Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique.

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Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique.

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• Publié par: yviwypaf
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• Langue: Français

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Référence de l'article : Galan J.-Ph., Makas A. (2000), "Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique". XVemes Journées Internationales des IAE, Biarritz, 6/9 septembre 2000

Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique.

Jean-Philippe Galan – ATER Equipe Gestion et Développement des Organisations – Marketing ESUG – IAE de Toulouse – 2, rue A. Lautman, 31000 Toulouse eMail : [e-mail] ------ Ayse Makas – Doctorante Centre de Droit des Affaires - Université des Sciences Sociales de Toulouse Manufacture des Tabacs – 21, allées de Brienne, 31000 Toulouse eMail : [e-mail]

Résumé :  commerce électronique fait face au manque de confiance des Le utilisateurs qui sont finalement peu nombreux à "franchir le pas" de l'achat en ligne. L'Internet en tant que nouvel environnement commercial semble susciter la méfiance. En outre, il apparaît que les consommateurs n'ont pas confiance dans les entreprises qui font du commerce électronique. Cet article présente les efforts conjoints du droit et du marketing pour faire de l'Internet un media fiable pour le commerce ainsi que pour engendrer la confiance des internautes envers les entreprises.

Les auteurs tiennent à remercier William Sabadie pour ses conseils et son soutien.

Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique

Les entreprises se lancent dans le commerce électronique avec une précipitation comparée par certains à la ruée vers l'or (Kassaye 1997). Pour Berthon, Pitt et Watson (1996), "il n'est pas improbable que de nombreux annonceurs soient présents sur le Web parce que cela est facile et rapide, et que la peur des conséquences de ne pas y être l'emporte sur le fait d'avoir une présence hâtive et mal conçue." Cette situation permet d'expliquer pourquoi l'action précède souvent la réflexion

Il en découle que l'Internet, comme environnement commercial, est en perpétuel changement et demeure incertain. Dans ce contexte, il n'est pas étonnant de constater que le commerce électronique souffre d'un manque de confiance de la part des consommateurs. Chaque jour des dispositions juridiques sont prises pour encadrer les échanges sur ce nouveau média. Celles-ci n'ont pas pour objectif d'entraver le commerce électronique. Les Etats ont essayé de faciliter la conclusion de contrats électroniques, en reconnaissant par exemple la signature électronique comme mode de preuve. La principale entrave pour le marketing est le manque de confiance des consommateurs envers les entreprises qui vendent sur le Web (Hoffman et Novak, 1999) et qu'il faut conquérir. De plus, l'environnement Internet suscite la méfiance (Boulaire et Baffolet, 1999) et il faut le sécuriser.

L'objectif de cet article est de présenter la relation qui existe entre droit et marketing dans la construction d'une relation de confiance entre les consommateurs et les entreprises. Si le droit apparaît d'abord comme une contrainte pour les entreprises, il représente une garantie nécessaire pour augmenter la sécurité de l'Internet comme média et environnement commercial. Les règles encadrant le commerce électronique seront présentées dans une première partie. Les professionnels mettent également en place des solutions d'autorégulation pour gagner la confiance des consommateurs. Cette adoption d'une déontologie commerciale participe à la construction de la confiance mais ne

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peut pas se passer d'un cadre juridique. La deuxième partie de cet article présente les variables marketing ainsi que les dispositions juridiques déterminantes pour la relation commerciale qui lie les entreprises aux consommateurs sur l'Internet.

1. – Cadre juridique du marketing électronique

La mise en place d'une stratégie marketing sur l'Internet passe par deux phases distinctes : la mise en place du site Web et le commerce en ligne. La première phase est relative aux formalités de création du site Web. En France, ce terrain est de mieux en mieux balisé et chaque étape fait intervenir différents contrats. La deuxième étape est en revanche plus problématique du fait que la vente est ici distante, parfois internationale, et le contrat présente un caractère immatériel.

1.1. - La mise en place du site Web

La création du site nécessite de suivre un processus faisant intervenir différents contrats et formalités. Parmi ces contrats, on rencontre le contrat de création de site. Pour réaliser le site, le concepteur peut-être amené à utiliser des œuvres d’autrui, ou encore des éléments protégés fournis par le demandeur. Le site sera alors une compilation d’œuvres protégées nécessitant le respect des droits d’auteur notamment. D’autre part, le site est destiné généralement au consommateur, et il s'y mettra donc en application toute la législation protectrice des droits des consommateurs . L'ensemble de ces règles, dont les objectifs principaux sont de protéger le consommateur et de veiller au respect des dispositions du droit de la concurrence et de la consommation, participent à la fiabilité du réseau et augmentent sa sécurité.

Création du site. La première décision opérationnelle que doit prendre le responsable du développement d'un site Web commercial est de faire appel à un prestataire

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