Dynamique du Commerce et de l'artisanat : MANUEL DU COMMERCANT

Francis Rouchaud

Description

Ce livre définit les données de base des techniques de commercialisation adaptées aux commerces de proximité. Il est composé de 7 livrets.
"Le consommateur cet inconnu connu" définit les données marketing du point de vente.
"Un magasin se lit comme un livre" présente les facteurs de la perception du point de vente, de l’offre produit, leurs attraits et leurs structures, l’aménagement, les données merchandising du point de vente.
"Le magasin est une scène de théâtre" traite des éléments relatifs aux acheteurs, à leurs motivations et comportements d'achat, à la vente et au rôle des vendeurs.
"Un magasin doit être un lieu de plaisir" expose les données de motivation des vendeurs, de promotions et d'animation en soulignant l’aspect qualité se service.
"Faire savoir son savoir faire" décrit les bases de la communication interne et externe … le rôle des Unions Commerciales, l’intérêt d’y participer pour développer les notions de spécialisations et de complémentarités, de Centre Commercial Virtuel et d’Offres hebdomadaires ciblées.
"Le magasin est un centre de profit" développe les données de management, d'administration et de gestion du point de vente.
"Anticiper pour mieux financer " synthèse et conclusion, présente l’intérêt de mise en œuvre d’une gestion intégrée en terme de traitement de l’information. Elle traite des problèmes de financement, la définition des besoins, des apports en capital ou en fonds de roulement.
Chaque livret est construit autour de 4 Axes, permettant une approche progressive et concrète :
- donner les BASES (définitions, principes, ...)
- comprendre les MECANISMES (démarche pas à pas, exemples)
- comprendre l' ENSEMBLE (interactions, exemples)
- maîtriser le SUJET (cas concrets, Pour en savoir plus ...)
Les exemples sont pris dans des domaines variés : la parfumerie, l’institut de beauté, la pharmacie, l'audioprothèse, la carterie, la librairie, la presse, les centres autos, les alarmes, les fleuristes, les articles funéraires, la boucherie, la charcuterie, les produits du terroir, le CHR (Café, Hôtel, Restaurant) aussi bien pour le compte de fabricants ou de distributeurs, dans le cadre du commerce traditionnel ou en exploitation en libre service, en libre choix, en grande surface ou non.
Chaque magasin est perçu comme un produit en soi

Sujets

• Commerce de détail
• Centre-ville
• Artisan
• Commerçant en droit français
• Merchandising
• Marketing local
• Animation
• Consommateur
• Client

Informations

• Publié par: frouchaud
• Publié le: 24 février 2012
• Nombre de lectures: 915
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

    

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 oNetd  e’luaetru   Ce livre définit les données de base des techniques de commercialisation adap- tées aux commerces de proximité. Il est composé de 7 livrets traitant des dif- férents éléments qui permettent de construire une véritable stratégie et des politiques :   le marketing du point de vente,   le merchandising,   la vente,   les promotions et animations,   la communication,   l’administration et la gestion intégrée     pour conclure, l’établissement d’un business plan avec ses besoins et for- mules de financement. Chaque livret est construit autour de 4 Axes, permettant une approche pro- gressive et concrète :   donner les BASES (définitions, principes, ...)   comprendre les MECANISMES (démarche pas à pas, exemples)   comprendre l’ENSEMBLE (interactions, exemples)    maîtriser le SUJET (cas concrets, Pour en savoir plus ...) Les exemples sont pris dans des domaines variés : la parfumerie, l’institut de beauté, la pharmacie, l'audioprothèse, la carterie, la librairie, la presse, les centres autos, les alarmes, les fleuristes, les articles funéraires, la boucherie, la charcuterie, les produits du terroir, le CHR (Café, Hôtel, Restaurant) aussi bien dans le cadre du commerce traditionnel qu'en exploitation libre service ou libre choix, grande surface ou non. Pour chaque sujet, nous vous présenterons :   Les POINT CLES - (ce qu'il faut retenir) 3 

  Des EXEMPLES - (bien comprendre)   Des REGLES PRATIQUES - (savoir appliquer)   Des CAS CONCRETS - (savoir maîtriser) Le fruit d’une expérience   Cette synthèse résulte des différents travaux en tant que :   conseil en commercialisation notamment auprès de fleuristes (Mercure d’Or), de parfumeurs, d’esthéticiennes, … d’Unions Commerciales et de grandes surfaces.   concepteur de centre de formation pour des opticiens, des esthéticiennes   formateur et   journaliste (Suffrages pour les parfumeurs, Les Nouvelles Esthétiques, Le Moniteur des pharmaciens). Ce livre doit permettre à tout commerçant, tout prestataire de service à partir de cas concrets, de conseils pratiques de mise en œuvre, voire de structures de programmes de traitement informatique (gestion des bases de données clients, cibles de clientèles, offres ciblées et business plan), de trouver les clés pour construire, valider et suivre sa politique de commercialisation. Toute question, critique et suggestion sont les bienvenues. Ce livre est rédigé POUR VOUS, nous souhaitons l'améliorer régulièrement grâce à vos observations.       Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partiele, faite sans le consentement de l’auteur, ou de ses ayants droit, ou ayants cause, est ilicite re (loi du 1 mars 1957, alinéa 1 de l’article 40). Cete représentation ou repro- duction par quelque que procédé que ce soit, constituerait une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. La loi du 1 mars 1957 n’autorise, aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, que les copies ou reproduction strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation colective d’une part, et, d’autre part que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemples et d’ilustration.    4 

Introduction   Table des matières Optimisation    Le consommateur, 24 - L’aménagement du magasin   cet inconnu connu Architecture interne   (Vocation et fréquentation du point de vente)  Zoning Consommation et consommateurs Circulation 11 - Les connaissances nécessaires  Meubles et présentoirs Marchés des produits    Décoration – Signalétique   Population et Zone d’attraction   L’Implantation   Réseaux de communication et localisation, Nouveautés, Présentoirs et Promotions Matrices marketing   Check-list d’aménagement  Autres critères d’évaluation   Vocation Le magasin est une scène de théâtre 12 - Stratégie et politiques   (Visiteur + Vendeur = Acheteur) Typologie de magasins 31 - Acheteurs et acte d’achat  Concurrence    Comportements d’achat  Définition du point de vente   Rôles de l’acheteur  Cibles de clientèle   Choix des produits et du lieu d’achat   Structure d'assortiment   32 - Vendeurs et acte de vente Politique d'aménagement   Accueil Tableau de bord micro-marketing Prise en charge 33 - Les scénarios de vente   Le magasin se lit comme un livre 34 - Evaluation qualitative des vendeurs  (Attrait et structures du point de vente) 21 - La Perception du magasin Le magasin doit être un lieu de plaisir Vision et perception   (Animation et promotion du point de vente) Le consommateur en position d’achat  41 - La motivation des vendeurs Façade et devanture   La formation des vendeurs Vitrine Autres facteurs de stimulation Structure des espaces – Lisibilité 42 - Promotion des ventes 22 - La perception de l'offre produit  Les objectifs des promotions Les offres produits   Les types de promotion Les cinq sens à l’œuvre   Modes de Présentation La politique de promotion des ventes Modules et Mobilier    43 - Animation de la clientèle   23 - Assortiment et linéaires  Les objectifs de l’animation  Le choix des références  Les types d’animation  Typologie La politique d’animation de la clientèle  Les données de base   44 - La Qualité de service   Gestion de l’assortiment       5

Faire savoir son savoir-faire 61 - Les base du Management (Communication interne et externe) Formalités administratives 51 - La Communication commerciale Administration du personnel Les Messages  Administration commerciale  La Publicité 62 - Gestion Autres formes de communication externes   Traitement de l’information  Communication Interne  Gestion Commerciale  52 - L’union fait la force  Gestion Administrative et Financière Les Unions Commerciales Contrôle de Gestion   Centre commercial Virtuel 63 - Environnement Offres hebdomadaires ciblées L’environnement général  Centres de Prestations de services de proximité L’environnement spécifique   Organisation de l’Union Commerciale   Les organismes      53 - Communication du point de vente Anticiper pour mieux financer Plan de communication Rôle d’un conseil en communication   (De la gestion intégrée au financement)  Gestion de la communication   71 - La gestion intégrée   72 - Business Plan    Le magasin doit être un centre de profit (Le management du point de vente) Annexes Schéma de synthèse  6

TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION  ADAPTÉES AUX MAGASINS DE PROXIMITÉ  Ignoti nula cupido     On ne désire pas ce qu’on ne connaît pas    (Ovide, l’art d’aimer, III, 397)   Avant-propos La crise des années 90 a entraîné une modification des habitudes de consom- mation. Fini le temps de l'hyperconsommation, refusant le "lave plus blanc que blanc", l'abêtissement et l'instinct grégaire, remettant en cause les notions de marque, l'acheteur a un comportement d'arbitrage à la recherche d'un équili- bre "optimal", sélection des achats en fonction de la nature de ses besoins et de ses possibilités financières. L'achat du superflu les achats à crédit ne sont plus avec la même légèreté. La rigueur économique, qui incite à économiser sur tout, permet néanmoins le coup de cœur . Plus informé, plus sollicité, plus éclectique, le consommateur, doué d'un bon sens économique, est aujourd'hui plus exigeant, plus infidèle et plus déconcertant. Les commerçants, quels qu'ils soient, n'échappent pas à ces phénomènes de so- ciété. Ils ont désormais comme interlocuteurs non plus un français moyen, à qui conviendrait une gamme standard, un magasin type, mais des français, aux at- tentes diverses, à qui il faut répondre de manière spécifique par type d'achat. Depuis quelque temps, et notamment avec l'apparition de la guerre des prix, des discounts, des études correspondantes de l'I.N.C. - Institut National de la consommation et des Unions de Consommateurs permettent de noter la remise en cause des achats groupés dans un même point de vente. Finis les achats massifs en hypermarchés (tout sous un même toit), le consom- mateur-acheteur choisit le point de vente en fonction de la nature des produits à acheter. Les comportements d'achat sont diversifiés en fonction de la nature des achats, des produits ou des services, des raisons et motivations 7 

(nécessité, besoin ou plaisir), du temps à passer, de la connaissance des produits et des conditions d'achat (libre service, libre choix, besoin de conseil). Le consommateur-acheteur a cassé la liste de courses hebdomadaires qu'il avait l'habitude de faire en grande surface. Il n'hésite pas à réaliser les achats de produits basiques en discount, les achats de produits frais en proxi- mité en quête d’économie, de qualité et de gain de temps. Pour ses achats plaisir, il privilégie les univers de convivialité où le conseil prime le trop grand choix, si le prix est acceptable Cette approche correspond à une sélection des lieux d'achat, notamment pour les achats réfléchis. Chaque magasin est désormais perçu comme un produit en soi ... Vice versa, rares sont les magasins qui peuvent prétendre devoir répondre à tout type de clientèle ... L'universalité commerciale n'existe pas, Ciblage et spécialisation sont gages de succès, une garantie de rentabilité. Pour toute activité commerciale ou artisanale, il est donc fondamental :   de bien définir sa vocation, son positionnement,   de déterminer le choix des produits en fonction du type d'acte d'achat et de la clientèle potentielle, et à contrario, dans le cas où la densité de cette clientèle serait trop importante, il faut savoir la sélectionner. 8 

Nous développerons notre sujet en partant systématiquement de la position du consommateur en position d'achat, quel que soit le produit ou le service (un consommateur n'achète t'il pas de tout), de son choix du point de vente au choix du produit sur le rayon, ce qui permet de traiter des mutations actuelles des comportements d'achat, et de l'évolution des points de vente Aujourd'hui, les "centres villes" connaissent un renouveau en raison d’un rejet partiel des "usines à vendre". Ce redéploiement représente un potentiel de dé- veloppement important pour les commerces spécialisés, les magasins de proxi- mité à partir d'une définition précise de leur vocation, de leur potentiel écono- mique et de leur gestion. Certains l’ont bien compris : les spécialistes tirent très bien leur épingle du jeu à partir du moment où ils ont su faire savoir leur savoir-faire dans un cadre de convivialité et de plaisir, les hard discounters aussi. L'attrait de tels points de vente serait décuplé par une action collective... l’union fait la force   si elle exprime des complémentarités et la qualité de service.   VOCATION, CIBLE DE CLIENTELE, FREQUENTATION et ROTATION DE STOCK sont les maîtres mots d'une activité commerciale efficace. Le propos est d'en définir les données, et à partir d'exemples variés, de proposer des bases de réflexion et d'action, des outils simples, à mettre en oeuvre soi- même, à utiliser en permanence ... pour mieux se connaître, se situer dans ce combat de chaque jour.       9

Connaître l’origine géographique de sa clientèle                           Maitriser sa zone de chalandise 0 1

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