Stratégie de l'entreprise ikea

De
Publié par

stratégie IKEA

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
Lecture(s) : 7 889
Voir plus Voir moins
Cette publication est accessible gratuitement
     
T a ble des ma t ièr es  
      INTRODUCTION...............................................................................................................................................2  I.  LES STRATEGIES MARKETING ......................................................................................................... 3  A.  L’ OFFRE ET LA DEMANDE ........................................................................................................................3  1.  Analyse du marché du meuble lors du lancement d’Ikea : ................................................................ 3  2.  Raisons historiques d’un positionnement d’IKEA sur le segment des tueurs de catégorie (" category killer ")......................................................................................................................................................... 3  B.  L A STRATEGIE MARKETING ......................................................................................................................4  1.  Produit ............................................................................................................................................... 4  a)  L'assortiment..................................................................................................................................................4  b)  La Gestion des enseignes...............................................................................................................................4  c)  La maîtrise de la chaîne de valeur..................................................................................................................5  2.  La stratégie de commercialisation ..................................................................................................... 5  a)  Les points de vente........................................................................................................................................5  b)  Les services....................................................................................................................................................6  c)  Lapproche logisticienne................................................................................................................................6  3.  Prix.....................................................................................................................................................7  a)  Une maîtrise des coûts…...............................................................................................................................7  b)  … répercutée sur une politique de prix bas....................................................................................................8  4.  Communication..................................................................................................................................8  a)  Limage..........................................................................................................................................................8  b)  Les supports de communication.....................................................................................................................9  II.  LA STRATEGIE DE CROISSANCE D’IKEA : LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION ..  ...................................................................................................................................................................10  A.  D E LA STANDARDISATION DES PRODUITS A LA STRATEGIE D ADAPTATION ............................................. 10  1.  Une stratégie en deux temps ............................................................................................................ 10  2.  L’adaptation de l’offre Ikéa ............................................................................................................. 11  B.  L E DEVELOPPEMENT A L INTERNATIONAL .............................................................................................. 11  1.  Le développement vers l’Europe de l’Est......................................................................................... 12  2.  L’expansion d’Ikéa .......................................................................................................................... 12  C.  L ES NOUVELLES OPTIONS STRATEGIQUES .............................................................................................. 13  1.  Sur le continent asiatique................................................................................................................. 13  2.  Sur le continent nord américain....................................................................................................... 14  3.  L’identité d’Ikéa............................................................................................................................... 14  4.  Méthodes de gestion interne ............................................................................................................ 14  D.  R ISQUES ET DEFIS AUXQUELS I KEA DOIT FAIRE FACE ............................................................................. 15  1.  Les nouveaux défis de l’internationalisation. .................................................................................. 15  2.  Une identité remise en cause par le départ du fondateur ................................................................ 15  3.  Problème du positionnement............................................................................................................ 16  E.  L’ ASSAUT DU N ORD A MERICAIN ........................................................................................................... 17  1.  Marché-test : le Canada .................................................................................................................. 17  2.  Le plan de développement aux Etats-Unis ....................................................................................... 17  3.  La concurrence aux Etats Unis ........................................................................................................ 18  CONCLUSION..................................................................................................................................................19  BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................20  
   MARKETING & DISTRIBUTION  3° cycle M.L.D   
 
Page 1  
       
I N T R O D U C T I O N  
 
lors que l’effet du 11 septembre et la frilosité qu’il a entraîné chez les consommateurs, auraient pu toucher de plein fouet les industriels de l’électroménager, le Gifam  (Groupement français des professionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager) annonce , pour le mois d’octobre dernier, une progression de son chiffre de 4,9 % par rapport à l’année 2000.   Ainsi, il nous a semblé intéressant d’étudier l’enseigne et la chaîne de distribution d’Ikéa, considéré comme l’un des leaders au niveau mondial . En effet, aujourd’hui, le Groupe IKEA a réalisé en 2001 un chiffre d’affaires de 10,4 milliards d’Euro avec un effectif total de 70 000 salariés.  Quels sont ses atouts concurrentiels ? Quelle est sa stratégie de développement si originale ? Comment ce groupe a-t-il construit sa réussite, en s’imposant, en moins d’une soixantaine d’années, comme la référence dans le domaine ?  Pour tenter de répondre à ces questions, nous aborderons tout d’abord, les stratégies marketing  en nous concentrant sur l’offre et la demande ainsi que les éléments du mix-marketing. Ensuite , nous poursuivrons par la stratégie d’internationalisation  en nous focalisant sur les options prises depuis la création d’Ikea et les résultats de celles-ci sur les principales zones géographiques où elle est présente.               
  MARKETING & DISTRIBUTION   
cy  3° cle M.L.D
Page 2  
 
     I. Les S t r a t é g ie s mar ke t ing    A. L’offre et la demande   1. Analyse du marché du meuble lors du lancement d’Ikea :   Dans le contexte de l’après 1945 , le marché de la distribution de meubles est très largement fragmenté et organisé en cartels . C’est particulièrement le cas en Suède où les industriels du meubles s’organisaient en cartels afin d’augmenter les barrières à l’entrée et ainsi limiter la concurrence. Ces cartels étaient avant tout dirigés contre tout nouvel entrant tenté de se construire un avantage par les prix sur ce marché.   Cette situation impliquait un niveau de prix élevé, lequel ne cessa d’augmenter sur la période 1935-1946, ainsi que de fortes barrières à l’entrée. Dès lors , le marché  du meuble ne sadressait , en fait, qu’aux ménages aisés , et donc à une faible partie de la population. Ce marché était composé de nombreux vendeurs qui distribuaient en centre ville, et qui ne pouvaient produire à un faible coût. Il n’y avait donc , dans la chaîne de valeur, rien qui permettait de cibler les clients à moindres revenus.   Autre caractéristique du marché du meuble : c’était un marché fragmenté en industries nationales, et axé sur une demande strictement locale . Cette situation d’absence d’internationalisation était encore prédominante à la fin des années 1980 .    2. Raisons historiques d’un positionnement d’IKEA sur le se ment des tueurs de catégorie  (" category killer ")   La fin de la seconde guerre mondiale , avec le phénomène du Baby-boom, entraîna une attitude nouvelle vis-à-vis des meubles. D’une part, naît une  nouvelle demande de meubles ;   MARKETING & DISTRIBUTION  3° cycle M.L.D   
 
Page 3  
 
    d’autre part, la croissance de l’après guerre met à mal la tradition de transmission intergénérationnelle des meubles .  Les caractéristiques du marché du meubles, et les nouvelles donnes sociologiques et démographique, laissent finalement place à un nouvel entrant avec un concept novateur. C’est alors la vision d’un homme, Ingvar Kamprad , qui a l’idée de démocratiser le marché du meuble , en offrant une large gamme de meubles peu chers , qui deviendraient alors accessibles à la majorité de la population. IKEA va ainsi se positionner sur un segment stratégique totalement inoccupé, et devenir un tueur de catégorie (" category killer ").    B. La stratégie marketing   1. Produit  a) L'assortiment   Ikéa a opté pour une stratégie de spécialisation  au niveau de la distribution. Dans ce dernier segment, son offre est profonde et cohérente . En effet, l’offre s’étend du produit d’ameublement pour le salon, la salle à manger, la chambre à coucher à la vaisselle en passant par les tapis, les plantes vertes…  Le concept intègre environ 12 000 références dont une gamme de meubles plus chics, plus chers pour valoriser l’image. Cependant Ikéa tend à réduire son assortiment . En effet, au niveau de la rotation des articles, Ikéa a réussi à accélérer celle-ci par la réduction de l’assortiment, un allongement des séries, et l’accélération de cadences des livraisons directes .  
b) La Gestion des enseignes    MARKETING & DISTRIBUTION  3° cy  cle M.L.D  
 
   
Page 4  
 
     Le groupe Ikéa se positionne dans une stratégie à une seule enseigne . C’est la possibilité pour lui de ne pas différencier son marketing au niveau national.  Au total, Le groupe Ikéa possède 143 magasins dans 29 pays (au 31 août 2001) , auxquels viennent s’ajouter 20 magasins franchisés implantés dans 13 pays.   On trouve ici l’intérêt de la franchise surtout au niveau de la communication, car l’image et la notoriété vont être véhiculés pour l’ensemble des franchisés.   c) La maîtrise de la chaîne de valeur   Ainsi, Ikéa a repéré les points clés de la chaîne de la valeur et les a tous plus ou moins intégrés : une partie de ses fournisseurs lui appartiennent et l’autre est sous surveillance  via les bureaux relais, la conception des produits est faite complètement par les laboratoires d’Ikéa, ses plates formes de stockage et sa distribution aux différents magasins sont sous contrôle, et la vente repose sur des magasins qui sont de vraie vitrine du concept fort d’Ikéa " fournir le jean du meuble, c’est-à-dire, un meuble en kit de qualité pour tous . "     2. La stratégie de commercialisation   a) Les points de vente   Les magasins sont essentiellement situés en zone péri-urbaine , à forte densité de population, à proximité des autoroutes ou des voies express : dans des zones faciles d’accès. La superficie moyenne des magasins est de 18 000 à 20 000 m2 mais celle-ci peut varier. Les magasins sont localisés sur des grandes zones commerciales . Ils se caractérisent par un parking gratuit et par la possibilité de faire tous les achats en un seul lieu .   Une autre innovation stratégique d’IKEA est le concept du self-service, lequel est facilité par l’élaboration de catalogue et d’étiquettes informatives .  Une atmosphère unique des magasins Ikéa  qui rend l’achat de meubles divertissant et plaisant.    MARKETING & DISTRIBUTION  3° cycle M.L.D   
Page 5  
d  eitnocnpe aocit pen kles meubd ertuo ne temrecos lee irdurée tc sedv tû sider limiterente, ded ele se al liatt  easdrenttspô a iIkéaré lntégtsir aidnoe ubiton clan ntrantcesed rus sednarg  surfaces à hautd béti ,ecq iul itimlee cos s ûtl edsigouqitL .e aesllvis des rdoba xua secafrust de fais dukingp ralpse'dmaev clebiur saul'motoecne ed i'l ulfnéduisait) IKEA rmoamitnol  aocsni étilibetaidémmlar resunipois d aimcel  nlpese prod du   Avuit.dom ed esid birte acund'ou nauveemtnd  ergnaed sution (développe .egfnE m udatnoceon dpt, in ccel  aafrberatdrreà cause ication  etnev al ,)» yrdet mier pit kentrremeopey-r uap-car-andcash (« Le. on cptceu  d tikmrepe teuo n les coûts liés  à'lnitslaalitnocos onisifitétmpivé ne s ed tnatde ttre  deseniria sd léviaredl ucattnl  eoctûd ks tout en répermerb tne selcotséd rreui'e lomnc
Page 6  
 
mmosnoc  .ruetaagntmou ler sue    b) Ledoises. se  U  n sesvrcirtsoenimangrasd ecivse sed tres  à umèneier scalo  ùartntsua neres desvier sntsoéuS sétilaicéps e pxsotioisnn cihées dans les alloév .sef nEd nipae ourc, rs eunluitenm d  eutedins chemravede t iuq esrtneticniouéc d àes dirvr selp eddnarôp s lnt gestoonneursep rau tnc uoépElles soroduit. p ua te los ua échlé fst entmecesec pilaircnsep alléLes nd. laforéacà e amlagénisopnoit ,» snocon. Chaque emplamene tedl  aamsiontimaornt eOn. ôp nu evfnid ella zans « exone riceerd tnd etem l Au.eaiv nulseuort no ,eértne se sinsmagaLes u  ns ruevtnrtuotour suta ké svaicne .reid eréffcement dr lagenni suqIsem gasa , innfEpat esc    utiotribaditn trleeloinnembud  uosep rleunr sue n dnarg ed erbmo points de venteà f ialb eédib t ietépnddaens nt sedrbafnaci .stamcred suo rr testau, reiseshandd edrag ,noitarsifuif ds,ntfaenssni snanod  eed.   c) Limés etcol etsigppahcorLa  is dieice nnepmoc à  el resnqus sépontsevii  )rtk(tiré énafs du coûtage montruetf : lica étirsvee  lnscomaomesli ,ilrviaos,nde paiement, conait ons cevier sseC .srueirétxe ver r le poulacenep im sté ésn i l àchacetiesncerèiér s selnreds et pros offerts reivecta .D sesqri duecoe renteridnos noc tpecraires souples dovureuter– a  usuast onr pas réserp sedseriatatbase de s se. Cesep vrcists yana lI ia atamm.rue dsipre i nsoichnid  eifivec sfale consodéliser psnart ,nosiarviho, getaon mt,orréeiens reu poso – licesserv de tnerrpsisec ilneciaux pour les e sedvresseciéps 4  2suh 24r u  otngaadavs re eed dévis àper elopaékI ,ium tses  A  s…tehrdouujration se restaureivecd lp enus r paemexs ele qualp t ecim tne stionormainfce dreivnus st ,fnna ees lurpoe riderag enu ,esiodéu
    
 
 
   La logistique d’IKEA contribue au succès du développement international . Ainsi, IKEA, en ce début d’année, a décidé de privilégier le transport ferroviaire pour ces transports Suède, Danemark et Allemagne . Le premier trajet est prévu pour la semaine prochaine : 15 avril 2002 (cf. annexes, article intitulé : « Co-operation agreement for the first international IKEA train » ).     3. Prix  a) Une maîtrise des coûts…  Une stratégie de domination par les coûts, permise par :  · La recherche de fournisseurs au meilleur prix , et la mise en place de relations de long terme, et même de soutien, avec ses fournisseurs. La sélection des fournisseurs est devenue de plus en plus pointue : Ikéa teste des méthodes de réduction des coûts et les impose ensuite à ses fabricants. Aussi, Ikéa a divisé par 4 certains délais dapprovisionnement : ils ont en effet négocié de nouvelles conditions de flexibilité avec leurs fournisseurs ; depuis 1998, ce délai a été réduit à 8 jours alors qu'avant Ikéa leur accordait un délai de 4 semaines pour livrer.   · La recherche de constante de matériaux substituables  et meilleur marché (substitution du teck puis du pin).  · L’intégration en amont dans la chaîne de valeur : Ikéa fait tout de la conception à la distribution.    MARKETING & DISTRIBUTION  3° cyc M.L  le .D  
Page 7  
 
    · La réalisation d’économies d’échelles grâce au développement de la chaîne.   · Le transfert d’une partie du coût vers le consommateur : meubles en Kit .  · L’augmentation des capacités de stockage  grâce aux conditionnements plats des meubles en kit.  · Le principe du payer/emporter (« cash and carry ») : pas de livraison, et moins de stockage.   b) … répercutée sur une politique de prix bas   Les produits sont bon marché (excellent rapport qualité-prix), et sont donc accessibles à la grande majorité de la population , notamment les jeunes ménages qui s’installent.   Le positionnement est d’emblée affiché : l’argument du prix bas est asséné dès l’arrivée sur le parking, et la stratégie est déclinée dans le magasin. Les bas prix sont également mis en avant sur le catalogue , des promotions temporaires sont réparties sur toute l’année et le consommateur peut ainsi établir un calendrier de visites sur douze mois.  Aussi, Ikéa met encore plus en avant sa stratégie de prix bas, en les signalant dès l’arrivée sur le parking des magasins.    4. Communication  a) L’image   Les magasins sont facilement reconnaissables et de loin de par leurs tailles et leurs couleurs jaune et bleu , qui rappellent le drapeau suédois. Les horaires d’ouverture sont souples. Le magasin est ouvert même ouvert le dimanche  Les services offerts aux clients tiennent une place de plus en plus importante dans la politique de communication d’Ikéa.  Le vendeur tient un rôle de conseiller , il ne démarche pas le client, il ne l’aborde pas.
  MARKETING & DISTRIBUTION  3° cycle M.L.D   
Page 8  
 
    Des services de restaurant suédois, des ères de jeux pour les enfants sont proposés. Un service après-vente, très efficace notamment aux Etats-Unis, est mis à disposition. Un service de livraison, avec la possibilité de louer un petit camion est offert.  Quant à la politique de fidélisation, elle est assurée d’une part par la recherche permanente de la qualité et d’autre part par la carte qui offre de nombreux avantages , des remises, des promotions réservées, des facilités de paiement…  Pour son image au niveau international, IKEA communique beaucoup sur la protection de l’environnement . Ainsi, ils se sont engagés auprès de Greenpeace à ne pas utiliser du bois en provenance de forêts protégées . Pour cela, IKEA s’assure en amont de la fiabilité de ses fournisseurs, établissant ainsi, l’équivalent d’une tracabilité. (cf. annexes, l’article intitulé : « Greenpeace welcomes new policy new commitment from IKEA on ancient forests » ).    b) Les supports de communication   L'avènement d'une consommation de masse a sous-tendu les innovations marketing développées par IKEA dès ses premières années. L'accent fut porté sur la publicité avec la création d'un catalogue regroupant l'ensemble des produits de la marque.  Les catalogues Ikéa élabore le concept de la large distribution de catalogues, qui deviennent le point central de sa politique de promotion. Celui-ci, depuis sa première publication en 1951, a évolué d’un outil de vente en outil de marketing et de vente , un complément du merchandising. Il est distribué tous les ans dans les boîtes aux lettres et zones de chalandise des magasins en août – septembre et disponibles dans chaque magasins. Il montre une large sélection d’articles pour la maison, d’accessoires et d’ambiances. Il fournit des informations détaillées. Imprimés sur du papier blanchi recyclé sans chlore, il respecte l’environnement. Traduit en 32 langues, 60 millions de copies sont distribuées .  Ce marketing est très efficace, notamment avec la distribution de catalogues, par mailing, qui incite les gens à se déplacer jusqu'au magasin. Décision d'achat basée à 78% à partir de la lecture du catalogue.   
  MARKETING & DISTRIBUTION   
3° cycle M.L.D  
Page 9  
 
    II. La s t ratégie de cro is sance d’I a : L a str até ie d’int e r na-tio nalisation    IKEA a fait le choix de se développer par une stratégie d’internationalisation en préférant dans un premier temps, pénétrer les nouveaux marchés sans effectuer d’étude préalable . Une fois implanté dans un pays, la stratégie a consisté alors à observer les habitudes et les exigences des consommateurs  concernant l’ameublement ainsi que les concurrents potentiels pour ensuite s’adapter à l’environnement d’achats du pays.  IKEA a respecté le schéma classique des enseignes de distribution qui désirent s’internationaliser en :  · Répondant aux attentes transculturelles des consommateurs  · Concevant des concepts forts de produits magasins adaptés aux différentes zones  · Sachant organiser ses réseaux à l’international   · Construisant une véritable puissance d’achat internationale  (cf. annexes, article intitulé : « Enseignes de distribution : réussir sa globalisation » ).   A. De la standardisation des produits à la stratégie d’adaptation   1. Une stratégie en deux temps  La ligne de stratégie suivie par Ikéa dans un premier temps est la standardisation globale de son offre . Ikéa choisi de recevoir et de reproduire des produits et des magasins à l’identique ce qui permet d’imposer son style afin d’habituer la clientèle au style scandinave dans l’ameublement et au concept fort des meubles en kit à bas prix . Dans un deuxième temps , l’enseigne adapte certains types de produits aux habitudes de consommation locale .   MARKETING & DISTRIBUTION  3° cycle M.L.D   
 
Page 10  
Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.

Lisez à volonté, où que vous soyez
1 mois offert, sans engagement Plus d'infos

Diffusez cette publication

Vous aimerez aussi