Approches théoriques des rapports de force entre producteurs et distributeurs - article ; n°1 ; vol.277, pg 183-191

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Économie rurale - Année 2003 - Volume 277 - Numéro 1 - Pages 183-191
ENG: Vertical relationships! bargaining! imperfect competition! balance of power! food retailing!
L'évolution récente du secteur de la grande distribution et de ses relations avec ses fournisseurs témoigne de la nécessité d'une réflexion économique sur les rapports de force entre producteurs et distributeurs. Cet article propose une revue de la littérature théorique centrée sur la question des relations verticales. Nous mettons en évidence les lacunes de la littérature que quelques avancées récentes viennent partiellement combler. Nous insistons sur les interactions entre structures de marché et rapports de force.
9 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : mercredi 1 janvier 2003
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Madame Marie-Laure Allain
MME Claire Chambolle
Approches théoriques des rapports de force entre producteurs
et distributeurs
In: Économie rurale. N°277-278, 2003. pp. 183-191.
Abstract
ENG: Vertical relationships! bargaining! imperfect competition! balance of power! food retailing!
Résumé
L'évolution récente du secteur de la grande distribution et de ses relations avec ses fournisseurs témoigne de la nécessité d'une
réflexion économique sur les rapports de force entre producteurs et distributeurs. Cet article propose une revue de la littérature
théorique centrée sur la question des relations verticales. Nous mettons en évidence les lacunes de la littérature que quelques
avancées récentes viennent partiellement combler. Nous insistons sur les interactions entre structures de marché et rapports de
force.
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Allain Marie-Laure, Chambolle Claire. Approches théoriques des rapports de force entre producteurs et distributeurs. In:
Économie rurale. N°277-278, 2003. pp. 183-191.
doi : 10.3406/ecoru.2003.5447
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2003_num_277_1_5447pproches théoriques
des rapports de force entre
producteurs et distributeurs
Ivry-sur-Seine Marie-Laure Claire CHAMBOLLE ALLAIN et Laboratoire • • INRA, Laboratoire d'économétrie d'organisation de l'Ecole de l'Ecole Polytechnique, industrielle agroalimentaire Paris Paris (Loria),
Depuis l'adoption en 1973 de la loi Royer menaçant la survie de certains producteurs,
et en réduisant la variété ou la qualité des régissant l'urbanisme commercial, la grande
distribution attire l'attention des pouvoirs produits offerts aux consommateurs.
publics de façon récurrente. Son dévelop Dans ce contexte, la puissance de la
pement a rapidement modifié les relations grande distribution engendre des conflits
fréquents à la fois avec les fournisseurs et les entre industrie et commerce : la concentrat
ion du secteur de la distribution, ainsi que formes concurrentes de commerce. Ainsi,
l'élargissement des gammes de produits pro pendant l'été 1999 ou, plus récemment, à la
posées dans les grandes surfaces, ont entraîné fin de l'année 2002, les agriculteurs pro
une profonde réorganisation de l'activité de ducteurs de fruits et légumes frais ont pro
distribution des produits de consommation testé contre les pratiques de la grande dis
courante. Une conséquence majeure de cette tribution, et en particulier les « marges
évolution est le basculement progressif du arrière »2. Face à ces diverses revendications,
la puissance publique a tenté d'adapter les rapport de force entre producteurs et distr
ibuteurs en faveur de ces derniers (Lubek, lois de la concurrence aux nouvelles pro
Schneider, 2000). L'internationalisation des blématiques engendrées par les modificat
acteurs de la grande distribution a créé des ions de la structure de marché et des com
groupes de taille comparable aux grands portements dans le secteur de la distribution.
Un premier ensemble de mesures a été pris industriels : en 2001, la première entreprise
du monde en termes de chiffre d'affaires1 en 1996, avec les lois Galland et Raffarin,
était le distributeur américain Wai Mart. Le qui avaient toutes deux pour objectif de
regroupement des grands distributeurs qui limiter la puissance de la grande distribution
face à ses fournisseurs et aux autres formes constituent des centrales d'achat pour s'ap
provisionner collectivement renforce encore de commerce. Les Assises de la Distribution,
ce phénomène : par ce moyen, ils augment réunies à l'instigation du gouvernement en
janvier 2000, se proposaient de poursuivre ent leur puissance d'achat, et donc leur
pouvoir de négociation avec les fournis la réflexion sur les moyens de régulation
seurs et la part du profit total de la structure les plus adaptés au problème des relations
verticale qu'ils peuvent exiger. Or un désé entre producteurs et distributeurs (Rey et
quilibre dans le partage des profits trop pro
noncé en faveur des distributeurs risquerait 2. Les marges arrière désignent la différence entre
à long terme de nuire au bien-être social en le prix unitaire facturé par le fournisseur et le prix
réellement payé par le client, résultant des avantages
1. Source : classement annuel de la revue Fortune. accordés au client après la facturation.
Économie Rurale 277-278/Septembre-décembre 2003 Tirole, 2000). La loi sur les nouvelles régu Contrats et contrôle vertical
lations économiques de 2001 comporte égate Depuis la mise en évidence des inefficacités LU lement un volet sur la question des relaz de double marginalisation par Spengler, en tions entre producteurs et distributeurs, et le
1950, la littérature s'est surtout intéressée à récent projet de circulaire Dutreil du
l'effet des contrats verticaux sur l'efficacité 28 novembre 2002 propose d'adapter les
des structures verticales, et sur leur profit règles d'application de la réglementation
total, mais a très peu abordé son impact sur existante. Cependant, les textes successifs
le partage du profit au sein de ces structures. reflètent le tâtonnement des pouvoirs publics
Dans le modèle de la chaîne de monopoles dans la recherche de la réglementation adapt
de Spengler, une firme amont en monopole ée. En effet, les mesures adoptées en 1996
pour la production d'un input dessert une ont été très discutées, à la fois par les pro
firme aval en monopole sur le marché final. fessionnels et les économistes3. Devant l'ef
La firme amont (le producteur) fixe dans un ficacité contestée des outils de régulation des
premier temps le prix sur le marché interelations entre producteurs et distributeurs,
rmédiaire, puis la firme aval (le distributeur) une réflexion plus approfondie semble
fixe le prix sur le marché final et, enfin, les nécessaire sur la forme que doit prendre
consommateurs commandent la quantité l'intervention des pouvoirs publics.
qu'ils souhaitent au distributeur qui se fourLa compréhension des mécanismes déte
nit auprès du producteur. Dans ce modèle, le rminant le rapport de force entre product
producteur a donc un rôle de « leader de eurs et distributeurs devrait fournir un cadre
Stackelberg » dans la détermination des prix. d'analyse cohérent pour la formulation d'une
La firme aval est en situation de monopole politique de la concurrence mieux adaptée
sur le marché final mais n'a aucun pouvoir aux problèmes que suscite l'évolution de
de monopsone sur le marché intermédiaire. la grande distribution. Cependant, les fon
Ainsi, le producteur peut décider de son prix dements théoriques manquent parfois pour
de gros en anticipant la réaction de la firme analyser ces questions. La littérature éco
aval, autrement dit le niveau de prix qui en nomique sur les relations entre producteurs
résultera sur le marché final. et distributeurs a longtemps négligé de
On note D(p) la demande de bien final où prendre en compte le rapport de force entre
p désigne le prix final, et on suppose qu'une les acteurs.
unité d' input permet la fabrication d'une L'objectif de cet article est de mettre en du bien final, les coûts marginaux évidence le décalage entre l'analyse éco
étant constants. Dans ce cadre d'hypothèses, nomique traditionnelle des relations verti
l'expression générale du quotient de la cales et la réalité actuelle du rapport de
marge du producteur sur celle du distributeur force entre producteurs et distributeurs, et de
présenter les travaux récents cherchant à est : R = 2 - d"(P>d(p) [D'(p)]2 (voir annexe).
combler cette lacune. La première section
rappelle brièvement les grandes lignes de la Dans le cas d'une demande linéaire, le
littérature sur le contrôle vertical et évoque partage au sein de la structure verticale avan
ses limites dans cette perspective. La tage clairement le producteur: le quotient
seconde section présente les travaux cher de la marge du producteur sur celle du dis
tributeur est R = 2. Toutefois, on peut noter chant à intégrer dans l'analyse le rapport de
force entre producteurs et distributeurs. que la convexité de la fonction de demande
réduit cet avantage. En effet, plus la
est convexe, plus son élasticité-prix décroît
en fonction du prix, et donc plus le distr3. Voir Philippe (1999), Chambolle (2003) et Allain
et Chambolle (2003). ibuteur répercute sur le prix de détail toute
184 Économie Rurale 277-278/Septembre-décembre 2003 augmentation du prix de gros. Anticipant de concurrence parfaite entre distributeurs.
cela, le producteur est incité à réduire son Ainsi, Rey et Stiglitz (1995) étudient la rela
prix de gros. Finalement, cette menace de tion entre deux producteurs, fabriquant des
répercussion de la hausse du prix de 1' input substituts imparfaits, et leurs réseaux dis
sur le prix final permet à la firme aval d'ob tincts de détaillants, à l'origine en concur
tenir une part plus élevée du profit total. rence parfaite, et auxquels ils peuvent impos
L'étude économique des chaînes verti er des restrictions verticales. Les auteurs
analysent l'influence de ce mode de concurcales, qui s'est développée à la suite du
modèle fondateur de Spengler, privilégie rence entre les firmes aval sur la
généralement le producteur en lui donnant un entre les producteurs, et montrent que
rôle dominant dans sa relation avec ses dis les restrictions verticales, qui affectent la
tributeurs. En particulier, l'économie indust concurrence intra-marque en aval, peuvent
avoir des effets stratégiques permettant aux rielle et la théorie des contrats ont fourni le
cadre d'une réflexion théorique sur les res producteurs de relâcher la concurrence inte
trictions verticales, c'est-à-dire sur les formes rmarques en amont. En particulier, les terri
contractuelles qui s'écartent de la simple toires exclusifs qui, a priori, sont destinés à
pratique des prix linéaires utilisée dans la réduire le degré de concurrence entre les
firmes aval, peuvent aussi limiter la concurthéorie micro-économique traditionnelle.
Les modèles développés dans ce cadre ont rence entre les producteurs, et permettre
longtemps considéré les restrictions verti ainsi de soutenir une forme de collusion.
cales comme un moyen pour le producteur De même, dans un cadre excluant la concur
de manipuler les décisions de ses distribu rence intra-marque, où chaque producteur est
teurs afin d'augmenter son propre profit. La associé à un distributeur unique, Bonanno et
littérature théorique s'est donc principale Vickers (1988) montrent que la multiplica
tion des intermédiaires (la « séparation verment intéressée aux problèmes de coordi
ticale ») est préférée à l'intégration vertination des décisions entre les firmes d'une
même structure verticale. Lorsque l'on parle cale par les producteurs car elle leur permet
de « contrôle vertical », il s'agit bien du de tendre vers les profits collusifs. Ainsi,
contrôle exercé par le producteur sur ses on voit que les restrictions verticales, et plus
généralement les contrats de délégation, peudétaillants, et non de l'inverse.
La littérature sur la concurrence intra- vent avoir des effets stratégiques non seule
marque s'intéresse ainsi aux perturbations ment sur la concurrence entre les distribu
induites par l'existence d'une concurrence teurs, mais aussi entre les producteurs.
entre détaillants distribuant le même pro Cependant, comme nous l'avons déjà
duit sur les relations qu'ils entretiennent mentionné, ces analyses ne prennent pas en
avec leur fournisseur, et aux restrictions ver compte l'imperfection de la concurrence
ticales permettant à ce fournisseur de rétablir aux deux niveaux des structures verticales.
Or les distributeurs disposent en général le contrôle sur les actions de ses détaillants.
L'accent est, là encore, placé sur les pro d'un certain pouvoir de marché, en tant que
blèmes de contrôle vertical (Rey et Tirole, vendeurs mais aussi en tant qu'acheteurs.
Les modèles que l'on vient de présenter 1986). Les travaux plus récents portant sur
la concurrence entre structures verticales n'intègrent pas cet aspect oligopsonistique,
pourraient relativiser le pouvoir du produc qui a cependant des effets non négligeables
teur en le soumettant à une concurrence en sur le fonctionnement des chaînes verticales
et doit être pris en compte dans l'appréciaamont ou concurrence inter-marques. Cepend
ant, ils ne posent pas la question du partage tion économique des restrictions verticales.
du profit entre l'amont et l'aval, car la plu On peut donc s'interroger sur la pertinence
de la modélisation dans laquelle les pro- part de ces travaux se placent dans un cadre
Économie Rurale 277-278/Septembre-décembre 2003 ducteurs disposent de tout le pouvoir de La prise en compte du rapport de force
négociation face à leurs détaillants, notam entre producteurs et distributeurs
ment lorsque la concurrence en amont est 1. L'apport de la théorie de la négociation
plus vive qu'en aval. Tout le profit est alors
Les modèles de négociation apportent une naturellement capturé par les producteurs
première réponse à ces trois problèmes. Dans (R -*■+<*>). Ainsi, dans ce type de modèles,
le modèle de négociation de Nash (1950), le c'est encore le producteur qui impose ses
producteur est en monopole sur le marché conditions aux distributeurs, ce qui ne
intermédiaire, et le distributeur est à la fois en semble pas être le cas dans la réalité.
monopsone sur le marché intermédiaire et en Cette littérature présente des limites évi
monopole sur le final : il s'agit d'un dentes lorsque l'on cherche à mesurer le
« bilatéral ». Dans ce cadre d'anapartage du profit entre amont et aval, et à
lyse, les firmes amont et aval se font chacune analyser le rapport de force entre les firmes.
une proposition de contrat, et un paramètre Trois faiblesses principales se dégagent.
alpha représente la probabilité avec laquelle •D'abord, si l'on inverse la chronologie
l'offre de la firme amont peut l'emporter. du jeu de Spengler, (le "timing"), on
Lorsque le profit de statu quo, c'est-à-dire le inverse l'effet "leader de Stackelberg" qui
profit de réserve qu'une firme peut réaliser en avantageait jusqu'à présent le producteur.
dehors de la relation verticale si la négociatAinsi, dans le cadre d'une demande
ion échoue, est nul, le partage du profit s'eflinéaire, en considérant que la variable
fectue proportionnellement aux pouvoirs de d'action de chaque firme est la marge
négociation exogène ; dès que ces qu'elle pratique, un choix simultané des
sont égaux on retrouve R=l. Cependant, la marges conduit à R=l, et un choix séquent
littérature considère en général que les pouiel avec un avantage temporel au distr
voirs de négociation (au sens de Nash) sont ibuteur conduit à R=l/2.
égaux, et l'élément déterminant le partage du •Ensuite, on peut contester l'attribution
profit est alors le différentiel de statu quo arbitraire du rôle de principal à l'une des
entre les firmes. La firme qui a le profit de deux firmes : dans la plupart des modèles,
statu quo le plus élevé dispose à l'issue de la le producteur a le pouvoir de proposer à ses
négociation d'une part du profit plus élevée distributeurs des contrats à prendre ou à
que l'autre. Ce courant théorique propose laisser, aucune négociation sur les termes
ainsi une première tentative d'endogénéisa- du contrat n'étant possible. En particulier,
tion du rapport de force, reposant sur la donner au distributeur le rôle de principal
dépendance relative des deux parties. Toutsur le marché intermédiaire aboutit à R=0
efois la négociation ne prend pas en compte puisque le dispose alors de
les interactions concurrentielles entre la firme deux variables d'action (il choisit à la fois
avec laquelle se déroule la négociation et le le prix de détail sur le marché aval, et pro
reste du monde, qui déterminent le profit de pose contractuellement le prix de gros au
statu quo, posé ici de façon exogène. Le proproducteur).
blème de l'endogénéisation du pouvoir de • Enfin, ce type de modèles ne permet pas de
négociation des firmes dans ce type de prendre en compte la question de l'inte
modèle reste à creuser. rdépendance des firmes sur le marché inte
rmédiaire, et en particulier n'intègre pas
2. L'influence des structures de marché l'existence de relations verticales exté
rieures pour l'une et l'autre des parties, ni C'est pourquoi certains travaux récents
le degré de concurrence relatif en amont et s'orientent dans une nouvelle direction, en
cherchant, sans entrer dans le processus de en aval de la relation.
négociation des firmes, à mettre à jour les
186 Économie Rurale 277-278/Septembre-décembre 2003 facteurs qui peuvent expliquer de façon deux distributeurs eux-mêmes différenciés,
endogène les pouvoirs de négociation des Allain (2002) montre que la différenciation
firmes, dans l'optique de construire un indi des firmes à un niveau du marché influence
cateur du pouvoir de négociation des parties. le rapport de force avec leurs partenaires ver
La prise en compte de l'imperfection de la ticaux, et augmente la part du profit total de
concurrence aux deux niveaux des chaînes la structure verticale à laquelle elles peuvent
verticales est une piste prometteuse, mais prétendre. De même, la concentration et la
encore peu explorée. En effet, le degré de taille des firmes à un niveau du marché ren
concurrence à chaque étage du marché est forcent leur pouvoir de négociation face à
un facteur déterminant du rapport de force l'autre niveau du marché. Cette influence est
entre producteurs et distributeurs : un pro asymétrique : dans un cadre de concurrence
ducteur en situation de monopole face à un en quantités aux deux niveaux du marché,
réseau de distribution concurrentiel peut les distributeurs doivent être relativement
imposer ses conditions, alors qu'un secteur plus concentrés que les producteurs pour
productif en situation de concurrence par que le profit se partage en parts égales. Cette
faite faisant face à des distributeurs en asymétrie engendre de plus fortes incita
concurrence imparfaite n'a qu'une marge de tions à la fusion chez les distributeurs que
manœuvre restreinte. Ainsi, Shaffer (1991), chez les producteurs, (Allain et Souam)5.
en inversant le modèle de concurrence intra- En outre, la concentration entre les distr
marque classique, montre que lorsque les ibuteurs peut également être motivée par le
producteurs sont en concurrence parfaite gain de puissance d'achat, c'est-à-dire de
face à un oligopole de distributeurs, le par pouvoir de négociation vis-à-vis des pro
tage du profit entre les firmes se fait en ducteurs (Chambolle, Muniesa et Ravon,
2002)6 : dans un modèle de négociations faveur de l'aval (R =0) En inversant la polar
ité de la concurrence (imparfaite en amont, multilatérales avec deux producteurs offrant
parfaite en aval) généralement utilisée dans des biens différenciés en amont et un ol
la littérature sur la concurrence intra-marque, igopole de distributeurs en aval, les auteurs
on inverse donc le rapport de force. montrent que plus la concurrence inte
L'étude des situations intermédiaires, où rmarque est vive, plus les distributeurs sont
la concurrence est imparfaite aux deux incités à se concentrer.
niveaux du marché, enrichit l'analyse. L'in
tensité de la concurrence à un niveau du 3. Le rôle des marques de distributeurs
marché s'interprète tout d'abord en termes L'existence d'opportunités extérieures à la de préférences des consommateurs. Celles- relation verticale intervient également dans
ci se traduisent par un attachement variable la détermination du pouvoir de négociation
aux marques et aux enseignes, qui se traduit des firmes. Ainsi, le développement des
par les degrés de différenciation horizontale marques de distributeurs ou « MDD » offre
existant à la fois entre les produits, et entre aux firmes aval une source d'approvision
les distributeurs (il peut s'agir dans ce der nement autre que les fournisseurs habituels.
nier cas de différenciation spatiale). Dans le Ces produits de consommation courante,
cadre d'un modèle de double différenciation4 commercialisés sous le nom du distributeur
où un duopole de producteurs propose des ou sous un nom que les consommateurs
biens différenciés par l'intermédiaire de
5. Allain M.-L., Souam S. Horizontal Mergers and
4. Dans ce modèle, des contrats « à prendre ou à lais Vertical Relationships. Document de travail du
ser » portant sur les prix de gros sont proposés par Crest, 2000, n° 2000-27.
les producteurs aux distributeurs avant la fixation des 6. Chambolle C, Muniesa L., Ravon M.-A. Concent
prix de détail par ces derniers. ration et puissance d'achat, 2002, mimeo.
Économie Rurale 277-278/Septembre-décembre 2003 peuvent facilement associer à l'enseigne, face aux distributeurs en freinant le déve
permettent aux distributeurs de s'affranchir loppement des marques de distributeurs. fi£ Ul de leurs fournisseurs. En effet, le producteur Une telle mesure est contenue dans la loi
d'un tel produit étant difficilement identi Raffarin, mais elle s'accompagne d'une limi
tation de l'entrée des distributeurs : dans ce fiable par le consommateur, il devient beau
coup plus facilement interchangeable pour le cadre, cette mesure ne permet plus de modif
distributeur, propriétaire de l'image de ier le rapport de force en faveur des pro
marque du produit. On considère générale ducteurs, mais au contraire nuit à l'ensemble
ment les MDD comme des substituts des des entreprises. A l'heure actuelle, le ren
marques nationales, de qualité inférieure, et forcement du pouvoir des distributeurs lié au
que les distributeurs peuvent acquérir à développement des marques propres n'est
moindre coût sur un marché très concurrent pas limité par la réglementation.
iel7 (Mills, 1995). Les MDD permettent
4. L'intégration verticale ainsi aux distributeurs à la fois de détourner
à leur profit une partie de la demande qui En théorie, le rapport de force entre pro
s'adressait aux producteurs de marques natio ducteurs et distributeurs est aussi affecté par
nales, et de pratiquer une discrimination par le degré d'intégration verticale observé sur
les prix entre les consommateurs fidèles aux un marché. Dans la pratique, les entreprises
marques nationales et ceux qui présentent de la grande distribution sont peu intégrées
une disposition marginale à payer plus faible. vers l'amont, et recourent en général à des
Cet outil de discrimination est plus efficace contrats d'approvisionnement même pour
lorsque les coûts de production du substitut leurs MDD. Cependant, quelques enseignes
de basse qualité sont plus faibles que ceux de ont choisi une politique d'intégration, comme
la marque nationale (Bontems et al., 1999). Leclerc dans le domaine de la viande ou
En outre, le pouvoir du distributeur qui intro Intermarché pour le poisson. Or l'intégration
duit une MDD dans ses rayons augmente du verticale modifie les comportements concurr
fait de l'existence d'une nouvelle source entiels des entreprises sur un marché, et
d'approvisionnement, qui accroît son profit peut donc affecter les rapports de force entre
de réserve (Caprice, 1998)8. Enfin, l'intr les acteurs. Ainsi, une entreprise vertical
oduction d'une MDD, en créant un nouveau ement intégrée est face à l'alternative sui
produit, renforce la concurrence entre pro vante : sortir du marché intermédiaire (on
ducteurs pour l'accès au linéaire. Allain et parlera alors de « forclusion totale ») ou res
Flochel (2001) analysent les choix de réf ter active sur ce marché.
érencement de distributeurs disposant d'une • Dans le premier cas, l'unité amont de l'en
capacité limitée, et notamment leur déci treprise intégrée disparaît totalement du
sion de développer ou non leurs marques marché intermédiaire, et l'intensité de la
propres : ils montrent que dans un cadre concurrence au niveau des producteurs s'en
théorique de libre entrée en aval, l'imposition trouve réduite. La réduction de l'offre qui
d'une limitation de la taille des magasins s'ensuit tend à accroître le prix sur le mar
peut renforcer le pouvoir des producteurs ché intermédiaire. Au contraire, sur le mar
ché final, la firme intégrée exerce une
concurrence plus importante sur l'ensemble 7. Cependant, cette vision peut être restrictive, dans
la mesure où il arrive que les producteurs de des autres firmes aval non intégrées. En
marques nationales fabriquent eux-mêmes les biens effet, l'intégration verticale supprimant l'ivendus sous marque de distributeurs (Bergès-Sen- nefficacité de double marginalisation, l'unité nou et Caprice, 2001).
aval intégrée s'approvisionne à un coût plus 8. Caprice S. Intégration verticale en présence d'une
faible que les autres entreprises aval et dissource alternative d'approvisionnement, 1998,
mimeo. pose ainsi d'un avantage concurrentiel vis-
188 Économie Rurale 277-278/Septembre-décembre 2003 à-vis de ses concurrentes non intégrées. La marché, par exemple en favorisant la créa
demande de bien intermédiaire des firmes tion de barrières à l'entrée à certains niveaux
aval indépendantes s'en trouve alors réduite, du marché plus qu'à d'autres. Bayet et
ce qui tend au contraire à faire baisser le prix Rosenwald (1997), reprenant le modèle
sur le marché intermédiaire. L'effet global d'Aghion et Bolton (1987), évaluent la
sur le intermédiaire est ambigu. menace d'entrée en amont et en aval d'une
Salinger (1988) montre qu'il dépend du chaîne verticale, en fonction du rapport de
nombre relatif de firmes intégrées et d'en force préexistant au sein de la relation. En
treprises indépendantes sur le marché. En développant deux scénarios donnant alte
particulier, dans le cadre d'un oligopole rnativement le rôle de principal (et l'avantage
comptant initialement le même nombre d'ac de jouer le premier) au producteur et au
teurs en amont et en aval, l'intégration avan distributeur, ils montrent que lorsque les
tage les distributeurs tant que moins de la distributeurs ont cet avantage, aucune
moitié des entreprises soient intégrées ver menace d'entrée n'existe à leur niveau. En
ticalement, et R diminue ; inversement, dès revanche, lorsque les producteurs ont l'avan
que plus de la moitié des entreprises s'intè tage, l'entrée est possible en amont, ce qui
grent, le partage des profits évolue en faveur les incite à mettre en place des contrats
des producteurs. jouant le rôle de barrières à l'entrée.
• Dans le cas où l'entreprise intégrée déci Les deux cas polaires n'aboutissent donc
derait de ne pas sortir du marché interméd pas à des situations symétriques en termes
iaire, elle peut décider de continuer à four de menace d'entrée : la menace d'entrée
nir en input des distributeurs indépendants est plus forte en amont, car la position inte
concurrents, ou bien même s'approvisionner rmédiaire des distributeurs rend l'entrée plus
sur le marché en input auprès de producteurs risquée en aval. Les rapports de force entre
indépendants concurrents. Gaudet et Van les acteurs influencent donc l'évolution des
Long (1996) montrent que dans des struc structures du marché.
tures d'oligopoles successifs où coexistent
des firmes intégrées et des producteurs et
Conclusion distributeurs indépendants sur le marché,
les premières peuvent avoir intérêt à réali Les enjeux économiques des relations entre
ser des achats stratégiques sur le marché producteurs et distributeurs sont énormes. Le
intermédiaire, de façon à améliorer le pou secteur de la grande distribution compte
voir de négociation des firmes amont indé maintenant des groupes de dimension mond
pendantes et affaiblir ainsi leurs concur iale, de taille comparable aux grands indust
rentes indépendantes sur le marché final. riels. Or la grande distribution est, dans de
En conclusion, le degré d'intégration verti nombreux pays, le point de passage obligé
cale sur un marché apparaît comme un déte des biens de consommation courante : le
rminant du rapport de force entre les acteurs sort de nombreux producteurs est donc très
non intégrés du secteur. lié à leurs relations avec leur circuit de dis
tribution, et les conflits suscités par leurs
5. Les effets des rapports de force sur l'entrée négociations, de plus en plus courants, inci
tent les pouvoirs publics à intervenir pour Ainsi, le degré de concurrence à chaque
étage du marché est déterminant dans l'ap encadrer les relations commerciales. Mais
préciation du rapport de force entre pro dans le domaine des relations entre pro
ducteurs et distributeurs, la marge de ducteurs et distributeurs. Réciproquement,
manœuvre des pouvoirs publics est souvent les rapports de force entre les firmes exer
bridée par le jeu des groupes de pression. Il cent, à long terme, un effet majeur sur l'évo
semble d'autant plus nécessaire de mener lution de la structure concurrentielle d'un
Économie Rurale 277-278/Septembre-décembre 2003 une analyse économique approfondie de la Plusieurs pistes de recherche se déga
question préalablement à l'élaboration du gent, et commencent à être explorées au
cadre réglementaire de ces relations. travers de travaux récents qui cherchent à
Le rapide tour d'horizon des différentes établir les fondements structurels des rap
approches théoriques des relations entre ports de force entre les acteurs des chaînes
producteurs et distributeurs, proposé dans cet verticales, et leur impact sur le partage des
article, permet de mettre en évidence les profits entre les entreprises. En particulier,
lacunes de l'analyse microéconomique tra les avancées récentes concernant l'impact
ditionnelle des relations verticales. En effet, des structures du marché sur le rapport de
alors que la puissance de la grande distr force entre les acteurs montrent que la régu
ibution et son pouvoir face à ses fournis lation de ces relations devrait s'exercer à la
seurs apparaissent au cœur de la compré fois par l'encadrement des comportements
et par le contrôle de l'évolution des struchension des conflits entre producteurs et
distributeurs, la théorie économique tradi tures. De nombreuses questions restent
tionnelle schématise généralement les rela ouvertes dans ce champ de recherche encore
tions entre producteurs et distributeurs sous peu exploré. Ainsi, la notion de contrepou-
forme d'une relation principal-agent qui voir semble une piste intéressante à appro
donne un rôle dominant au producteur et lui fondir en utilisant les outils de la théorie de
confère le pouvoir d'imposer ses conditions la négociation et de l'organisation indust
à ses distributeurs, négligeant la présence rielle. En outre, les imperfections de la
d'un pouvoir d'oligopsone en aval. La réglementation actuelle évoquées plus haut
confrontation de cette littérature aux faits mettent en évidence les nombreuses impli
stylisés évoqués plus haut soulève certaines cations de ce champ de recherche en termes
questions omises par l'analyse tradition de politique de la concurrence. ■
nelle des relations verticales.
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ANNEXE
Expression du rapport de force dans une chaîne de monopoles
Le jeu considéré est le suivant : à la première On en déduit la sensibilité de la fonction
étape, le producteur choisit son prix de gros de réaction du distributeur par rapport au
w ; à la seconde étape, le distributeur fixe le prix de gros :
prix final p, la demande D(p) des consom dpMR_ D'(p) >0
mateurs s'exprime, le passe dw 2D '(p) + (p- w)D "(p)
commande et vend la quantité qui corre A la première étape, le producteur anti
spond. On suppose que la fonction de cipe la fonction de réaction du distributeur.
demande est décroissante, convexe et véri Son programme est : Max(w -
fie la relation 2D'(p) + (p-w)D"(p) < 0, qui
La condition du premier ordre s'écrit : assure que le profit du distributeur admet
bien un maximum. On résout ce jeu par (w-c)D'(pMR(w))^(w)+D(pMR(w)) dw = 0. (2)
induction vers l'amont.
A la deuxième étape, le programme du On déduit des équations (1) et (2) qu'à
distributeur est : Max(p - w)D(p).
p ,,. 1 équilibre, 4 1U R „ = p-ww-c =2 n, — D"(p)D(p) [D'(p)]2 r ',; ', •
La condition du premier ordre est :
(p-w)D'(p)
Économie Rurale 277-278/Septembre-décembre 2003

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