Je tiens remercier mon directeur de mémoire M Sébastien Jacquot pour m'avoir guidé tout au long de mon travail de recherche et de mes enquêtes de terrain

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Remerciements Je tiens à remercier mon directeur de mémoire, M. Sébastien Jacquot, pour m'avoir guidé tout au long de mon travail de recherche et de mes enquêtes de terrain. Je tiens également à remercier toutes les personnes qui m'ont accueillie chaleureusement lors de mes enquêtes de terrain : Mme Sandrine Boulay, Mme Paule Audureau et M. Laurent Audureau à Provins, Mme Sonia Querciola et toute sa famille, Simona, Mme Maria-Antonietta Peccianti et Mme Luigina Benci à Sienne. 1

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Publié le : vendredi 8 juin 2012
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Remerciements
Je tiens à remercier mon directeur de mémoire, M. Sébastien Jacquot, pour
m'avoir guidé tout au long de mon travail de recherche et de mes enquêtes de terrain.
Je tiens également à remercier toutes les personnes qui m'ont accueillie
chaleureusement lors de mes enquêtes de terrain : Mme Sandrine Boulay, Mme Paule
Audureau et M. Laurent Audureau à Provins, Mme Sonia Querciola et toute sa famille,
Simona, Mme Maria-Antonietta Peccianti et Mme Luigina Benci à Sienne.
1Introduction
"Voyager autour du monde, c'est aussi voyager dans le passé du monde"
1J. CHESNEAUX, L'art du voyage
Le touriste qui prend la décision de voyager cherche à combler des désirs et des
besoins variés qui peuvent être exprimés consciemment ou être enfouis dans
l'inconscient. En réalisant l'acte du voyage, il accepte par exemple de répondre à l'appel
de la détente, de l'exotisme ou de la découverte. Si parmi les moteurs du déplacement
touristique se trouve bien sûr le désir de faire la connaissance d'un lieu inhabituel,
d'autres motivations peuvent être identifiées. La découverte géographique s'accompagne
notamment d'une découverte culturelle, sociale ou historique. Le voyage n'a souvent pas
seulement lieu dans l'espace mais aussi dans le temps.
En effet, la quête de notre passé, de nos origines et de notre histoire est
aujourd'hui au coeur du déplacement touristique. Il suffit d'observer les comportements
des touristes et les stratégies des professionnels du tourisme pour s'en convaincre. Les
publicités faisant référence au passé, les spectacles s'appuyant sur des thèmes
historiques ou la fréquentation sans cesse accrue des monuments historiques, des
musées ou des lieux chargés de mémoire par exemple, témoignent de l'intérêt des
touristes pour l'histoire et le passé. Si cet engouement est généralisé dans les sociétés
occidentales actuelles, il est toutefois au premier plan du phénomène touristique en
particulier, comme si le touriste, libéré de ses contraintes quotidiennes, pouvait le temps
d'un séjour se consacrer à cette passion collective.
Le tourisme patrimonial, ou plus largement la fréquentation des lieux du
2patrimoine au moment des séjours touristiques , sont le signe de ce désir de voyage
temporel, étroitement lié au désir de voyage spatial. En effet, par essence, la visite d'un
lieu patrimonial constitue une découverte du passé. Qu'il s'agisse d'un musée ou d'un
monument, le patrimoine offre un témoignage matériel des époques antérieures ; il
1 Cité par L. BERGERY dans "Évolution des critères d'attractivité d'un territoire. Nécessité d'intégrer l'espace
mental du voyageur", Teoros 23/1, 2004, p. 65.
2 Le tourisme dit "patrimonial" ne représente qu'une petite partie du phénomène touristique. Il désigne
des séjours pour lesquels la culture et le patrimoine constituent la motivation principale du
déplacement. Au contraire, dans la plus grande partie des séjours touristiques, la visite des lieux
culturels et patrimoniaux constitue une activité parmi d'autres.
2représente une trace jugée suffisamment digne d'intérêt pour être conservée et transmise
3aux générations futures . La visite de ces lieux permet une rencontre avec le passé, à
travers la contemplation d'une oeuvre picturale composée par un ancêtre, le parcours
d'une exposition présentant un aspect de notre histoire, la promenade à l'intérieur d'un
bâtiment construit il y a plusieurs siècles ou dans des ruelles héritées du Moyen-Âge.
Au vu de l'étroite relation qui existe entre les biens patrimoniaux et le tourisme, il
semble évident que la quête du passé fait non seulement partie des comportements
touristiques mais qu'elle en constitue un ressort important.
Il n'est pas surprenant alors de constater que la dimension historique joue un rôle
important dans la promotion de nombreuses destinations, celles-ci valorisant leur
histoire millénaire, la perpétuation de leurs traditions ou la conservation de leur héritage
patrimonial. D'autre part, de nombreux spectacles réalisés dans des lieux culturels, dans
des parcs d'attractions ou dans des sites touristiques exploitent cette dimension en
fondant leur mise en scène sur des thèmes puisés dans l'histoire. Enfin, le
développement touristique des sites et des territoires expose et met en scène les signes
du passé. Par exemple, dans les boutiques de souvenirs, les objets symbolisant et
évoquant le passé constituent des classiques incontournables. De même, de nombreux
sites touristiques sont animés par la présence de figurants en costume traditionnel,
preuve de la nécessité pour les lieux touristiques de faire ressurgir leur histoire. Ainsi, il
est courant que des activités économiques ou culturelles disparues continuent d'être
pratiquées dans ces lieux dans le seul but de répondre aux attentes des visiteurs ; les
peintres sur la place de Montmartre qui évoquent le Paris bohème du début du XXe
siècle, l'avant-garde artistique et culturelle en moins, les pêcheurs des îles Galapagos
qui offrent l'image d'une communauté traditionnelle alors que l'activité n'est plus un réel
secteur économique. Les touristes semblent être à la recherche d'images du passé, pas
simplement du leur mais aussi de celui de l'humanité.
Cette quête du passé s'accompagne d'un regain d'intérêt pour les traditions.
Associé à cet intérêt, le besoin d'authenticité se traduit par la recherche de produits vrais
4et inaltérés, souvent qualifiés de traditionnels . Cette recherche touche le citoyen des
sociétés modernes et par conséquent le touriste, dont le but est de découvrir des lieux
authentiques et d'y faire de vraies rencontres avec les locaux. Par exemple, le visiteur
des villages reculés d'Indonésie a pour ambition de découvrir une civilisation pure et
3 Cette idée fonde le mouvement de conservation du patrimoine né en Europe au cours du XIXe siècle.
4 Nous définirons plus en détail cette notion d'authenticité au cours de notre étude. Voir notamment
infra, I.4, p. 27.
3inaltérée ; se trouvant face à un supermarché ou à d'autres signes de la civilisation
occidentale moderne, il sera déçu, jugeant l'identité et la culture traditionnelle du lieu
5perdues . En voyageant, le touriste espère donc peut-être retrouver sa propre histoire,
qu'il ne peut qu'imaginer.
Cette frustration de ne pouvoir qu'imaginer notre passé et notre histoire explique
sans doute le succès des nombreux dispositifs d'interprétation vivante mis en place par
les sites cuturels et touristiques. Variés, ils peuvent servir de compléments aux
dispositifs traditionnels afin de faciliter la compréhension d'un monument ou d'une
exposition mais aussi avoir une fonction d'animation ou même constituer le coeur du
produit touristique et culturel. Par exemple, le complexe touristique du Puy du Fou,
fondé sur la représentation vivante et spectaculaire de l'histoire, a été créé dans un lieu
6qui n'avait pas de valeurs touristique ou culturelle préalables . Les dispositifs proposant
une lecture vivante de l'histoire sont aujourd'hui répandus et prennent différentes
formes. Ils permettent de représenter de façon vivante le passé ; sinon, celui-ci n'est
évoqué que par des témoignages matériels statiques, comme des monuments, qui
doivent être interprétés et nécessitent par conséquent un travail beaucoup plus important
de l'imagination. L'interprétation vivante de l'histoire tente certainement de satisfaire le
besoin de mieux connaître et de mieux se représenter le passé en proposant des images
visuelles et des expériences sensorielles. Atteint-elle véritablement cet objectif ou ne
constitue-t-elle qu'un leurre, satisfaisant uniquement notre besoin d'exotisme temporel?
La quête du passé, la recherche des racines et la découverte de l'histoire chez le
touriste sont des besoins et des attentes pris en compte par l'offre touristique. Celle-ci
utilise les imaginaires et les images liés au passé et à l'histoire afin d'élaborer la
promotion des destinations. Ainsi, nombreuses sont celles qui choisissent de jouer sur
ce registre pour créer, modifier leur image ou attirer des visiteurs, en incluant des
produits à thèmes historiques dans leur offre touristique ou en intégrant la dimension
historique dans leurs discours promotionnels. Dans cette étude, nous nous proposerons
d'examiner cette relation entre la diffusion des images liées au passé dans les sociétés
occidentales et l'élaboration de la communication touristique. Comment la
communication touristique a-t-elle recours à ces images de l'histoire et du passé pour
5 MICHEL F., ""Hello Mister!" : quand les autochtones rencontrent les touristes en Indonésie",
Ethnologie française 32/3, 2002, p. 475-487.
6 MARTIN J.-C., SUAUD C., Le Puy du Fou en Vendée. L'histoire mise en scène, Paris, L'Harmattan,
1996, 229 p.
4créer des destinations et des produits qui satisfont les objectifs des différents acteurs
touristiques? Pour traiter cette question, nous nous focaliserons sur trois cas
touristiques : les spectacles médiévaux sur le site de Provins, le palio de Sienne en Italie
et les voyages à bord du Venice Simplon Orient-Express.
Plusieurs notions et thèmes sont au coeur de cette problématique : d'une part, la
communication et le marketing touristique, d'autre part l'histoire et le passé. Par ailleurs,
moteurs des comportements touristiques et sources d'inspiration de l'offre touristique,
les imaginaires, images et représentations sous-tendent le phénomène du tourisme.
Offrant des registres et des thèmes de communication multiples, cette ressource que
constitue l'imaginaire de l'histoire et du passé est mobilisée différemment selon les
produits touristiques, les acteurs du tourisme, et les objectifs poursuivis.
5I. Imaginaires, histoire et communication : quelles
interactions avec le tourisme?
À l'origine même de nos questionnements et de la naissance de notre recherche,
les notions d'imaginaire, d'histoire et de communication parcourent l'ensemble de notre
travail, c'est pourquoi nous nous proposons de les présenter dans une première partie.
De même, s'agissant d'une étude de terrain, nous exposerons également les cas
particuliers que nous avons choisi de mettre à l'épreuve de notre problématique. Ceux-ci
entretiennent chacun des rapports spécifiques avec les trois notions complexes de notre
étude, ce qui permettra d'examiner plusieurs aspects de notre problématique centrale
exposée dans l'introduction.
1. Les imaginaires : une question au centre des comportements touristiques
La notion d'imaginaire est complexe et fait l'objet de débats. Ainsi, nous ne
tenterons pas dans cet exposé d'en discuter la pertinence ou l'efficacité mais plutôt d'en
définir les contours et de présenter son intérêt par rapport au thème de notre étude. En
effet, dans la mesure où faire du tourisme consiste à passer d'un espace habituel et
connu à un espace inconnu et suscitant un désir de voyage, il est impossible de ne pas
évoquer la question de l'imagination. Celle-ci est active avant le départ en voyage et fait
porter le choix du touriste sur un lieu plutôt qu'un autre. D'autre part, le marketing
touristique ayant pour objet de promouvoir l'image d'une destination en s'adressant à un
touriste qu'il doit toucher, la question de la communication touristique ne peut être
abordée sans analyser les images qu'elle met en jeu. C'est pourquoi nous présenterons
les notions d'imagination, d'imaginaire et d'image dans ce premier paragraphe afin de
retracer notre démarche.
Il est important de tenir compte de la présence et du rôle de l'imagination dans le
phénomène touristique, celui-ci tirant sa source dans un désir de rupture, lui-même
alimenté par les rêves individuels et collectifs.
L'imagination est la faculté que possède l'esprit de se représenter des images,
d'évoquer les images d'objets qu'on a déjà perçus et enfin, de former des images d'objets
67qu'on n'a pas perçus ou de faire des combinaisons nouvelles d'images . Ainsi, nous
faisons fonctionner notre imagination pour nous remémorer des objets que nous avons
connus, des expériences que nous avons vécues, comme par exemple, lorsque nous
essayons de nous souvenir de notre dernier voyage. Cependant, nous utilisons
également notre imagination afin de combler un vide de connaissance, comme par
exemple quand nous tentons de créer mentalement un lieu que nous n'avons jamais vu,
où nous ne sommes jamais allés. Pour cela, notre imagination peut recourir à des
images et des idées diffusées par différents médias, littérature, art, publicité, reportages,
témoignages, les sélectionnant et les assemblant pour former un imaginaire propre.
Appuyons-nous sur la définition que propose J. LE GOFF dans la préface à son
ouvrage L'imaginaire médiéval :
D'abord la représentation. Ce vocable très général englobe toute traduction mentale d'une réalité
extérieure perçue. La représentation est liée au processus d'abstraction. La représentation d'un cathédrale,
c'est l'idée de cathédrale. L'imaginaire fait partie du champ de la représentation. Mais il y occupe la partie
de la traduction non reproductrice, non simplement transposée en image de l'esprit, mais créatrice,
poétique au sens étymologique. Pour évoquer une cathédrale imaginaire, il faut avoir recours à la
littérature ou à l'art : à la Notre-Dame de Paris de Victor Hugo, aux quarante tableaux de la Cathédrale
de Rouen de Claude Monet, à la Cathédrale engloutie des Préludes de Claude Debussy. Mais s'il
n'occupe qu'une fraction du territoire de la représentation, l'imaginaire le déborde. La fantaisie, au sens
8fort du mot, entraîne l'imaginaire au-delà de l'intellectuelle représentation .
Ainsi, l'imaginaire se nourrit des représentations et de l'imagination pure, autrement dit
de la créativité de l'esprit. Toutefois, comme le souligne J. LE GOFF, l'imaginaire est
alimenté par des supports littéraires ou artistiques. L'univers touristique est lui aussi
façonné par l'apport des arts, de la littérature, et particulièrement des récits de voyage
qui ont depuis la naissance du tourisme influencé les comportements touristiques.
Aujourd'hui, les univers touristiques sont nourris par la littérature publicitaire qui
reprend notamment les idées et images présentes dans les récits de voyage. Par
conséquent, les imaginaires sont constitués d'images, à la fois concrètes et mentales,
selon la distinction opérée par J. LE GOFF, dans l'ouvrage précédemment cité :
Ces images ne se limitent pas à celles qui s'incarnent dans la production iconographique et artistique,
elles s'étendent à l'univers des images mentales. [...] Les images qui intéressent l'historien sont des images
collectives brassées par les vicissitudes de l'histoire, elles se forment, changent, se tranforment. Elle
s'expriment par des mots, des thèmes. Elle sont léguées par les traditions, s'empruntent d'une civilisation à
9l'autre, circulent dans le monde diachronique des classes et des sociétés humaines .
7 Le Petit Robert de la langue française, Paris, Dictionnaires Le Robert, 2006.
8 LE GOFF J., L'imaginaire médiéval, Paris, Éditions Gallimard, 1985, Préface, p. I-II.
9 Ibid., p. VI.
7Ces images sont propres à des époques, à des cultures ; elles déterminent nos
comportements en structurant nos univers imaginaires. Dans leur ouvrage sur le
marketing du tourisme, I. FROCHOT et P. LEGOHÉREL définissent également la
10notion d'image . Ils reprennent celle donnée par CROMPTON en 1979 : "somme
agrégée de croyances, idées, impressions et attentes qu'un touriste a à propos d'une
destination touristique", ajoutant que l'image correspond par conséquent à "une vision
subjective, condensée et simplifiée de la réalité". Le phénomène touristique est ainsi
alimenté par les images mentales des lieux et des espaces, à la fois reçues et produites
par les touristes dans une interaction entre leur propre imagination et les différents
discours littéraires et publicitaires, ces images mentales n'étant pas superposables aux
images physiques.
Les imaginaires touristiques guident les choix et les comportements touristiques,
c'est pourquoi ils sont déterminants. En effet, le tourisme représente une consommation
d'espaces. À chaque espace sont associés des images, des récits, des représentations qui
11donnent une identité au lieu dans l'univers touristique et l'esprit des touristes . Selon
l'expression de R. AMIROU, les lieux deviennent alors "parlants", ils revêtent une
signification pour qui les visite. R. AMIROU souligne ainsi le rôle des imaginaires dans
le choix des sites touristiques :
Certains lieux laïcs seraient ainsi "parlants" [...] Tout se passe comme si une force émanait de ces endroits
et imprégnait le visiteur, [...] l'incitant [...] à être "changé" par sa seule présence dans les lieux. Cette
puissance prêtée aux lieux constitue souvent l'expression d'une projection fantasmatique, mais elle
12indique bien la part de l'imaginaire dans l'"élection" de sites [...]
Pour comprendre le fonctionnement de l'acte touristique, il est important de
rappeler que le voyage est divisé en trois temps : l'avant, le pendant et l'après. Le temps
du pendant concerne l'espace territorial, le lieu géographique ; en revanche, l'avant et
l'après sont régis par l'espace mental du voyageur. La phase de l'avant est donc décisive
car seule l'imagination et l'imaginaire du touriste sont actifs puisque la consommation
touristique est marquée par une information lacunaire et une incertitude quant au
contenu du service. En effet, le touriste ne peut véritablement connaître le produit qu'il
s'apprête à acheter, au contraire d'autres biens ou services. La mise en oeuvre de
10 FROCHOT I., LEGOHÉREL P., Le marketing du tourisme, Paris, Dunod, 2007, p. 180.
11 AMIROU R., "Patrimoine, terroir et communication touristique. La relation entre imaginaire et
communication", Cahier Espaces 64, 1999, p. 43-48.
12 AMIROU R., Imaginaire touristique et sociabilités du voyage, Paris, Presses Universitaires de
France, 1995, p. 69.
8l'imagination est donc fondamentale. Plusiseurs auteurs soulignent par conséquent
13l'importance des mythes préliminaires . Ces mythes, qui précèdent immanquablement
le voyage, lui donnent également sens en constituant à part entière l'expérience
touristique. R. AMIROU met en évidence cette dimension essentielle de l'acte
touristique que représente le travail de l'imagination du touriste :
Le voyage est d'abord imaginé ; voir à ce propos le succès de la littérature d'invitation au voyage, sans
parler de la télévision et du cinéma. Combien n'ont pas découvert l'Italie à travers Stendhal, la Turquie à
travers Loti, la Corse à travers Mérimée? [...] Personne n'est jamais parti à la découverte de l'inconnu
absolu. [...] Plus le voyage est aventureux, plus grand est le "travail" de l'imagination avant le départ :
14plus que la découverte, le voyage est la poursuite d'un rêve [...]
Retenons ainsi que l'imagination est nécessaire et inhérente à l'acte touristique car elle
sert à combler le manque d'information propre à cette industrie. D'autre part, elle
influence et prend entièrement part à l'élaboration du produit touristique en déterminant
à l'avance les éléments qui devront être au rendez-vous dans la deuxième phase du
voyage : la phase du pendant.
Même s'ils se trouvent face à l'incertitude et à l'inconnu, les touristes n'arrivent
pas sur le lieu de leur séjour dépourvus d'images et d'idées. Ils ont déjà mis en oeuvre
leur voyage avant d'être confronté à ce nouvel espace et savent déjà ce qu'ils souhaitent
y trouver, c'est pourquoi la phase de l'avant, de laquelle la communication participe, est
décisive. Ainsi, comme le souligne R. AMIROU, le touriste possède déjà une image du
lieu qu'il souhaite retrouver plus que véritablement découvrir :
[...] le paysage est affaire de relecture. Il s'agit de retrouver le texte (biblique, savant), le tableau (le
pittoresque) et le myhte derrière l'étendue ; [...] Il y a peu de "découvertes" dans le monde du tourisme, il
15n'y a que de la reconnaissance et de la vérification d'images et de mots enfouis dans notre mémoire .
Le touriste construit donc à part entière l'expérience qu'il va vivre ; il fait partie du
processus d'élaboration du produit qu'il consomme. Ainsi, les espaces n'ont pas
d'identité en soi, mais une identité déterminée par le sens que les multiples parties
prenantes du phénomène touristique leur attribuent, notamment à travers les
imaginaires : "Les lieux n'existent que par la charge émotionnelle d'euphorie, de plaisir,
de "couleurs", d'inversion par rapport à la vie quotidienne qu'ils promettent ou qu'on
16leur propose ". Comme nous le verrons plus précisément dans notre troisième
sous13 Ibid.; BERGERY L., "Évolution des critères d'attractivité d'un territoire. Nécessité d'intégrer l'espace
mental du voyageur", Teoros 23/1, 2004, p. 64-65; HILLALI M., "Rêves de Moyen-Orient et
MoyenOrient de rêve. Le tourisme entre réalisme et exotisme", Teoros 25/2, 2006, p. 5-11.
14 AMIROU R., op. cit., p. 49.
15 AMIROU R., op. cit., p. 93-94.
16 AMIROU R., op.cit., p. 123.
917partie, le tourisme se définit sous la forme d'une expérience sensible et émotionnelle .
Dans ce contexte, les imaginaires fondent et accompagnent l'acte touristique,
particulièrement marqué par l'implication personnelle du touriste. "Ces images sont à
l'origine même du phénomène touristique. Nous sommes mus par des idées, des
18représentations que l'on se fait de certains pays et de certains espaces. "
Le produit touristique est en premier lieu une expérience, co-construite à la fois
par les professionnels du secteur et le touriste lui-même. En effet, le produit touristique
se vit en proposant une immersion globale dans un espace spatio-temporel inhabituel
pour le touriste. L'expérience fait par conséquent appel à tous les sens et aux émotions
du touriste qui est immergé dans un cadre de vie inconnu auquel il participe. Il peut
ainsi expérimenter une autre forme de vie à travers une interaction avec un territoire, ses
lieux et ses opérateurs touristiques, professionnels ou population locale. J.-D. URBAIN
définit ainsi le voyage comme "une expérience de vie alternative pendant laquelle on
19endosse d'autres personnalités ", soulignant que le produit touristique représente "une
20histoire à vivre ". Cette expérience est nourrie par l'environnement, avant, pendant et
après le séjour. Elle est déterminée par des images, produites par les imaginaires
collectifs, par les médias touristiques ou non et réinterprétées par l'imagination du
touriste. En effet, l'expérience touristique étant composée d'émotions, elle est propre à
chacun et influencée par les imaginaires. Au vu du rôle fondamental de ces imaginaires
dans le choix des sites visités et dans la définition des comportements touristiques, le
lien entre les imaginaires et la communication dans le secteur du tourisme apparaît
évident. La communication a en effet pour but d'influencer, de multiples façons, nos
comportements, or ceux-ci étant déterminés par les imaginaires, il est logique qu'ils
soient intégrés dans les stratégies communiquantes.
2. Les ressorts de la communication touristique : puiser dans les imaginaires
La communication touristique désigne plusieurs types d'actions, elle fait appel à
différents domaines de compétences et sert des objectifs multiples. Nous en dresserons
17 Voir infra, I.3., p 16.
18 AMIROU R., op. cit., p.81.
19 URBAIN J.-D., "La publicité invite le touriste à faire son cinéma", Revue Espaces 246, 2007, p.
2021.
20 Ibid., p. 21. Pour la définition de la notion d'expérience dans le tourisme, voir également infra, I.3, p.
17.
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