Stratégie de l'entreprise ikea

de Matthieu Dejardins (Auteur)

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porthos

stratégie IKEA

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STRATEGIE DINTERNATIONALISATION DU GROUPE IK EA Matthieu DEJARDINS

Table des matières INTRODUCTION...............................................................................................................................................2 I. LES STRATEGIES MARKETING.........................................................................................................3 A. LOFFRE ET LA DEMANDE........................................................................................................................3 1. Analyse du marché du meuble lors du lancement dIkea :................................................................3 2. Raisons historiques dun positionnement dIKEA sur le segment des tueurs de catégorie (" category killer ").........................................................................................................................................................3 B. LA STRATEGIE MARKETING......................................................................................................................4 1. Produit...............................................................................................................................................4 a) L'assortiment..................................................................................................................................................4 b) La Gestion des enseignes...............................................................................................................................4 c) La maîtrise de la chaîne de valeur..................................................................................................................5 2. La stratégie de commercialisation.....................................................................................................5 a) Les points de vente........................................................................................................................................5 b) Les services....................................................................................................................................................6 c) Lapproche logisticienne................................................................................................................................6 3. Prix.....................................................................................................................................................7 a) Une maîtrise des coûts...............................................................................................................................7 b) répercutée sur une politique de prix bas....................................................................................................8 4. Communication..................................................................................................................................8 a) Limage..........................................................................................................................................................8 b) Les supports de communication.....................................................................................................................9 II. LA STRATEGIE DE CROISSANCE DIKEA : LA STRATEGIE DINTERNATIONALISATION.. ...................................................................................................................................................................10 A. DE LA STANDARDISATION DES PRODUITS A LA STRATEGIE DADAPTATION.............................................10 1. Une stratégie en deux temps............................................................................................................10 2. Ladaptation de loffre Ikéa.............................................................................................................1 1B. LE DEVELOPPEMENT A LINTERNATIONAL..............................................................................................11 1. Le développement vers lEurope de lEst.........................................................................................1 22. Lexpansion dIkéa..........................................................................................................................1 2C. LES NOUVELLES OPTIONS STRATEGIQUES..............................................................................................13 1. Sur le continent asiatique.................................................................................................................13 2. Sur le continent nord américain.......................................................................................................14 3. Lidentité dIkéa...............................................................................................................................1 44. Méthodes de gestion interne............................................................................................................14 D. RISQUES ET DEFIS AUXQUELS IKEA DOIT FAIRE FACE.............................................................................15 1. Les nouveaux défis de linternationalisation...................................................................................15 2. Une identité remise en cause par le départ du fondateur................................................................15 3. Problème du positionnement............................................................................................................16 E. LASSAUT DU NORD AMERICAIN...........................................................................................................17 1. Marché-test : le Canada..................................................................................................................17 2. Le plan de développement aux Etats-Unis.......................................................................................17 3. La concurrence aux Etats Unis........................................................................................................18 CONCLUSION..................................................................................................................................................19 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................20 MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 1

INTRODUCTION lors que leffet du 11 septembre et la frilosité quil a entraîné chez les consommateurs, auraient pu toucher de plein fouet les industriels de lélectroménager, le Gifam (Groupement français des professionnel des fabricants dappareils déquipement ménager) annonce, pour le mois doctobre dernier, une progression de son chiffre de 4,9 % par rapport à lannée 2000 . Ainsi, il nous a semblé intéressant détudier lenseigne et la chaîne de distribution dIkéa, considéré comme lun des leaders au niveau mondi.a lEn effet, aujourdhui, le Groupe IKEA a réalisé en 2001 un chiffre daffaires de 10,4 milliards dEuro avec un effectif total de 70 000 salariés. Quels sont ses atouts concurrentiels ? Quelle est sa stratégie de développement si originale ? Comment ce groupe a-t-il construit sa réussite, en simposant, en moins dune soixantaine dannées, comme la référence dans le domaine ? Pour tenter de répondre à ces questions, nous aborderons tout dabord, les stratégies marketing en nous concentrant sur loffre et la demande ainsi que les éléments du mix-marketing. Ensuite, nous poursuivrons par la stratégie dinternationalisation en nous focalisant sur les options prises depuis la création dIkea et les résultats de celles-ci sur les principales zones géographiques où elle est présente. MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 2

I. Les Stratégies marketing A. Loffre et la demande 1. Analyse du marché du meuble lors du lancement dIkea : Dans le contexte de laprès 194,5 le marché de la distribution de meubles est très largement fragmenté et organisé en cartels. Cest particulièrement le cas en Suède où les industriels du meubles sorganisaient en cartels afin daugmenter les barrières à lentrée et ainsi limiter la concurrence. Ces cartels étaient avant tout dirigés contre tout nouvel entrant tenté de se construire un avantage par les prix sur ce marché. Cette situation impliquait un niveau de prix élevé, lequel ne cessa daugmenter sur la période 1935-1946, ainsi que de fortes barrières à lentrée. Dès lors, le marché du meuble ne sadressai,t en fait, quaux ménages aisé,s et donc à une faible partie de la population. Ce marché était composé de nombreux vendeurs qui distribuaient en centre ville, et qui ne pouvaient produire à un faible coût. Il ny avait don,c dans la chaîne de valeur, rien qui permettait de cibler les clients à moindres revenus. Autre caractéristique du marché du meuble : cétait un marché fragmenté en industries nationales, et axé sur une demande strictement locale. Cette situation dabsence dinternationalisation était encoreprédominante à la fin des années 1980. 2. Raisons historiques dun positionnement dIKEA sur le segment des tueurs de catégorie (" category killer ") La fin de la seconde guerre mondiale, avec le phénomène du Baby-boom, entraîna une attitude nouvelle vis-à-vis des meubles. Dune part, naît une nouvelle demande de meubles ; MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 3

dautre part, la croissance de laprès guerre met à mal la tradition de transmission intergénérationnelle des meubles. Les caractéristiques du marché du meubles, et les nouvelles donnes sociologiques et démographique, laissent finalement place à un nouvel entrant avec un concept novateur. Cest alors la vision dun homme, Ingvar Kampra,d qui a lidée de démocratiser le marché du meuble, en offrant une large gamme de meubles peu chers, qui deviendraient alors accessibles à la majorité de la population. IKEA va ainsi se positionner sur un segment stratégique totalement inoccupé, et devenir un tueur de catégorie (" category killer "). B. La stratégie marketing 1. Produit a) L'assortiment Ikéa a opté pour une stratégie de spécialisation au niveau de la distribution. Dans ce dernier segment, son offre est profonde et cohérente. En effet, loffre sétendd u produit dameublement pour le salon, la salle à manger, la chambre à coucher à la vaisselle en passant par les tapis, les plantes vertes Le concept intègre environ 12 000 référencesdont une gamme de meubles plus chics, plus chers pour valoriser limage. Cependant Ikéa tend à réduire son assortiment. En effet, au niveau de la rotation des articles, Ikéa a réussi à accélérer celle-ci par la réduction de lassortiment, un allongement des séries, et laccélération de cadences des livraisons directes. b) La Gestion des enseignes MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 4

Le groupe Ikéa se positionne dans une stratégie à une seule enseigne. Cest la possibilité pour lui de ne pas différencier son marketing au niveau national. Au total, Le groupe Ikéa possède 143 magasins dans 29 pays (au 31 août 2001), auxquels viennent sajouter 20 magasins franchisés implantés dans 13 pays . On trouve ici lintérêt de la franchis esurtout au niveau de la communication, car limage et la notoriété vont être véhiculés pour lensemble des franchisés. c) La maîtrise de la chaîne de valeur Ainsi, Ikéa a repéré les points clés de la chaîne de la valeur et les a tous plus ou moins intégrés : une partie de ses fournisseurs lui appartiennent et lautre est sous surveillanc evia les bureaux relais, la conception des produits est faite complètement par les laboratoires dIkéa, ses plates formes de stockage et sa distribution aux différents magasins sont sous contrôle, et la vente repose sur des magasins qui sont de vraie vitrine du concept fort dIkéa " fournir le jean du meuble, cest-à-dire, un meuble en kit de qualité pour tous ". 2. La stratégie de commercialisation a) Les points de vente Les magasins sont essentiellement situés en zone péri-urbaine, à forte densité de population, à proximité des autoroutes ou des voies express : dans des zones faciles daccès. La superficie moyenne des magasins est de 18 000 à 20 000 m2 mais celle-ci peut varier. Les magasins sont localisés sur des grandes zones commerciales. Ils se caractérisent par un parking gratuit et par la possibilité de faire tous les achats en un seul lieu. Une autre innovation stratégique dIKEA estl e concept du self-service, lequel est facilité par lélaboration de catalogue et détiquettes informativ.e s Une atmosphère unique des magasins Ikéa qui rend lachat de meubles divertissant et plaisant. MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 5

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La logistique dIKEA contribue au succès du développement internationa.l Ainsi, IKEA, en ce début dannée, a décidé de privilégier le transport ferroviaire pour ces transports Suède, Danemark et Allemagne. Le premier trajet est prévu pour la semaine prochaine : 15 avril 2002 (cf. annexes, article intitulé : « Co-operation agreement for the first international IKEA train »). 3. Prix a) Une maîtrise des coûts Une stratégie de domination par les coûts, permise par : · La recherche de fournisseurs au meilleur prix, et la mise en place de relations de long terme, et même de soutien, avec ses fournisseurs. La sélection des fournisseurs est devenue de plus en plus pointue : Ikéa teste des méthodes de réduction des coûts et les impose ensuite à ses fabricants. Aussi, Ikéa a divisé par 4 certains délais dapprovisionnemen t: ils ont en effet négocié de nouvelles conditions de flexibilité avec leurs fournisseurs ; depuis 1998, ce délai a été réduit à 8 jours alors qu'avant Ikéa leur accordait un délai de 4 semaines pour livrer. · La recherche de constante de matériaux substituables et meilleur marché (substitution du teck puis du pin). · Lintégration en amont dans la chaîne de valeu r: Ikéa fait tout de la conception à la distribution. MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 7

· La réalisation déconomies déchell egsrâce au développement de la chaîne. · Le transfert dune partie du coût vers le consommateu r: meubles en Kit. · Laugmentation des capacités de stockag egrâce aux conditionnements plats des meubles en kit. · Le principe du payer/emporter (« cash and carry ») : pas de livraison, et moins de stockage. b) répercutée sur une politique de prix bas Les produits sont bon marché (excellent rapport qualité-prix), et sont donc accessibles à la grande majorité de la population, notamment les jeunes ménages qui sinstallent. Le positionnement est demblée affiché : largument du prix bas est asséné dès larrivée sur le parking, et la stratégie est déclinée dans le magasin. Les bas prix sont également mis en avant sur le catalogue, des promotions temporaires sont réparties sur toute lannée et le consommateur peut ainsi établir un calendrier de visites sur douze mois. Aussi, Ikéa met encore plus en avant sa stratégie de prix bas, en les signalant dès larrivée sur le parking des magasins. 4. Communication a) Limage Les magasins sont facilement reconnaissables et de loin de par leurs tailles et leurs couleurs jaune et bleu, qui rappellent le drapeau suédois. Les horaires douverture sont souples. Le magasin est ouvert même ouvert le dimanche Les services offerts aux clients tiennent une place de plus en plus importante dans la politique de communication dIkéa. Le vendeur tient un rôle de conseiller, il ne démarche pas le client, il ne laborde pas. MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 8

Des services de restaurant suédois, des ères de jeux pour les enfants sont proposés. Un service après-vente, très efficace notamment aux Etats-Unis, est mis à disposition. Un service de livraison, avec la possibilité de louer un petit camion est offert. Quant à la politique de fidélisation, elle est assurée dune part par la recherche permanente de la qualité et dautre part par la carte qui offre de nombreux avantages , des remises, des promotions réservées, des facilités de paiement Pour son image au niveau international, IKEA communique beaucoup sur la protection de lenvironnemen.t Ainsi, ils se sont engagés auprès de Greenpeace à ne pas utiliser du bois en provenance de forêts protégées. Pour cela, IKEA sassure en amont de la fiabilité de ses fournisseurs, établissant ainsi, léquivalent dune tracabilité.( cf. annexes, larticle intitulé : « Greenpeace welcomes new policy new commitment from IKEA on ancient forests »). b) Les supports de communication L'avènement d'une consommation de masse a sous-tendu les innovations marketing développées par IKEA dès ses premières années. L'accent fut porté sur la publicité avec la création d'un catalogue regroupant l'ensemble des produits de la marque. Les catalogues Ikéa élabore le concept de la large distribution de catalogues, qui deviennent le point central de sa politique de promotion. Celui-ci, depuis sa première publication en 1951, a évolué dun outil de vente en outil de marketing et de vent,e un complément du merchandising. Il est distribué tous les ans dans les boîtes aux lettres et zones de chalandise des magasins en août septembre et disponibles dans chaque magasins. Il montre une large sélection darticles pour la maison, daccessoires et dambiances. Il fournit des informations détaillées. Imprimés sur du papier blanchi recyclé sans chlore, il respecte lenvironnement. Traduit en 32 langues, 60 millions de copies sont distribuées. Ce marketing est très efficace, notamment avec la distribution de catalogues, par mailing, qui incite les gens à se déplacer jusqu'au magasin. Décision d'achat basée à 78% à partir de la lecture du catalogue. MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 9

II. La stratégie de croissance dIkéa : La stratégie dinterna-tionalisation IKEA a fait le choix de se développer par une stratégie dinternationalisation en préférant dans un premier temps, pénétrer les nouveaux marchés sans effectuer détude préalable. Une fois implanté dans un pays, la stratégie a consisté alors à observer les habitudes et les exigences des consommateurs concernant lameublement ainsi que les concurrents potentiels pour ensuite sadapter à lenvironnement dachats du pays. IKEA a respecté le schéma classique des enseignes de distribution qui désirent sinternationaliser en : · Répondant aux attentes transculturelles des consommateurs · Concevant des concepts forts de produits magasins adaptés aux différentes zones · Sachant organiser ses réseaux à linternational · Construisant une véritable puissance dachat internationale (cf. annexes, article intitulé : « Enseignes de distribution : réussir sa globalisation »). A. De la standardisation des produits à la stratégie dadaptation 1. Une stratégie en deux temps La ligne de stratégie suivie par Ikéa dans un premier temps est la standardisation globale de son offre. Ikéa choisi de recevoir et de reproduire des produits et des magasins à lidentique ce qui permet dimposer son stylaef in dhabituer la clientèle au style scandinave dans lameublement et au concept fort des meubles en kit à bas prix. Dans un deuxième temps, lenseigne adapte certains types de produits aux habitudes de consommation locale. MARKETING & DISTRIBUTION 3° cycle M.L.D Page 10

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