Cours 1er Semeste: Communication Commerciale - Chapitre I: Les acteurs du marché de la consommation

De
Publié par

Publié le : jeudi 21 juillet 2011
Lecture(s) : 3 503
Tags :
Nombre de pages : 25
Voir plus Voir moins
 COUR PREMIER SEMESTRE  NIMUTICA  ON :C MO COMMERCIALE  CHAPITRE I  : ACT LESD  UUESREHD AMCR   LAE CONSOMMATION
 Objectifs  : Découvrir le marchéde la communication et ses différents acteurs Comprendre la structure de ce marchéet les relations entre ses acteurs Prendre conscience de l’existence d’acteurs révélateurs du marchéde la communication I- Les médias
Les acteurs sont les médias, agences, et les annonceurs. Compte tenu de la réglementation de ce marché, il existe un 4ème les organismes de : acteur régulation et de représentation. Média: ensemble des supports  Agences  : création et mise en place  Annonceur  : dédes entreprises et organisation allouant une partie de leursigne l’ensemble budgetàla communication. Les média sont composés de la presse, radio, tv, cinéma, Internet. Ils se caractérisent par le fait qu’ils touchent des audiences larges par un message unique et par une approche massifiée de la communication. Il existent trois types de presses : - laPQN: presse quotidienne nationale : composéde trois partie :généraliste(Figaro Le Monde, Libé accroration, le Parisien, Aujourd’hui en France,…) Pourître leurs audiences il met en place une politique de supplément (ex : Figaro magazine,…ou des cadeaux comme des livres ou dvd)des support se réunissent pour augmenter leur audiences càd créer des audiences cumulé :es (ex PQN 5) ; laspécialisée (L’Equipe, Le Paris Turf, Les Echos,…) ; lagratuite: elle est en pleine essor (20 minutes, Métro) - laPQR: presse quotidienne régionale : c’est un média puissant qui est marquépar la proximitéavec son audiences. Support présent que sur quelques départements ms ils sont en situation de monopole. Ils ont les mm techniques commerciales que PQN (supplément). Afin de proposer une couverture nationale aux agences médias, certains titres ont mis en place des couplages publicitaires (PQR66). La vte d’espaces pub sont assurépar des régies pub (Publiprint Région,…). - laPP: presse pé elle est trriodique :ès riche et segmentée. On y trouve la presse féminine, parentale, tv, seniors,éco et financiè existe une pressere, news, … Il périodique gratuite. C’est un média de proximité, intéressant par sa diffusion d’informations spécifiquesàune région ou une ville.
1
i. L’audience de la presse
On considère comme lecteur une personne déclarant avoir lu parcouru ou feuilletéchez elle ou ailleurs pendant une période de référence un journal ou un magasine quelque soit la façon dont il lui est arrivéentre les mains. Pour le média presse, on parle de lecture dernière période (LDP). Afin de calculer l’audience d’un support, il est nécessaire de faire le produit de sa diffusion ; c’estàdire nb d’exemplaire diffusésàtitre gratuit ou onéreux par sa circulation. La circulation représente le nb moyen de lecteur par exemplaire publié. Il est possible de distinguer deux types de lectures : - la lecture globale :évalue le nb de lecteur du support au cour de l’annéeécoulée. - La lecture régulière : quantifie et décrit les lecteurs fidèles d’un support de presse. Cette audience de la presse est analysée par deux structures : - l’ AEPM (Audience Etudes sur la Presse Magasine) - l’IPSOS (institut de sondage) qui est sous la responsabilité CESP (centre du d’études des support de publicité).
ii. Les caractéristiques publicitaires de la presse
 La PQN est plus parisienne que nationale : public très fidèle masculinâgéde 40à50 ans. La presse gratuite est lue par des lecteurs aussi bien masculins que féminins, jeune, habitant dans les grandes agglomérations. La sélectivitérepose sur des choix politique, les loisirs et l’âge. La PQR touche une audience fidèle composée en majoritéd’hommesâgés de 50à ans. Son taux de circulation est faible. La s 55électivité est fondée sur des critères géographiques (région, ville,…) la qualitéde reproduction est la même que les PQN. La PP a une forte implication de son lectorat dans le choix des titres, ce dernier accorde une gds crédibilitéaux info°données ds ces supports. La durée de lecture est assez longue et propice au contact avec la pub avec 3,9 reprises en mains en moyenne. L’audience est bien plus importante que la diffusion car le taux de circulation est trèsélevé. La sélectivitérepose sur l’âge, le sexe, la CSP, les loisirs, le lieu de résidence.
iii. Les tarifs pub de la presse
La PQN : ses tarifs sont exprimés en millimètre par colonne. C’estàdire que le tarif est proportionnel àsurface de la pub. Il existe des formats préétablit (bandeau, le quart de page, demi page, …). Le coût varie en fonction de la couleur ou noir&blanc, de l’emplacement ds le support, du jour de la semaine  
2
II- La TV
Le paysage audiotel regroupe : les chaîne hertziennes gratuites, chaînes hertziennes payantes ( canal +), la TNT et les chaînes diffusées par le câble.
A- L’audience de la TV
Le téléspectateur est une personne ayantétéexposé àl’image de la TV. On distingue 4éléments caractérisant l’audience : - l’audience instantané: désigneà instant d unéterminé l’ensemble des personnes visionnant la TV - l’audience cumulée représente l’ensemble des personnes ayant visionné à un moment ouàun autre la TV. - La durée d’écoute moyenne d’un téléspectateur - L’audience au quart d’heure moyen : désigne l’ensemble des personnes visionnant la TV prenant un quart d’heure moyen.
B- les caractéristiques pub de la TV
La TV est le média favori. Ils sont plus de 1 000àse partager les plages de pub. Ces annonceurs sont soutenus par les distributeurs. Créépar la loi du 17 janvier 1989, le CSA est l’autoritéchargée de la réglementation de la TV. Depuis 2004, la pub TV s’est ouverteàtrois secteurs interdits jusque là: l’édition, la presse, les grandes distribution.
C- Les tarifs pub de la télévision
Plusieurs facteurs entrent en compte ds la détermination de coût de espacesàla tv : la chaîla semaine, l’heure, la longueur de l’espace achetne, le jour de é, les programmes qui encadrent sa diffusion. La reproduction de la pubàla TV est d’excellente qualité. De plus elle permet aux annonceurs de faire une démonstration de leur produit.
3
III- Le cinéma
Près de 3500 salles sont affiliées aux réseaux Médiavision et Circuit A qui assure la gestion de l’espace pub. Ce support est marginal.
A- L’audience au cinéma
L’audience est composé jeunes urbains (50%) et sont de CSP moyennes ou de supérieures.
B- Les caractéristiques du cinéma
C’est le média le plus efficace du point de vue de la mémorisation du message. Il est règlementéla loi EVIN, les pub concernant l’alcool, le tabac et les mpar édoc sur ordonnances sont interdits.
C- Les tarifs
 Les espaces sont commercialisés par région Nielsen. Il s’agit des régions utilisées comme bases de relevés pour le panel de distributeur Nielsen. Chez Médiavision, un spot pub de 30 secondes diffusédans 2300 salles durant une semaine s’élèveà174 958.
4
IV- La radio
Elle connaît un succès très important en France. Il est possible de regrouper les radio en 4 ensembles distincts : - les radio généelles ont de fortes audiences ( RTL, EUROPE 1, …)ralistes : - les radios thématiques : France BLEU, France INFO, … - les radios musicales nationales : nées en 1980 ( EUROPE 2, NRJ, …) - les radios locales : stations décentralisées ou ne dépendant pas d’un réseau national (RADIO CAMPUS ANGERS, …)
A- L’audience de la radio
Auditeur : personne ayant déclaréavoirécoutéune station de radio dans les 24 h qui ont précédésa consultation. Il y a trois concepts pour mesurer l’audience : - durée moyenne d’écoute - audience cumulée - audience au quart d’heure moyen. La notion d’écoute englobe les personnes ayantécoutésans se trouver dans la pièce de l’émetteur radio mais aussi les personnes ayant entendu sans le savoir l’intention d’écouter car l’émetteur se trouvait ds le mm lieu qu’elles. La durée d’écoute n’est pas prise en compte.
B- Les caractéristiques publicitaires de la radio
Tout comme la tv, le CSA assure la réglementation de ce média. Ce sont les mm règle qui prévalent. La radio est souvent utilisée pour enrichir un message diffusé par l’intermédiaire d’un autre média. Les campagnes radio bénéficient d’une reconnaissance de 1,6 foi supérieureàla presse. L’identification de la marque est deux fois plusélevée pour une campagne radio qu’une campagne presse. L’audience est plutôt féminine et jeune. La sélectivité sur des crit reposeères géographiques, les centres d’intérêt et l’âge en fonction du type d’émission proposé. Ce média permet une bonne réactivitédes annonceurs grâceàla rapidité, simplicitéde création et reproduction d’une bonne qualité.
C’est un média compétitif.
C- Les tarifs
5
V- L’affichage
C’est un média principalement urbain. L’offre se divise en neuf catégories : - affichage gd format - secteur immobilier urbain - affichage mobile - affichage sur les parkings d’hypermarché - affichage vitrine - affichage sur les tables de café - affichage kiosque - affichage tirépar un avion - publicitésur carte postale
A- L’audience de l’affichage
Affimétrie GIE Identifier les déplacements devant les affiches B- Les caractéristiques de l’affichage
L’audience est trèsétendue. La sélection est fondée sur les critères de démographie
C- Les tarifs de l’affichage
La location se fait sur 7jours en général. Quand les panneaux sont louépar ensemble ont appelleça un réseau.
6
VI- L’Internet
On distingue quatre types de sites - sites commerciaux ou marchands - sites de services en lignes - sites publicitaires - sites promotionnels Les bannières représentent la forme la plus courante de pub sur Internet. A- L’audience
24 300 000 françaisâgés de plus de 11 ans. Pour mesurer l’audience, il existe deux solutions : - directementàpartir de l’internaute et de leur comportement àpartir des sites et de leurs fré.ueqatntnsio -B- Les caractéristiques
Deux cas sontàdistinguer - l’annonceur a une relation directe avec le destinataire - la présence de l’annonceur dans une newsletter. L’introduction d’Internet dans un plan média permet d’offrir une véritable interactivité.
C- Les tarifs
EMAPMEDIA : un bandeau pour 1500par semaine. Efficacitéde clics que le bandeau a dmesurable par le nombre éclenché
7
VII- Les régies publicitaires
Les régies publicitaires sont des sociétés spécialisée dans la vente d’espaces publicitaires dans les médias (presse, radio, tv, internet…) Elles interviennent lorsqu’un support renonceà commercialiser son espace publicitaire. Cette régie va intervenir en exclusivitédans la vente, il n’y a pas de concurrence.
 Elles vont se rémunérer sur le pourcentage du chiffre d’affaires réalisées. Bien souvent, les régies peuventêtre une filiale directe du média ouêtre juridiquement indépendante des supports. Les régies organisent des couplages publicitaires avec l’accord des supports concernés. Elles commercialisent des packages comprenant pour un tarif intéressant : - des espaces publicitaires dans des supports complémentaires sur les thèmes ou sur les audiences. Cela permet une augmentation de la publication d’audience et augmentation de la couverture de la cible de communication. (NRJ régie, France régie, Information et PublicitéIP).
 
8
VII-Les agences de communication
Les annonceurs externalisent (vont traiteràl’extérieur) la réalisation des campagnes de communication. La mission des agences est d’apporteràleurs clients les conseils nécessaires à mise en place de strat laégies età la conception de campagnes retransmises dans les différents médias. Avec l’évolution du marché, on assisteà une spécialisation de plus en plus forte des agences (spécialisées dans l’événementiel, dans le conseil média, dans la promotion des ventes…) A-Les agences de publicité
L’une des premières agences de publicité créée en France aété Publicis en 1927 en suivant les traces des agences américaines datant de la fin du XIXème siècle (1891). Une grande agence du XIXème siècle américaine la BBDO. Depuis 1970, leurs rôles n’ont cesséd’évoluer. Rôle de conseil et doivent garder une totale indépendance Elles assument plusieurs rôles : - Développer une réflexion stratégique sur la politique de communicationà élaborer. (se positionner plus loin que la campagne). - Concevoir des outils de communication et mettre en place les actions qui y sont associées. En effet,à d’un brief remis par le client, l’agence construit une partir stratégie permettantà cr laéation de réaliser des moyens de communication efficaces. - Réaliser e produire les messages de communication. - Etre responsables des négociations et des transactions avec les fournisseurs ayant un rôle dans la communication (imprimeurs, locations de studio,…) Chaque agence est structurée d’une manière qui lui est propre. Cependant, on trouve :
- e upcrLero géation: il assure la conception des campagnes et s’occupe de leur réalisation. oA sa têon trouve un directeur de la crte, éation. Poste cléau sein de l’agence. C’est lui qui va impulser le style de l’agence, catalyseur. C’est le style qui influence l’attractivité agence aupr d’uneès des annonceurs. C’està dire qu’en fonction du style qu’elle va développer, une agence va attirer les clients intéressés. Ce directeur de création est entouré de directeurs artistiques. 
9
-
--
-
oCes directeurs artistiques sont spécialisés dans le domaine de la conception graphique qui travaille en osmose (en collaboration) avec les concepteurs rédacteurs. oLes concepteurs rédacteurs s’occupent de l’élaboration des textes publicitaires et des slogans en s’appuyant sur les modes et les phénomènes de société. Ils doivent promouvoir le produit sans oublier les contraintes imposées par les commerciaux. oOn peut trouverégalement le maquettiste spécialiste de la mise en page, des acheteurs d’art ce sont des personnes qui vont sélectionner des professionnels extérieurs travaillant en freelance.
oOn peut trouver des personnes chargées de la conception des documents définitifs, un roughman qui est la personne qui réalise des esquissesàpartir des instructions du directeur artistique et du concepteur réalisateur. Il va donc permettre de passer de l’abstrait au concret.
 Le service commercial  : c’est l’interface entre les annonceurs et les différents groupes de l’agence. Son objectif est d’assurer la prospection des nouveaux clients, de négocier les contrats et les budgets, mener une réflexion marketing, présenter des recommandations. Sa structure : oDirecteur commercial charg :é la gestion du porte feuille de client, il de travaille en collaboration avec les directeurs de clientèle oDirecteur de clientèle : s’occupe de clients de même nature (spécialisée par secteur d’activités) oChef de publicité: gère, développe et prospecte un marché sur un porte feuille dédié. Il met en œuvre la politique commerciale et constitue un véritable pivot avec le client. oLes chefs de publicité juniors assurent le suivi de la production.
 Le planning stratégique : une des premières fonctionsà dans le intervenir processus de création d’une publicité. Son rôle est de définir les grandes orientations sur la marque ou sur le produit, ses développements. Puis de travailler sur la campagne de communication la plus adaptée pour atteindre la cible souhaitée.  Le groupe média : il va travailler sur les médias. Ilétablit des recommandations sur l’utilisation des différents médias. Il va commencer par les sélectionner, puis met en place le plan média dans ses composantes spatiales et temporelles tout en gérant le budget de l’annonceur. Il veille au bon déroulement de la campagne sur les différents médias. Il faut récupérer les différentes publicités au fur età mesure qu’elles sortent. Ce groupe sera sous-traité à agence m uneédia.
 Dautres services : oLe serviceétudes (quantitatives et qualitatives). oservice de production en charge de la crLe éation des messages. oLe service comptabilitéanalytique, nécessaireàune gestion rigoureuse. o l’Le service trafic, surveillantévolution de la création de la campagne au sein des différents groupes constituant l’agence.
On déterminera l’importance d’une agence sur le critère de la marge brute.
10
GROUPES Omnicom Groupe
WPP Groupe
Les principaux groupes mondiaux
Publicis Groupe (en France : 314 millions euros de marge brut) Havas Advertising (434 millions euros de marge brut) Dentsu
ENSEIGNES - BBDO - DDB - AWBA - Olgivy et Mather - J Walter - Thompson - Young et Rubican (94 millions d’euros de marge brut) - Grey - Publicis - Saatchi - Léo Burnett - D’Ancy - Euro RSCG - Arnold - Dentsu
Ces groupes appartiennentàdes réseaux mondiaux et ont des filiales en commun afin de répondre aux exigences de proximitéde la clientèle. Si on intègre une filiale en province par exemple, si on est performant on peut rejoindre le groupe au niveau national voir international. Pour satisfaire les demandes précises des annonceurs, certaines agences ont mis en place des pôles spécifiques développant un haut niveau d’expertise pour le secteur considéré.
11
Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.