Communication externe d

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COMMUNICATION EXTERNE D’ENTREPRISE Introduction La communication d’entreprise dont le principal rôle est la promotion de l’image ainsi que les produits de l’entreprise englobe deux dimensions majeures. L’une ne va pas sans l’autre. La première est la communication externe. Elle sert à mieux insérer l’entreprise dans son environnement externe à savoir la société. Alors que la communication interne sert plutôt à rendre meilleure le climat interne à l’entreprise en améliorant les relations entre ses différents membres. Qu’est-ce que la communication externe ? La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très diversifiés et ils incluent les grands médias existants (presse, Internet, affichage, radio, télévision et cinéma). Mais la communication externe ne se limite pas qu’aux médias. Elle englobe également les relations presse, les relations publiques, le parrainage et également l’organisation d’évènements spécifiques tels que les salons et les foires, etc.

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COMMUNICATION EXTERNE D’ENTREPRISE
Introduction
La communication d’entreprise dont le principal rôle est la promotion de l’image ainsi que les
produits de l’entreprise englobe deux dimensions majeures. L’une ne va pas sans l’autre. La
première est la communication externe. Elle sert à mieux insérer l’entreprise dans son
environnement externe à savoir la société. Alors que la communication interne sert plutôt à
rendre meilleure le climat interne à l’entreprise en améliorant les relations entre ses différents
membres.
Qu’est-ce que la communication externe ?
La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les clients, les
partenaires, les médias, les environnements politique, social et économique, etc. Le but de la
communication externe est de permettre à l’entreprise de mieux s’insérer dans son
environnement, légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle
peut traverser, modifier son image… Les outils utilisés sont très diversifiés et ils incluent les
grands médias existants (presse, Internet, affichage, radio, télévision et cinéma). Mais la
communication externe ne se limite pas qu’aux médias. Elle englobe également les relations
presse, les relations publiques, le parrainage et également l’organisation d’évènements
spécifiques tels que les salons et les foires, etc.
La communication externe de l'entreprise correspond à tous les actes effectués par une
entreprise soit pour se faire connaître ou pour faire connaître un produit, soit pour améliorer
son image.
Elle peut passer soit par des affiches de publicité, soit par des packaging. c'est la
communication avec l'environnement externe de l'entreprise, avec les partenaires , avec la
presse, avec l'administration, et surtout avec les clients et consommateurs.
Les objets et les publics de la communication d’entreprise
Définir ce dont la communication va parler, et à qui, est essentiel pour son efficacité.
L’entreprise peut communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs
(communication institutionnelle), soit auprès de ses employés (communication interne), ou
communiquer sur ses produits et marques (communication marketing).
1. Les techniques de communication
La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en oeuvre un
ensemble de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend
trois grands types de techniques :
– la publicité médias ;
– la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité
directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille) ;
– le multimédia (principalement Internet).
La publicité médias
Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias
(télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat
d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la
publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l’image des
produits, des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité
médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience, mais cela nécessite
des budgets d’études de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de francs. Alors
qu’elle représentait plus de la moitié des investissements de communication des
entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son importance décliner
au profit des techniques hors média et du multimédia
La communication hors média
On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par l’événement,
la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille. À l’inverse de la
publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l’espace publicitaire.
Les outils de la communication externe
1- Les relations presse
Les relations presse joue un rôle stratégique dans la communication d’entreprise et plus
particulièrement la communication externe. Qu’est-ce que les relations presses ? Quels sont
leurs objectifs et leurs cibles ? Comment les pratiquer ?
Les relations presse sont une technique de communication à part entière. Elle a une dimension
stratégique. Lorsque on dit relations presse on parle précisément des relations avec les
journalistes. Un message publicitaire ne suffit plus aujourd’hui à répondre au besoin des
consommateurs en terme d’information. Les relations avec les journalistes ont pour but de
répondre à ce besoin d’information. Les articles qui parlent dans un journal de l’image de
l’entreprise ou de ses produits présentent plus d’information que les publicités diffusées sur
les radios, télévisions ou Internet. Mais pour maximiser les effets de ces articles sur les
lecteurs les responsables de la communication de l’entreprise doivent connaître les
journalistes et les caractéristiques de leurs journaux.
2- Les relations publiques en direction des publics éloignés
Les prospects
Les prospects sont les clients potentiels qui ne sont pas encore fidélisés. La différence avec le
grand public est que cette catégorie de clients potentiels doit généralement être ciblé (le
ciblage est la caractéristique principale des relations publiques). La communication par le
biais des relations publiques pourrait se faire par les journées portes ouvertes, les expositions
itinérantes ou fixes et toute autre action d’information.
Les milieux de l’enseignement
Ils sont souvent négligés à tort. C’est dans les écoles professionnelles et techniques que se
trouvent les futurs collaborateurs. Ces mêmes futurs collaborateurs sont en attendant des
consommateurs. Il est possible de mener diverses relations publiques en direction de ce
milieu, tant vers les étudiants que vers les enseignants. Il est possible de proposer des cours ou
des conférences par les cadre de l’entreprise, participer à des forums d’étudiants, mettre en
place ponctuellement des bureaux d’information dans des lycées et dans des universités, offrir
des stages, organiser des visites d’usines, offrir des bourses d’études, etc.
•Exemple pour les relations publiques dans le milieu d’enseignement : l’armée canadienne
organise chaque année dans les universités et lycées canadiens des séances dans lesquelles
elle présente les avantages d’adhérer à l’armée. Ce sont principalement des séances
d’information.
Les associations de consommateurs
Les associations de consommateurs testent généralement les produits. Il est donc important
pour l’entreprise de se faire connaitre d’elles afin de faire figurer ses produits parmi ceux
testés comparativement. Les publications que ces associations diffusent ont un impact et une
crédibilité énormes auprès des lecteurs. Parmi les techniques de relations publiques on leur
adresse le journal d’entreprise, on les informe de la sortie de nouveaux produits, on envoi des
communiqués à leurs magazines.
Après des hésitations et des confusions, il s’est établi aujourd’hui un consensus pour réunir
sous le terme unique de parrainage les deux techniques de communication que sont le
sponsoring et le mécénat. Une première différence est néanmoins à distinguer
immédiatement :
Le sponsoring est une technique de communication publicitaire.
Le mécénat est une technique de communication institutionnelle.
Le sponsoring est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concours
(soutien) financier à une personne physique ou moral, en contrepartie de quoi cette dernière
lui assure une certaine publicité.
Le mécénat se définit comme la mobilisation des ressources par une entreprise ou un individu,
au service des causes dites d’intérêt général, ou encore comme un soutien libre et gratuit (sans
intérêt financier), apporté aux activités créatives de l’esprit et la culture. Sa finalité première
est de bénéficier d’un impact favorable pour l’image de l’entreprise.
Sponsoring et mécénat deux approches différentes:
Dans le cas du sponsoring, l’entreprise a pour but de mettre en avant sa marque. Elle se
préoccupe de sa notoriété qui bénéficie au produit. Toutefois, dans le cas du mécénat,
l’entreprise veut d’abord montrer sa parfaite insertion dans le tissu social, puisqu’elle
intervient généralement hors de son champ d’activité. Le sponsor, en empruntant les
techniques de la publicité, cherche à valoriser son produit et à développer sa clientèle. Il y a
donc la notion du bénéfice commercial à court terme.
Pour le mécénat, l’objectif premier est une recherche de bénéfice en terme d’image, même si
au bout du compte (et indirectement) l’entreprise améliore sa commercialisation grâce à
l’action du mécénat qui doit s’exercer à long terme pour pouvoir être efficace. Les textes
légaux imposent au mécénat de comporter une notion d’intérêt général et d’observer une
relative discrétion.
Préalable à la pratique du parrainage
Pour une meilleure efficacité, le parrainage doit être intégré dans un axe global de
communication et nécessite des études préalables. Ces études doivent porter sur la nature et la
vocation de l’entreprise, ses implantations et sa situation dans un univers concurrentiel, afin
de pouvoir apprécier la correspondance entre l’action ou l’évènement choisi et la
problématique de communication de l’entreprise. Parallèlement il sera indispensable d’obtenir
l’adhésion du personnel au projet.
L’adhésion du personnel
Lorsque le dirigeant d’une institution décide de mettre en oeuvre une action ou une politique
de parrainage, qu’il s’agisse de sponsoring ou même du mécénat, sans avoir informé ou
consulté ses salariés, il se heurte la plupart du temps à un rejet de la part d’une forte
proportion d’entre eux. En général, l’objection la plus largement soulevée est liée à
l’investissement souvent lourd, que le personnel verrait mieux distribué sous forme de primes
ou d’intéressement. Ces objections sont dues en fait à la méconnaissance des enjeux, du
potentiel de retour sur investissement et de la pratique du parrainage. C’est pourquoi une
méthodologie spécifique est vivement conseillée :
1 S’assurer de l’intérêt et de l’opportunité d’une politique de sponsoring ou de mécénat.
2. Définir les objectifs recherchés.
3. Sélectionner les publics concernés.
4. Effectuer une présélection de trois à quatre domaines de parrainage en adéquation avec les
points précédents.
5. Consulter les salariés en leur expliquant le but de la démarche, leur demander de classer par
ordre de préférence les trois ou quatre domaines proposés.
6. Publier les résultats de la consultation et annoncer le programme prévu sur l’année.
7. Impliquer le personnel le plus vite et le plus souvent possible (matchs, démonstrations,
avant-premières d’expositions ou de spectacles, séances de dédicaces…)
8.L’informer régulièrement.
9. Faire un bilan annuel.
Après les relations presse et les relations publiques et le parrainage, la communication
événementielle constitue, pour une entreprise, le quatrième outil de communication externe.
Dans ce cours on essayera de présenter cet outil communicationnel et de souligner, par le fait
même, sa dimension stratégique.
Définitions de la communication évènementielle
Définition 1
: la communication évènementielle est une technique de communication basée
sur la création d’évènements spectaculaires et sortant de l’ordinaire. La communication
évènementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse et les salariés de l’entreprise.
Le caractère spectaculaire de l’évènement permet théoriquement d’obtenir des effets d’image
et éventuellement des retombées presse. La communication évènementielle doit permettre
d’attirer l’attention et de marquer les esprits dans l’univers saturé de la communication
traditionnelle.
Définition 2
: la communication évènementielle est un outil de communication hors-média,
interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d'organiser un
événement, généralement sous la forme de salon, congrès, festival, convention, soirée festive,
cocktail, remise de prix, etc. Cet évènement est souvent conçu et réalisé par une agence de
communication spécialisée, comparable à une agence de publicité, appelée agence
évènementielle (ou agence d'événements).
L’évènement de l’entreprise
L’évènement est un acte de communication intense dans un lieu et un instant déterminé. C’est
une action de communication ponctuelle voire éphémère. Elle vise à marquer les esprits dans
un but précis. Elle doit donc s’inscrire dans la stratégie communicationnelle globale de
l’entreprise. Deux sortes d’évènements sont à distingués :
Les évènements subis : rassemblent tous les évènements internes et externes auxquels
l’entreprise se trouve obligé d’y participer. Les salons, foires et lancement de produits sont
par exemple des évènements subis.
Pourquoi communiquer par l’évènement ?
optimiser l’information : par exemple Kellog’s a organisé en 2000 la journée mondiale du
petit déjeuner ayant pour but de montrer que les céréales étaient bonne pour la santé et
qu’elles concouraient pour un petit déjeuner équilibré. Ainsi la marque est descendue dans la
rue avec distribution de produits accompagnés d’explications de diététiciens et de spécialistes
en la matière.
atteindre de nouvelles cibles marketing : il s’agit de toucher des clients potentiels
généralement exclus ou non touchés par des compagnes publicitaires traditionnelles. Par
exemple la marque Loréal organise souvent pendant l’été une tournée de deux mois sur les
plages de sud de la France. Elle va comme ça à la rencontre des vacanciers pour leurs faire
découvrir les produits de sa gamme solaire sur place. Un véritable tapage médiatique
s’organise autour de cet évènement
Contourner les lois : certains produits sont interdits de publicité traditionnelle ou souffrent de
restrictions considérables (cigarettes, alcools, certains médicaments). La communication
évènementielle vient à leur secours pour faire parler de la marque par des moyens détournés.
Relancer l’esprit d’entreprise : consolider la culture d’entreprise auprès de ses salariés est un
facteur essentiel. Les expériences passées de crises économiques ont montré qu’il fallait de
plus en plus harmoniser les liens humains au sein des entreprises.
La communication événementielle peut devenir en ce sens un facteur de cohésion de groupe.
Elle peut constituer une réponse à des problèmes tels qu’une fusion, un changement de
direction, ou une restructuration.
Les commentaires (4)
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zokou

suis très heureux d’être sur ce site et j’espère avoir assez d"amis

samedi 21 septembre 2013 - 17:34
djazal

super super ce site

samedi 6 juillet 2013 - 18:14
issoufoudadysalamatou

merci merci

dimanche 17 mars 2013 - 13:12
cimalastare

sans commentaire:en un mot, GENIAL

mardi 5 février 2013 - 23:21