Analyse économique de la notion de prix de prédation - article ; n°1 ; vol.12, pg 3-32

De
Revue française d'économie - Année 1997 - Volume 12 - Numéro 1 - Pages 3-32
This note aims at clarifying the debate on « abnormally low prices », where many arguments rely on predatory pricing behaviour. It thus offers a survey of : —predatory pricing theory, —detection problems (are they different from collusion or dominant position detection problems ?) —prédation in competition law and policy. The first part of this note thus surveys the existing literature on predatory pricing. Its implications for competition policy are then discussed. The concluding section gathers the economic arguments that have been presented and, in the light of the French competition law, offers some comments that may help clarifying the debate.
Cette note vise à éclairer le débat sur la notion de prix anormalement bas, les arguments avancés à ce propos recoupant notamment ce qu'il est convenu d'appeler des pratiques de prédation. En conséquence, il est proposé une synthèse sur : —la notion de prix de prédation, —ses problèmes de détection (peut-on l'appréhender indépendamment du constat d'une entente ou d'une position dominante ?) —les conditions de son appréhension, d'un point de vue économique, dans le droit de la concurrence. La première partie offre donc une synthèse de la littérature existante relative à la théorie économique de la notion de prix de prédation. Il en est ensuite discuté les implications en matière de politique de la concurrence. La conclusion rassemble les arguments évoqués et, à la lumière de la législation française actuelle, propose plusieurs conclusions susceptibles d'éclairer utilement le débat.
30 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : mercredi 1 janvier 1997
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Patrick Rey
Jean Tirole
Analyse économique de la notion de prix de prédation
In: Revue française d'économie. Volume 12 N°1, 1997. pp. 3-32.
Abstract
This note aims at clarifying the debate on « abnormally low prices », where many arguments rely on predatory pricing behaviour.
It thus offers a survey of : —predatory pricing theory, —detection problems (are they different from collusion or dominant position
detection problems ?) —prédation in competition law and policy. The first part of this note thus surveys the existing literature on
predatory pricing. Its implications for policy are then discussed. The concluding section gathers the economic
arguments that have been presented and, in the light of the French competition law, offers some comments that may help
clarifying the debate.
Résumé
Cette note vise à éclairer le débat sur la notion de prix anormalement bas, les arguments avancés à ce propos recoupant
notamment ce qu'il est convenu d'appeler des pratiques de prédation. En conséquence, il est proposé une synthèse sur : —la
notion de prix de prédation, —ses problèmes de détection (peut-on l'appréhender indépendamment du constat d'une entente ou
d'une position dominante ?) —les conditions de son appréhension, d'un point de vue économique, dans le droit de la
concurrence. La première partie offre donc une synthèse de la littérature existante relative à la théorie économique de la notion
de prix de prédation. Il en est ensuite discuté les implications en matière de politique de la concurrence. La conclusion rassemble
les arguments évoqués et, à la lumière de la législation française actuelle, propose plusieurs conclusions susceptibles d'éclairer
utilement le débat.
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Rey Patrick, Tirole Jean. Analyse économique de la notion de prix de prédation. In: Revue française d'économie. Volume 12
N°1, 1997. pp. 3-32.
doi : 10.3406/rfeco.1997.1013
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/rfeco_0769-0479_1997_num_12_1_1013Patrick REY
ean TIROLE
Analyse économique
de la notion
de prix de prédation
-de actuel d'appeler avancés la ses notion problèmes présente sur à ce des la de propos notion pratiques prix étude de de détection recoupant est prédation, prix de prédation. proposer ette anormalement (peut-on notamment note une En vise l'appréhender conséquence, synthèse ce à bas, qu'il éclairer les est sur arguments indépele convenu : l'objet débat
ndamment du constat d'une entente ou d'une position domi
nante ?) 4 Patrick Rey, Jean Tirole
— les conditions de son appréhension, d'un point de vue éco
nomique, dans le droit de la concurrence.
La section qui suit offre une synthèse de la littérature exis
tante relative à la théorie économique de la notion de prix de pré
dation. Nous exposerons ensuite les implications en matière de
politique de la concurrence. La dernière section rassemble les argu
ments évoqués et, à la lumière de la législation française actuelle,
propose plusieurs conclusions susceptibles d'éclairer utilement le
débat actuel.
La théorie économique
du prix de prédation
Le cadre d'analyse de la prédation
Qu 'est-ce qu 'un prix de prédation ?
La notion de prix de s'inscrit dans un cadre plus génér
al portant sur une grande variété de pratiques et de stratégies
susceptibles d'être utilisées par des entreprises déjà présentes sur
un marché, afin de protéger leurs parts de marché (ou de les
étendre) contre les attaques de concurrents potentiels ou existants.
L'idée de base de cette notion de prédation est que les entreprises
en place peuvent chercher à diminuer la rentabilité espérée de
leurs concurrents (actuels ou à venir), afin de décourager leur
entrée sur le marché ou de les encourager sinon à sortir du marc
hé, tout au moins à limiter leur activité sur ce marché. Toutef
ois, bien que plusieurs types de pratiques soient susceptibles de
conduire à une réduction des profits espérés des concurrents, seules
relèvent de la prédation celles où l'entreprise prédatrice (par rap
port à la situation où elle ne chercherait pas explicitement à sur
tout réduire les profits de ses concurrents) sacrifie une partie de
ses profits en vue d'une augmentation, d'une meilleure préser- Patrick Rey, Jean Tirole 5
vation ou d'une moindre diminution de ceux-ci dans le futur,
après que le concurrent potentiel (ou actuel) a été découragé.
Cette définition de la prédation, encore vague, soulève
d'importants problèmes et devra être précisée. En particulier,
elle suppose de distinguer entre une « pratique innocente »,
résultant de la simple maximisation des profits étant données les
décisions des concurrents, et une « pratique agressive », qui
trouve sa motivation dans une considération stratégique visant
par exemple à l'élimination d'un concurrent à moyen terme.
Or, une même stratégie de campagne publicitaire ou de « prix
d'appel » peut correspondre tant à la volonté « innocente » de
faire connaître un produit donné plus rapidement à un plus
grand nombre de consommateurs, qu'à la volonté « prédatrice »
d'éviction d'un concurrent. De même, une politique de modern
isation des équipements ou de forte production peut être moti
vée par des considérations d'efficacité productive, afin par exemple
d'accélérer les effets d'apprentissage, mais aussi par des motivat
ions plus stratégiques d'« occupation du terrain ». Une des prin
cipales difficultés est donc de parvenir à trier les différentes pra
tiques mises en cause, selon leur motivation ou leur impact sur
l'efficacité économique d'un secteur donné. ' Nous nous conten
terons pour l'instant de cette définition relativement informelle,
et reviendrons dans la section suivante sur les difficultés d'in
terprétation de cette définition, tant du point de vue écono
mique que du point de vue juridique.
Dans ce cadre général, le prix de prédation apparaît
comme une des pratiques possibles, susceptibles de soutenir une
activité prédatrice. Elle consiste à maintenir pendant un certain
temps un prix « bas », c'est-à-dire inférieur à celui qui prévaud
rait en l'absence de volonté prédatrice, et conduisant donc à une
baisse temporaire de profits, afin de décourager les concurrents
actuels ou potentiels et réaliser ainsi plus tard un surcroît de
profits. 6 Patrick Rey, Jean Tirole
Deux axes d'analyse
Ainsi décrite, la pratique du prix de prédation suggère qu'une
baisse des prix actuels constitue une « mauvaise nouvelle » pour
les concurrents ou à venir, c'est-à-dire qu'elle implique
une diminution de leurs profits futurs. Deux axes d'analyse ont
été développés sur ce thème. Le premier axe consiste à interpré
ter la baisse de prix de l'entreprise installée comme un signal de
sa force concurrentielle : selon cette logique, des prix bas révè
lent par exemple que les coûts de l'entreprise sont eux-mêmes
faibles, et annoncent donc que l'entrée sur le marché serait peu
fructueuse. Le second axe part de l'idée qu'en diminuant les
profits réalisés par les concurrents, une baisse des prix même
temporaire peut placer ceux-ci en difficulté pour rester sur le mar
ché. Ce second axe suppose que des problèmes de trésorerie
même passagers créent des difficultés financières susceptibles
d'affecter la survie d'une entreprise (il faut donc supposer une
certaine imperfection des marchés financiers), et que ces diffi
cultés financières sont plus importantes pour les concurrents
que pour l'entreprise prédatrice (c'est la fameuse « long purse »
story, ou argument dit du « portefeuille bien rembourré »).
Les présupposés associés à ce second axe d'analyse, peut-
être plus proche de l'idée originelle sous-tendant la notion de prix
de prédation, n'ont en fait été formalisés de manière satisfai
sante qu'assez récemment. Pour cette raison, nous présentons tout
d'abord l'axe privilégiant l'aspect « signal » du prix de prédation,
et reviendrons ensuite sur ce second axe d'analyse.
Le prix de prédation, signal d'un coût faible
de l'entreprise en place
L'idée sous-jacente est à rapprocher de la notion de prix limite
introduite par Bain [1949] : si l'on suppose que l'entrée sur un
marché est d'autant plus rapide que les prix y sont élevés, l'en
treprise déjà installée sur ce marché a intérêt à baisser le prix qu'elle
pratique, par rapport à la situation où elle prendrait les décisions Patrick Rey, Jean Tirole 7
d'entrée comme données, afin de retarder l'arrivée de concurrents.
Toutefois, le lien ainsi postulé entre le prix observé aujourd'hui
et l'incitation à entrer — c'est-à-dire le susceptible de s'éta
blir dans le futur, une fois le concurrent entré - ne va pas de soi.
Ce lien apparaît d'autant plus ténu que les prix sont par excel
lence des variables économiques sans grande valeur d'engage
ment, puisque relativement faciles à modifier. 2 Ce doute est par
ticulièrement illustré par le célèbre « Chain-store paradox » de
Selten [1978], qui montre que, si la menace d'une guerre des prix
n'est pas crédible (c'est-à-dire si, une fois le concurrent irréve
rsiblement entré, il n'est pas de l'intérêt de l'entreprise déjà pré
sente de se livrer à une concurrence très vive, mais plutôt d'ac
cepter le fait accompli et de limiter l'intensité de la concurrence),
alors il ne sert à rien de chercher à prévenir l'entrée en pratiquant
une baisse préalable des prix (même si se présente un grand
nombre, mais fini, de concurrents successifs).
Pour donner un sens à l'idée de prix limite, il faut donc
expliquer pourquoi le fait d'afficher des prix bas à un moment
donné tend à empêcher, ou tout au moins retarder, l'entrée des
concurrents. Une idée naturelle est d'introduire de l'incertitude
sur la viabilité de l'entrée (par rapport à l'exemple cité du Chain-
store paradox, cela revient à introduire une incertitude sur la cré
dibilité de la guerre des prix), selon que l'entreprise en place a
des coûts plus ou moins faibles. Dans ce contexte, choisir des prix
plus faibles peut être une façon pour en place de
signaler que ses coûts sont particulièrement faibles, découra
geant ou retardant ainsi l'entrée de nouveaux concurrents. 3 On
peut noter que cette idée peut s'appliquer tant vis-à-vis de concurr
ents potentiels qui observent les prix pratiqués avant d'entrer,
qu'à des concurrents déjà entrés, qui non seulement observent
mais souffrent également de la politique de prix bas.
L'examen de l'argument du prix limite requiert une for
malisation en termes de jeux de marché avec information asy
métrique entre entreprises. Comme nous allons le voir, cette
modélisation complique l'exposé, mais est riche d'enseignements.
En particulier, elle montre que l'argument conceptuel reliant le
prix de prédation et la perception des concurrents quant à la pro- Patrick Rey, Jean Tirole 8
fitabilité de l'entrée est beaucoup moins évident, et surtout a des
implications beaucoup moins claires en matière de politique de
la concurrence, qu'il n'était autrefois communément admis.
Un modèle : Milgrom-Roberts [1982a]
Le premier article à avoir traité l'idée de prix limite de manière
rigoureuse est celui de Milgrom-Roberts [1982a],4 qui étudie le
fonctionnement d'un marché sur deux périodes. Le modèle com
prend une entreprise initialement en position de monopole
(période 1) et qui donc fixe seule son prix (pi), et un concurr
ent, susceptible d'entrer sur le marché en seconde période. S'il
entre, les deux entreprises se font concurrence en seconde période,
sinon l'entreprise initiale reste en position de monopole et obtient
donc dans cette période un profit supérieur. Le coût unitaire de
production du monopole initial peut être soit élevé (c = ce) soit
faible (c = cp), et on note pg et pp (< pgjles prix de monopole
correspondants, c'est-à-dire les prix qui maximiseraient le prof
it statique de l'entreprise dans une période donnée. Il est sup
posé que l'entrée n'est viable pour le concurrent que si le coût
de l'entreprise déjà installée est élevé (c = ce).
Si l'entreprise en place choisit en première période son
prix de manière « myope », elle maximise son profit de première
période et choisit donc, en fonction de son coût, (pg) ou (pp) ;
elle révèle ainsi parfaitement son coût au concurrent potentiel,
qui par la suite entre après avoir observé Pj = pg, mais pas après
Vx = pp. Mais ceci, en retour, peut inciter l'entreprise déjà ins
tallée à pratiquer Pi = pp1 même si son coût est élevé : cette inci
tation est présente dès que la perte à court terme, du fait d'un
prix inférieur à celui qui maximiserait les profits courants (pp < pg
en période 1), est plus que compensée par le gain à long terme
découlant de l'absence du concurrent (profit de monopole supé
rieur à celui de duopole en période 2). Si c'est le cas, pour que
le prix de première période, (pi), puisse révéler les coûts de
manière crédible, il faut augmenter la perte de profit qu'enreg
istrerait l'entreprise en première période si, faisant face à des coûts
élevés, elle « prétendait » le contraire et choisissait le prix cor- Patrick Rey, Jean Tirole 9
respondant à des coûts faibles. Ceci impose à l'entreprise, lors
qu'elle a des coûts faibles, de baisser son prix en deçà du niveau
qui maximiserait ses profits courants : l'équilibre « révélateur »
est tel que l'entreprise en place choisit le prix de monopole si elle
a des coûts élevés (P^ = рн)> mais un Рг*х inférieur à son prix
de monopole lorsqu'elle a des coûts faibles (pjp = _p1F = p™ ). Le
prix limite (|>if) est choisi de façon à laisser l'entreprise, si elle
a des coûts élevés, juste indifférente entre pratiquer pj = j^p ou
Pi=Pe-5
II peut toutefois exister aussi un équilibre non révéla
teur, dans lequel l'entreprise en place choisit le même prix quels
que soient ses coûts. Dans ce second type d'équilibre, aucune
information n'est apportée par le prix de première période, et donc
le concurrent décide d'entrer en se fondant uniquement sur les
croyances qu'il a sur le coût de l'entreprise en place. En consé
quence, ce second type d'équilibre ne peut exister si, en se fon
dant sur cette idée a priori, le concurrent décide d'entrer. Dans
ce cas, en effet, l'entreprise en place, certaine de voir entrer le
concurrent en seconde période, a intérêt à choisir son prix de
monopole en première révélant par là même ses coûts.
Dans le cas contraire, il peut exister un équilibre non révélateur
où l'entreprise pratique le même prix quel que soit son coût, ce
prix étant le prix de monopole de l'entreprise si elle a un faible
coût (p1F = p!£ = pp < pg), et dans lequel le concurrent n'entre
donc jamais. Dans cet équilibre, et contrairement à ce qui se passe
dans l'équilibre révélateur, l'entreprise en place, même si elle a
des coûts élevés, « bénéficie » du doute dans lequel est placé le
concurrent et préserve sa position de monopole : en choisissant
un « prix de prédation » faisant croire à des coûts faibles, l'en
treprise ayant des coûts élevés empêche un concurrent viable
d'entrer.
Commentaires
L'analyse du modèle présenté ci-dessus appelle plusieurs
remarques, visant notamment à préciser la portée et les limites Patrick Rey, Jean Tirole 10
de cette approche, tant au plan conceptuel qu'au plan de son appli
cation pratique. En particulier :
i. Cette théorie de la prédation, basée sur l'utilisation
d'un prix limite, est de portée générale et dépasse le cadre simple
présenté ci-dessus.
ii. Les implications de cette théorie de la prédation sont
ambiguës, ce qui suggère une certaine difficulté d'application.
iii. La possibilité d'utiliser les prix comme « révélateurs »
des coûts appelle enfin des commentaires d'ordre plus général sur
la manipulation stratégique de certaines variables des décisions
d'entreprise.
Nous présentons ces remarques ci-dessous de manière
plus détaillée.
i. Mentionnons tout d'abord que cette théorie de la pré
dation, basée sur l'utilisation d'un prix limite, est de portée plus
générale que ne le suggère peut-être la présentation qui vient d'en
être faite. En particulier, l'argument présenté ici dans le cadre d'un
modèle dynamique, dans lequel le concurrent n'est initialement
pas présent, peut être facilement adapté au cas où une entreprise
choisit d'accroître sa pression concurrentielle dans un marché
donné, vis-à-vis de concurrents existants, pour décourager en
fait l'arrivée de dans d'autres marchés.6
ii. Notons toutefois que les implications de cette théorie
du prix limite en matière d'efficacité économique sont ambival
entes. En particulier, dans le cadre du modèle simple présenté
ci-dessus, l'utilisation du prix limite peut avoir des conséquences
plutôt bénéfiques ou au contraire néfastes sur le bien-être éc
onomique d'ensemble.
— Considérons en premier lieu les propriétés qualitatives de
l'équilibre séparateur. Dans cet équilibre, si l'entreprise en place
a des coûts faibles, elle pratique dans un premier temps des prix
inférieurs à ceux qui maximiseraient ses profits, à structure du
marché donnée, afin de signaler de manière crédible au concurr
ent potentiel que son entrée ne serait pas viable. Par ailleurs, l'en
treprise en place ne manipule pas les prix si elle a des coûts éle
vés (elle maximise son profit dès la première période) et le
concurrent est alors informé que l'entrée est viable. La « mani- Patrick Rey, Jean Tirole 1 1
pulation des prix » (un prix inférieur au prix « myope » en pre
mière période lorsque les coûts de l'entreprise en place sont
faibles) n'a donc pas d'impact sur l'information reçue par l'en
trant (la structure des coûts de l'entreprise en place est parfait
ement révélée, comme dans le cas d'un comportement myope),
et joue un rôle plutôt positif: par rapport à la situation où l'i
nformation relative aux coûts de l'entreprise en place serait dès le
départ publique (ou par rapport au cas où l'entreprise en place
adopterait un comportement myope), l'entrée intervient exac
tement dans les mêmes conditions et est donc aussi fréquente,
tandis que les prix, plus bas ou au plus égaux, tendent à bénéfi
cier davantage aux consommateurs.
- Dans le cas d'un équilibre non-révélateur, toutefois, certaines
de ces conclusions sont renversées : la manipulation des prix de
première période conduit certes toujours à une baisse des prix
(et donc à une augmentation correspondante du surplus ins
tantané des consommateurs), mais aussi à moins d'entrée qu'en
information parfaite et donc à une réduction du bien-être des
consommateurs. 7
L'impact du prix limite sur l'efficacité économique, tant
en termes d'entrée qu'en termes de surplus des consommateurs,
dépend donc de manière critique, à contexte donné, du « type
d'équilibre » joué par les entreprises. Nous reviendrons dans la
section suivante sur les difficultés d'application qui en découlent.
iii. La possibilité d'utiliser les prix comme « révélateurs »
des coûts appelle enfin des commentaires d'ordre plus général.
— Tout d'abord, il peut exister plusieurs autres « vecteurs », peut-
être plus naturels, pour communiquer cette information sur les
coûts. On peut penser, par exemple, à une large campagne public
itaire, qui permet en outre de faire mieux connaître le produit.
Une entreprise peut aussi utiliser sa structure financière comme
signal de sa rentabilité espérée. Poitevin [1990] montre ainsi
que l'entreprise en place peut, de manière alternative à la poli
tique de baisse des prix en première période, choisir une struc
ture financière susceptible de convaincre simultanément ses
concurrents potentiels et ses créanciers de la faiblesse de ses
coûts.

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