Communication publique et révolution numérique

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Avec l'arrivée d' outils de communication de plus en plus performants et la
mutation continuelle du métier de communicant, quels sont les enjeux de la communication publique ?
Ont-ils évolué depuis l’apparition du digital ? Et comment la communication publique s’adapte-elle à
ces évolutions permanentes ?
Publié le : samedi 15 mars 2014
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Communication Publique et Révolution Numérique SOMMAIREIntroduction___________________________________________________________....1 I.Qu’est ce que la communication publique?____________________________________2A.Introduction à la communication publique______________________________._21)Définition de la communicationpublique__________________________________2 2)Les objectifs et les missions de la communication publique_______________.._3 3)Les outils de la communication publique__________________________________6 B.Les acteurs de communication publique_______________________________._91)Les institutions nationales______________________________________________9 2)Les collectivités locales_______________________________________________12 3)Les organismes publics locaux etles organismes de santé publiqueet de solidarité_______________________________________________________16 4)Les agences de communication publique________________________________18 5)Le budget accordé aux acteurs de la communication publique______________20 C.La communication publique : au service de qui ?_______________________221)Un public principal : le citoyen__________________________________________22 2)Agents publics et communication interne________________________________26 3)Les touristes et la promotion du territoire________________________________29
II.Communication publique et révolution numérique_______________________________31A.Intégration du digitalen communication publique:évolution et enjeux?______311)Les enjeux__________________________________________________________31 2)Changements impliqués par le numérique_______________________________33 3)Des évolutions enplein essor_________________________________________34 B.Outils et moyens de la communication digitale_____________________________361)L’accès aux donnéespubliques: l’open data____________________________36 2)Réseaux sociaux, blogs et community management______________________37 3)E-réputation_________________________________________________________42 4)Les applications mobiles, SMS, QR codes : les citadins acteurs dunumérique_______________________________________________________45 C. Exemple d’une communication numérique: la ville de Rennes_____________.._48 Conclusion________________________________________________________________ _55 Annexes__________________________________________________________________ _56 Bibliographieetsitographie__________________________________________________ .69 Page 2
Communication Publique et Révolution Numérique Introduction :La communication publiquea connu six grandes phaseshistoriques qui ont bouleversé les 1 préoccupations des communicants publics, leurs objectifs et leurs pratiques. Selon Marc Thibault, la propagande constituela première phase. La propagande apparait dans les démocraties et s’étendra jusqu’aux régimes totalitaires. Elle sera utilisée comme moyen de manipulation et d’influence sur la population.La deuxième phase estcelle de l’information. Les responsables de la communication étaient souvent d’anciens journalistes, qui recevaient l’information publique et la retranscrivaientsur des journaux ou magazines, plus couramment appelésà l’époque des «bulletins officiels». Seul le message était important,celui-ci étant souvent héritiéla phase de propagande. La phase de publicitaire est la troisième période. Dans les années 80, la publicité est en grand essor. Les élections municipales de 1983, et l’arrivée denouveaux élus locaux permettent à la communication et aux professionnels dela communication publique de prendre un nouveau virage. Le métier de communicant deviendra une profession à part entière. La phase suivante estcelle dédiée aux instruments de la communication. Il s’agira de la communication«High tech», née dans les années 1990. Les contenants primeront sur le contenu.On verra apparaître le minitel et les bornes automatiques sur le domaine public, puis internet quelques années plus tard.La cinquième phase est la période de prise de conscience du relationnel. Le communicant réalise l’importance de «revenir aux fondamentaux: mettre en relation, créer des liens, les maintenir et favoriser l’échange» avec l’individu. Le dialogue avec le citoyen est primordial. Les années 2000 marquent le début de la sixième phase. C’est l’apparition du marketing au sein des collectivités territoriale. La compétitivité et l’attractivité du territoire est au centre des préoccupationsdes communicants publics. Aujourd’hui, nous pouvons parler d’une septième phase, avec l’ère du digitalqui vient bouleverser les pratiques actuelles des communicants publics. Mais avec l’arrivée deses nouveaux outils de communication de plus en plus performants et la mutation continuelle du métier de communicant,quels sont les enjeux de la communication publique ? Ont-ils évolué depuis l’apparition du digital? Et comment la communication publique s’adapte-elleà ces évolutionspermanentes ? Ce dossier s’articuleraen deuxgrandes parties. La première partie aura pour objectif de définir la communication publique: sa définition, ses acteurs et son public.La seconde partie, nous nous recentrerons sur la communication publique et l’impact de larévolution numérique. Nous présenterons les évolutions etlesenjeux de l’intégrationdu digital dans la communication publique. Puis nous nous concentrerons sur les outils et moyens digitauxmis à disposition de la communication. Pour conclure, nous exposerons la communication publiquenumérique dela ville de Rennes. 1 Directeur de la communication de l’agglomération de CaenPage 3
Communication Publique et Révolution Numérique I.Qu’est ce que lacommunication publique ? A.Introduction 2 1)Définitionde la communication publiqueLa communication publique relève d’un large domaine et est complexe à définir. Il s’agit d’une démarche globale inscrite dans l’exercice même de la gouvernance publique. C’est une communication dont l’existence est impossibledans des pays non démocratiques car ces pays pratiquent la propagande:«La propagande est un ensemble d’actions psychologiques pour influencer les pensées et les actes d’une population, afin de l’endoctriner ou l’embrigader».La communication publique intervient dans de nombreux domaines d’actions: l’aménagementdu territoire, l’urbanisme, les transports en commun, la mobilité, l’économie, le tourisme, la santésocial, la formation, le, l’emploi ou encore la cultureCommuniquer est un impératif qui répond tout d’abord au droit à l’information des citoyens. C’est pourquoi la communication publique est une communication non marchande qui permet le bon fonctionnement des services publics. Elle a pour butprincipaux d’informer, de faire agir et de convaincre et plus précisément de: Mettre à disposition des citoyens des données publiquesExpliquer règles et procéduresOffrir des services Valoriser les institutions Dialoguer Proposer Consulter Rendre compte et donner du sens à l’Etat de droitLa cible de la communication publique est l’ensemble de la population: citoyens, habitants, contribuables, usagers des services. La cible n’est pas le consommateur mais bien le citoyen et se différencie, grâce à ce critère, de la communication commerciale. Elle vise des personnes disposant de droits et de devoirs. Cette communication cherche à changer, corriger certains comportements au profit de l’intérêt général. Elle incite chaque individu à prendre part de ses responsabilités dans un univers commun qu’est la société.2 Voir annexe 1 Qu’est ce que la communication publique? Cap’ComPage 4
Communication Publique et Révolution Numérique 2)Objectifs et missions de la communication publique La communication publique se distingue dans le champ de la communication car elle a pour objet particuliercelui de l’intérêt général. Autrement ditla communication publique se destine 3 «au bien public» .Mais qu’est ce que l’intérêt général? L’intérêt général désigne les intérêts, valeurs ou objectifs qui sont partagés par l’ensemble des membres d’une société.La communication publique se définit donc par la légitimité de l’intérêt général, et impliquenécessairement la clarté des messages.Dans sa pratique,la communication publique revêt des formes différentes. Le premier rôle et devoir de la communication publique estd’informer. Cette communication informatives’attache à plusieurs missions: toutd’abord elle vise à mettre l’information à portée du public, puis,elleconsiste à informer les citoyenssurla «santé» des institutions publiques(administrations, collectivités territoriales, et établissements publics)et sur les actions publiques. Communication informative Cette communication informative doitfaire connaître et expliquer les choix et motifs des actions et des projets misen œuvre par les institutions publiques (quoi? pourquoi? pour qui ?).Il s’agit de rendre compte des dépensespubliquesqui «appartiennent» à tous, afin de préparerle citoyenà un changement prochain (changement des dispositions réglementaires, sur les événements publics et communautaires, sur les lois qui doivent entrer en application dans un temps proche ou lointain…). Ensomme, la communication publique est informative et préventive. Elledoit pouvoir précéder les autres formes de communication pour que ces dernières soient efficaces. Elle doit donc être au clair avecla mission mise en place. La communication publique, doit aussi informer les citoyens sur la loi, quiêtre connueest censéede tous, à l’image de l’affichage d’un permis de construire, mais aussi sur les différents services publics proposés. En effet, la communication publique doit aider et accompagner les citoyensdans leurs démarches administratives comme par exemple bénéficier des aides publiques et des services sociaux ou d’unlogement en HLM. Pour «faire-savoir», les institutions doivent informer avant tout sur l’existence même de l’information, sur les sources de renseignements administratifs, et les services qui les accueillent. Les actions les plus visibles sont celles de nature promotionnelle: publicité sur les publications officielles, sur les guides et rapports, sur les sites internet, campagnes et actions ciblées, relations publiques, manifestations, événements, valorisation de l’image des institutions…
3 Selon Pierre Zémor, La Communication Publique, éditions Que sais-je ? Page 5
Communication Publique et Révolution Numérique Une relation avec le citoyen L’information sur les services publics est souvent la traduction d’une politique publique.Mais il n’est pas toujours facile, par exemple, de justifier la pertinence et les avantages des services offerts par les institutions. Il faut doncrechercher l’adhésion des citoyens, mais aussi contribuer au lien socialet au débat publicen établissant une relation pérenne avec le citoyen. Le débat public peut prendre plusieurs formes: débat autour des équipements locaux, du cadre de vie, del’environnement ou encore de la nationalisation de grands projets.Nous pouvons souligner que 25% des Français déclarent participer à des réunions publiques pour s’informer sur la vie locale, soit une diminution de 10 points par rapport à 4 2011.Cette démocratie participative satisfait un taux très élevé de Français, à savoir plus de 80 % des participants. Tous les citoyensont accès à cetteinformation publique, comme le montre la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen du 26 Août 1789. Elleprévoit que «tous les citoyens ont le droit de constater, par eux-mêmes ou par leurs représentants, la nécessité de la contribution publique, de la consentir librement, d’en suivre l’emploi et déterminer quotité, l’assiette, le recouvrement et la durée» (article 14) et que «la société a ledroit de demander compte à tout agentpublic de son administration» (article 15). Toutdocument est donc communicable et consultable gratuitement, et tous les citoyens ont le droit au même accès à l’information. A titre d’exemple, l’Etatet les collectivités ont l’obligation de produire et de rendre accessible des documents d’informations budgétaires.«Que fait-on des impôts?» demeure, en effet, une question récurrente des contribuables, qui souhaitent avoir des explications claires sur l’usage des deniers publics.Une valorisation et une promotion des services et des institutions est donc nécessaire afin de rassembler les citoyens. Il s’agira de donner une bonne image des institutions par la communication publique. MédiasUne bonne notoriété passe nécessairement par une bonne relation avec les médias. Chaque année, la presse consacre de nombreuses pages sur le nouveau budgetde l’Etat et des collectivités.Undes rôles de la communication publiqueest donc aussi de se faire admettre par les médias. Il revient aux médias d’être complémentaireles avecinformations émises par les institutions. Une bonne relation avec les journalistes des différents médias est fondamentale, surtout car elle favorise laréception de l’information pour le citoyen.
4 Etude Baromètre Cap Com2013
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Communication Publique et Révolution Numérique Rendre compte des actions publiques Dans un second temps la communication publique devra rendre compte des actions publiquesà proprement dit, c’est à dire les campagnesd’intérêt général. Une despremières questions des communicants est de savoir comment communiquer à tous les publics et prendre en compte tousles «groupes cibles», y compris ceux qui sont en rupture avec les médias? A titre d’:exemple, voici une simple information de service publicil s’agit duguide «La vie vélo» édité par la communauté urbaine de Bordeaux.Ceguide présente les 700 km d’aménagement cyclable de l’agglomération et des informations pratiques sur l’univers du vélo. C’est un outil d’information de service aux usagers distribué dans les lieux publics. Le guide présente aussi les horaires de transports en commun, la carte des forfaits de bus et une plateforme de covoiturage. Il s’agit d’une communication publiquedestinée àpromouvoir les transports alternatifs à la voiture etdémontrer leur facilité d’utilisation. Elle informe les citoyens des dispositions prises par sa communauté de commune en faveur des avantages induits par le vélo.Modifier les comportements La communication publiquevise de ce fait à influencer le citoyen et à le sensibiliser à certaines causes d’intérêt public pourfaire changer et évoluercertains comportements (comportements personnels et collectifs, points de vue, convictions…) Parmi ces campagnes on retrouve par exemplela sensibilisation au tri sélectif, la prévention en matière de sécurité routière ou encore l’incitation à participer aux élections.Il s’agit dès lors d’une communication de prévention.Promouvoir le territoire La communication publique aégalementcomme objet de valoriser le territoire et de soutenir les initiatives locales. Aussi, elle devra promouvoir son territoire afin de le rendre attractif et contribuer à son développement touristique, économique, associatif, culturel et sportif. Pour renforcer son image elle pourra mettre en place des campagnes de promotion ou encore créer une marque territoriale.La communication publique répond de ce fait, à une des dix règles d’or émise par Pierre Zémor, qui est de «satisfaire au devoir d’informer».A l’interneA l’interne, le but des communicants est de faire vivre l’identitédes institutions. Pour cela les agents des institutionsparticipent à la construction d’une identité et d’une culture internes
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Communication Publique et Révolution Numérique indispensablespour communiquer avec authenticité vers l’extérieur. Il faut donc veiller à 5 retrouver l’adage « Pour briller à l’extérieur, il faut briquer à l’intérieur». Par conséquent, la communication publique est une «communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations 6 investies de mission d’intérêt collectif».La communication publique doit aussi s’adapter aux perspectives et aux évolutions perpétuelles des TIC, mais aussi à celles dudéveloppement durable. Cedernier fait partie intégrante de la nouvelle conception de l’intérêtpublic. A noter qu’aujourd’hui les nouvelles exigences publiques et les défis de la communication 7 publique sont d’intégrer et de s’adapter aux Web 2.0 et 3.0.3)Les outils de la communication publique Lesvoies de transmission de l’informationdivergent selon les objectifs et les projets finaux. On constate aujourd’hui l’installation de nouveaux outils de communication, que ce soit à l’externe mais aussieninterne, notamment grâce aux nouvelles technologies impliquées par le web.Le choix de ces outils sont déterminés selon certains éléments: le nombre et les caractéristiques des cibles visées (il s’agira de retenir les médias qui toucheront la plus grande population concernée), et la période de diffusion (chaque médiasses ayant spécificités).Avec 84 % d’utilisateurs, la presse quotidienneest l’outil d’information préféré des Français pour s’informer sur la vie locale, devant l’affichage (72%), la télévision (68%)ou la 8 presse régionale (50%).journal papier arrive donc Leen tête des supports en termes de consultation, notammentgrâce àsa capacité à bien informer. Les publications (journaux, dépliants, guides, plaquettes…) sont pourles collectivités territoriale lavoie la plus efficace pour transmettre l’information aux citoyens. Souvent distribuées dans les boîtes aux lettres et dans les lieux publics, ces publicationssont à portéede tous etreprésentent46% du budget de communication des collectivités en 2011, avec 133 millions d’exemplairespar an (à 1.30 5 Citation recueillie dans l’enquête deCommunication Publiquede 1990 6 «La Communication Publique», Pierre Zémor, éditions Que sais-je ? 7 Le Web 2.0 désigne l’internet communautaire, un web participatif, intelligent et social (participation à unsite internet, enrichir son contenu, intégrer réseau…): il permet aux internautes de se rassembler en communautés. Le Web 3.0 désigne un web libre, anonyme et activiste: il a permis aux communautés du web 2.0 de se regrouper et d’agir ensemble. (Source: gizmodo.fr) 8 Baromètre de la vie locale, Cap’Com 2013 Page 8
Communication Publique et Révolution Numérique euros le magazine). Elles sont très souvent réalisées en interne par des professionnels, et constamment remis au goût du jour pour rendreCe typeces outils traditionnels attractifs. d’outil est souvent utilisé pour transmettre des informations abondantes ou complexes. C’est parallèlement un média relativement peu cher et à porté de tous à l’image du Rennes Métropole magazine.Le Rennes Métropole:Magazine d’information, le Rennes Métropole est un bimestriel de 52 pages tiré à 200000 exemplaires. Il traite de l’activité de la Communauté d’agglomération et des 38 communes qui la composent. Diffusé dans toutes les boîtes aux lettres, il est disponible dans les mairies et au siège de Rennes Métropole.Les autres médias, à savoir la télévision, les radios locales ou encore le cinéma sont également utilisés par les communicants, mais à moindre mesure. La télévision est le média à forte audience par excellence. Cependant lesmessages sociaux sont parfois invisibles et se confondent parmi les innombrables publicités commerciales. La télévisionreste aussi un outil de communicationLa radio quant à elle touche l’auditeur dans desau coût très élevé. conditions de plus grande attention. Elle reste un média peuutilisé. A titre d’exemple on peut prendre la recommandation sur le port de la ceinture, qui implique un changement de comportement immédiat.de communication publiqueLes campagnesdétiennent unparticulièrementbon impactdans les cinémaset à la télévision. Ilreprésente environ0.6% des investissements publicitaires globaux en 2000. L’affichage (campagne d’affichage, affiches mobiles, urbaines,panneaux de chantiers...) est aussi un outil qui s’adresse àune large population. Ilforme l’un des médias les plus aptes à amorcer une campagne de communication en attirant le regard d’une population bien définie.L’identité graphiqueest aussi un moyen de communication : les logos, la charte graphique, ou les signalétiques sont des outils de communication à ne pas négliger.Tout comme les relations publiques (relations presses, relations institutionnelles, protocoles, accueil des habitants…) qui visent à exposer avec clarté et objectivité la politique des institutions. C’est un outiltrès important pour les institutions car ilfacilitela compréhension et la transmission de l’information. Il permet de mettre en place, de promouvoir et de maintenir une relationde confiance avec le citoyen notamment grâceà la presse.Quant à l’événementiel, c’estun outil incontestable de la communication publique: réunions publiques, fêtes, cérémonies, événements culturels et sportifs, partenariats…sont très appréciés par la population. Ils permettent de rassembler la populationtrès facilementet de répondre efficacement à sa mission de consolidation dulien social et de valorisation du territoire.
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Communication Publique et Révolution Numérique Enfin, la richesse de l’arborescenceofferte par les NTIC a favorisé le développementde la communicationnumérique(sites, applications mobiles,réseaux sociaux, intranet). Cet outil,réelde la communication publique levier, permet de faire évoluer la communication territoriale à grande échelle.L’usage des outils numériquesa, en effet,fortement progresséces dernières années, notamment par le recours aux sites internet, aux réseaux sociaux,ou encore aux blogs des collectivités. Ils sont des outils indispensables d’information et sont devenusinévitablespour répondre efficacementaux nouveauxenjeux de la communication publique. Comme le montre cette étude du baromètre « Les 9 Français et la communication locale» de2011,« plus de quatre Français sur cinq suggèrent de développer les publications papiers des collectivités pourfavoriser l’information locale.». Le développement du digital est donc inéluctable et est nécessaire au bon fonctionnement et à l’évolution de la communication publique. Cependant unedes questions récurrentes est celle de l’avenir du papier? Le journal reste en effet la colonne vertébrale de la communication, mais il tend à disparaitre au profit de l’outil numérique. Ceci dit, le papier et le digital sont complémentaires. Le web apporte effectivement de la plus-value essentiellement pratique : accessibilité et services en ligne.En interne,d’autres outils sont aussi utilisés pour communiquer. Informer les salariés sur la vie de l’entreprise est l’une des missions fondamentales de la communicationpublique interne. Le bon fonctionnement de l’entreprise et de la communication externe de l’entreprise passe en effet avant tout par une bonne communication entre les salariés afin qu’aucune information nesoit oubliée ou erronée. Pourcela le responsable de la communication interne des institutions doitposséder des outils efficaces et faire preuve de transparence envers les employés.Les outils les plus utilisés et plébiscités sont: l’adresse électronique, l’intranet, la newsletter électronique, et le journal d’entreprise.L’adresse électronique, bien qu’elleunesoit un outil classique, reste instrument de diffusion fiable. En quelques minutes, information peut être transmise à une centaine de personnes grâce à l’email. L’espace intranet est lui aussi un très bon outil pour communiquer aves les salariés de l’entreprise
9 CSA-Epiceum-Cap’com
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Communication Publique et Révolution Numérique grâce à une mise en ligne de l’information, et à une mise à jour régulière via un gestionnaire de contenu. Cet espace permet de communiquer simplement. En effet, il suffit d’organiser l’espace sous forme de rubriques: brèves, événements internes, ressources humaines… afin que le salarié puisse trouver aisémentl’information qu’il recherche. Cet outil interactif et dynamique permet donc un accès facile à l’information pour l’ensemble des salariés. La newsletter électronique est un outil de plus en plus utilisé pour informer les salariés sur les activités de la semaine ou du mois, mais aussi sur la vie de l’entreprise. Un des derniers outilsutilisésau sein des institutions est le journal de l’entreprise. Souvent riche en contenus, il est apprécié des salariés car ils sont souvent au centre de l’actualité: interview des salariés, édito du directeur…Tous ces outils sont de réels vecteurs de communication, et sont en perpétuelle évolution, notamment avec l’arrivée du digital.Cette révolution numérique ne modifie-t-elle pas les enjeuxet les objectifs dela communication publique ?C’est ce que nous verrons dans uneseconde sous partie. B.Les acteurs de la communication publique 1)Les institutions nationalesAu niveau national, la communication publiquedes gouvernements et ministères couvre l’ensemble du territoire français. Les acteurs de diffusion de l’information sont multiples: les ministères, les assemblées parlementaires, les préfectures et administrations centraleset déconcentrés (tribunaux, écoles, police…), les entreprisespubliquesaussi appelés établissements publics assurant une mission de service publique et lesassociations d’intérêt général.Leurs domaines d’interventionssont nombreux ainsi que leurs objectifs et leurs moyens financiers. Les différents ministères et les services du Premier ministre et du gouvernement couvrent, avec des moyens d’interventions différents, l’ensemble des domaines d’intervention de l’Etat.«Pour coordonner l’ensemble de la communication gouvernementale, le SIG (service d’information du Gouvernement) est rattaché aux services du Premier ministre». Il est chargé, d’après le décret crée en Octobre 2000:«d’analyser l’évolution de l’opinion publique et lecontenu des médias;; de diffuser des informations gouvernementale d’entreprendre des actions d’information d’intérêt général à caractère interministériel sur le plan national et, en liaison avec les préfets et les ambassadeurs, dans le cadre des services déconcentrés de l’Etat; d’apporter une assistance technique aux administrations publiques et de coordonner la politique de communication de celle-ci, en particulier en matière de campagnes d’information et d’études d’opinion».
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