Stratégie de l'entreprise ikea

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Publié le : jeudi 21 juillet 2011
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T a ble des ma t ièr es  
      INTRODUCTION...............................................................................................................................................2  I.  LES STRATEGIES MARKETING ......................................................................................................... 3  A.  L’ OFFRE ET LA DEMANDE ........................................................................................................................3  1.  Analyse du marché du meuble lors du lancement d’Ikea : ................................................................ 3  2.  Raisons historiques d’un positionnement d’IKEA sur le segment des tueurs de catégorie (" category killer ")......................................................................................................................................................... 3  B.  L A STRATEGIE MARKETING ......................................................................................................................4  1.  Produit ............................................................................................................................................... 4  a)  L'assortiment..................................................................................................................................................4  b)  La Gestion des enseignes...............................................................................................................................4  c)  La maîtrise de la chaîne de valeur..................................................................................................................5  2.  La stratégie de commercialisation ..................................................................................................... 5  a)  Les points de vente........................................................................................................................................5  b)  Les services....................................................................................................................................................6  c)  Lapproche logisticienne................................................................................................................................6  3.  Prix.....................................................................................................................................................7  a)  Une maîtrise des coûts…...............................................................................................................................7  b)  … répercutée sur une politique de prix bas....................................................................................................8  4.  Communication..................................................................................................................................8  a)  Limage..........................................................................................................................................................8  b)  Les supports de communication.....................................................................................................................9  II.  LA STRATEGIE DE CROISSANCE D’IKEA : LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION ..  ...................................................................................................................................................................10  A.  D E LA STANDARDISATION DES PRODUITS A LA STRATEGIE D ADAPTATION ............................................. 10  1.  Une stratégie en deux temps ............................................................................................................ 10  2.  L’adaptation de l’offre Ikéa ............................................................................................................. 11  B.  L E DEVELOPPEMENT A L INTERNATIONAL .............................................................................................. 11  1.  Le développement vers l’Europe de l’Est......................................................................................... 12  2.  L’expansion d’Ikéa .......................................................................................................................... 12  C.  L ES NOUVELLES OPTIONS STRATEGIQUES .............................................................................................. 13  1.  Sur le continent asiatique................................................................................................................. 13  2.  Sur le continent nord américain....................................................................................................... 14  3.  L’identité d’Ikéa............................................................................................................................... 14  4.  Méthodes de gestion interne ............................................................................................................ 14  D.  R ISQUES ET DEFIS AUXQUELS I KEA DOIT FAIRE FACE ............................................................................. 15  1.  Les nouveaux défis de l’internationalisation. .................................................................................. 15  2.  Une identité remise en cause par le départ du fondateur ................................................................ 15  3.  Problème du positionnement............................................................................................................ 16  E.  L’ ASSAUT DU N ORD A MERICAIN ........................................................................................................... 17  1.  Marché-test : le Canada .................................................................................................................. 17  2.  Le plan de développement aux Etats-Unis ....................................................................................... 17  3.  La concurrence aux Etats Unis ........................................................................................................ 18  CONCLUSION..................................................................................................................................................19  BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................20  
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I N T R O D U C T I O N  
 
lors que l’effet du 11 septembre et la frilosité qu’il a entraîné chez les consommateurs, auraient pu toucher de plein fouet les industriels de l’électroménager, le Gifam  (Groupement français des professionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager) annonce , pour le mois d’octobre dernier, une progression de son chiffre de 4,9 % par rapport à l’année 2000.   Ainsi, il nous a semblé intéressant d’étudier l’enseigne et la chaîne de distribution d’Ikéa, considéré comme l’un des leaders au niveau mondial . En effet, aujourd’hui, le Groupe IKEA a réalisé en 2001 un chiffre d’affaires de 10,4 milliards d’Euro avec un effectif total de 70 000 salariés.  Quels sont ses atouts concurrentiels ? Quelle est sa stratégie de développement si originale ? Comment ce groupe a-t-il construit sa réussite, en s’imposant, en moins d’une soixantaine d’années, comme la référence dans le domaine ?  Pour tenter de répondre à ces questions, nous aborderons tout d’abord, les stratégies marketing  en nous concentrant sur l’offre et la demande ainsi que les éléments du mix-marketing. Ensuite , nous poursuivrons par la stratégie d’internationalisation  en nous focalisant sur les options prises depuis la création d’Ikea et les résultats de celles-ci sur les principales zones géographiques où elle est présente.               
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     I. Les S t r a t é g ie s mar ke t ing    A. L’offre et la demande   1. Analyse du marché du meuble lors du lancement d’Ikea :   Dans le contexte de l’après 1945 , le marché de la distribution de meubles est très largement fragmenté et organisé en cartels . C’est particulièrement le cas en Suède où les industriels du meubles s’organisaient en cartels afin d’augmenter les barrières à l’entrée et ainsi limiter la concurrence. Ces cartels étaient avant tout dirigés contre tout nouvel entrant tenté de se construire un avantage par les prix sur ce marché.   Cette situation impliquait un niveau de prix élevé, lequel ne cessa d’augmenter sur la période 1935-1946, ainsi que de fortes barrières à l’entrée. Dès lors , le marché  du meuble ne sadressait , en fait, qu’aux ménages aisés , et donc à une faible partie de la population. Ce marché était composé de nombreux vendeurs qui distribuaient en centre ville, et qui ne pouvaient produire à un faible coût. Il n’y avait donc , dans la chaîne de valeur, rien qui permettait de cibler les clients à moindres revenus.   Autre caractéristique du marché du meuble : c’était un marché fragmenté en industries nationales, et axé sur une demande strictement locale . Cette situation d’absence d’internationalisation était encore prédominante à la fin des années 1980 .    2. Raisons historiques d’un positionnement d’IKEA sur le se ment des tueurs de catégorie  (" category killer ")   La fin de la seconde guerre mondiale , avec le phénomène du Baby-boom, entraîna une attitude nouvelle vis-à-vis des meubles. D’une part, naît une  nouvelle demande de meubles ;   MARKETING & DISTRIBUTION  3° cycle M.L.D   
 
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