvement propose un angle d'attaque différent de celui de TF1. «La démonstration est-elle convaincante? » interroge le présentateur. Il présente alors Guillaume Dasquié, le rédacteur en chef de la revue Intelligence on Line, dont les réactions doivent prolonger le reportage sur la séance du Conseil de Sécurité des Nations Unies. Un autre écart avec TF1 apparaît au niveau du parti pris délibérément pédagogique qui est appliqué au sujet. Deux surtitres transparents se succèdent sur les images chargées de montrer la salle du Conseil de Sécurité, puis Dominique de Villepin : « Irak, Les preuves selon Powell» et « La France fait de la résistance ». Le reportage qui suit, obéit à la même préoccupation, rendre lisible aux téléspectateurs la démonstration de Colin Powell. Aussi, le dispositif énonciatif retenu est-il fondamentalement différent de celui de TF1. A deux courtes citations près, les propos du Secrétaire d'Etat américain sont entièrement couverts et résumés par celui du journaliste. En outre, les différents aspects de la démonstration sont présentés de manière analytique par des pages de couleur qui en annoncent les thèmes: « Obstruction à l'ONU », «armes de destruction massive », «liens avec Al Quaïda ». Le discours du locuteur principal est structuré par une succession de connecteurs logiques qui soulignent les étapes de la démonstration: « D'abord, l'obstruction des irakiens aux inspecteurs de l'ONU », «Deuxième partie abordée, les armes de destruction massive », « Enfm, Powell s'intéresse aux missiles à longue portée », « Enfm, troisième phase de la démonstration, les liens entre Saddam Hussein et les réseaux Al Quaïda », «Pour conclure, Colin Powell évoque une connexion qu'il qualifie de sinistre ». Les images ne se contentent pas de montrer Colin Powell (ce sont peu ou prou les mêmes prises de vues que sur TF 1, les différences relèvent essentiellement de leur combinaison au niveau du montage et de leur articulation au commentaire, fig.9-20), elles décrivent chacune de ses

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Fig. 9 - 20:00:35:035

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actions de manière un peu redondante: «Colin Powell présente un message capté la semaine dernière », « il montre du doigt des sites où, selon lui, les irakiens mettent au point des armes chimiques», «il explique que l'on voit clairement des camions de décontamination », «il brandit un flacon d'anthrax pour dénoncer l'existence d'armes biologiques », « il accuse l'Irak de vouloir développer l'arme nucléaire », « il montre des photos». Au-delà de la pédagogie mise en œuvre par la chaîne de télévision, le dispositif est différent de celui deTF1, il ne se contente pas de montrer les diverses étapes d'une mise en scène politique (les plans consacrés à l'entrée de Colin Powell sont moins nombreux, et le montage passe rapidement sur cet aspect), il introduit entre le téléspectateur et l'action qui lui est racontée la présence tangible d'un narrateur qui restaure continûment la responsabilité des actes de discours et en assume l'explication. Il faut souligner aussi sur France 2, le rôle joué par l'interview de Guillaume Dasquié qui remet en cause ouvertement la méthode employée par le Secrétaire d'Etat pour avancer ses « preuves », en rappelant des règles de prudence méthodologique élémentaires applicables à l'analyse des images satellites et à l'exploitation des renseignements. Les écarts entre les approches des deux chaînes de télévision relèvent bien évidement de lignes éditoriales distinctes, toutefois on observe qu'elles se rejoignent sur le fond dans la prudence avec laquelle elles accordent une crédibilité toute relative aux affirmations de Colin Powell. Le retour récurrent de l'adjectif« convaincant» dans la bouche des journalistes, n'est pas le fruit du hasard, car la démonstration se veut ostensiblement « très convaincante» en déployant un appareillage technologique et rhétorique puissant. Il s'agit de prouver l'existence d'armes de destruction massive en Irak, non pas sur la base d'une enquête, d'entretiens ou d'aveux, toutes choses accomplies par les inspecteurs de l'ONU depuis douze ans, mais essentiellement par des images qui doivent en attester la présence. Les images présentées par Colin Powell sont des images satellites qui lui ont été fournies par la CIA. Images fixes, en noir et blanc pour la plupart, elles se caractérisent d'abord par l'absence de toute trace énonciative. Ce sont des images sans regard si ce n'est ce regard impersonnel et panoptique qui, du ciel, contrôle et surveille les mouvements qui s'effectuent à la 36