E-commerce : quels faits quels effets - 6e seminaire de la ...

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E-commerce : quels faits quels effets - 6e seminaire de la ...

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LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET L’ÉVOLUTION DES MODÈLES DE DISTRIBUTION ET DE PRODUCTION

Alain Rallet Professeur d’économie, ADIS Université de Paris Sud

En matière de commerce électronique, l’attention des économistes s’est surtout portée sur les transformations apportées au fonctionnement des marchés, la question centrale étant celle de l’efficience des marchés électroniques relativement à celle des marchés traditionnels (Bailey, Smith et Brynjolfsson (1998), Brynjolfsson E. & M.D Smith (1999), Varian H.R. (1999), etc.). On cherche ainsi à savoir si le commerce sur l’internet fait baisser les prix et réduit leur dispersion, accroît ou diminue les asymétries informationnelles. On s’interroge sur le développement à grande échelle de certains types et procédures de marché (les marchés de consommateurs à consommateurs, les divers types d’enchères, etc.). On se demande également où se crée la valeur sur ces marchés et quels sont les acteurs économiques susceptibles de se l’approprier. Sans négliger l’intérêt de ces phénomènes et de ces questions, nous pensons que la technologie ne change pas tant que cela la nature et le fonctionnement des marchés. Après une première période d’effervescence où les mille potentialités de la technologie paraissent refonder radicalement l’économie, on finit par redécouvrir que les marchés reposent sur des principes d’organisation et des mécanismes économiques relativement indépendants de leurs supports technologiques. Il nous semble qu’il faut plutôt regarder dans une autre direction pour saisir les transformations possibles induites par le commerce électronique. Ces transformations ne portent pas seulement sur le fonctionnement des marchés mais plus largement sur l’organisation industrielle, c’est-à-dire sur les relations entre production et marché ainsi que sur l’organisation de la production. Plus précisément, l’hypothèse est que le B2C ( Business-to-Consumer ) – bien qu’il ne représente et ne représentera qu’une faible part du commerce électronique – et l’établissement d’un nouveau type de relation au client final (CRM, Customer Relationship Management ) peuvent impulser des transformations en amont du marché final, dans les relations interentreprises et l’organisation de la production. Pour commencer, on s’interroge sur la catégorie de commerce électronique. Elle prête à confusion car elle implique une distinction entre un commerce qui serait électronique et un autre qui ne le serait pas. Dans ce cadre, le commerce électronique est assimilé à l’émergence de nouveaux marchés. C’est bien pourquoi on cherche à le mesurer car on tiendrait alors un indicateur de modernité d’une économie. Or, il y a davantage de sens à parler d’électronisation des fonctions commerciales que de commerce électronique. C’est en effet l’ensemble du commerce qui est affecté et pas seulement l’émergence d’un commerce spécifique qui serait le commerce électronique. On examine ensuite quels effets l’électronisation de certains aspects de la relation au client final peut avoir sur les modèles de distribution et de production. Cinq modèles sont distingués : le modèle de la vente par correspondance, le modèle de l’agence, le modèle de la grande distribution, le modèle « Amazon » et le modèle de l’assembleur ou modèle « Dell ». On examine la portée de chacun de ces modèles.

1. Du commerce électronique à l’électronisation du commerce On connaît la difficulté à définir le commerce électronique et, partant de là, à le mesurer. Il faut ici rappeler cette difficulté de façon à préciser la conception que nous avons du commerce électronique et tout particulièrement les raisons pour lesquelles il serait raisonnable d’abandonner cette notion pour analyser le phénomène sous-jacent. La difficulté tient à un double problème : il faut en délimiter le domaine, il faut en définir les critères distinctifs.

1.1. Les domaines d’activités du commerce électronique Partons d’une première définition, vague mais commode, du commerce électronique : des activités commerciales impliquant l’utilisation de technologies de l’information et de la communication (TIC). On se trouve confronté en premier lieu à un problème de délimitation du champ d’observation : quelles sont les activités considérées ?

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