La tarification des services sur Internet. Intégration verticale et gratuité - article ; n°1 ; vol.52, pg 39-56

Virginie Lethiais

Description

Revue économique - Année 2001 - Volume 52 - Numéro 1 - Pages 39-56
Cet article traite de la tarification des services sur Internet. Comme sur la plupart des médias, la possibilité de dégager des recettes publicitaires qui augmentent avec l'audience incite les firmes à proposer certains services à des prix inférieurs à leurs coûts. Cependant, la spécificité d'Internet est que, lorsque les firmes offrent des services complémentaires, la complémentarité peut jouer en faveur des concurrents. L'objet de cet article est de déterminer dans quelle mesure la concurrence et le niveau d'intégration verticale affectent les stratégies de prix et plus particulièrement les politiques de gratuité de l'accès.
Pricing on the internet: vertical integration and free services
This paper deals about pricing services on the Internet. In the media, as audience increases advertising benefits, firms often tariff under their cost. However, Internet has a specificity: when firms offer complementary services, complementarity can benefit to competitors. The purpose of this paper is to analyze the effects of competition and vertical integration on pricing strategies and particularly on free access.
18 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Sujets

• Sociologie, société et politique

Informations

• Publié par: REVUE_ECONOMIQUE
• Publié le: 01 janvier 2001
• Nombre de lectures: 26
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Madame Virginie Lethiais
La tarification des services sur Internet. Intégration verticale et
gratuité
In: Revue économique. Numéro Hors Série, 2001. pp. 39-56.
Résumé
Cet article traite de la tarification des services sur Internet. Comme sur la plupart des médias, la possibilité de dégager des
recettes publicitaires qui augmentent avec l'audience incite les firmes à proposer certains services à des prix inférieurs à leurs
coûts. Cependant, la spécificité d'Internet est que, lorsque les firmes offrent des services complémentaires, la complémentarité
peut jouer en faveur des concurrents. L'objet de cet article est de déterminer dans quelle mesure la concurrence et le niveau
d'intégration verticale affectent les stratégies de prix et plus particulièrement les politiques de gratuité de l'accès.
Abstract
Pricing on the internet: vertical integration and free services
This paper deals about pricing services on the Internet. In the media, as audience increases advertising benefits, firms often tariff
under their cost. However, Internet has a specificity: when firms offer complementary services, complementarity can benefit to
competitors. The purpose of this paper is to analyze the effects of competition and vertical integration on pricing strategies and
particularly on free access.
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Lethiais Virginie. La tarification des services sur Internet. Intégration verticale et gratuité. In: Revue économique. Numéro Hors
Série, 2001. pp. 39-56.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035-2764_2001_hos_52_1_410275La tarification des services sur Internet
Intégration verticale et gratuité
Virginie Lethiais*
Cet article traite de la tarification des services sur Internet Comme sur la
plupart des médias la possibilité de dégager des recettes publicitaires qui aug
mentent avec audience incite les firmes proposer certains services des prix
inférieurs leurs coûts Cependant la spécificité Internet est que lorsque les
firmes offrent des services complémentaires la complémentarité peut jouer en
faveur des concurrents objet de cet article est de déterminer dans quelle mesure
la concurrence et le niveau intégration verticale affectent les stratégies de prix et
plus particulièrement les politiques de gratuité de accès
PRICING ON THE INTERNET VERTICAL INTEGRATION AND FREE
SERVICES
This paper deals about pricing services on the Internet In the media as audi
ence increases advertising benefits firms often tariff under their cost However
Internet has specificity when firms offer complementary services complemen
tarity can benefit to competitors The purpose of this paper is to analyze the effects
of competition and vertical integration on pricing strategies and particularly on free
access
Classification JEL D4 L1
INTRODUCTION
Depuis sa naissance le média Internet cessé évoluer passant un
réseau financé par des fonds publics américains visant mettre en relation les
ressources du département de la Défense au réseau mondial de transmission
informations de communication et de commerce principalement financé par
des capitaux privés que nous connaissons hui
Parnu les transformations récentes que on pu observer sur ce nouveau
média on peut noter évolution de la tarification des services et en particulier
des offres accès gratuit En effet depuis le lancement de ce type accès par
la chaîne électroménager en Grande-Bretagne en automne 1998 les
ENST-Bretagne ici BP 832 Technopôle Brest Iroise 29285 Brest Cedex
Je remercie très sincèrement Jacques Cremer et Bruno Jullien pour leurs commentai-
res
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offres accès gratuit Internet se sont largement développées autant en France
en Grande-Bretagne fin 2000 et semblent depuis être progressive
ment remplacées par des offres de forfaits payantes
Plusieurs auteurs se sont intéressés au problème de la tarification de accès
Internet Cependant nombre de leurs travaux avaient pour point central les
problèmes liés la saturation du réseau Internet question qui apparaît moins
primordiale hui De plus les problèmes de la tarification des services
sur Internet et plus précisément de la gratuité de accès semblent plus proches
des travaux portant sur les médias dans lesquels sont développés des modèles
avec financement indirect2 En effet le cas Internet plusieurs moyens de indirect sont utilisés les plus courants étant la publicité la vente
informations collectées sur les intemautes et orientation des intemautes vers
des sites commerciaux
Fleurot et Sommer 1998 montrent que selon attrait relatif que repré
sente Internet pour les annonceurs publicitaires par rapport aux autres supports
un monopole qui produit deux services complémentaires peut avoir intérêt
offrir le premier gratuitement Cette structure monopolistique sur le marché des
services sur Internet est une première limite leurs travaux En effet la com
plémentarité entre deux services sur Internet pouvant jouer en faveur offreurs
concurrents étude un contexte concurrentiel est indispensable
De plus Fleurot et Sommer considèrent une structure verticalement in
tégrée Cependant accès et les services peuvent être offerts par des firmes
différentes Dans ce cas on peut se demander si les politiques de gratuité de
accès sont toujours viables De plus depuis 1999 on pu observer un grand
nombre de fusions certaines regroupant offre accès et offre de services au
sein de la même entreprise La question du lien qui existe entre ces fusions et le
développement des offres accès gratuit apparaît ici particulièrement intéres
sante
Le but de cet article est double Dans un premier temps nous nous interro
geons sur la viabilité des politiques de gratuité de accès dans un contexte de
concurrence Dans un second temps nous déterminons impact du niveau in
tégration verticale des acteurs sur ces politiques de gratuité et plus généralement
sur la tarification des services sur Internet
Pour cela on considère un marché sur lequel deux services sont offerts aux
consommateurs La consommation du second service est conditionnelle celle
du premier Le premier service qui peut ici être assimilé accès est facturé
au client alors que le second service par exemple un portail est financé par
la publicité et est donc utilisé gratuitement par les internautes Enfin ces deux
services peuvent être offerts soit par deux entreprises indépendantes soit par
une entreprise verticalement intégrée est donc en valorisant les consomma
teurs du second service sur le marché de la publicité que les entreprises en aval
ou entité aval de entreprise verticalement intégré réalisent des profits
Voir Gupta D.O Stahl et A.B Whinston 1995] D.D Clark 1997] et Cre
mer et Hariton 1999]
Voir en particulier le modèle de Calmette Cavagnac et Crampes 1994 sur la
tarification des publications périodiques
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Notre modèle dans le contexte concurrentiel se rapproche du modèle de
référence de Economides et Salop 1992 qui analysent les stratégies intégra
tion de deux entreprises qui produisent des biens complémentaires pouvant être
combinés pour créer un bien composite Ils considèrent une situation de duopole
sur chacun des marchés et déterminent les prix équilibre dans plusieurs types
organisations Bien que nos questions soient proches de celles ils abordent
nous supposons que un des deux services est intégralement financé par la
publicité ce qui représente une dimension supplémentaire
Dans la première partie de cet article nous traitons le cas un monopole
verticalement intégré qui servira de situation de référence Dans une situation
similaire celle étudiée par Fleurot et Sommer le monopole verticalement
intégré peut avoir intérêt subventionner le premier service si deux conditions
sont réunies La demande de ce service doit être sensible son prix et les recettes
publicitaires doivent être sensibles audience
La concurrence est introduite dans la seconde partie Il apparaît que la com
plémentarité entre les deux services pouvant jouer en faveur de entreprise
concurrente les entreprises en situation de duopole ne subventionnent le service
que si les consommateurs sont fidèles est-à-dire si une grande part entre
eux consomment les deux services auprès de la même en