L'explosion du marché des eaux aromatisées

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Ecole: ESC WESFORD
Entreprise: aucune
Niveau: BAC + 5
L'explosion du marché des eaux aromatisées
Sur quelles variables les minéraliers peuvent-ils agir pour obtenir un avantage concurrentiel ?
Publié le : mercredi 29 juin 2005
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PALAZZOLI Sandra
Date de création : Date de dépôt : Niveau :
01.06.2005 29.06.2005 BAC 5 +
L'explosion du marché des eaux aromatisées
Le marché des eaux plates aromatisées
TABLE DES MATIERES L’explosion du marché des eaux aromatisées Sur quelles variables les minéraliers peuvent-ils agir pour obtenir un avantage concurrentiel ?
 Table des abréviations et sigles utilisés    Avant propos          Introduction           1.) Analyse externe du marché des eaux embouteillées 1.1) Taille et comportement du marché français 1.1.1) Consommation et comportement du consommateur 1.1.2) La fréquence de consommation 1.1.3) Les attentes 1.2) Les différents types de produits et leur évolution    1.2.1) Classification des eaux :      1.2.2) Les eaux sur le marché français 1.2.3) L’environnement concurrentiel 1.3) Les innovations         1.3.1) Conditionnement et packaging :  1.3.2) Les bouchons        1.3.3) Les goûts  2.) Les marchés des aromatisées     2.1) Le marketing mix des eaux plates aromatisées     2.1.1) Les produits        2.1.2) Les prix 2.1.3) La communication 2.1.4) La distribution 2.2. La stratégie marketing       2.2.1) Les objectifs marketing      2.2.2) Segmentation du marché et choix d’un segment 2.2.3) Positionnement et concurrence 2.3) Les enjeux de la fidélisation       2.3.1) Le segment standard      2.3.2) Le segment haut de gamme     2.3.3) La fidélisation des enfants  3.) Etude qualitative        3.1) Observation des consommateurs      3.2) Questionnaire sur le comportement d’achat    3.3. Analyse des résultats        Conclusion         Bibliographie         Annexes           
  
p 02 p 03 p 04 p 05 p 06 p 09 p 10 p 11 p 13 p 13 p 14 p 20 p 21 p 21 p 22 p 22 p 23 p 23 p 23 p 24 p 24 p 27 p 28 p 28 p 30 p 31 p 33 p 34 p 34 p 35 p 35 p 36 p 37 p 37 p 40 p 42 p 43
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Le marché des eaux plates aromatisées
TABLE DES ABREVIATIONS ET SIGLES Par ordre alphabétique
B BRSA :Boisson rafraîchissante Sans Alcool  
G GIE: Groupement d'Intérêt Economique GMS :Grandes et Moyennes Surfaces  
P PLV :Publicité sur Lieux de Vente PVC :Polychlorure de Vinyle                
  
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Le marché des eaux plates aromatisées
AVANT-PROPOS
  Pour la réalisation de ce mémoire, j’aimerais remercier plusieurs personnes qui ont été présentes durant cette année et qui m’ont apporté connaissances et suivi. Anouk Drexler, ma tutrice, qui m’a suivi durant mon année de Master Marketing et avec qui j’ai eut de nombreuses discussions sur ce sujet. Sophie Silvestre, ma responsable pédagogique qui a suivi l’avancement de mon projet. Marie Hélène Thoraval, professeur référent, qui grâce à ses nombreux cours et cas pratiques, m’a permise d’acquérir des connaissances qui me seront indispensables dans le monde du travail.                     
  
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Le marché des eaux plates aromatisées
INTRODUCTION
 Symbole de pureté, de nature et de transparence, l’eau est dans l’air du temps. L’eau représente les 2/3 de notre masse corporelle, et l’hydratation est un geste quotidien et un élément indispensable à la vie. D’après la pyramide des besoins de Maslow, boire est un élément physiologique et primaire. L’homme doit donc boire au moins 1,5 litres d’eau potable par jour. On peut jeûner 1 mois sans danger considérable, mais on ne peut être privé totalement d'eau plus de 48 h sans risque. L'eau nous permet d'éliminer nos déchets par l'urine, de lutter contre la chaleur par sudation et ventilation pulmonaire, de transporter des vitamines hydrosolubles qui seront, grâce à l'eau, mieux absorbées par la muqueuse intestinale. Une perte d'eau de 12 % peut provoquer la mort. La méfiance grandissante des consommateurs à l’égard de l’eau du robinet a permis aux géants de l’agroalimentaire de devenir les fournisseurs d’eau naturelle en bouteille. Et comme la guerre de l’eau est annoncée pour les prochaines années, la bataille économique est déjà engagée. Les géants de l’eau rivalisent d’innovations pour varier les plaisirs de l’eau. La dernière innovation des minéraliers, donner du goût à l’eau. L’eau est par définition inodore et sans saveur. Fini l’eau « tristounette », aujourd’hui l’eau est devenu un plaisir fruité. Citron, orange, pêche, fraise, framboise, thé, ou encore pamplemousse, pomme, menthe… Avec près de 130 référence, l’offre explose car les consommateurs sont à la recherche de produits sains et non caloriques. Sur quelles variables les minéraliers peuvent-ils agir pour obtenir un avantage concurrentiel ? Il semble donc pertinent de s’interroger sur l’innovation comme moyen de s’imposer sur le marché des eaux, mais aussi sur le marché des BRSA (Boissons rafraîchissantes sans alcool). Pour répondre à cette interrogation, nous étudierons l’analyse externe des eaux embouteillées, puis, dans un second temps, le marché des eaux aromatisées, et dans une troisième partie, nous analyserons une étude qualitative menée sur le terrain afin d’étayer les recherches.
  
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Le marché des eaux plates aromatisées
PREMIERE PARTIE : Analyse externe du marché des eaux embouteillées  En 2003, le marché mondial est estimé à 34 milliards d’euros, et 97 milliards de litres.  Consommation d'eau en bouteille en Europe  Consommation annuelle moyenne d'eau en bouteille en litre et par personne en 2003 (eau minérale + eau de source)  
250 200 150 100 50 0
Consommation en Europe
Pays
  L’Italie est le premier consommateur européen d’eau en bouteille. La raison principale reste la mauvaise qualité de l’eau du robinet dans certaines régions.    
  
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Le marché des eaux plates aromatisées
Production d’eaux minérales naturelles en Europe  Production annuelle moyenne en millions de litres pour 2003.  
8131
9000 8000 7000 6000 5746 5043 5000 4000 3868 3094 3000 2000 1593 10001639554006101614087524411050078423753955166333 15 0
Eaux paltes Eaux gazeuses
  Les allemands apprécient plus l’eau gazeuse car ils considèrent que c’est un produit moins « banal » que l’eau plate. Mais ces dernières années, l’eau plate en Allemagne progresse.   1.1) Taille et comportement du marché français  Depuis de nombreuses années, le marché des eaux minérales et de sources n’a fait qu’augmenter. Nous sommes passé à un produit dit « banal » à un produit de grande consommation. La production annuelle, entre 1947 et 1998, a été pratiquement multipliée par 20. Pour les exportations, le constat est identique. L’année dernière, la France a exporté 25 % de sa production pour une importation inférieure à 2 %. Les principaux pays destinataires sont l’Allemagne, le Royaume Uni, les États Unis et le Japon, pays dans lesquels les
  
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Le marché des eaux plates aromatisées
eaux minérales françaises sont particulièrement appréciées, et consommées comme des produits de luxe. Exemple, Perrier, Evian…  Nous pouvons estimer la taille du marché potentiel des eaux plates à la population française : qu'elle satisfasse un besoin vital ou social, l'eau plate en bouteille est aujourd'hui banalisée et son évolution principale est liée à la crainte croissante de la pollution. De plus, la percée fulgurante des eaux de sources au début des années 1990 (lancement en 1992 de "cristalline") et leur présence sur le devant du marché avec des prix inférieurs aux eaux minérales ont entraîné une progression des ventes. En quelques années, le linéaires a changé de physionomie. Les nouveautés ont permis au rayon d’acquérir 117 références pour 54 mètres de linéaire en moyenne et à de nouveau segment de s’imposer. Cette évolution se justifie par l’arrivée des eaux aromatisées et son taux de croissance élevé. 4,2% de part de marché sur les BRSA (Boissons Rafraîchissante Sans Alcool) a permis d’accroître le linéaire moyen des eaux aromatisées de 18,3% dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). De plus, 2005 est l’année de l’allégée (du light). En effet, la lutte contre l’obésité a entraîné un projet de loi à l’assemblée nationale : La création d’un « Observatoire », l’élaboration d’une charte « alimentation, plaisir, santé » et la mise en pratique d’un « code de bonne conduite » en matière de publicité sur les produits alimentaires. En effet, 5,5 millions de français sont touchés par l’obésité et 14,4 millions de personnes sont en surpoids. De plus, la population française a pris 1,7 kilos en moyenne entre 1997 et 2003. Le light est donc en forte progression. Après être monté très haut, le marché des eaux embouteillées a connu une baisse en 2004. En dehors des eaux plates aromatisées, dont les volumes de vente progressent de 4,2% et le chiffre d’affaires de 2,8 %, toutes les catégories sont en baisse. Seuls, les hards-discounts qui, avec une progression de 12,5% dans les eaux, confirme son dynamisme. Lors des vingt dernières années, la consommation d'eau en bouteille par habitant en France a été multipliée par 2 et représentait en 2003, un marché de 2,2 milliards d'euros. En 2003, la consommation d'eau en bouteilles s'est un peu plus développée, du fait de la canicule de l'été. Le segment qui progresse à
  
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Le marché des eaux plates aromatisées grande vitesse, est celui des eaux aromatisées, et c'est celui aussi où les industriels ont lancé le plus d'innovation ces dernières années, et sa consommation (au moins une bouteille par an) concerne aujourd'hui un tiers des foyers contre un quart il y a deux ans.  
 
Evolution du chiffre d'affaires des différents types d'eaux
Eaux gazeuses 63,2 aromatisée51,3
Eaux gazeuses 512,5 natures473,2 Eaux plates 115,6 aromatisées118,8
Eaux plates natures
1345,5 1254,5 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Catégories
Evolution des volumes de ventes
Eaux gazeuses 609 aromatisée 507 4 ,
Eaux gazeuses 947,2 natures879,8 149 Eaux plates aromatisées155,3
Eaux plates natures
4990 5207 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 Catégories
  
CA pour 2003 CA pour 2004
Volumes pour 2003 Volumes pour 2004
 
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Le marché des eaux plates aromatisées
C’est pour ces raisons que les GMS ont du faire faces aux changements et à adapter ses linéaires suivants l’évolution des achats.  
 Source, Danone.fr  1.1.1) Consommation et comportement du consommateur  Comme nous l’avons déjà dit précédemment, le marché français des eaux embouteillées connaît depuis de nombreuses années une croissance importante. Plusieurs facteurs d'évolution macro-environnement sont susceptibles d'avoir une influence sur le marché des eaux minérales plates : l’urbanisation, l'élévation du niveau de vie, La hausse du nombre de GMS, la diététique et le culte du corps, la dégradation de l'environnement…. La consommation par habitant continue à progresser pour plusieurs raisons. Tout d’abord, la qualité de l’eau du robinet. Les problèmes de pollutions ont permis une réelle explosion de ce marché. Les eaux minérales se distinguent en effet non seulement pour leurs effets favorables sur la santé mais aussi par leurs origines géologiques souterraines, à l'abri des pollutions. En effet, la majorité des Français jugent l'eau du robinet d'assez bonne qualité, mais ils consomment toutefois davantage de l'eau en bouteille. L'eau du robinet 9
  
 
Le marché des eaux plates aromatisées
est surtout critiquée pour son côté calcaire, son chlore et son mauvais goût. 19% des foyers français refusent de boire de l’eau du robinet par crainte de la maladie. Ce sont davantage les foyers habitant Paris (65%) et les foyers avec enfants (60%) qui préfèrent consommer de l'eau en bouteille. Même si l’eau distribué en France est souvent de bonne qualité, elle est d’avantage perçue comme une eau multi-usage : arroser son jardin, cuisine, douche… Le deuxième facteur de cette évolution est l’apparition des eaux de sources (eau émergeant aux sources). En effet, pour le consommateur, « l’eau de source, c’est l’eau pas chère » C’est pour cela que la France a observé une croissance des ventes d’eau de source (ex : Cristalline) et les MDD ont envahit ce secteur. Le troisième élément de changement de comportement d’achat du consommateur et la motivation autour de la santé. Minéraux, calcium, magnésium… sont des critères d’achat importants. Ce rtaines personnes consomment régulièrement de l’eau en bouteille pour des raisons de santé. Il arrive par exemple que le médecin recommande la consommation d’eau minérale. Dernier élément de la consommation d’eau minérale : la saisonnalité des ventes. Pendant l’été, les ventes de bouteilles enregistrent une nette progression. Néanmoins, le prix reste le frein majeur à la substitution. Beaucoup plus cher que l’eau du robinet, l’eau minérale voit ses ventes diminuer au profit des eaux de sources et des MDD.  1.1.2) La fréquence de consommation   Les fréquences de consommations varient selon les personnes, les moments et si il y a des enfants en bas âge dans le foyer. Parmi les consommations occasionnelles d’eau en bouteille, il y a les voyages, le travail, le sport et les dîners entre amis. L’eau minérale ou de sources ayant une réputation de qualité, elle est utilisée dans ces moments.   
  
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