Marketing global et mondialisation des marchés agro-alimentaires - article ; n°1 ; vol.234, pg 22-28

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Économie rurale - Année 1996 - Volume 234 - Numéro 1 - Pages 22-28
Global marketing and global food markets : the disturbing role of consumers and retailers
From a marketing point of view, globalization means that global marketing strategies are superior to multi-national approaches of markets. The choice of global marketing has therefore something to do with the internationalization of markets at consumption level. This paper describes the concept of globalization, its relations with those of international trade and international corporate strategies, and exposes the hypothesis of a link between globalization of demand and internationalization of economies. In this purpose, we examine the choice processes and quality perception of the consumer, as well as the strategies of trade marketing deve- lopped at distribution level.
We show in our findings those factors that are favorable to global marketing, and those factors who limit such strategies.
D'un point de vue marketing, la globalisation signifie que l'entreprise peut obtenir par un marketing global des résultats plus satisfaisants que si cette entreprise se limitait à une approche simplement multi-nationale. Les perspectives d'un marketing global sont donc liées à celles de la globalisation des marchés, c'est-à-dire à leur mondialisation. Cet article rappelle la nature même de la globalisation, et ses rapports avec les phénomènes de mondialisation des échanges, et d'internationalisation des Iaa, pour finalement dégager l'idée d'une liaison entre globalisation des stratégies et mondialisation des marchés. Nous examinons les mécanismes de choix et de perception de la qualité par le consommateur, d'une part, et dans les stratégies de trade-marketing amorcées par la grande distribution, d'autre part. Nous en déduisons une synthèse des facteurs qui favorisent ou au contraire qui limitent la globalisation du marketing agro-alimentaire.
7 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.
Publié le : lundi 1 janvier 1996
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M François D'Hauteville
Marketing global et mondialisation des marchés agro-
alimentaires
In: Économie rurale. N°234-235, 1996. pp. 22-28.
Abstract
Global marketing and global food markets : the disturbing role of consumers and retailers
From a marketing point of view, globalization means that global marketing strategies are superior to multi-national approaches of
markets. The choice of global marketing has therefore something to do with the internationalization of markets at consumption
level. This paper describes the concept of globalization, its relations with those of international trade and international corporate
strategies, and exposes the hypothesis of a link between globalization of demand and of economies. In this
purpose, we examine the choice processes and quality perception of the consumer, as well as the strategies of trade marketing
deve- lopped at distribution level.
We show in our findings those factors that are favorable to global marketing, and those factors who limit such strategies.
Résumé
D'un point de vue marketing, la globalisation signifie que l'entreprise peut obtenir par un marketing global des résultats plus
satisfaisants que si cette entreprise se limitait à une approche simplement multi-nationale. Les perspectives d'un marketing
global sont donc liées à celles de la "globalisation" des marchés, c'est-à-dire à leur mondialisation. Cet article rappelle la nature
même de la globalisation, et ses rapports avec les phénomènes de mondialisation des échanges, et d'internationalisation des
Iaa, pour finalement dégager l'idée d'une liaison entre globalisation des stratégies et mondialisation des marchés. Nous
examinons les mécanismes de choix et de perception de la qualité par le consommateur, d'une part, et dans les stratégies de
trade-marketing amorcées par la grande distribution, d'autre part. Nous en déduisons une synthèse des facteurs qui favorisent ou
au contraire qui limitent la globalisation du marketing agro-alimentaire.
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D'Hauteville François. Marketing global et mondialisation des marchés agro-alimentaires. In: Économie rurale. N°234-235,
1996. pp. 22-28.
doi : 10.3406/ecoru.1996.4799
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_1996_num_234_1_4799François D'HAUTEVILLE CO
global arketing
et mondialisation des marchés
agro-alimentaires
Le rôle perturbateur du consommateur et du distributeur
to
Les implications économiques et managériales du con Mondialisation, internationalisation
cept de globalisation sont évidemment importantes : et globalisation des marchés
assiste-t-on à des modifications profondes du jeu de O agro-alimentaires l'offre et de la demande, qui aboutiraient à des converU gences fortes des marchés internationaux, et qui seraient
donc de nature à affecter la stratégie des Iaa, des filières Le thème de la globalisation dans la littérature managé- 00 et des pouvoirs politiques ? riale s'est amorcé dans les années 1960 avec le débat sur
la nécessité pour les entreprises de trouver un comproD'un point de vue marketing, la globalisation signifie
mis entre la globalisation ou l'adaptation de leurs stratéCO que l'entreprise est en mesure d'obtenir sur les marchés
gies de marketing (Buzzell, 1968). Le débat s'est amplifmondiaux des réponses aux stimuli de son marketing
ié au début des années 1980, à partir des analyses de mix (produit, prix, promotion et circuits de vente) plus
spécialistes de la stratégie issus de la consultation des satisfaisantes que si cette entreprise se limitait à une E grandes firmes multinationales (Ohmae, 1985) prônant approche simplement multi-nationale. Les perspectives
l'avenir d'un marketing planétaire reposant sur une cond'un marketing global sont donc liées a celles de la "gloo
balisation" des marchés, c'est-à-dire leur mondialisation. vergence progressive de la demande mondiale de pro
duits (Levitt, 1983). Ce point de vue nous conduit aussi à délimiter notre
champ de réflexion aux produits alimentaires offerts au O u
consommateur, et à exclure les marchés de matières pre La littérature plus récente sur la question (Joffre, 1994)
mières non transformées. tend à présenter la globalisation comme un objectif, une
étape achevée d'un processus stratégique engagé par les La question posée de façon liminaire nous conduit à CO entreprises aux fins d'améliorer leur efficience sur un
nous interroger d'abord sur la nature même de la globali plan mondial. Selon Michael Porter (1987), cette eff
sation, et ses rapports avec les phénomènes de mondiali icience au plan mondial provient essentiellement de la
sation des échanges, et d'internationalisation des Iaa, forte coordination des activités et de la flexibilité de leur pour finalement dégager l'idée d'une liaison entre global localisation. isation des stratégies et mondialisation des marchés.
Ensuite, nous nous proposons d'examiner les conditions O Les facteurs qui justifient la globalisation sont la répartiqui sont de nature à favoriser, ou au contraire à limiter
tion des coûts fixes, obtenus par la recherche d'espaces les perspectives de globalisation des marchés. Nous -4—» CD CO plus grands (standardisation de la production, R et D, rechercherons ces conditions dans les mécanismes de
marques), l'existence d'une demande mondiale, et les choix et de perception de la qualité par le consommateur,
stratégies des entreprises engagées en vue d'obtenir un d'une part, et dans les stratégies de trade-marketing
Id avantage compétitif fondée sur une meilleure configuratamorcées par les GSA (Grandes surfaces alimentaires),
ion des activités et d'exercer ainsi une pression accrue d'autre part. _O sur les concurrents
_O
La globalisation apparaît donc comme une stratégie DO d'offre (Micaleff, 1991) plutôt que une réponse à
une standardisation de la demande. Celle-ci peut certes fD
faciliter, voire expliquer dans certains cas la globalisat
ion, mais en même temps une stratégie globale "impli
que des chocs de culture et de micro-adaptation des
méga- stratégies" (Marchesnay, 1993). Le cas de l'entre
prise américaine Cdc illustre bien le propos. Détentrice
Économie Rurale 234-235/Juillet-Août-Septembre-Octobre 1996 22 d'un portefeuille de marques internationales et locales, Mais comment ce processus de globalisation des Iaa
elle a choisi de localiser en France la fabrication des peut-il s'expliquer ? Pour prendre un exemple, la théorie
potages à destination exclusive du marché britannique. de la globalisation des marchés devrait permettre de pré c
dire l'existence d'entreprises brassicoles allemandes puis
santes et multinationales, la bière étant une des boissons On voit donc qu'il faut distinguer les stratégies d'ouver
ture internationale (mondialisation et internationalisation les plus universellement consommées, dans un secteur 2 «o en des échanges) des stratégies de globalisation. Les pre dominé par les marques. Or, on constate qu'en Allemagne,
1 290 entreprises se partagent le marché le plus important mières, que l'on peut qualifier de multi-domestiques,
d'Europe (144 litres/an/hab), et aucune n'a une envergure correspondent plutôt à un projet de croissance et "I (0 véritablement multinationale. A l'inverse en France, 25 d'expansion géographique des activités, (qui peut être
V) facilité ou non par la standardisation de la demande). Les entreprises seulement approvisionnent un marché qui con
secondes se caractérisent par un décloisonnement de somme 40 litres par an et par habitant (niveau le plus fai
o l'espace et la rationalisation des moyens et ressources de ble d'Europe), et l'une d'elles, Danone, est un des leaders
<0 européens. C'est que la réglementation très protectrice l'entreprise Ooffre, op. cit.). .— allemande, qui est sans doute à l'origine de cette situation ."Î2
paradoxale, s'appuie sur l'idée que se font les Allemands
1. Mondialisation des échanges O d'une bière de qualité, et renvoie à la question des signes
agro-alimentaires et stratégies de globalisation de qualité que nous évoquons plus loin.
La mondialisation des échanges est particulièrement Bien que répondant à une logique d'offre, l'internationamise en évidence par le fait que la croissance du com xn lisation et la globalisation des stratégies des entreprises merce mondial est régulièrement supérieure à celle de la sont donc conditionnées par les "réalités du marché". Le production mondiale. surcroît d'efficience apporté par la globalisation des stra
tégies dépend des réponses des marchés aux sollicita
Le rapport annuel du GATT montre que ce phénomène tions du marketing. C'est donc dans la dynamique de la
concerne surtout les échanges industriels, et que la part consommation que l'on pourra trouver des facteurs qui relative des produits agricoles et alimentaires (les Paa) peuvent favoriser, ou contrarier, les perspectives de la dans les échanges mondiaux tend à décroître, du fait de globalisation.
la baisse relative des prix des Paa, et d'une diminution
des volumes échangés. A l'évidence, la mondialisation
des échanges ne concerne pas les Iaa au même titre que
le reste des produits de grande consommation. On Dynamique de la consommation, remarquera au passage que les exportations françaises de la distribution et du marketing global des produits des Iaa, pourtant parmi les toutes premières
au monde, selon le Cfce, ne représentent qu'une part
modeste de la production nationale. Parmi les facteurs qui contribuent à favoriser ou à limiter
les perspectives d'un marketing global, il nous semble
Certes, l'exportation n'est pas un indicateur suffisant du que les comportements du consommateur et les nouvell
degré de globalisation d'un marché ou de la stratégie des es stratégies des GSA jouent un rôle particulièrement
entreprises (mais elle fait partie du processus selon déterminant. L'inertie observée dans les modèles aliment
Patrick Joffre). Cette faiblesse du commerce internatio aires résulte de l'inertie des processus cognitifs mis en
nal fait douter cependant de la théorie de la convergence œuvre au moment du choix alimentaire (A). D'autre part,
internationale de la demande de produits alimentaires, en attachant de l'importance aux "conventions domesti
ou de l'aptitude des stratégies globales des Iaa à impos ques" (au sens de Sylvander et Lassaut), le consommat
er des concepts de produits facilement exportables. eur tend à réduire le territoire du marché global (B).
Enfin, les pratiques émergentes du trade marketing, qui
conduisent les Gsa à rechercher des partenariats avec
2. Demande globale et internationalisation des entreprises proches, réactives, peuvent entrer en conf
des industries agro-alimentaires lit avec les stratégies globales des Iaa (C).
L'internationalisation de l'activité des Iaa est également
un phénomène incontestable. Elle se manifeste à la fois A. L'inertie des comportements par une concentration et une internationalisation des des consommateurs capitaux, des implantations dans de nombreux pays, et
des équipes managériales pluri-culturelles. Au plan stra L'attrait universel pour la modernité, l'homogénéisation tégique, on observe une coordination stratégique mond des besoins mondiaux, la préférence universelle pour les ialisée et centralisée (objectifs de performance, choix produits à bas prix, l'ouverture des frontières (1) des marchés), un contrôle budgétaire sur l'activité des
filiales, une centralisation des R et D, une plus ou moins
grande autonomie managériale au niveau local (Rastoin 1 . Ce sont les hypothèses fondatrices du marketing global an
noncé par Theodore Levitt (1993, op. cit.). etOncuoglu, 1992).
Économie Rurale 234-235/Juillet-Août-Septembre-Octobre 1996 23 auraient dû faire prévoir une convergence progressive bien sûr des répercussions dans la composition et la défi
des marchés des produits, au moins dans les pays de cul nition des produits les plus habituellement consommés,
1 tures relativement proches. au point que ce sont plutôt les disparités dans les modèl
Or il suffit de franchir quelques frontières à l'intérieur es de consommation alimentaire qui peuvent être frap
même de l'Europe pour constater que les façons de s'al pantes plutôt que leur convergence (tableau 1).
imenter sont fort différentes d'un pays à l'autre, ce qui a xn 2
Tableau 1. Comparaison internationales de quelques consommations alimentaires
(0 h!
USA B Ail. Esp. Fr 1 PB Dk UK M
Viande de volaille kg/hab 17,5 11,9 12,2 23,7 21,8 19,7 19,1 19,9 bovine kg/hab 21,6 19,5 21,2 13,1 30 25,7 21,8 19,2 J
Surgelés, légumes Illustration non autorisée à la diffusion 17 1,9 6,6 4 4,7 5,6 4,1 3 7,3 (0 boulangerie kg/hab 0 0 7,1 1,8 0,4 6,5 0,8 0 4,9 "îô
Surgelés, plats prép. 12,5 1,2 8,2 3,7 0 2,2 0 2,4 kg/hab
Vinaigre 2,2 1 0,7 l/hab 3,2 3,5 1,5 1 1,3
144 71 24 90 l/hab 112 128 40 102 Bière
Source : Tiré d'Eurostat, 1994, Panorama de l'industrie communautaire.
D)
Ce qui est surtout remarquable, c'est que les différences par habitant était élevée en 1983 (Belgique, Danemark)
de consommation de certains produits subsistent entre voient leur niveau de consommation se stabiliser ou
les pays d'Europe, parfois sans s'atténuer, ou même en même croître en 1993. A l'inverse, la consommation
s'amplifiant (tableau 2). Ainsi, sur une période de dix ans n'augmente pas dans les pays dont la est
(1983-1993), des pays dont la consommation de sucre faible pendant la même période (Espagne, Italie).
Tableau 2. Évolution comparée de la consommation de sucre et de produits de biscuiteriedans quelques pays européens
B Dk Ail. Esp. Fr I PB UK
Biscottes et biscuits 1968 13,7 9,7 6 4,2 12,1 10,8 17,4 15,3
1991 15,3 10,7 6,9 4,5 13 11,6 18,2 15,5
Illustration non autorisée à la diffusion Sucre 1983 37,1 37,9 35,6 27,1 34,9 26,7 38,3 41
1993 41,9 42 34,9 29,1 34,1 28,3 39,5 39,7
Vin 1989 18,7 21,2 26,2 46 73,2 69,7 13,5 11,7
22 22,8 61,6 14 1992 20,9 43 64,5 10,4
Source : Tiré d'Eurostat, 1994, Panorama de l'industrie communautaire.
Ces quelques données confortent la thèse que la consom sommateur en réduisant l'incertitude face au choix. La
mation alimentaire est ancrée dans les cultures national définition de cet univers de choix est fortement marquée
es, voire régionales, et marque durablement les compor par le contexte socio-culturel (l'occasion de la consomm
tements (Malassis et Ghersi, 1992 ; Aymard et al., ation, le mode de prise de repas...). L'adoption de con
1993). La persistance de ces différences internationales cepts de produits nouveaux (ce que suppose a priori la
n'ont rien d'étonnant lorsque l'on constate que des dispar globalisation des marchés), se heurte donc presque
ités similaires existent sur les marchés nationaux, et que mécaniquement à ce filtre puissant que constitue
ces disparités ne s'atténuent qu'à un rythme plutôt lent, l'ensemble évoqué. Dans ces conditions, on peut consi
comme en témoigne un rapport du Comité économique dérer (et constater empiriquement) que l'adoption de
et social sur la consommation des Français (Méraud, l'innovation se fait d'autant plus facilement que celle-ci
1989). reste compatible avec la classe du produit de référence
(d'Hauteville, 1994).
Cette relative lenteur du processus de convergence des
modèles de consommation peut trouver une explication La limitation des schémas cognitifs des individus et celle dans les mécanismes de choix des individus. La limita des ensembles de choix contribue à l'explication de la tion des capacités cognitives des individus réduit leur stabilité des modèles alimentaires, et ne peut que limiter univers de choix possible à quelques marques (terme uti les ambitions d'un marketing global. lisé dans un sens élargi à tous les signes de qualité) con
sidérées comme pertinentes au moment de la décision
d'achat. Cet "ensemble évoqué" (1) au moment de l'achat 1 . Le concept d'ensemble évoqué est développé dans Howard
J.A. et Sheth J.N., 1978 Théorie du comportement de l'acheteur, résulte d'un processus de catégorisation (Holbrook,
encyclopédie du Marketing, Ed. Techniques, Paris, vol 1 . 1983) qui facilite la procédure d'évaluation pour le
24 Économie Rurale 234-235/Juillet-Août-Septembre-Octobre 1996 Ruptures comme produit haut de gamme en France, a du mal a intergénérationnelles,
disparités régionales et rythme des évolutions susciter l'intérêt des Allemands qui n'y voient qu'un
assemblage fort ordinaire de haricot et de saucisses. Stabilité ne signifie pas immobilité : on ne peut pas igno
rer l'émergence de certains modèles de consommation
La globalisation du marketing peut donc se heurter à des nouveaux auxquels correspondent des produits partici
problèmes de positionnement qui ne se résolvent pas 2 m pant à une sorte de modernité internationale, comme cer
simplement par quelques adaptations du mix et qui rentaines grandes marques de produits de luxe, les produits
voient à la perception différenciée de la qualité, et aux dits de grignotage, ou les petits déjeuners à base de
modalités d'identification de cette qualité. "céréales" (anglicisme révélateur). On peut aussi constat ? (0
er (même si le phénomène est difficile à comptabiliser)
une certaine porosité des marchés à des produits de type B. Perception de la qualité des produits ethniques qui peuvent prendre une place régulière dans et marketing global l'univers de choix des consommateurs, et donner l'ill
usion d'une globalisation de la demande. Le choix du consommateur est largement déterminé par «5 sa perception de la qualité des produits, en fonction du
Le rapport Méraud, que nous venons de citer à propos de contexte et des circonstances prévus de la consommat o la permanence des modèles, montre que la transmission ion. Cette évaluation de la qualité prend une forme par
des habitudes alimentaires entre les générations ne s'opère ticulière lorsqu'il s'agit de consommation alimentaire.
que de façon partielle, et les enquêtes menées depuis 1980 <0 Pour certains auteurs, l'individu "est" ce qu'il mange en JD sur la consommation de vin des Français (Aigrain et al., O s'appropriant les vertus de l'aliment (Fischler, 1990). Ces xn 1990) (1 ) confirment ce phénomène de rupture : les géné vertus participent de celles de la terre dans laquelle ont xn rations successives adoptent des comportements autono puisé les racines et de laquelle se sont nourris les an
mes par rapport à la génération précédente. imaux, mais aussi de la main de celui (celle) qui a conçu I et préparé la nourriture.
Cette discontinuité intergénérationnelle constitue une
opportunité pour les stratégies de globalisation, par le L'aspect du produit, ou même 1' expérience de consom
biais notamment d'innovations tendant à remettre en mation ne sont pas toujours suffisants pour lui permettre
question les modes de consommation traditionnels. Les d'évaluer correctement la qualité et le prix qui lui sont
recherches empiriques conduisent d'ailleurs à penser que associés, et l'incertitude caractérise donc les choix dans
l'ancienneté ou la nouveauté du produit tient une place de nombreux cas. La question de la confiance est donc
prépondérante dans la problématique de globalisation et centrale, et celle-ci est augmentée si l'on sait d'où vient
il a été démontré que les produits ou les services récents le produit, ou comment il a été fabriqué. Bien souvent, la
destinés au grand public faisaient plus facilement l'objet qualité se définira donc à partir de la notion de l'origine
d'un marketing global que les produits traditionnels du produit ou de son mode de fabrication plutôt que sur
(Kreutzer, 1986 ; Mourier et Burgaud, 1989>. C'est que les promesses apportées par la marque de fabrique. Des
dans ces situations, l'absence de références facilite l'essai travaux récents Sylvander et Lassaut (1993) ont bien
de produits "venus d'ailleurs". montré les mécanismes de cette construction de la qual
ité "domestique", qui est souvent préférée par le con
On remarquera en même temps que si l'innovation peut sommateur à la représentation classique de la qualité
favoriser la globalisation, elle a des effets non pas tant "marchande" désignée par la marque du fabricant, cen
sur les l'homogénéisation de l'offre de produits eux- trée sur ce que les publicitaires appellent les "bénéfices
mêmes que sur la technologie ou la logistique qui permet consommateurs" (Kapferer, 1992)-
de les obtenir. Ainsi les plats surgelés ou les spécialités
préparées en conserves, qui s'inscrivent dans une modern On notera d'ailleurs que les marques de produits aliment
ité partagée par la plupart des consommateurs des pays aires ont tendance à s'approprier dans leurs messages les
industriels en apportant une économie de temps sur la codes de la qualité domestique (la sélection du café dans
préparation des repas, ne sont pas adoptés de la même les plantations, la fabrication du chocolat, la recette de la
manière selon les pays, comme le montre le tableau 1 . tante Machin ou celle de maître Pampers). Certes, tous
les produits ne se prêtent pas à cette démarche de la qual
Les disparités observées ne sont pas imputables exclus ité avec la même efficacité que les vins et les fromages,
ivement aux différences d'équipement des ménages en et le succès n'est pas toujours assuré (2 ).
congélateurs, ou de maîtrise de la chaîne du froid. En
fait, ces produits cuisinés se réfèrent souvent à une gas Il n'est pas non plus limité à ces seuls cas : l'exemple des
tronomie locale, proche des recettes traditionnelles et marchés de la bière en Allemagne que nous venons
des terroirs. Le cassoulet en conserve, produit de tradi d'évoquer, celui de la volaille, de certains fruits et légu-
tion façonné avec les ingrédients "du pays", vendu
2. C'est notamment le cas de la labellisation dans le secteur de
la volaille, étudié dans le cadre du programme en cours GIPIA
1. en de Cette comportements cours enquête en 1 995. a Elle également sur permet la longue donc été période. réalisée de mesurer en 1980, les changements 1985 et est Aliment 2000 sur l'interface fournisseur distributeur (publication
en cours).
Économie Rurale 234-235/Juillet-Août-Septembre-Octobre 1996 25 ut chés. On peut aujourd'hui considérer que les stratégies g de mes, la montrent qualité peut que concerner la forme domestique un grand nombre de l'évaluation de pro émergentes de différenciation des enseignes, avec la '«5
duits. mise en œuvre de stratégies de marketing amont (trade
marketing), obligent à nuancer cette appréciation. 1 On peut même s'attendre à voir émerger, ou se dévelop
per au niveau international, un nouveau type de concur Propagateur de la fameuse "consommation de masse", la
I «A 0) (0 rence inter-régional, dans lequel interviendront les col grande distribution alimentaire constitue a priori un fac
lectivités territoriales soucieuses de promouvoir la teur puissant d'uniformisation des marchés et de standar
production locale (1). On voit bien les conséquences res disation des produits. Plusieurs auteurs (Bardou, 1992 ; (S trictives de ce processus d'évaluation de la qualité par les Ducrocq, 1991) montrent comment les grandes surfaces
consommateurs sur la globalisation des marchés. «A alimentaires (les Gsa) ont été marquées par le phéno
"D mène du discount des prix, ce qui a favorisé le D'abord, la localisation de la production devient un comO d'homogénéisation et de "contagion du marché par posant essentiel de la valorisation du produit dans la le haut" observé par le rapport Méraud que nous avons
strégie de différenciation ou de spécialisation. C'est un déjà cité. obstacle à la globalisation des stratégies des Iaa, pour
lesquelles la localisation de la production est soumise La contrainte du prix bas a placé les grands groupes de aux impératifs d'optimisation du "sourcing", de la ges distribution français dans l'incapacité de se différencier tion logistique et de la localisation des marchés. C'est par la qualité des assortiments, comme ont pu le faire ainsi qu'Amora devra susciter une production de mout leurs homologues britanniques. Ils ont dû assurer leurs arde en Bourgogne pour pouvoir continuer à bénéficier marges en concentrant leur effort sur la puissance de la valeur terroir contenue dans sa marque (la mout d'achat et la part de marché. L'exigence du prix a aussi
arde de Dijon), alors qu'elle s'approvisionnait jusqu'ici provoqué une simplification du nombre des références de façon très satisfaisante au Canada. pour un produit donné, ce qui a fortement contribué à I
accélérer en amont la concentration des Iaa et la réducEnsuite, dans ce système, les PME et les entreprises
tion du nombre des marques de fabricants sur beaucoup agricoles sont avantagées. Chacun, grand ou petit, à con
de rayons. dition de respecter le cahier des charges, peut en effet
bénéficier de la reconnaissance de la qualité sans inves
Parallèlement, le développement international des activitissement dans la promotion de marque. Le rôle secon
tés des enseignes a contribué à une vision globalisante daire des économies d'échelle sur les coûts de marketing
du marché en raison notamment de la coordination puisa pour conséquence le maintien de la dispersion extrême sante et standardisée exercée par les centrales d'achats de la production et la justification économique des for sur toute la chaîne logistique internationale (Micallef, mes artisanales de production et d'échange : le succès 1991). Cette internationalisation a aussi entretenu l'illdurable des marchés de plein air en témoigne. usion que les distributeurs favoriseraient du même coup le
développement international de leurs fournisseurs. Enfin, les régimes des AOP (appellations d'origine de
production), des IGP (Indications géographiques de pro
On doit constater d'abord que la concentration internavenance), des labels, des certifications de conformité, et
tionale d'achat des Gsa reste une fiction et ne change pas autres attestations de spécificité (2), en protégeant un
les pratiques d'achat locales : les distributeurs ont bien territoire ou un groupe restreint d'entreprises, constituent
compris que la demande était loin d'être globale. Mais des restrictions réelles au principe de la libre concur
surtout, il semble que l'on assiste aujourd'hui à un rerence, (ce qui explique les longues réticences de la Com
nversement de situation et à l'émergence de nouvelles munauté européenne à l'égard de ces dispositifs). Le
stratégies de positionnement. En débordant les Gsa sur principe général de l'ouverture des frontières, hypothèse
le terrain des prix, la nouvelle génération des "maxi-dis- forte de la globalisation des marchés, est donc fortement
counters" les oblige à rechercher la différenciation sur la mis à mal.
qualité plutôt que sur les prix. La puissance d'achat des
GSA et leur maîtrise des flux d'information à partir du
C. Grande distribution globalisante point de vente leur permettent aujourd'hui d'envisager la
et trade marketing dé-globalisant constitution d'assortiments exclusifs, même en séries
limitées, appuyés par des politiques de marques propres Jusqu'à une période récente, on a pu considérer que la
et des montages promotionnels spécifiquement conçus montée en puissance de la grande distribution aliment
avec leurs fournisseurs. Ces derniers, victimes de la aire contribuait fortement à la globalisation des mar-
baisse des prix induite par les stratégies de discount, ne
peuvent conserver leur part de marché qu'en acceptant
1 . Après avoir essayé de contrecarrer les efforts de la France ces stratégies de partenariat, dans lesquelles il perdent pour développer ce type de législation, les pays d'Europe du nord une partie des avantages concurrentiels de la globalisaont massivement déposé des dossiers d'agrément auprès de la
tion (économies d'échelles marketing notamment), se commission de Bruxelles.
retrouvant ainsi en concurrence directe avec des PME 2. Pour une définition de ces termes, on pourra se reporter à La
locales acceptant de se placer en situation de sous- France Agricole", 28 Juillet 1995, p. 39 "Le labyrinthe des signes
de qualité". traitance.
26 Économie Rurale 234-235/Juillet-Août-Septembre-Octobre 1996 Ainsi l'ère du trade-marketing, c'est-à-dire d'un partenar nologies de l'information et des performances de l'indus
iat ou d'une coalition entre fournisseurs et distributeurs, trie alimentaire, laquelle cherche à promouvoir la stan 'ta
peut aussi être celle d'une plus grande fragmentation des dardisation des produits et les économies d'échelles. c
marchés et d'une remise en cause des stratégies globales
La globalisation des marchés ne peut en revanche que des Iaa, notamment en raison de l'affaiblissement de la
favoriser les perspectives d'un marketing global. Ces barrière à l'entrée que constitue l'entretien de marques é
perspectives nous paraissent contraintes par deux facnationales ou multinationales. Pour certaines d'entre <o tn M
teurs principaux : le processus de choix du consommatelles, des stratégies de sous-traitance internationale peu
eur, marqué par l'inertie de ses schémas cognitifs et sa vent s'avérer payantes (1). t to préférence pour les conventions de qualité domestiques,
d'une part, et l'émergence des stratégies de trade-market M En outre, la maîtrise logistique, lorsqu'elle passe du
ing amorcées depuis quelques années par les GSA, fournisseur au distributeur, permet à ce dernier de
d'autre part (tableau 3). Les perspectives du marketing s'affranchir du savoir-faire de leurs grands fournisseurs J global reposent donc surtout sur la maîtrise des flux et de s'engager dans des politiques de coordination en «A 10 logistiques (délais de livraison, chaîne du froid, maîtrise amont, au besoin avec des petites entreprises.Conclu-
de la chaîne de la qualité en amont des produits). On a vu sions
que ces flux logistiques sont désormais et dans une large
mesure contrôlés par la grande distribution, qui joue L'internationalisation des stratégies des Iaa ne sont
désormais un rôle essentiel dans l'orientation stratégique pas des signes certains de la globalisation des marchés
des filières agro-alimentaires. Les Gsa sont en mesure 1 agro-alimentaires. La globalisation des activités que l'on de coordonner les filières jusqu'à la production agricole, peut observer correspond à un processus qui conduit les xn et donc de maîtriser les facteurs clé de la chaîne de entreprises à améliorer leur efficience et leur compétitiv valeur (au sens de Porter). Cette évolution a pour effet de ité, mais qui ne repose que très partiellement sur l'hypo
limiter l'ambition des stratégies globales des Iaa porthèse de la globalisation des marchés. L'interpénétration
tées par leurs portefeuilles de marques et de favoriser relative et apparente des cultures et des échanges, la dis
l'émergence de réseaux locaux de fournisseurs sous-traiponibilité généralisée sur les rayons des supermarchés de
tants de la distribution. Cette sous-traitance internatioquelques aliments nouveaux ou de valeur universelle
nale peut d'ailleurs se révéler comme une opportunité n'est pas tant la marque d'une convergence mondiale des
nouvelle pour les Iaa dans un schéma de globalisation préférences alimentaires, que celle d'un hyperchoix stratégique faisant entrer le partenariat avec les distriburendu possible par les progrès de la logistique, des tech-
teurs internationaux comme un moyen clé de maîtrise de
la chaîne de la valeur.
1 . Nous pensons par exemple au cas de l'entreprise Cantalou qui
I François D'HAUTEVILLE • M3 Assistant, a ainsi fondé sa stratégie internationale en devenant un fournis
seur privilégié des centrales d'achat en chocolat. I Chaire de gestion, ENSA Montpellier • Mars 1996.
Tableau 3. Les facteurs qui favorisent ou limitent la globalisation du marketing agro-alimentaire
Facteurs favorisant la globalisation Facteurs limitant la globalisation
Le consommateur Développement des échanges inter-culturels, Forte inertie des modèles culturels,
diminution des cloisonnements sociaux dont font partie les modes alimentaires
Ruptures intergénérationnelles Inertie des processus cognitifs des consommateurs
dans les comportements alimentaires
favorisant l'adoption de produits nouveaux
Perception "domestiques- de la qualité à travers les conventions
La distribution Pression du discount sur la distribution Différenciation des enseignes Gsa par des politiques
alimentaire alimentaire : prix bas et standardisation de trade-marketing
Contrôle logistique de la filière par les fournisseurs Contrôle logistique accru de la filière par les Gsa
Iaa et stratégies de marques
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