Comportement d'achat des consommateurs envers le camembert aoc de Normandie - article ; n°1 ; vol.258, pg 19-29

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Économie rurale - Année 2000 - Volume 258 - Numéro 1 - Pages 19-29
Consumers'purchase behaviour towards PDO cheese camembert from Normandy - Consumers'attitude seems positive towards PDO cheeses. The observation of the market's shares however lets appear a less favourable reality. Based on a scanned data consumers'panel, the paper is focusing on purchases of PDO camembert from Normandy in order to study the gap between attitude and behaviour. PDO camemberts are really appreciated or rejected but do not leave consumers indifferent. The number of consumers mainly buying them remains small. Despite its complexity the scanned data panel seems a convenient tool to study consumers'behaviour towards typical foods in mass marketing.
L'attitude des consommateurs envers les fromages avec aoc semble positive. Les parts de marché effectives sont moins favorables. L'étude présentée ici porte sur les achats de camembert AOC de Normandie et s'intéresse à l'écart entre déclaration et comportement grâce à un panel scannérisé de consommateurs. Les camemberts avec AOC plaisent ou déplaisent mais ne laissent pas indifférent. Leur part de marché égale à 11,4% est liée à un segment particulier et réduit de consommateurs. Le panel scannérisé paraît un instrument prometteur, quoique complexe, pour l'étude du comportement du consommateur envers les produits typiques vendus en grande distribution.
11 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : samedi 1 janvier 2000
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M Georges Giraud
Mme Annick Lebecque
Comportement d'achat des consommateurs envers le
camembert aoc de Normandie
In: Économie rurale. N°258, 2000. pp. 19-29.
Abstract
Consumers'purchase behaviour towards PDO cheese camembert from Normandy - Consumers'attitude seems positive towards
PDO cheeses. The observation of the market's shares however lets appear a less favourable reality. Based on a scanned data
consumers'panel, the paper is focusing on purchases of PDO camembert from Normandy in order to study the gap between
attitude and behaviour. PDO camemberts are really appreciated or rejected but do not leave consumers indifferent. The number
of consumers mainly buying them remains small. Despite its complexity the scanned data panel seems a convenient tool to study
consumers'behaviour towards typical foods in mass marketing.
Résumé
L'attitude des consommateurs envers les fromages avec aoc semble positive. Les parts de marché effectives sont moins
favorables. L'étude présentée ici porte sur les achats de camembert AOC de Normandie et s'intéresse à l'écart entre déclaration
et comportement grâce à un panel scannérisé de consommateurs. Les camemberts avec AOC plaisent ou déplaisent mais ne
laissent pas indifférent. Leur part de marché égale à 11,4% est liée à un segment particulier et réduit de consommateurs. Le
panel scannérisé paraît un instrument prometteur, quoique complexe, pour l'étude du comportement du consommateur envers
les produits typiques vendus en grande distribution.
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Giraud Georges, Lebecque Annick. Comportement d'achat des consommateurs envers le camembert aoc de Normandie. In:
Économie rurale. N°258, 2000. pp. 19-29.
doi : 10.3406/ecoru.2000.5190
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2000_num_258_1_5190GIRAUD • Annick LEBECQUE Georges
omportement d'achat
des consommateurs envers
le camembert aoc de Normandie
Les fromages avec aoc disposent d'une bon famille des camemberts où sont concurrem
ne image. L'attitude des consommateurs à ment offerts des marques industrielles, des
leur égard semble positive. L'observation marques de distributeur et des fromages avec
des parts de marché laisse pourtant paraître AOC. L'objectif est de préciser si le choix du
une réalité moins favorable. Comment les consommateur se fonde sur la typicité du
consommateurs se comportent-ils devant les produit, son trait distinctif, ou sur sa saillan-
linéaires de la grande distribution? Appréc ce, son évocation instantanée2. L'enjeu est
ient-ils autant les produits avec AOC qu'ils
d'améliorer le comportement en grande disle déclarent? Quels sont leurs achats effectifs
tribution des produits typiques face aux marde ces produits? Autant de questions posées
ques nationales ou aux marques de distribuà la faveur d'un programme de recherche
teur. Le protocole expérimental présenté ici intitulé Comportement d'achat d'un panel
consiste à observer les achats, les préférences scannérisé de consommateurs1. Cet article
gustatives et les préférences déclarées d'un présente les résultats d'une étude du compor
tement d'achat de consommateurs envers la même ensemble de consommateurs.
Méthode et protocole
Pour connaître l'état de diffusion d'un pro passer par les coûteuses études de panel.
duit auprès des consommateurs, les études de L'idée est d'enregistrer déclarations et com
portements pour les mêmes sujets de façon à marché fournissent une indication précieuse
mesurer l'écart et à en identifier les facteurs. et rapide, mais superficielle car déclarative.
Pour cela le panel scannérisé est une opL'estimation des achats effectifs par des mé
portunité (Merunka et Quaghebeur, 1995). thodes dites de panel est plus fiable mais
La distribution en grande surface dispose là aussi plus longue et beaucoup plus chère.
d'un outil intéressant. Les enseignes ont mis
en place un système de carte privative pour
leurs clients fidèles. De plus la saisie des 1. Panel scannérisé de consommateurs
achats en caisse est aujourd'hui réalisée par
Utiliser une source unique de données per lecture optique du code barre des articles. Le
mettrait de modéliser l'écart entre déclaratif croisement des deux (carte privative et lectu
et comportement de manière à corriger les re optique) permet l'identification du ticket
résultats des études déclaratives sans avoir à
1 . Ce projet Aliment Demain est aidé par la dgal et
associe 1'enita Clermont-Ferrand, le groupe au- 2. En psychologie cognitive la saillance est l'access
CHAN, I'inra, I'ensa-m et l'Université B. Pascal. ibilité en mémoire (Fazio et Schuette, 1995).
Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 dans trois magasins de régions différentes
(départements 34, 42, 45).
Les produits utilisés sont le camembert et le de secodip savoir scannérisé des Les caisse. consommations qui spécialistes ou achète On dans Nielsen peut un quoi, des désormais but utilisent études où, ménages. d'estimation quand l'outil de commencer et marché Notre combien. du rapide panel tels obà
saucisson sec pur porc. Seuls les résultats por
tant sur le camembert et ses substituts sont I
présentés ici. Les produits retenus sont tous
jectif est différent. Nous ne cherchons pas à référencés dans chaque magasin. Le camemb
estimer la consommation mais à élucider le ert a un taux de pénétration élevé, il est le
comportement d'achat. L'orientation est qual fromage le plus consommé en France. La fr
I équence d'achat varie selon les marques. Les itative et non quantitative. Dans ce cas les
achats en dehors du point de vente observé et achats des panélistes ont été enregistrés de
i les achats de tiers à l'aide de la carte de septembre 1997 à août 1998. L'observation
fidélité prêtée (qui ont une influence sur les des achats en grande surface peut apparem
ment jouer en défaveur des camemberts avec quantités achetées) ont peu d'incidence sur
l'élucidation des modalités d'achat et de con AOC. Ils y sont pourtant bien présents. La
propension à l'achat de ce produit est peut- sommation des panélistes eux-mêmes. En r
être un peu plus élevée en magasin spécialisé. evanche l'observation sur longue période pose
la difficulté de 1' evaporation du panel essen Mais le commerce traditionnel représente
tiellement due à la mobilité géographique ou moins de 10% des ventes de fromages à croût
sociale des sujets observés. Dans notre cas le e fleurie contre plus de 34% pour les seuls
hypermarchés. Le protocole utilisé ici permet taux d'évaporation du panel atteint 19,6%
de se focaliser sur les modalités de choix de sur un an. Nous n'avons pas cherché à renou
veler le panel dans la mesure où le protocole consommateurs repérés et observés grâce à
leur carte de fidélité au magasin y compris les comprenait l'administration d'un test de pré
acheteurs de camembert avec AOC. férence et d'un entretien à domicile avec les
panélistes suivis. Il importait d'observer les
mêmes individus du début à la fin du pr
2. Test de préférence ogramme au risque d'une réduction de la taille
et entretien de complément du panel. I
L'aptitude de l'outil panel scannérisé à i Le test de préférence a été réalisé en deux
I nformer sur l'écart entre déclaration et comvagues, une en milieu d'observation, l'autre à
portement a été testée. Pour cela les panélistes la fin. Les deux vagues ont été effectuées en
ont été interrogés pour préciser leurs modalit aveugle, un test sur produits identifiés a été
és d'achat et leurs préférences gustatives. Le ajouté à la dernière vague. L'épreuve a été
panel a été constitué par sélection de volontai réalisée dans une salle appropriée du point de
res parmi les titulaires de la carte privative du vente auprès de 306 volontaires parmi les 555
distributeur partenaire. Un tri préliminaire a panélistes. Le test a porté sur trois marques,
été réalisé pour retenir les acheteurs fréquents chacune étant la plus vendue dans sa
des produits sélectionnés. Sur deux milles catégorie: une marque nationale, une marque
clients sollicités 30% ont donné leur accord de distributeur et un camembert avec AOC.
pour voir leurs achats observés. Les termes Pour chaque test le panéliste avait cinq échant
employés pour motiver la demande d'accord illons à goûter. Le premier était toujours un
ne permettaient pas d'identifier les familles camembert premier prix en guise d'apprentis
de produit observées de sorte qu'il n'y a pas sage du test. Puis venaient dans un ordre aléa
eu de déformation des achats liée à la cons toire la marque nationale, la marque de distr
cience d'appartenir au panel. Finalement le ibuteur et le camembert avec AOC. Enfin le
panel compte 555 consommateurs répartis dernier échantillon était toujours le produit le
20 Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 acheté par le panéliste, il était donc varia rences en aveugle et les préférences sur proplus
ble d'un individu à l'autre. duits identifiés est mesurée.
En fin d'observation, un entretien de com Les rares travaux réalisés dans cette opti
plément à domicile a été mené auprès de 76 que en France ont tenté jusqu'à présent de
volontaires parmi les 126 dégustateurs venus régresser variables sensorielles et variables
à la dernière vague du test afin de caractériser économiques pour le vin ou la viande de
bœuf par la méthode dite des prix hédoni- les modalités d'achat du panel. Les panélistes
ayant accepté l'entretien semi-directif ont été ques. Dans un cas on se heurte à l'hétérogé
gratifiés d'un cadeau surprise symbolique. néité des goûts (Combris et alii, 1999) dans
Au total, l'étude dispose pour un même en un autre à des conditions expérimentales qui
semble de consommateurs de trois types de éloignent du contexte d'achat (Dransfield et
données: données d'achat, données sensor Zamora, 1998). Dans les deux cas il existe un
ielles, déclaratives. Il devient dès écart sensible entre choix observés et préfé
lors possible de comparer les préférences po rences gustatives. L'originalité de la démar
lymorphes d'un même sujet sur des registres che proposée ici est de tenter une triangula
distincts: déclaratif, sensoriel et conatif. Loin tion entre données économiques, données
d'une classique étude de marché il s'agit de sensorielles et déclaratives pour les
confronter approche attitudinale et approche mêmes sujets. Sur le plan méthodologique
comportementale. La cohérence entre les les résultats confirment les difficultés ren
choix observés, les choix énoncés, les contrées par nos prédécesseurs.
Résultats de l'expérience
1. Achats observés AOC représentent une niche substantielle par
mi les achats du panel (1 1,4% pour 4 référen
Les achats ont été classés en quatre catégor ces). Les premiers prix semblent attractifs ies de marque définies parmi l'offre du l
(8,2% pour 3 références). inéaire en libre service: les marques national
es de camembert et de coulommiers, les Tableau 1. Répartition des achats de camembert
en valeur sur 1 an selon la catégorie de marque (%), produits vendus sous marque de distributeur,
comparaison entre le panel et la clientèle totale les disposant d'une AOC3 et les pro
des magasins observés duits premiers prix.
Au total près de 7 300 fromages ont été Catégorie Achats Achats Nombre
de marque du toute de achetés par le panel durant un an (tableau 1).
panel clientèle références Les marques nationales occupent la première
Marque nationale 50,5% 54,3% 9 place dans cet ensemble (50,5 % pour 9 références offertes), les produits du distributeur
distributeur 29,9% 20,6% 3 obtiennent une bonne part de marché par ré
Marque férence offerte en linéaire (29,9% pour 3 ré
de qualité aoc 11,4% 6,9% 4 férences). Sans doute un double effet de fidé
Premier prix 8,2% 18,2% 3 lité du panel auprès du distributeur et
Aliment Demain R97I07 Enita Clermont-Ferrand. d'agencement en rayon favorable aux pro
duits de l'enseigne. Les camemberts avec
Comparativement à l'ensemble de la clien
tèle des trois magasins, les achats du panel 3. Depuis cette expérimentation un camembert dis
sont déformés dans un sens favorable à l'enposant de l'AOC et vendu sous la marque du distribu
seigne et aux camemberts avec AOC, aux déteur est apparu en rayon. Il conviendrait d'améliorer
à l'avenir la catégorisation proposée ici. pens des marques nationales et surtout des
Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 produits premier prix. Être titulaire de la car La répartition des achats du panel selon la
te de fidélité du distributeur n'est pas total catégorie de marque et selon le type de con<Q
ement neutre dans l'orientation des achats sommateur laisse apparaître une grande spé
o cialisation des choix. Tout se passe comme si (moindre sensibilité aux prix bas, orientation
le consommateur limitait son choix dans le favorable à l'enseigne). Ce biais reste modest
e pour qui cherche à éclairer les modalités de cadre d'une catégorie privilégiée, quitte à fai
re varier ses achats parmi les marques dispochoix et non le seul niveau des consommati
nibles en rayon dans cette catégorie. Lorsque ons.
les panélistes ouvrent leur choix de camembUne partition du panel fondée sur les achats
ert en dehors de leur catégorie de prédileceffectués fait apparaître cinq types de con
tion, c'est de façon privilégiée la catégorie sommateur. L'appartenance à un type est dé
marque nationale qui en bénéficie. finie selon un seul critère: réalise 50% de ses
L'observation sur longue durée des comachats ou plus dans la catégorie de marque
portements d'achat illustre le concept d'enconcernée4. La partition ainsi établie est fon
semble d'achat. L'ensemble d'achat (ou endée sur le comportement effectif d'achat, non
semble de considération) est l'ensemble de sur les attitudes (entretiens) ou les préférences
marques considéré par le consommateur lors (tests sensoriels).
du choix d'un produit. L'ensemble évoqué Le type Amateur concerne 57 panélistes
comprend plusieurs marques mais pas toutes dont 78,2% des achats sur la période obser
celles de la famille de produit concernée. La vée sont des camemberts avec AOC. Le quali
taille de l'ensemble évoqué est variable d'un ficatif Amateur renvoie à l'expression amat
sujet à l'autre et dépend de l'expérience antéeur de bonne chère. Le type Averti compte
rieure du sujet, de sa mémorisation des publi276 panélistes dont les achats proviennent
cités de marque et du contexte associé à pour 80,8% de la catégorie marque nationale.
l'achat et/ou à la consommation du produit Le terme Averti vient du rôle d'information
(Aurier et Jean, 1996). Dans le cadre alimentque jouent la publicité et la communication
aire l'ensemble d'achat permet de rendre des marques nationales. Le type Rationnel
compatibles le poids des habitudes et la rregroupe 1 13 panélistes dont les achats relè
echerche de variété. Cela permet au consomvent pour 75,2% de la marque du distribu
mateur de faire varier son menu en choisisteur. Le qualificatif Rationnel provient du | sant de manière changeante parmi ses rapport qualité/prix souvent jugé avantageux
marques préférées. Il peut ainsi diversifier des marques de distributeur. Le type Écono ses achats dans la sécurité et le respect de ses
me concerne 54 panélistes dont les achats
habitudes alimentaires. Cela n'est pas de l'insont orientés à 77,0% vers les premiers prix. fidélité mais plutôt une fidélité partagée entre
Le terme Économe vient de la sensibilité do plusieurs marques apportant une solution au
minante au prix bas comme attribut principal paradoxe de l'omnivore décrit par Fischler
du produit acheté. Le type Ouvert compte 55 (1990) comme l'hésitation constante entre
panélistes dont les achats ne sont dominés besoin de variété et néophobie.
par aucune catégorie.
Les camemberts avec AOC ne font pas tou
jours partie de l'ensemble d'achat des con
4. Le seuil adopté interdit de réaliser une identification sommateurs. Un panéliste sur quatre (25,4%) étroite entre le type de consommateur et la catégorie
a acheté un camembert avec AOC au moins de marque sur laquelle portent ces 50%. Par exemple
les panélistes du type Amateur ne sont pas les seuls une fois sur l'année observée. Les panélistes
acheteurs de camembert avec AOC même s'ils sont réalisent 64,3% de leurs achats en camembert très orientés vers ces produits puisqu'ils effectuent
et coulommiers avec cinq références différen50% ou plus de leurs achats dans cette catégorie. Ils
tes et 83,0% avec sept seulement peuvent aussi être acheteurs occasionnels d'autres
produits, parfois même de produits premiers prix. alors que le rayon compte plus de vingt réfé-
22 Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 Le type Averti se distingue avec des autre partie, presque aussi importante. Cette rences5.
achats mieux répartis sur un ensemble de hétérogénéité des goûts n'est pas surprenant
marques plus nombreuses (52,4% des achats e. Bref le camembert avec AOC plaît ou dé
avec 5 références différentes, 75,9% avec 7). plaît, mais ne laisse pas indifférent. L'appréc
La recherche apparente de variété semble liée iation portée sur le camembert avec AOC
aux achats de marques connues. Le type Ra varie fortement en fonction de la date limite
de consommation du produit (dlc). Ce frtionnel a un choix plus restreint (75,6% avec
5 références, 88,3 % avec 7). Le type Amateur omage est plus fréquemment rejeté lorsqu'il
est celui pour qui la recherche apparente de est trop jeune ou trop affiné. Il importe donc
variété est la plus limitée (79,6% avec 5 réfé de veiller à la logistique de ce produit de
rences et 93, 1 % avec 7). Est-ce à dire que le façon à offrir aux consommateurs un produit
consommateur orienté de façon dominante ni trop jeune, ni trop affiné en linéaire de
vers les produits avec AOC ne peut trouver de vente. L'effet de la dlc est moins sensible
pour les autres catégories. satisfaction supplémentaire dans l'achat
d'autres marques? Dans l'ensemble le choix
Graphique 1. Distribution des notes de préférences (%), recherché par chacun en particulier est res
camembert aoc, n = 306 treint même si l'offre en linéaire doit compter
une gamme très large pour satisfaire toute la
clientèle ou pour accentuer la différenciation 24,5 25,8
de l'image du point de vente (Filser, 1998). 25 -21.9
20 16,3 2. Préférences gustatives A
15 11,5 Les résultats des tests de dégustation permett
ent de compléter les données comportementa 10
les. Mais ils restent partiels lorsqu'ils cor
respondent à des préférences exprimées hors
du contexte d'achat ou de consommation
(Koster, 1995). Pour cette étude, les tests de n <2 2<= 4<= 6<= 8<n
n<4 n<6 n<8 préférence ont été réalisés dans une salle ap
propriée sur le point de vente de manière à notes /10
contextualiser au maximum la notation des Aliment Demain R97/07. Enita Clermond-Ferrand
dégustateurs.
Sur le plan gustatif, le camembert avec Comparativement aux autres catégories, le
AOC est accepté par 61,8% des panélistes camembert avec AOC obtient une apprécia
tion moyenne mais l'écart de notation entre venus aux tests de préférence (graphique 1).
Il est bien ou très bien apprécié par 37,3% marque nationale, marque distributeur et AOC
des panélistes. Il est rejeté par 38,2%. Par n'est pas significatif6. La catégorie marque
définition, un produit alimentaire typique a nationale obtient la note moyenne la plus
basse (moyenne = 4,63/10, écart type = 2,37) du caractère, parmi les camemberts il se dis
et la catégorie marque de distributeur la plus tingue souvent par un goût un peu prononcé.
élevée (fx = 4,87, G = 2,36). La note moyenne Ce n'est pas ce que recherche une partie du
obtenue par le camembert avec AOC est pro- panel mais c'est pourtant ce qu'apprécie une
5. Ce% cumulé est issu du nombre de références dif 6. Test de Friedman non significatif au seuil de 5%
férentes pour chaque panéliste, il ne s'agit pas du cu entre les notes moyennes en aveugle pour MN, MD
mul des 5 ou 7 références les plus vendues car les et MQ (n = 306). En comparaison 2 à 2 les notes des
références dominantes sont différentes d'un panélis marques ne sont pas significativement différentes au
te à l'autre. seuil de 5%.
Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 che de celle de la catégorie marque de distr auparavant (graphe 2). La marque distributeur
ibuteur et plus dispersée (fi = 4,82, a = 2,51). et le camembert avec AOC ne bénéficient pas
Cela confirme que ce type de produit est d autant d'un effet de notoriété que la marque
iversement apprécié (très ou très peu) et ne nationale8. Le fromage premier prix, qui a
laisse pas indifférent. Enfin les panélistes ap toujours été le premier échantillon servi, est
précient ce qu'ils achètent le plus. Le produit considérablement déclassé lorsqu'il est nom
le plus acheté7 obtient la meilleure note mé. Enfin chaque panéliste note plus favora
moyenne, il est vrai avec la plus grande dis blement le produit qu'il achète le plus lors
persion (\i = 5,37, a = 2,72). Ce produit était qu'il lui est permis de l'identifier. Le produit
toujours le dernier échantillon testé, un effet le plus acheté par le consommateur obtient
de lassitude a pu affecter certains sujets. une bonne reconnaissance.
De façon générale, la connaissance du nom
Graphique 2. Effet du nom de marque sur du produit influence nettement l'appréciation les préférences, différence de note entre test en aveugle
des panélistes. Les camemberts avec AOC et test sur produit identifié, camembert, n = 126
semblent diversement appréciés en aveugle.
Écart de note En revanche ils bénéficient d'un effet de ju1
gement positif dès qu'ils sont identifiés. La 0,83 0,77 0,75 présence de ce type de produit dans les l
inéaires de la grande distribution œuvre com0,5 0,39 me facteur de crédibilité du rayon (Giraud et 0,30
0,25 alii, 1997).
MQ MD MN LPA 3. Comportement d'achat déclaré -0,25
Intervenant à la fin d'un an d'observation des -0,5
achats et après les tests de préférence, l'entre
-0,75 tien à domicile a porté sur un nombre res
treint de sujets (figure 1). Les inconvénients -1
-0,97 des enquêtes déclaratives ont été limités par
l'alternance de questions fermées factuelles Catégorie de marque
Légende : 1 P premier prix, MD marque distributeur, et de questions ouvertes portant sur les préfé
MQ marque qualité, MN marque nationale, rences ou les pratiques, avec réactivation viLPA le plus acheté
suelle des produits les plus achetés. Aliment Demain R97I07. Enita Clermond-Ferrand.
Le plateau à fromages du panéliste com
prend en moyenne 4,36 items et près de deux L'information reçue par le consommateur
influence ses préférences. Cela confirme des marques (1,96) sont spontanément citées
résultats déjà mis en évidence (Daillant-Spin- dans sa description. Pour 69,23 % au moins
nler et Issanchou, 1995). Lors du troisième un produit dont l'achat a été observé fait par
test de dégustation, les consommateurs ayant tie du panier de consommation déclaré. Ce
taux de coïncidence élevé entre déclaration et sous les yeux le nom des produits qu'ils dé
gustaient, ont donné aux à marque comportement est congruent avec la mesure
connue des notes plus élevées que lors du test faite par Dubois et Quaghebeur (1998) pour
en aveugle administré quelques minutes le camembert.
7. Le produit le plus acheté est propre à chaque dé 8. Test de Friedman significatif au seuil de 5% pour
les notes moyennes sur produits identifiés (n = 1 26). gustateur, il peut être une marque nationale, un pro
En comparaison 2 à 2 les notes des marques sont si- duit du distributeur, un camembert AOC ou un
premier prix. gnifïcativement différentes au seuil de 5%.
24 Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 Figure 1. Évolution du panel scannérisé sur 1 an, position du produit sont peu évoquées
consommateurs de camembert (15,38 %). Le critère lait cru n'est cité que par
moins de un répondant sur dix pour le choix Observation des achats en magasin
du camembert (8,97%). Mais cette citation n = 555
occupe le premier rang pour 71,43% de ces Test de préférence
répondants, peu nombreux il est vrai. La date n = 306
limite de consommation, l'emballage ou
l'origine du produit sont très peu cités.
Aliment Demain R97I07. La connaissance de la mention AOC est îhïïa Clermond-Ferrand
floue. Personne n'a pu citer de définition pré
cise de l'appellation d'origine contrôlée. Les Le processus de choix du produit en magas
in est spontanément décrit par les panélistes termes les plus fréquemment cités renvoient
par ordre décroissant de citation à la qualité interrogés en un peu plus de trois modalités
en général (32,05%), à l'origine (26,92%) et (3, 12). Le critère le plus fréquemment cité est
au procédé de fabrication (20,5 1 %). La difféle toucher (79,49 %, second ou troisième rang
rence perçue entre les produits avec AOC et dans l'ordre des citations). Le second critère
les produits conventionnels repose sur le par la fréquence de citation et le premier par
l'ordre est le nom du produit la marque ou le goût (42,3 1 % des citations), la composition
logo (fréquence: 70,51%; cité en 1er: (23,08%), la texture (21,79%) et l'apparence
58,18%). Le prix ou le rapport qualité/prix (20,51%). L'attribut AOC n'apparaît qu'en
sixième position parmi les citations spontaobtient la troisième fréquence de citation
nées (7,69%), la différence de prix est peu (29,49%, rang variable). La position dans le
linéaire est citée par plus du quart des répon citée (10,26%). Dans l'ensemble le compor
dants (28,21%) et occupe le premier rang tement d'achat de camembert par les con
pour la moitié de ces répondants. La publicité sommateurs relève de l'achat routinier peu
ou la promotion sont citées par 20,97% des réfléchi mais réflexe. Cela est favorable à la
répondants. Les caractéristiques ou la saillance des marques dominantes.
Discussion
1. Influence de l'effet déclaratif vorables (< médiane -50%). On obtient
alors une courbe pour chaque classe allant du La triangulation entre données d'achat, sen
factuel (achats) au sensoriel (préférences) sorielles et déclaratives laisse apparaître des
puis au déclaratif (questionnaires) pour chaécarts selon la nature des variables mesurées que catégorie de marque.
(graphe 3). Les achats, les préférences et les
La proportion des réponses contenues dans déclarations sur les produits peuvent être
chaque classe évolue dans la même logique considérés comme des notes respectivement
selon le recueil des données, quels que soient économiques, sensorielles et attitudinales9.
le produit et la classe considérés. Les appréRéparties selon trois classes séparées par la
ciations favorables sont plus fréquentes et médiane ± 50%, les réponses (appréciations)
celles défavorables sont moins nombreuses des panélistes sont favorables (> médiane
lorsque l'on passe du factuel au déclaratif. + 50%) moyennes (médiane! 50%) ou défa-
L'effet déclaratif est très fort pour les mar
ques nationales, sensible pour le camembert 9. Les préférences déclarées envers les marques ont
avec AOC et moins affirmé pour le camembété recueillies à l'aide d'un questionnaire administré
ert vendu sous marque de distributeur. Le entre les tests sensoriels 2 (en aveugle) et 3 (produits
identifiés). poids relativement élevé des marques natio-
Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 ■
nales dans les achats du panel induit une fr rémanence de la publicité et la gestion en
équence plus faible des panélistes très fort linéaire des marques nationales peuvent ex
ement ou très faiblement acheteurs de cette pliquer leur saillance. Leur identification et
catégorie. Les préférences sensorielles en leur reconnaissance plus rapides favorisent
aveugle génèrent des appréciations négatives une attitude positive à leur égard. Les ca
dominantes pour cette même catégorie ainsi memberts avec AOC bénéficient d'un effet de
que pour le camembert avec AOC. Sur un halo positif lié au label AOC. Enfin la marque mode déclaratif, l'appréciation des consom
du distributeur paraît victime d'une dissomateurs paraît très liée à l'image sociale que
nance cognitive. Le consommateur peine à véhicule la marque.
verbaliser pleinement sa préférence pour un Plusieurs facteurs peuvent contribuer à cet
produit moins assisté que ses concurrents en te situation. Il faut tout d'abord exclure l'i
termes de notoriété donc moins socialement ncohérence des consommateurs car les don
nées évoluent toutes dans le même sens. La valorisé.
Graphique 3. Évolution de l'appréciation des panélistes sur le camembert selon la nature des données
et selon la catégorie de marque, n = 123
Marque nationale A g. Camembert AOC Marque distributeur

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A P D A P D u o A P D
Nature des variables
A: achats observés ; P: préférences sensorielles en aveugle ; D: préférences déclarées
A favorable ■ moyenne • défavorable
Aliment Demain R97I07. Enita Clermond-Ferrand.
L'effet déclaratif dont bénéficie le camemb 2. Portée et limite de l'expérimentation
ert AOC reste cependant ambigu car il cont
La différence panel/échantillon raste avec la part de marché effective limitée
de ce type de produit. Ce contraste est confir Les panélistes ayant une carte privative satis
mé par Veberke et Visene (1999) pour les font aux conditions financières exigées pour
labels de qualité portant sur la viande bovine. l'obtention de la carte, et ont un profil particul
De façon générale, ni les préférences gustati- ier de fidélité au point de vente. Les panélistes
ves ni les préférences déclarées ne paraissent sont volontaires et non tirés au sort, ils ont une
constituer des prédicteurs fiables de la pro certaine disponibilité. L'inactivité et l'âge
pension à l'achat. moyen sont plus élevés que dans l'ensemble
de la clientèle des magasins. Les caractères
26 Économie Rurale 258/Juillet-août 2000 socio-démographiques du panel accentuent Gupta et alii (1996), indiquant qu'un panel
les traits des ménages installés par rapport à la scannérisé peut être représentatif pour le
clientèle générale des magasins retenus. choix des marques, même s'il ne l'est pas
pour la consommation totale.
Panel Clientèle Données
comparatives magasins L'usage du panel scannérisé
sur un marché de niche Âge moyen 49,5 ans 37,2 ans
Retraités 28,4% 13,1% La durée d'observation et la présence
Taille moyenne du ménage 3,2 2,5 d'épreuves (tests, entretien) ont favorisé une
déperdition sensible bien au-delà de l'évapo- L'information porte sur les achats du panel
ration habituelle d'un panel. L'information réalisés dans le magasin sélectionné et payés
initiale est enrichie au prix d'une réduction de avec la carte privative. Aucune information
la taille du panel. Le mode de recueil du matn'est disponible sur les achats effectués dans
ériau des entretiens a été orienté vers la trianun autre point de vente, ni sur les achats
gulation. Ce traitement quantitatif, qui n'est réalisés dans le même magasin mais sans la
pas favorable à une analyse sémantique, percarte privative. Enfin, l'étude ne fournit pas
met la confrontation de données hétérogènes de données concernant les achats de tous les
portant sur les mêmes individus. Les seuils produits substituables. Sans être négligeables
sont malheureusement trop bas pour autoriser ces biais ont une incidence faible pour une
une interprétation fondée sur la triangulation étude qui se concentre sur les modalités de
recherchée. Seules les données d'achat et de choix des individus et non sur la consommat
préférences passent les seuils de signification. ion d'une population. L'objet d'étude est ici
le consommateur plutôt que le produit. Ce Des résultats originaux apparaissent au terme
choix est conforme aux recommandations de du croisement des données.
Figure 2. Analyse des correspondances sur données d'achats et de préférences, n = 306
Facteur 2 - 36.81% ^ Ouve
SEVD
Amat Â
A
Ratl
• SEVN
...
A Aver
COHN Facteur 1 - 62.80 <M>
Variablesactives: COHD, COHN, SEVD, SEVN; variables illustratives Amateur, Averti, Rationnel, Econome,
Ouvert. Les quatre classes COHD, COHN, sevd, sevn ont été obtenues par classification hiérarchique ascen
dante sur les préférences sensorielles. Est défini COHérent le sujet pour qui le produit le plus acheté par lui-
n° 1 ou n° 2 en notation en aveugle; est défini SÉVère le sujet pour qui le produit le même obtient le rang
plus acheté obtient le plus mauvais rang. COHN cohérent appréciant la marque nationale (MN classé n° 1 ou
n° 2); COHD cohérent appréciant la marque distributeur; Sevd sévère appréciant la marque distributeur;
Sevn sévère appréciant la marque nationale.
Aliment Demain R97/07. Ernta Oermont-ferrand
Économie Rurale 258/Juillet-août 2000

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