Comment consommer autrement pour consommer mieux - Mise en page 1

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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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Comment consommer autrement pour consommer mieux Jeudi 31 janvier 2008
Comment consommer autrement pour consommer mieux
La consommation est un thème majeur de l’économie et de la gestion des entreprises, mais aussi un sujet important de préoccupation du citoyen – consommateur. Nous sommes indubitablement dans une société de consommation qu’on l’accepte ou non, et des pans entiers de l’économie basculent dans cette société marchande ou l’échange de produits et de services avec une contrepartie monétaire devient la norme : de la garde d’enfant à l’assistance aux personnes âgées, en passant par la recherche de l’âme soeur. Les entreprises innovent en permanence pour développer leur chiffre d’affaires ou leur part de marché et le consommateur est assailli de toute part, de nouveaux produits, de nouvelles technologies, de nouveaux services, dont certains lui apparaissent indispensables: sa connexion internet, son téléphone portable.. Certaines dépenses incompressibles ont fortement augmenté, tel le logement, et le consommateur se sent frustré de devoir faire des choix pour boucler son budget tous les mois. Après avoir misé sur la rationalité du consommateur en proposant des produits avec une fonction précise, les entreprises s’adressent aujourd’hui aux émotions du consommateur, lui promettant une expérience inoubliable, du plaisir, toujours du plaisir… Par ailleurs, cette société de consommation se trouve confrontée à deux évolutions majeures ; le vieillissement de la population et l’émiettement des ménages. L’augmentation du nombre de personnes âgées représente de nouvelles opportunités pour les entreprises, mais aussi de nouvelles contraintes pour la société, et un défi sur la rapidité du développement des nouvelles technologies, plus tardivement adoptées par les plus âgées. L’augmentation des divorces, l’âge plus tardif des mariages ou le nombre de personnes âgées entraînent une augmentation du nombre de personnes seules et par conséquent une augmentation de la demande de logement, de services et de produits spécifiques et souvent une diminution du pouvoir d’achat. Ces évolutions vont de pair avec un développement continu de l’individualisme. C’est pourquoi une compréhension des mécanismes de consommation nous semble indispensable mais aussi des attentes, des désirs des consommateurs dans toute leur diversité, hommes, femmes, jeunes et vieux, cadres ou employés. A travers cette première manifestation, ESCP-EAP, ses étudiants et ses professeurs sont très heureux de s’associer aux “Jeudis de l’économie” de l’Assemblée Nationale. Cette initiative correspond en tout point à notre volonté d’insertion dans la cité et à notre engagement économique. Grande Ecole européenne de management implantée dans 5 pays d’Europe, nos étudiants travaillent au quotidien avec des étudiants de tous pays (90 nationalités représentées) et avec une forte proximité avec les entreprises, au travers des stages et des cas d’entreprises. Les travaux de nos professeurs ont pour ambition de développer une pensée managériale en tenant compte des spécificités européennes. Pour toutes ces raisons, nous sommes très heureux et honorés de nous associer aux “Jeudis de l’économie” de l’Assemblée Nationale. Pascal Morand, Professeur, Directeur Général ESCP-EAP Elisabeth Tissier-Desbordes, Professeur, Directrice de la marque et de la communication ESCP-EAP
Mesdames et Messieurs les députés,
Nous vous remercions de l’opportunité qui nous est donnée de pouvoir débattre aujourd’hui avec vous du thème de la consommation.
En tant qu’étudiants à ESCP-EAP, nous avons bien entendu une vision spécifique de la consommation et des questions qu’elle pose dans notre société. Cependant, ce qui nous intéresse particulièrement, c’est d’imaginer la consommation de demain : celle qui offrira des débouchés à l’entreprise que nous créerons peut-être ou au groupe dans lequel nous travaillerons, en somme, celle qui participera à la vitalité de l’économie dont nous serons des acteurs à part entière.
La consommation, notion d’économie fondamentale, n’en fait pas moins intervenir une part d’imaginaire et change nos comportements de façon presque inconsciente. Cela ne veut pas dire que nous ne réagissons pas face à des schémas anciens ou qui nous semblaient peu maîtrisables. On observe depuis quelques années l’essor d’une consommation engagée: on accepte de vivre dans une société de consommation mais seulement au sens positif du terme et cela passe par des préoccupations éthiques sociales ou écologiques. Alors comment appréhender ce qui pourrait se révéler n’être une mode ou à l’opposé un des tournants du XXI siècle ?
Etudiants de ESCP-EAP Association Tribunes
La consommation durable Olivier Delbard ESCP-EAP
Pour aller vers un système économique durable qui prenne pleinement en compte les défis sociétaux et environnementaux qui se posent aujourd’hui, il est indispensable que les modes de consommation et de production changent en profondeur, dans une approche dynamique et innovante. A ce titre, la problématique de recherche liée au thème de la « consommation durable » engage trois axes principaux de recherche:
1) Pertinence et définition du concept Est-il possible de parler de consommation qui soit durable, c’est-à-dire qui réponde à la triple exigence économique, sociale et environnementale du développement durable ? La consommation dans nos sociétés repose sur un développement illimité de nouveaux produits et services qui répondent à de nouveaux « besoins ». Cette mécanique de marché est-elle compatible avec la nécessaire réduction de notre impact environnemental (prélèvements de ressources, matières premières et énergie, rejets sous formes diverses), peut-elle favoriser l’équité sociale ? C’est tout le sens de la critique radicale des économistes de la décroissance (Georgescu-Roegen, Latouche).
Si l’on croit possible un mode de consommation qui soit « durable », il est absolument nécessaire de définir plus précisément ce champ, en le comparant et le croisant avec d’autres modes innovants de consommation que sont les consommations de type éthique, équitable, écologique, responsable, etc.
En outre, le consommateur doit pouvoir aujourd’hui s’appuyer sur des repères informatifs fiables, validés, reconnus. C’est tout le sens et l’importance des multiples labels qui ont vu le jour récemment, mais qui manquent le plus souvent de certification officielle et indépendante. Les processus de normalisation ISO, les référentiels AFNOR au niveau national, les tentatives de l’Union européenne d’établir un registre de produits à valeur sociale et environnementale ajoutée sont des démarches réglementaires indispensables mise en évidence par de nombreuses recherches.
Une fois cette étape prise en compte, la démarche de recherche doit se placer à la fois du côté de la demande (comportement des consommateurs) et de l’offre (nouveaux modes de production). L’analyse et la portée des évolutions des modes de consommation et de production sont en effet les deux vecteurs indissociables d’une économie durable.
2) L’évolution du comportement des consommateurs Les dernières études et enquêtes (Ethicity 2006, Credoc 2007) livrent des données précieuses sur l’émergence de consommateurs « responsables » en France. Alors même qu’un segment significatif de la population (de 30 à 40%) semble aller vers des modes de consommation plus responsables, les motivations et comportements liés aux actes d’achat restent confus et contradictoires. Les problématiques de recherche portent entre autres sur le passage de l’intention à l’acte, sur l’articulation entre motivation individuelle et sens de l’intérêt collectif, sur la relation à la variable prix (un produit « durable » doit-il nécessairement être vendu plus cher ?), sur l’équité sociale d’une telle consommation (est-ce un luxe réservé aux riches ?).
3) De nouveaux modes de production Les entreprises ont de toute évidence un rôle crucial à jouer. De nombreux travaux de recherche mettent en avant le rôle moteur qu’elles peuvent et doivent jouer dans la mise en œuvre de démarches industrielles innovantes au service d’un développement durable de nos économies. Les entreprises pour la plus grande
part aujourd’hui ont des attitudes réactives et/ou suivistes : réponses à des pressions de diverses parties prenantes (mise en conformité réglementaire, secteur, consommateurs, investisseurs, etc.). Ce qui est nécessaire est une stratégie marketing d’une offre durable qui réponde aux nouvelles attentes de consommateurs, tout en procurant aux entreprises de nouvelles opportunités économiques et stratégiques. Ces démarches proactives doivent être analysées de près, elles pourront fournir des modèles innovants et pertinents qui contribuent à une consommation de plus en plus durable. Parmi toutes les approches engagées, citons l’écologie industrielle et l’économie de fonctionnalité (Erkman & Bourg) qui remettent en question le concept même de produit (cf la problématique de « dématérialisation » qui transforme le produit en service, réduisant l’impact environnemental négatif du produit tout en fournissant à l’entreprise une nouvelle valeur ajoutée) et sa valeur pour le consommateur (valeur d’usage vs valeur d’échange).
La recherche sur la « consommation durable » se doit de croiser ces trois axes. Elle est nécessairement transdisciplinaire : c’est tout l’enjeu des recherches sur le développement durable en sciences sociales et de gestion.
Olivier Delbard, Professeur associé ESCP-EAP
LA CONSOMMATION ET SES SOCIOLOGIES © Armand Colin, 2005 Benoît HEILBRUNN
« Une marchandise paraît au premier coup d’œil quelque chose de trivial et qui se comprend de soi-même. Notre analyse a montré au contraire que c’est une chose très complexe, pleine de subtilités métaphysiques et d’arguties théologiques »
Extraits de l’Introduction
Marx, Le Capital, I
Qu’on le veuille ou non, nous vivons dans une société de consommation, c’est-à-dire dans une société qui accorde aux pratiques de consommation une importance fondatrice du sens, de la valeur et de la finalité de l’existence de ses membres. Le champ du consommable englobe désormais une multitude d’activités, outrepassant souvent les domaines des objets auquel il a longtemps été confinée pour toucher des institutions (l’école), des activités culturelles (le musée, le cinéma) et de façon plus générale l’ensemble des pratiques de la vie sociale. La société de consommation s’est développée sur un tour de passe passe transformant un droit à la consommation en un devoir de consommer par une équation fondatrice qui lie irrémédiablement la consommation, la possession et le bonheur, assignant irrémédiablement l’être humain au rôle et au statut d’ homo consumans . De façon schématique, on peut dire que la consommation s’est développée à mesure que l’alimentation se diversifiait tout en amoindrissant son poids dans le budget des ménages, laissant libre cours à d’autres types de biens notamment de confort (logement, équipement). Il semble y avoir alors comme une souffrance de l’homme moderne devant l’objet dans la mesure où l’objet n’oppose plus guère cette résistance première qui faisait naguère son charme. Les attentes émotionnelles et hédoniques deviennent alors déterminantes dans le choix des biens ou des services consommés. L’ouvrage propose enfin une ouverture consacrée à l’extension des domaines de la consommation qui aide à réfléchir aux enjeux les plus contemporains de la diffusion des pratiques de consommation à l’ensemble des activités de la vie sociale.
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