Les effets des stratégies d'enrichissement de produits sur la valeur perçue d'un bien complexe : une application au secteur automobile., The effects of the product enhancements strategies on the complex product perceived value : an application in the car industry

De
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Sous la direction de Monique Zollinger
Thèse soutenue le 06 novembre 2009: Tours
Afin d’accroître la valeur perçue de leur offre, les entreprises peuvent avoir recours aux stratégies d’enrichissement de produits, consistant à ajouter de nouveaux attributs à des biens déjà existants sur le marché. Toutefois, une revue de la littérature, complétée par une étude qualitative exploratoire, permettent de constater que ces politiques marketing ne conduisent pas nécessairement à une amélioration du degré d’attractivité d’un produit complexe. Afin de clarifier les conséquences de ces stratégies sur la valeur perçue d’une offre, une expérimentation est menée dans le secteur automobile. Celle-ci démontre qu’un attribut supplémentaire est seulement susceptible de créer une valeur émotionnelle additionnelle et peut à l’inverse provoquer, dans plusieurs cas, une détérioration de la valeur sociale ou de la valeur économique d’origine du produit complexe. Certains des effets observés peuvent s’expliquer par le prix perçu et l’avantage fonctionnel perçu de l’attribut ajouté. Néanmoins, les coûts d’apprentissage perçus de l’équipement supplémentaire ne semblent pas affecter, d’un point de vue global, le processus de valorisation d’un bien complexe enrichi.
-Produit complexe
-Valeur
-Enrichissement
-Innovation
-Automobile
In order to increase the perceived value of their offerings, companies can implement product enhancement strategies, consisting in adding new attributes to existing products. However, a literature review and an exploratory qualitative survey highlight that these marketing strategies are not always effective to improve the attractiveness of a complex product. To clarify the consequences of these innovation policies on perceived value of a product, an experiment has been carried out in the car industry. According to the results, a new attribute can only generate an additional emotional value. In contrast to this value creation, it may cause, in some cases, a decrease of the social or economic product value. Some of these effects can be explained by the perceived price and the perceived functional advantage of the added attribute. However, the perceived learning costs of the new feature don’t seem to be able to act, on the whole, on the process of enhanced complex product valuation.
Source: http://www.theses.fr/2009TOUR1006/document
Publié le : dimanche 30 octobre 2011
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UNIVERSITÉ FRANÇOIS - RABELAIS
DE TOURS


ÉCOLE DOCTORALE SCIENCES DE L’HOMME ET DE LA SOCIETE
CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHES EN MANAGEMENT DE TOURAINE
(CERMAT - E.A. 2109)

THÈSE présentée par
Arnaud RIVIERE

soutenue le 06 novembre 2009

pour obtenir le grade de Docteur de l’Université François - Rabelais de Tours
en Sciences de Gestion


LES EFFETS DES STRATEGIES
D’ENRICHISSEMENT DE PRODUITS SUR LA
VALEUR PERÇUE D’UN BIEN COMPLEXE
UNE APPLICATION AU SECTEUR AUTOMOBILE




THÈSE dirigée par :
Madame ZOLLINGER Monique Professeur, Université François - Rabelais de Tours

RAPPORTEURS :
Monsieur AURIER Philippe Professeur, Université de Montpellier II
Monsieur FILSER Marc Université de Bourgogne


JURY :
Monsieur AURIER Philippe Professeur,
Monsieur DESMET Pierre Université de Paris IX - Dauphine
Monsieur FILSER Marc Université de Bourgogne
Madame des GARETS Véronique Professeur, Université François - Rabelais de Tours
Madame ZOLLINGER Monique Professeur, belais de Tours
A Emilie et à tous ceux
qui m’ont entouré durant ces quatre années,
















Remerciements
La réalisation de ce travail a bénéficié du concours de nombreuses personnes. Je souhaite, par
ces quelques lignes, leur témoigner toute ma gratitude.
Je tiens, en premier lieu, à exprimer ma profonde reconnaissance au professeur Monique
Zollinger, mon directeur de recherche. Je la remercie, tout d’abord, pour son implication
déterminante lors de la mise en œuvre du dispositif CIFRE au sein duquel s’inscrit cette thèse.
De même, la confiance et l’attention qu’elle m’a accordées tout au long de ce processus
doctoral ont constitué de véritables motivations dans l’accomplissement de cette recherche.
Enfin, ses précieux conseils, associés à sa grande disponibilité, notamment lors des phases de
relecture de ce travail, m’ont été d’une très grande aide.
Je voudrais également adresser tous mes remerciements aux professeurs Philippe Aurier et
Marc Filser, les rapporteurs de cette thèse, ainsi qu’aux professeurs Pierre Desmet et
Véronique des Garets, qui me font l’honneur d’accepter d’évaluer ce travail et de participer à
ce jury. Je tiens aussi à les remercier vivement pour tous les conseils qu’ils m’ont prodigués à
èmesl’occasion de différentes journées de recherche (colloque doctoral de l’AFM en 2007, 12
èmeJournées de Recherche en Marketing de Bourgogne en 2007, 24 Congrès International de
thl’AFM en 2008, 8 International Marketing Trends Congress en 2009).
Cette thèse a bénéficié d’un financement CIFRE. A ce titre, je souhaite exprimer toute ma
reconnaissance à Monsieur Bernard Boulon, du groupe Renault SAS, de m’avoir accueilli
dans son service et de m’avoir offert un environnement de travail particulièrement favorable.
Merci à messieurs Paul Malaurie et André Galley de m’avoir intégré dans leur équipe. Je tiens
également à exprimer toute ma gratitude à messieurs Philippe Devailly et Guillaume Tilquin
pour l’intérêt qu’ils ont manifesté à l’égard de mes recherches et pour toutes nos discussions
si passionnantes sur la valeur. J’adresse également mes remerciements à la Direction de la
Valeur Client, à la Direction de la Connaissance Client et à la Direction du Coût des Ventes
du groupe Renault SAS pour leur implication financière dans la réalisation des études
empiriques.
Je souhaite exprimer ma reconnaissance à l’ensemble des membres du CERMAT qui, par
leurs commentaires, leurs suggestions et leurs encouragements, m’ont guidé et soutenu lors
des différentes étapes qui ont jalonné ce travail. Je remercie plus spécifiquement le professeur
Véronique des Garets, Patricia Coutelle-Brillet, Jérôme Méric, Véronique Plichon et Jean-
Philippe Reau. Un grand merci à Jordan Hamelin pour sa disponibilité et toute son aide
concernant, notamment, les aspects méthodologiques et statistiques de cette recherche. Je
souhaite également exprimer ma profonde gratitude à Stéphane Bourliataux-Lajoinie pour
tout ce qu’il a fait pour moi, depuis le premier jour où je me suis engagé dans ce processus
doctoral jusqu’à l’écriture de ces dernières lignes : j’ai été très sensible à son soutien sans
faille et à ses conseils avisés durant toutes ces années.
J’adresse également mes plus sincères remerciements à toute l’équipe de l’IAE de Tours, qui
m’a soutenu et m’a permis de travailler dans un cadre convivial. Merci, notamment, à
Delphine, Patricia, Fabrice et à tous les autres.
Je désire, par ailleurs, manifester ma reconnaissance à plusieurs personnes qui m’ont apporté
leur aide à des moments clés de la recherche. Je pense, en particulier, à Eric Mencarelli, de
l’Université de Bourgogne, pour sa très grande disponibilité et pour ses nombreux mails qui
m’ont, notamment, orienté dans la mise en œuvre des équations structurelles sous le logiciel
Sepath de Statistica. Mes remerciements s’adressent également à Gaëtan et Sabrina. Un grand
merci à Julie Leroy et, de nouveau, à Stéphane Bourliataux-Lajoinie et Jordan Hamelin, pour
leurs relectures attentives des dernières versions de ce manuscrit.
Je souhaite témoigner ma gratitude à tous les doctorants du laboratoire pour leurs
encouragements, leur aide et leur amitié : merci à Amélie, Annabelle, Aurore, Denis, Elise,
Jeanne, Régis et Sylvie.
Je remercie infiniment mes parents, mes beaux-parents, ma famille et tous mes amis de
m’avoir épaulé et motivé pendant toutes ces années. Merci à vous tous de m’avoir si bien
entouré.
Enfin, je souhaiterais adresser ces derniers mots à Emilie : merci d’avoir été là dans les
moments de joie et surtout de doute. Sans toi, je n’aurais jamais pu surmonter toutes ces
épreuves. A présent, une nouvelle vie commence pour nous !
Résumé
Dans un environnement fortement concurrentiel, de nombreuses entreprises cherchent à
augmenter la valeur perçue de leur offre. Dans un tel contexte, la mise en œuvre de stratégies
d’enrichissement de produits, consistant à ajouter de nouveaux attributs à des biens déjà
existants, peut représenter une réponse éventuelle aux préoccupations actuelles des praticiens.
La revue de la littérature, complétée par une étude qualitative exploratoire, permet de
constater l’existence d’une diversité potentielle d’effets liés à l’ajout d’un nouvel attribut sur
le degré d’attractivité d’un produit. Dans le cas spécifique des biens complexes, il peut
notamment être souligné que, même valorisée intrinsèquement de manière positive, une
nouvelle fonction n’accroît pas nécessairement le niveau d’évaluation d’un produit et est
même susceptible, dans certains cas, d’engendrer une dégradation de la valeur perçue initiale
de l’offre.
Face à l’ambiguïté des conséquences liées à l’application de ces stratégies marketing, cette
recherche doctorale vise à approfondir, au moyen d’une expérimentation menée auprès de 828
consommateurs, les effets d’un nouvel attribut additionnel (système électronique multimédia)
sur les différentes dimensions de la valeur perçue d’un bien complexe (produit automobile).
Afin d’expliquer les phénomènes observés, les caractéristiques perçues de l’attribut ajouté
sont prises en compte. Les résultats obtenus permettent de constater qu’un nouvel attribut peut
seulement créer une réelle valeur émotionnelle additionnelle. A l’inverse, il est susceptible de
provoquer, dans plusieurs situations, une détérioration de la valeur sociale ou économique
d’origine du produit. Certains des effets mis en évidence s’expliquent par le prix perçu et
l’avantage fonctionnel perçu de l’attribut supplémentaire. Toutefois, les coûts d’apprentissage
perçus de l’équipement ajouté ne semblent pas être en mesure d’affecter, d’un point de vue
global, le processus de valorisation d’un produit complexe enrichi.
Mots-clés : valeur, attribut, produit complexe, enrichissement, innovation, automobile.
Abstract
In a highly competitive environment, many companies aim to increase the perceived value of
their offerings. Within this framework, the implementation of product enhancement strategies,
consisting in adding new attributes to existing products, can be a solution, for managers, to
reach this objective.
The findings of a literature review and an exploratory qualitative survey lead to highlight the
existence of a potential diversity of a new additional attribute effects on the product
attractiveness. In the specific case of complex products, the addition of a novel attribute,
although perceived intrinsically in a positive way, doesn’t necessarily increase the enhanced
product value and may even sometimes reduce the initial evaluation of a product.
Considering the ambiguity of these effects, the purpose of the present research is to study the
specific impact of new added feature (multimedia electronic system) on perceived value of a
complex product (car). Within this context, an experiment, involving 828 participants, has
been carried out. To explain the observed effects, the perceived characteristics of the added
attribute are examined. According to the results, a new additional attribute can only generate
an additional emotional value. In contrast to this value creation, it may cause, in some cases, a
decrease of the social or economic product value. Some of these effects can be explained by
the perceived price and the perceived functional advantage of the added attribute. However,
the perceived learning costs don’t seem to be in a position to act, on the whole, on the process
of enhanced complex product valuation.
Keywords: value, attribute, complex product, enhancement, innovation, automobile.
Sommaire

Introduction générale............................................................................................................... 1

Première partie : La contribution des stratégies d’enrichissement de
produits à la création de valeur perçue d’une offre....................................... 13

Chapitre 1 : La définition et la formation de la valeur perçue en marketing .................. 15

1. L’approche traditionnelle de la valeur perçue en marketing .................................... 19

1.1 La valeur d’achat et la valeur de consommation........................................................ 19
1.2 Une vision critiquable et partielle de la valeur........................................................... 25

2. L’émergence d’approches alternatives de la valeur perçue....................................... 33

2.1 Une approche statique et dynamique de la valeur...................................................... 34
2.2 Les approches « mixtes » de la valeur........................................................................ 37

3. Le processus de formation de la valeur perçue ........................................................... 49

3.1 Les antécédents primaires de la valeur perçue 50
3.2 Les autres antécédents de la valeur perçue................................................................. 57

Chapitre 2 : L’innovation par les stratégies d’enrichissement de produits...................... 65

1. L’innovation, source de création de valeur.................................................................. 68

1.1 La définition et le processus d’adoption d’une innovation ........................................ 68
1.2 Le rôle des caractéristiques perçues de l’innovation dans le processus d’adoption
d’une nouveauté ............................................................................................................... 74
1.3 L’influence des caractéristiques des consommateurs dans le processus d’adoption
d’une innovation 84


2. Les effets des stratégies d’enrichissement de produits sur le degré d’attractivité
d’une offre........................................................................................................................... 92

2.1 La définition des notions de produit et d’attribut....................................................... 92
2.2 Les effets d’un nouvel attribut additionnel valorisé positivement ........................... 101
2.3 Les effets d’un nouvditionnel non valorisé.......................................... 111
2.4 Les effets d’un nouvel attribut additionnel valorisé négativement .......................... 121
2.5 Synthèse et approfondissement des effets des stratégies d’enrichissement de produits
........................................................................................................................................ 124

Chapitre 3 : Les attributs secondaires innovants additionnels, source potentielle de
création de valeur pour les produits complexes ................................................................ 136

1. La phase exploratoire de la recherche........................................................................ 139

1.1 Le choix du secteur automobile comme terrain d’étude .......................................... 139
1.2 La méthodologie de l’étude qualitative exploratoire................................................ 148
1.3 La présentation des principaux résultats .................................................................. 156

2. L’élaboration du modèle conceptuel de la recherche ............................................... 167

2.1 Les objectifs de la recherche .................................................................................... 167
2.2 Les variables retenues dans le modèle conceptuel................................................... 169
2.3 La définition des hypothèses de la recherche........................................................... 174

Deuxième partie : Le processus d’influence d’un attribut secondaire
innovant additionnel sur la valeur perçue d’un produit complexe ............ 202

Chapitre 4 : La méthodologie de l’expérimentation et la mesure des construits ........... 204

1. La procédure de collecte des données......................................................................... 206

1.1 La définition de l’expérimentation........................................................................... 206
1.2 La mise en œuvre de l’expérimentation ................................................................... 217

2. Le choix et la qualité des instruments de mesure...................................................... 226

2.1 Le choix des instruments de mesure dans la littérature............................................ 226
2.2 La qualité des instruments de mesure ...................................................................... 235

Chapitre 5 : Les déterminants et les effets des caractéristiques perçues d’un attribut
secondaire innovant additionnel ......................................................................................... 277

1. Les méthodes statistiques d’analyse des données...................................................... 280

1.1 Le test t de Student et l’analyse de variance ............................................................ 280
1.2 L’analyse de régression linéaire............................................................................... 283
1.3 Les méthodes d’équations structurelles.................................................................... 286

2. La formation des caractéristiques perçues de l’ASIA .............................................. 291

2.1 Les effets des caractéristiques objectives de l’attribut sur les caractéristiques perçues
de l’ASIA ....................................................................................................................... 291
2.2 Les effets des variables individuelles sur les caractéristiques perçues de l’ASIA... 301
2.3 Les effets d’influence entre les caractéristiques perçues de l’ASIA........................ 307

3. Les effets des caractéristiques perçues de l’ASIA sur les dimensions de la valeur
perçue du produit complexe enrichi............................................................................... 313

3.1 Les effets d’influence entre les dimensions de la valeur perçue du produit complexe
........................................................................................................................................ 313
3.2 L’étude individuelle des relations de causalité entre les caractéristiques perçues de
l’ASIA et chaque dimension de la valeur du produit complexe .................................... 316
3.3 La validation globale du cœur du modèle ................................................................ 331







Chapitre 6 : La discussion des résultats, les apports, les limites et les voies de
recherche............................................................................................................................... 355

1. La discussion des résultats........................................................................................... 357

1.1 Synthèse des principaux résultats de la recherche ................................................... 357
1.2 Les stratégies d’enrichissement de produits complexes : entre destruction et création
de valeur ......................................................................................................................... 368

2. Les apports, limites et voies de recherche futures..................................................... 379

2.1 Les apports de la recherche ...................................................................................... 380
2.2 Les limites et voies de recherche.............................................................................. 400

Conclusion générale ............................................................................................................. 412

Bibliographie......................................................................................................................... 417

Annexes ................................................................................................................................. 443

Table des matières................................................................................................................ 521



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