rapport de stage chez cetelem

ESCP-EAP Rapport de stage 1 ESCP-EAP Remerciements A Monsieur Huges Lejeune, directeur de l’agence CETELEM Paris Austerlitz pour la confiance qu’il m’a accordée et l’opportunité qu’il m’a laissé d’effectuer mon stage au sein de l’agence, A Mademoiselle Sevastides Elena et Monsieur Nwachukwu Franck, mes tuteurs qui m’ont formé et sont restés disponibles pendant toute la durée du stage. A tous les autres salariés pour leur qualité d’écoute et leur gentillesse. 2 ESCP-EAP PLAN Introduction I- La « conquête » du client sur le marché domestique A- L’utilisation du marketing B- L’importance de l’accueil en direct C- L’utilisation des méthodes de prospection II- Une gestion optimale des affaires courantes A- Le scoring : un outil fondamental à la prise de décision B- Les fonctions centrales du l’établissement de crédit 1- L’octroi 2- Le rôle des attachés commerciaux dans les Aménagements de crédits. C- Les missions du service après vente III- La croissance externe : un outil destiné au maintien de la position dominante A- Une indispensable transposition des normes comptables internationales (I.A.S) B- Des partenariats internationaux variés C- Un développement stratégique dans les pays à faible bancarisation Conclusion Annexes 3 ESCP-EAP Introduction Le groupe CETELEM est une filiale du groupe BNP-Parisbas qui vient de fêter son 50ème anniversaire. L’objectif lors de la création du groupe était de faire face à l’émergence d’une consommation de masse. Aujourd’hui fort de plus de 10 000 collaborateurs à travers le monde, le groupe CETELEM a pour activité principale la vente de crédits à la consommation. Le but avoué dès la création de la filiale CETELEM par BNP-Parisbas était de procurer le plus rapidement et facilement possible de la trésorerie disponible pour pouvoir répondre et satisfaire aux nouvelles habitudes de consommation. Le groupe CETELEM s’est élargi de nos jours: il est présent sur les quatre continents. Sa position de leader sur le marché du crédit à la consommation réside dans des partenariats à divers niveaux :il est d’abord partenaire avec de grandes enseignes de distribution : Carrefour (S2P), Conforama (Facet) ou But (Fidem).Le partenariat du groupe CETELEM se situe aussi au niveau des banques traditionnelles et cela, à l’échelon international .En effet, le groupe CETELEM a pour partenaires la Caisse d’Epargne en France, la banque Halifax au Royaume- Uni , la BCM au Maroc ou la banque KBC en Belgique. Les partenariats du groupe CETELEM avec des établissements étrangers constituent un avantage important dans le secteur du crédit à la consommation où la concurrence est très importante. La part de chiffre d’affaires réalisée hors de France est de 6,6 milliards d’Euros en 2001, ce qui constitue 35,8% du chiffre d’affaires total du groupe. De plus, les partenariats du groupe CETELEM avec des établissements institutionnels lui permettent de diversifier ses activités en proposant des produits similaires à ceux des banques classiques. En effet, le groupe CETELEM propose des plans d’épargne ainsi que des assurances diverses. Ces dernières sont proposées en binôme avec des établissements financiers spécialistes de renom comme Cardiff, Cortal Consors, Axa ou Gras Savoye . Les contrats d’assurance proposés et vendus par CETELEM sont ensuite gérés par les grands groupes précités. Les partenariats avec de si grands établissements financiers concourent à la satisfaction du client et plus généralement à une 4 ESCP-EAP Gestion optimisée des produits proposés. De fait, le taux de satisfaction des clients est élevé, de l’ordre de 94,2% en 2001. Les pôles d’activités annexes tendent à prendre une place de plus en plus importante dans les activités du groupe CETELEM. Les produits annexes commercialisés ont pour objet de fidéliser le client, dans un secteur au sein duquel la concurrence est rude. Les produits de fidélisations constituent une part croissante du chiffre d’affaires du groupe. Il s’agit donc pour CETELEM de se différencier des concurrents, que ce soit par les caractéristiques du produit proposé ou la qualité du service au client. Le CETELEM étant une entreprise commerciale, les salariés ont des objectifs à remplir en ce qui concerne la vente des différents produits. Cependant, ce sont d’abord et avant tout les souhaits et aspirations du client qui sont pris en considération. Il s’agit donc pour le salarié du groupe de faire preuve d’une grande qualité d’écoute du client. Quels sont, par conséquent, les différents outils pour assurer la pérennité d’une clientèle toujours plus volatile dans le secteur très concurrentiel du crédit à la consommation au sein du groupe CETELEM ? La conquête du client (I) est à la base du processus. Il s’agit d’une étape cruciale du fait de la multitude d’établissements de crédits existants. La gestion des « affaires courantes » (II) doit être optimale. Il s’agit de répondre le plus rapidement et le plus efficacement possible aux demandes du client. Enfin, l’ouverture du groupe CETELEM à l’international concourt activement au maintien de la position dominante du groupe dans le secteur du crédit à la consommation (III). I- La « conquête » du client sur le marché domestique L’attrait de nouveaux clients est fondamental pour le groupe CETELEM dont l’activité est sujette à une très forte concurrence .Pour parvenir à cet objectif, le groupe met l’accent sur trois moyens qui sont l’utilisation de l’outil publicitaire (A), la qualité de l’accueil en agence (B) et, en dernier recours, la prospection (C). 5 ESCP-EAP A- L’utilisation du marketing Pour vendre ses produits, le CETELEM a recours à de larges campagnes publicitaires dont les budgets sont assez colossaux. Ainsi, le groupe CETELEM a mis en place une grande campagne publicitaire intitulée « les 40 jours er CETELEM ».La campagne publicitaire s’est étalée du 1 juin au 20 juillet 2004.Durant cette campagne, le taux de base de crédit, appelé taux d’appel est passé de 4,40% à 3,80%. L’objectif d’une telle campagne est triple. D’abord, il s’agit de conquérir de nouveaux clients. En effet, beaucoup ont été informés de cette offre par voie d’affichage, dans la mesure où il était présent dans toutes les stations de métro et de nombreux panneaux publicitaires. Il m’a par exemple été demandé de prendre des rendez- vous avec des conseillers clientèle à des gens qui seraient intéressés. Ensuite, le second objectif est d’inciter les clients « inactifs » à contracter de nouveau un crédit au sein du groupe. On appelle client inactif le client qui dispose d’un compte permanent au sein du groupe (réserve d’argent) non utilisé. Enfin, les partenariats ont joué un rôle très important durant la campagne des « 40 jours CETELEM ».En effet, les clients de nos partenaires disposent de « Cartes Aurore » auxquelles sont adossés des crédits revolving. Cela signifie que le crédit se reconstitue automatiquement à chaque remboursement de mensualité. La campagne promotionnelle qui a été menée a permis au groupe d’optimiser la gestion de ce type de clientèle. En effet, un prêt au taux de 3,8 % est souvent proposé aux titulaires de ce genre de carte. De plus, les attachés commerciaux proposent quasi systématiquement des produits de fidélisation aux clients déjà titulaires de crédits au sein du groupe CETELEM. Le plus souvent, il s’agit de garanties-accidents, d’assurances habitation ou d’assurances automobiles complémentaires. L’argumentaire commercial est simple, clair, formaté : il s’agit d’être bref et au plus proche des préoccupations du clients. L’objectif est avant tout que le client se sente épaulé tout au long de sa démarche. En définitive, le commercial doit d’abord rassurer le client et ensuite proposer le produit .Par ailleurs, les commerciaux ont des objectifs journaliers à réaliser en matière de vente de produits de fidélisation. Les objectifs sont établis par le directeur d’agence en fonction des capacités de chaque attaché commercial. 6 ESCP-EAP Globalement, le bilan de la campagne « les 40 jours CETELEM » est positif: il a permis au groupe d’accroître son panel de clients et d’optimiser l’impact des mesures prises par le Ministre de l’Economie et des Finances en faveur du crédit à la consommation. Au terme de ces mesures, le souscripteur d’un crédit peut déduire une partie des intérêts payés au titre de celui-ci dans la limite de 150 Euros maximum pendant deux ans. Une bonne maîtrise de l’outil publicitaire et commercial est certes importante pour attirer de nouveaux clients. Cependant, dans le cadre d’une politique active de renouveau ou de maintien de la clientèle existante, l’accueil en agence est capital. B- L’importance de l’accueil en direct L’accueil en direct se définit comme la réception du client au guichet comme sur la plate-forme téléphonique. Au cours de mon stage, les deux missions m’ont été confiées. L’optique reste plus ou moins semblable dans les deux cas. Il s’agit de répondre au plus vite et au mieux à la demande du client. En effet, un client qui se déplace ou appelle est un client inquiet. En effet, un client appelle ou se déplace en moyenne une ou deux fois par mois. Il nous faut donc le rassurer et répondre au mieux à sa demande. Les demandes liées à une visite en agence sont assez variées. Il peut s’agir de demande de disponible sur un compte revolving, d’opérations de virement du compte revolving vers un compte courant, d’un remboursement anticipé de crédit. Concernant les demandes sur plate-forme téléphonique, elles sont du même ordre. Cependant, il existe une contrainte supplémentaire qui est celle du nombre de lignes perdues par jour. Durant le stage, il m’a été imposé un objectif qui est le même que celui des salariés du groupe. Le directeur d’agence a fixé le nombre de lignes téléphoniques devant être traitées à 97 % des lignes totales entrant sur la plate-forme. Ainsi, le taux d’appels traités ou « dissuadés » est porté toutes les heures à connaissance des salariés. Durant le stage, il m’a donc fallu traiter en moyenne 120 appels par jour lorsque j’étais sur la plate-forme téléphonique. Les flux entrants concernent des demandes de personnes partant pour l’essentiel en congés comme des reports de mensualités, des virements d’avoirs détenus sur des plans d’épargne, ou des réductions de mensualité. 7 ESCP-EAP L’importance apportée à l’accueil du client est destinée à lui faire comprendre qu’il est fondamental pour l’entreprise. Cela explique notamment les impératifs de rapidité et d’efficacité qui sont chiffrés et portés à connaissance des salariés tous les jours. Assurément l’accueil du client est un pilier expliquant le succès du groupe CETELEM dans son secteur. Toutefois, le succès du groupe s’explique également par une politique de prospection active sur une base de clients existants. C- l’utilisation de méthodes de prospection La prospection est utilisée au sein du groupe CETELEM, et son utilisation est fréquente en pratique. Il m’a fallu en faire usage à plusieurs reprises durant le stage effectué au sein du groupe. La prospection a pour objet de contacter des clients référencés dans la base de données du groupe afin qu’il ne s’adressent pas aux établissements concurrents et de pouvoirs les conserver. La prospection s’opère à partir de listes établies par la Direction de l’agence. Les listes sont ensuite communiquées aux attachés commerciaux. Cependant, ces derniers disposent d’une assez grande liberté pour mener à bien la prospection qui leur est demandée. Ils peuvent en effet recourir à deux méthodes distinctes : d’une part, ils peuvent utiliser les listes fournies par le directeur d’agence. Par, l’utilisation des ces listes, leur tâche est ainsi guidée. Ils peuvent d’autre part avoir recours à une méthode plus « aléatoire » : il s’agit dans ce cas de rentrer un nom dans la base de données du groupe et de voir s’il est possible d’effectuer, par exemple une augmentation de la réserve disponible. Pendant mon stage, j’ai eu à utiliser les deux méthodes avec une préférence pour la première. Certes, les résultats obtenus sont moins spectaculaires mais il y a un gain de temps évident en cas de maîtrise insuffisante de la méthode de prospection. La prospection permet à l’entreprise de se protéger de la concurrence dans la mesure où les commerciaux vont au devant du client. Ils le sollicitent afin de savoir s’il a des projets à financer et leur nature. La prospection concerne avant tout deux types de clients assez atypiques :d’une part, elle s’adresse aux clients qui n’ont pas contracté de crédits depuis longtemps et dont les Cartes Aurore ,qui sont des cartes avec une réserve d’argent, sont inactives. Avec ce type de 8 ESCP-EAP clients, l’objectif est de les encourager à contracter un autre crédit à la consommation afin de vaincre une réticence. D’autre part, la prospection s’adresse aux clients actifs, c’est à dire ceux qui ont des crédits en cours et qui utilisent la réserve d’argent adossée à leur carte revolving. Avec ce type de clients, il s’agit de proposer des opérations de crédits supplémentaires, de rachat de crédits à un taux inférieur ou encore des produits de fidélisation comme des « garanties accidents ». De façon générale, les clients qui utilisent toutes les fonctionnalités du crédit consenti par CETELEM sont les plus réceptifs à la prospection effectuée par les attachés commerciaux. La prospection ainsi qu’elle est pratiquée au sein du groupe CETELEM a également pour finalité de vendre des produits de fidélisation. Ceux –ci permettent de « maintenir » le client, même après qu’il a eu fini de rembourser son crédit. Dans cette hypothèse, la prospection permet de vendre des produits annexes comme les assurances contre les accidents de tous types ou les assurances habitation. En dernier lieu, il convient de mentionner un type de prospection particulier dans la mesure où il n’ y a pas de contact avec la clientèle. Il s’agit d’effectuer des « augmentation de réserve d ‘argent » disponible, sans que le client en ait expressément fait la demande. Des listes sont mises à disposition des commerciaux pour ce faire. Il s’agit de permettre au client d’augmenter sa réserve de crédit disponible. Commercialement, le client est attiré car les réserves sont augmentées de gros montants (de 800 à 4000 euros en moyenne). Le client peut disposer de ces sommes immédiatement, sans formalités ni justificatifs. Les augmentations de réserve effectuées par les commerciaux donnent lieu à une prime selon le nombre d’augmentations de réserve effectué. Cette prime est un outil efficace de motivation de l’attaché commercial. En effet, il est ainsi incité à diversifier ses tâches et à aller au devant du client. La clientèle dont dispose le CETELEM et sa constance sont la résultante de l’utilisation de ces divers paramètres et d’une attention particulière qui lui est portée. Cela suppose une gestion courante de la clientèle optimale. 9 ESCP-EAP II- Une gestion courante optimale de la clientèle Le groupe CETELEM est un groupe important dont la principale activité, nous l’avons vu, est d’accorder des crédits à la consommation. L’importance de son portefeuille clients suppose des pôles performants avec des activités distinctes mais complémentaires. Durant le stage effectué au sein du groupe, il m’a été possible d’approcher les activités courantes liées à la gestion de clientèle que sont le scoring (A), les fonctions centrales (B) et le service après vente (C). Les activités courantes du groupe CETELEM sont menées de façon à favoriser la coopération entre les salariés. En effet, tous travaillent en binômes et disposent d’un intéressement au résultat. Celui-ci est directement corrélé aux performances de l’attaché commercial. A- Le Scoring: un outil fondamental Le scoring est une technique utilisée par les attachés commerciaux. Basée sur des techniques de modélisation mathématique, la technique du scoring a pour objet de déterminer le profil de chaque demandeur d’un crédit. L’agent commercial utilise plusieurs variables pour établir les caractéristiques du client potentiel. Il questionne celui-ci au sujet de sa situation familiale, de ses revenus, ou encore de ses encours au sein d’autres établissements de crédit. La technique du scoring s’avère être un outil très important dans la prise de décision d’accorder ou non un crédit et cela à deux égards. D’une part, le scoring permet d’évaluer la surface financière du client ainsi que sa capacité de remboursement. De plus le scoring permet au CETELEM de se mettre au maximum en conformité avec la législation relative au crédit. En effet, la loi impose que le taux d’endettement des personnes physiques ne dépasse pas 30% de leur revenu total. A l’aide de cet outil, l’attaché commercial peut informer le client d’un accord supposé quant à l’octroi éventuel d’un prêt. Tous les attachés commerciaux sont amenés à faire ce genre d’estimation. Le client connaît ainsi le montant de ses remboursements et la durée du prêt consenti par l’organisme de crédit. 10