Dissertation sur la publicité

De
Publié par

La publicité a-t-elle de l'impact sur notre société ? C'est ce que nous allons voir à travers ce texte argumentatif au format PDF, accessible gratuitement.

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
Lecture(s) : 74 764
Voir plus Voir moins
Cette publication est accessible gratuitement
LA PUBLICITE
Problématique : Quels sont les effets de la Publicitésur notre société?
Introduction :
Partout oùnous allons, nos yeux sont constamment sollicités par la publicité, que ce soitàla Télévision, en attendant le Tram ou encore en voitureàla radio et par les affiches... Les spots publicitaires vont jusqu'à« envahirent » nos esprits (qui ne connaît pas « Carglass répare Carglass... »)!
Tout commence portant durant l'Antiquitéet cette affiche datant de 1000 ans avant Jésus Christ retrouvéàHyacinthe en Gr Stèce. Celle ci, produite en série, proposaitàquiconque qui retrouverait un esclave en fuite de gagner une pièce d'or. La première pub est né. L'apparition de l'imprimerie aura aussi son rôle primordial dans l'évolution et la diffusion de la publicité; vient ensuite la radio, la Télé...
Dans les années 30, les styles de pubs différent. Aux Etats Unis on l'applique avec un cotéplus technique que la France, ou elle reste avant tout artistique. Mais cette période ne va pas durer longtemps et l'Exposition Universelle de 1937 (àParis) montrera toute l'application marketing que requiert la publicité.
1970, la pub devient un véritable phénomène culturel avec notamment la création d'uneémission de Télédédiéàcelle-ci (« Culture pub »). Plus tard, les premiers mouvements anti-pub naîtront jugeant la publicitécomme trop envahissante. Désormais, la pub peutêtre utilisécomme moyen de prévention avec la diffusion d'image choquante.
Aucun moyen de communication n'y aéchappéet nous sommes en train d'assisteràla « révolution » de la publicitésur le Net.
Nous verrons ici la place quelleàprise dans notre sociétéen rappelant les outils dont elle dispose, et enfin montrer son impact et sa régulation.
I°) La place de la publicitédans notre sociétéet les instruments dont elle dispose:
1°) Les différents outils de communication:
Les différents outils de communication de la publicitépour support les m ontédias. En réalité,média (oumédium au singulier)est l’abréviation usuelle du mot américainmass médiaqui signifie «intermédiaire de masse». On désigne par ce terme tout moyen de communication qui permet de transmettre des messages entre unémetteur (la source du message) et un ou une multitude de récepteurs (les destinataires du message). Deux types de publicités peuventêtre sollicitéLa publicits :éavec l’intervention des médias et celle hors média
De nos jours, il existe plusieurs types de médias : les médiasécrits (Presse, affiche, livres), les médias audiovisuels (radio, cinéma, télévision) et les nouveaux médias (Internet, satellite, câble etc.…).
LA PUBLICITÉMÉDIA
A) Les médiasécrits: ·
L’affiche: Elle fût la première forme de pub commerciale. Ses débuts de firent dans le London Gazette pour la promotion d’un dentifrice).
Ce médium s’utilise avant tout dans la phase de lancement d’un produit. Facileàproduire etàdiffuser, il reste encore l’un des moyen de communication favoris pour bon nombre d’activité diverses (promotion concert, cinéma, promotion d’industrie en tout genre …). De plus, l’utilisation de ce moyen de communication reste très attractive pour les entreprises, le coût unitaireétant faible. Son utilisation reste malgrétout assez restreinte géographiquement ce qui limite la portée de l’information.
Affiche publicitaire Volkswagen Coccinnelle datant de 1966, imprimée en Allemagne. Dimensions 119X86 cm.
La presse: Elle s’utilise lors de la phase de lancement du produit et de la phase d’entretien
des ventes. Sa diffusion est orientévers les professionnels mais peut cependant atteindre une large audience. Le coût de ce medium reste assezélevé etla périodicitél’information de réduit les chances de « toucher » un maximum de personne.
B) Les médias audiovisuels: ·
a pas de support visuel.
La radio: L’utilisation de ce média revête diverse qualité. Tout d’abord, on peut l’utiliser selonle type d’auditeur c'est-à-dire que l’on va diffuser notre information sur la fréquence radio qui se rapproche le plus de notre cible (promotion concert rock sur RTL2, culture sur France inter, etc.….).De plus, l’horaire de diffusion peut aussiêtre choisit ainsi, durant l’après midi, l’information sera axépour les retraités, le soir, pour les actifs, l’information générale. Cependant, le coût de diffusion estélever, le message plutôtéphémère et il n’y
La télévision: La télévision est avant tout utilisée pour la Promotion de produits de masse et lapromotion de l’image. Les avantages sont avant tout une très large audience et surtout un gage de crédibilitécar incombant des coût trèsélevé, seul les entreprises les plus importante, et donc par conséquent les plus « sûre », peuvent se permettre la diffusion d’information par ce biais. Par contre, les limitations légales sont aussi très importantes sur ce media ce qui limite une certaine liberté dansle choix de la diffusion de la publicité.
Le cinéma: On l’utilise avant tout pour la publicitébien de consommation courante de ainsi que pour les commerces locaux. La diffusion est sélective ce qui implique une certaine qualitél’information. Son point faible est que seul les personnes qui vont au cin deéma pourrontêtre « touchés » par l’information.
Internet: La publicité asu suivre le mouvement des NTIC (Nouvelles Techniques d’Informations et de Communication). Ainsi Internet s’est très rapidement vu « envahir » par la publicitéen tout genre (Pop up, Spam, Email …). Ce nouveau moyen de communication
possède de nombreux avantages tel que le faible coût de diffusion d’une pub, les limites géographiques inexistantes mais aussi le fait de pouvoir envoyer de la publicitéa beaucoup de monde en un «clic »(Mailing). Cependant, ce mode de communication n’est que très peu appréciédes consommateurs car Internet regorge de fausse pub et peu de site sérieux sont connus d’oùune certaine crainte de la part des consommateurs.
LA PUBLICITÉHORS MÉDIA
On appel hors média (below the line en anglais), tous les autres modes de communication autres que la publicitévéhiculée par les grands médias. Il permet de cibler précisément une clientèle, et de créer des liens privilégiés. Durant ces vingt dernières années, les dépenses hors média se sont imposées face aux dépenses de publicité. Elles représentent actuellement 65% des dépenses de communication des entreprises. Les dépenses de marketing direct sont les plus importantes. Les différents moyens/support de communication hors média sont : ·Le publipostage (mailing) par courrier postal ·Le marketing direct ·Le parrainage / mécénat / sponsoring ·La communication sur le lieu de vente (les foires, expositions, salons…)
Le publipostage (mailing en anglais) :
C’est une forme de Hors Média qui est facilement personnalisable et qui permet de donner l’illusion d’un certain intéressement de l’entreprise envers le consommateur Ce mode de diffusion consiste a envoyéun nombre important de courrier via une base de donnée. Il permet d’atteindre un nombre important de personnes en peu de temps, par contre il ne cible pas la clientèle. Cela nécessite d’avoir une base de donnée qui plus ait actualisée. Le publipostage est appelée-mailing lorsque l’on envoi l’information via internet
Le marketing direct:
Le marketing direct représente toutes les formes de communications quiétablissent un contact personnel et direct entre le vendeur et le client pour lui présenter un produit, un service, un magasin ou une action commerciale. Les différentes techniques sont : Le publipostage, les documents ISA (prospectus ou tract), la newsletter, le e-mailing, les SMS / MMS mailing, le fax mailing.
Le parrainage / sponsoring / mécénat:
C’est une pratique qui viseàune marque ou une valoriser entreprise (parrain ou sponsor) qui apporte son aideàune manifestation, une personne ou uneémission (en argent ou matériel). Cela permetà l’entreprised’accroître sa notoriété, de prospecter de nouveau marchéet même de créer ou renforcer son image de marque. Cela
est très présent lors de grandsévènements comme les grands matchs de foot ou autres sports, les concerts…
La communication sur le lieu de vente :
On peut distinguer deux catégories : les publicités sur le lieu de vente (PLV) et les informations sur le lieu de vente (ILV). Les PLV poussent le clientàacheter. Ils se situent a l’intérieur du lieu de vente et peuvent prendre la forme de simples affiches ou au contraire présentoirs trèsélaborés (colorés, lumineux, musique…). Les supports sont divers et variés, comme les cartons publicitaires, les présentoirs, le matériel lumineux ou l’animation sonore. Les ILV permettent de renseigner le client (Produits ou Service) par l’intermédiaire de moyens mis a disposition du client. Cette communication peut s’opérer dans le magasin même mais aussi lors de salon, d’exposition ou d’évènement ou l’entreprise fait sa promotion.
2°La place de la pub dans la société
A.ECONOMIQUE ·les plus gros annonceurs de la planète:
Un annonceur se définit par «une institution, entreprise ou marque investissant dans la communication publicitaire pour faire connaître son existence, son activité, ses produits.
Les plus gros annonceurs de la planète n'hésite pasàdépenser des sommes colossales pour la publicité. Ainsi en 2007, selon une enquête réalisél'Adage (magazine am paréricain indépendant qui s'occupe de l'observation des activités de la publicitéEtats-Unis), la aux sociétéProcter et Gamble Co. (multinationale qui commercialise Pantène, Ariel ou Pampers entre autre)àdépensé2,3 milliards de $ sur le marchépublicitaire mondiale. Sur ce même ème marché, L'Oréal aura dépensé0,6 milliards de $ ne se plaçant que 15de ce classement.
Fait remarquable pour Procter et Gamble Co. (qui on le rappel est le premier annonceur mondial), c’est que cette entreprise rémunère les agences de publicitéauquel elle a fait appelle au mérite. Les rémunérations
sont indexées sur le volume de vente réaliséet non plus par des commissions, constituant une première.
En France, Ferrero se place deuxièd'investisme avec 127 millions dans le petitécran (derrière làProcter et Gamble Co: 169 encore millions). Pour 2009, les constructeurs automobiles n’ont reculédevant rien pour assurer leur promotion malgréle contexte de crise. En effet, le constructeur français Peugeot aura dépensépour la seule période de Janvierà Avril2009 101,3 millions d’ toutmédia confondus. Son concurrent Renault aura dépenséquantàlui sur cette même période 136,1 millions d’. La crise pour la pub, les constructeurs ne connaissent pas! (Source TNS média intelligence)
La presse en chiffre : ·
Répartition des investissements publicitaires selon les supports :
Presse gratuite : 24,3%
Presse spécialisé: 11,3%
Magazine : 30,9%
Presse Hebdo Régionale : 3%
Presse quotidienne Nationale : 6,9%
Presse quotidienne Régionale : 23,6% Les magazines sont les premiersàbénéficier des investissements publicitaires (pasétonnant vu le nombre de pub dans les magazines). Viennent ensuite les quotidiens gratuits (comme le Montpellier plus) qui bénéficient de 24,3% des investissements presse.
·La télévision en chiffre :
Investissements publicitaires par média en France (en milliards d'euros) en 2006:
(Les hors médias n'ont pasétécomptéici)
Medias
Recettes
Presse 7.032 Téléles 6 cha (surînes6.327 nationales). Radio 3.345 Internet 1.688 Cinéma 0.202 Total 18.56
Source: TNS Media intelligence
Évolution par rapportPartde marché à2005 +9,5% 33,15% +9,1 %29,83 %
+6,6 % +48,2 % +13,6 %
15,77 % 7,96 % 0,96 %
La Télévision est donc le deuxième moyen de diffusion de la publicitéen France. Top 5 des secteurs annonceursàla Télévision au premier trimestre de 2009: 1.L'alimentation : 349,7 M2.Automobile/Transport : 176,2M3.Hygiène/Beauté: 174.5M4.Télécommunications : 130,2M5.Etablissements Financiers Assurance : 115,9M
10.000c'est le prix de diffusion d'un spot pendant une coupure de film. (Coût moyen de diffusion d'un spot d'environ 20 secondes sur les 6 chaînes nationales) / Source TNS Media intelligence.
La somme investie au niveau mondial tout média confondus pour la publicitése chiffreà400 milliards de $ soit l’équivalent de 1,3 fois le budget national français !!
B.SOCIALE
La critique sociale de la publicitéest un débat sans fin. Tout d’abord, il est intéressant de voir l’image de la publicité. En effet, il y a deux niveaux distincts de perception de la publicité: soit la publicitéest perçue au niveau des messages et
elle est alors vécue comme une réalitéquotidienne, concrè; soit la publicitte et vivanteéest perçue au niveau de l’institution publicitaire et elle devient unêtre abstrait,puissant et mystérieux qui implique des opinions générales, le plus souvent stéréotypées (la pub est utile ou dangereuse, elle informe ou manipule).
La critique de la publicitéest liée aux médias. La publicitéest généralement plus mal perçue dans les médias dits captifs (télé, radio) que dans ceux oùle consommateur a une plus grande libertéde comportement (presse, affichage).
Il estégalement important de voir le problème de l’enfant et de la publicité. Il est l’objet d’une grande sensibilité. On accuse la publicitéde beaucoup de maux: elle abuserait de la crédulité del’enfant, elle serait pour lui, une source de frustration et de conditionnement, elle le pousserait àprescrire des produits et des marquesàses parents (ce qui n’est pas faux, on a tous au moins une fois convaincu nos parents de nous acheter quelque chose que l’on a vu dans une publicité). Cependant le problème est bien souvent d’abord celui des parents qui ne savent pas refuser et qui transfèrent en agressivitévis-à-vis de la publicitéle sentiment de faiblesse, voire de culpabilité qu’ilséprouvent en ne sachant pas refuseràleurs enfants. L’efficacitéde la publicitéet de la prescription des enfants dépend, en effet, beaucoup de la perméabilitédes parents.
C’est donc le média utiliséplus que la publicitéen elle-même qui est critiquénotre soci dansétémoderne. Sonimpact est critiqué, surtout au niveau des enfants (on peut se poser la question de la normalitéenfant qui tombe sur une publicit d’unécharmeà22h le soir). Aujourd’hui, les jeunes sont exposés plus rapidement aux dérives de la publicité. En cause, les moyens de communication plus rapide que jamais et désormais nombreux. Ceci est une pub pour la Playstation 2
de
La publicitéa donc une place non négligeable dans la sociétéd’un point de vueéconomique comme d’un point de vue sociale. Elle influence nos comportements (comme les publicités préventives par exemple) ainsi que les décisions des grandes entreprises.
II°) LES CONSÉQUENCES ET LIMITES DE CETTE POSITION
1)Linfluencestratégique de la publicité:
La publicitéest un moyen de communication impersonnelle visantàtransmettre des messages au public de l’entreprise dans le but de modifier son niveau d’information et donc de consommation. Cette influence qu’exerce la publicitésur le consommateur peut se présentée sous différentes formes. Quatre théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception particulière du consommateur que l'on veut influencer.
Les différentes théories de la publicité:
La publicitépersuasive et informative :
Dans cette théorie le consommateur est avant tout unêtre rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicitésera alors de convaincre le consommateur avec des arguments rationnels, autrement dit en l’informant et en lui expliquant l’information exposée au cours de la publicité. L'objet essentiel de l'annonce sera la mise enévidence du besoinàsatisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée car la décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, de plus, la standardisation des produits et la concurrence rend difficile la différenciation sur un produit. Enfin, l'individu a tendanceàrejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.
La publicitéprojective ou intégrative : Cette théorie prend en compte le fait que le consommateur appartientàgroupes plusieurs sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou àla marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicitépourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. De surcroît cette forme de publicitéillustrera les motivations et les freins liésàla modification des normes. Exemples : Le Crédit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Les motivations seront de ne pas avoiràse déplacer, d’accéderàses comptes de chez soi ou encore de ne pas voir son banquier. A l’encontre le frein de cette publicitéde promouvoir un comportement sera antisocial.
Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux). Ici les motivations sont la discrétion et le fait que cela ne nuit pasàl’entourage et le frein est l’obligation du contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.
La publicitémécaniste :
Cette théorie affirme que le comportementéconomique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et aux réflexes issus de l’habitude. L'objectif de ce type de publicitéétant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identitédu produit ou de la marque en utilisant la technique dumatraquagepublicitaire.
La publicitésuggestive :
La publicitésuggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. On parlera d'une publicitéde connotation, qui suggère en faisant appel au sens du consommateur. Ce type de publicitédonne un grand pouvoiràl'image.
On peut résumer ces théories complexes en trois types de publicités :
 Publicitér deépébastition :é» autrement ditclou qu’on enfoncee sur le principe du « « bourrage de crâne ». Elle chercheàagir par la masse plutôt que par la qualité.
 Publicité: son but est de convaincre le consommateur en retenant son d’argumentation attention, c’est la publicitéla plus classique.
Publicitéde sympathie : a pour but comme son nom l’indique d’attirer la faveur du public sur une marque ou un service, son objectif est donc de plaire et séduire et non de démontrer et convaincre.
L’impact de la publicitémédia sur la consommation
Une relation d’interdépendance entre publicité(média) et consommation peutêtre dégagée. En effet la publicitéle besoin et donc la consommation au travers des diff susciteérentes méthodes d’influence du comportement du consommateur.
agesà consommeret le taux
Comme nous pouvons le constater plus le taux d’investissement publicitaire médias augmente plus la part que les ménages consacrentàla consommation augmente. Les Etats-Unis sont dans ce cas les plus influençables faceà lapublicité carleur taux d’investissement publicitaire est le plusélevéau monde. A l’encontre la Suède n’a pas une forte propensionàconsommer car cette dernière n’est pas submergée de publicité.
De surcroît la publicitéfavorise la concurrence. Celle-ci amèneàla connaissance d’un produit dont la vente permettra la rémunération des facteurs de la production. L’information issue de la publicitéamèneraàl’amélioration sans cesse du produit et favorisera ainsi la concurrence qui aura elle-même un impact sur la consommation. La concurrence maintient une demande qui crée l’emploi et par la même occasion fait progresser la croissanceéconomique.
2°psteffesrevresLe
La publicitépeutàla foisêtre perçue comme positive et négative, cela dépend de l’état d’esprit et du point de vue de la personne qui la voit.
De façon générale, elle est perçue comme un outil visantàfaire connaître un nouveau produit ou un nouveau service, cependant, elle est souvent considérée comme mensongère ou trompeuse par le public. Quoi qu’il en soit, le consommateur, si il s’est fait avoir une fois par un produit ne s’y reprendra plus.
Les commentaires (4)
Écrire un nouveau message

17/1000 caractères maximum.

karlimage

il n existe aucune publicité; hormis celle que j aime

vendredi 14 mars 2014 - 21:16
Bocion

La publicité humoristique est agréable à regarder. S'il manque d'imagination, je lis mon journal.

lundi 18 novembre 2013 - 18:25
yosra07

merci bcp pour cette article

jeudi 4 juillet 2013 - 01:23
al3andalib2009

c'est mieux

dimanche 16 juin 2013 - 21:49
Lisez à volonté, où que vous soyez
1 mois offert, sans engagement Plus d'infos

Diffusez cette publication

Vous aimerez aussi