Cours marketing direct

Le 01/02 Introduction Proter and gamble et sunny delight ont utilisé le marketing direct dès la sortie des produits. Slogan sunny delight : « les enfants l’adore, les mères sont d’accord ». utilisation du publipostage avec des coupons de réduction intégré + 2 numéros verts à contacter ce qui fait 3 moyens d’utiliser le marketing direct (le site Internet, le numéro vert et le coupon de réponse) SECTION 1 : Aspects Généraux de la mercatique directe Définition :ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon divers critères. I. LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING DIRECT • L’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client • Une double fonction de communication et/ou de vente directe • Attente d’une réaction rapide d’un client Les ca naux utilisés son t : • Le mailing postage • L’envoi de catalogues • Télémarketing • Télévision interactive • Envoi de messages par fax • Email • SMS ou WAP De nombreuses entreprises utilisent le marketing direct pour construire une relation à long terme avec le client et mettre en place un marketing relationnel. Elles envoient : • Des cartes d’anniversaire Des documents d’informations Des invitations Celle qui le font le plus sont :Les compagnies aériennes • Les banques • Les chaînes d’hôtels Le but étant de fidéliser le client. II. LA CROISSANCE DU MARKETING DIRECT EQUIPEMENT EN PC ET EN CONNEXION INTERNET EN France Période Equipement en micro- Accès Internet ordinateur er1 trimestre Nombre de Taux de Nombre de Taux de 2006 foyer pénétration foyers pénétration 12,914 50,6 9.911 38,8 E-commerce en France en 2005 : • + 53% • 12 millions d’acheteurs • 8,7 milliards d’euros France : Le e-commerce en « BtoC » par secteur d’activité en 2004 (volume d’affaires en milliards d’euros) sites spécialisés 2004 CROISSANCE Poids en 2004 dans… Tourisme (voyage, transport, 2.080 51% 42% hôtellerie,..) High tech ( informations, 1.070 41% 22% multimédia) VPC généraliste 625 49% 13% Produits culturels(livres, 325 20% 7% disques, vidéos,..) Cybermarchés( su permarchés en 154 11% 3% ligne) Les raisons (pour les particuliers): • la fragmentation des marchés• recherche d’une approche personnalisée du client (marketing individualisé, marketing one to one, marketing relationnel) • richesse des BDD (base de données permet un marketing direct plus performant) • évolution des modes de vie qui réduit le temps consacré au shopping ( les attentes aux caisses, la sécurisation des moyens de paiement encouragent les achats à domicile) Pour les entreprises industrielles, le coût croissant des visites commerciales incite à prospecter les clients les plus importants par le biais du télémarketing et des mailing. Le développement des NTIC permet de réaliser des e-mailing à coûts bas mais aussi d’envoyer des SMS. III. OBJECTIFS DE LA MERCATIQUE DIRECTE OBJECTIFS CONTENU Créer et enrichir des fichiers ou des BDD de prospects, communiquer des offres ciblées à des segments de clients précis, préparer les contacts de la force PROSPECTION de vente par des prises de RDV téléphoniques ou des courriers ou des invitations à des foires ou des salons, etc,… Inciter à passer une commande, immédiatement ou rapidement, par Vente téléphone, Minitel, ordinateur ou en renvoyant un bon de commande par courrier Mercatique relationnelle Entretenir une communication directe régulière afin de favoriser une relation privilégiée entre la marque et chaque client individualisé : suivi de son degré de satisfaction, relances régulières en fonction de ses caractéristiques(exemple : types de produits achetés,) des évènements le touchant (exemple : date d’anniversaire), des manifestations organisées par l’entreprise(exemple : journée ou soirée privée) ou auxquelles elle participe (exemple : l’invitation à un salon,..) IV. ATOUTS DE LA MERCATIQUE DIRECTE Pour le client : • gain de temps grâce à l’achat à distance • accès à une offre large de produits • comparaison des offres et des prix Pour les entreprises : • le marketing direct offre l’avantage de la sélectivité puisqu’elles peuvent se renseigner sur les produits en y consacrant moins de temps que si elle accueillait des représentants. • Ensuite la mercatique directe ne d’adresse qu’à la cible visée ce qui permet d’obtenir des relations suivies avec le client. En général, le marketing direct bénéficie d’une attention plus soutenue des consommateurs que les autres outils de communication du fait de la pertinence du message pour le prospect. On peut aussi calculer la rentabilité qui est mesuré directement. • Possibilité de segmenter de façon très fine la cible visée et d’envoyer des messages personnalisés centrés sur les attentes spécifiques de chaque groupe de prospects ou de clients. • Evaluation de la rentabilité plus facile (plus facile que pour la publicité média car le coût de chaque action de marketing direct est connu ainsi que son résultat c'est-à-dire que l’on connaître le nombre de clients et le nombre de commandes) • Rapidité de mise en œuvre concernant la préparation et le lancement des messages • Discrétion par rapport aux concurrents. Les actions de MD st moins faciles à repérer que les campagnes publicitaires donc les concurrents mettent plus de temps à réagir pour contrer une offensive commerciale. • Réduction des coûts commerciaux grâce à l’accroissement de l’efficacité de la FDV, à l’adaptation des moyens, à l’importance des clients (le téléphone étant utilisé pour les petits clients et pour les gros clients se sont des visites en face à face qui sont de 10 à 15 fois plus cher que le téléphone) Le 09/02 V. PROBLEME ETHIQUE DU MD • L’irritationDe nombreuses personnes se plaignent du côté insistant de certaines pratiques de MD et notamment de marketing téléphonique. Environ 30% des plaintes et des demandes de conseil reçues par la CNIL ( Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) concernent l’usage des automates d’appel. • L’injustice Il arrive que des opérateurs de MD tirent parti de la crédulité ou de la position de faiblesse de certains consommateurs (par exemple : la présentation ambiguë d’une loterie fera croire à de nombreux destinataires qu’ils ont gagné). • Tromperie et fraude Certains opérateurs de marketing direct émettent des messages qui trompent les consommateurs qui les lisent. Les performances, ou même les dimensions du produit ou du service sont exagérées et les prix sont parfois trompeurs. En France, la publicité « de nature à induire en erreur » est interdite par l’article L121-1 du code de la consommation. Pourtant chaque année, de nombreuses arnaques sont débusquées. • Invasion de la vie privée C’est peut être la question la plus épineuse à laquelle est confronté le marketing direct en ligne. A chaque fois qu’un client prend contact avec une entreprise, que ce soit à l’occasion d’une garantie, d’une promotion, d’un abonnement ou encore d’un paiement, son nom et ses caractéristiques sont soigneusement répertorié dans une Banque de données qui sera ultérieurement exploitée. Bien sur, la connaissance du profil des clients permet à certains d’entre eux de bénéficier d’offres qui les intéresse réellement mais la frontière est étroite entre le soucis de satisfaire d’un désir et l’irruption dans la vie privée des gens Par exemple :Est il légitime d’éplucher les carnets de naissance des quotidiens nationaux et régionaux pour revendre les adresses aux fabricants de couches culottes et des petits pots ? En France, c’est la CNIL qui surveille tout ça et la loi du Janvier 1978 oblige toutes les entreprises à lui fournir tous projets de fichiers. Dans la grande majorité, les entreprises poursuivent le même objectif que leurs clients c'est-à- dire de disposer d’offres honnêtes et bien adaptées à ceux qui ont le plus de raison de les apprécier et d’y adhérer. VI. LE MARKETING DIRECT INTEGRE aujourd’hui la plupart des entreprises reconnaissent l’importance d’une consolidation de leurs actions de communication et notent un DIRCOM au lieu d’une approche au coup par coup pour prospecter par exemple en envoyant un mailing unique à partir d’une base de données, une approche plus percutante consiste à multiplier les contacts. On entre alors dans le domaine que l’on appelle le marketing direct intégré.annonce mailing Communication  téléphonique Visite  commerciale Communication  d’entretien 1. l’annonce : à quoi la prise de contact et la notoriété 2. le mailing : il détaille l’offre auprès du marché intéressé 3. la communication téléphonique : sert à la prise de commande 4. la visite commerciale : pareille (pour ceux qui l’exige) 5. une communication d’entretien assure le suiviSECTION 2 : LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DU MARKETING DIRECT I. LES PRINCIPALES FAMILLES DE TECHNIQUES DE MD A. la MD écrite ( 80% des investissements) VOIR TABLEAU ( publipostage, multi postage, imprimés sans adresse, imprimé divers) B. la MD directe téléphonique voir tableau ( phoning, réceptions d’appels et télématiques, Internet, télécopie ou fax) C. la MD grands médias • Téléachat ou téléshopping Il consiste en une émission télévisée au cours de laquelle sont présentés un certain nombre de produits dont les conditions sont définies par la Loi. Ces produits sont ensuite commandés par téléphone (ce qui correspond à 80% des commandes) mais aussi par courriers, minitel, Internet. Chaque semaine, elle attire en 700 000 et 1 500 000 de téléspectateurs ( 70% des femmes souvent inactives et dont l’age moyen est de 51 ans). Les produits qui se vendent le plus sont les articles de bien-être, soin forme, beauté. • Messages diffusés dans les médias de masse (radio, télévision, presse) incitant à appeler un numéro de téléphone, un code minitel ou audiotel ou une adresse web. D. Avantages et Inconvénients des techniques de MD Voir tableau 4 : avantages et inconvénients de la MDSECTION 3 : LES FICHIERS ET BDD COMMERCIALES I. LA CREATION DES FICHIERS ET DES BDD COMMERCIALES Ces fichiers et base de données sont crées par : • Des fabricants ou des distributeurs à partir de leur activité courante ou à la suite d’opérations promotionnelles spéciales Exemple : la société Nestlé a crée à partir de plusieurs actions promotionnelles monomarques ou multimarques un fichier de 2 millions d’adresses. Le fichier a été suivi de l’envoi d’un questionnaire appelé « enquête gourmande » et les répondants ont été intégré au club Nestlé. • Des sociétés spécialisées qui vendent ou louent les fichiers ou les bases qu’elles ont créées et dont elles sont propriétaires. Dans ce cas, il est utile de vérifier la qualité du fichier donc des éléments comme la récence des adresses, l’origine, le prix et le remboursement des NPAI ( n’habite pas à l’adresse indiquée) Certains sociétés ont crées au cours des dernières années des mégabases de données comportant plusieurs millions d’adresses. La société Calix commercialise les informations d’une BDD comportant 3 millions d’adresses ainsi que de nombreuses informations recueillies par questionnaire de + de 100 questions sur les intentions de consommation des ménages. Exemple : quelle est la marque de votre véhicule principal ?(concessionnaires) Avez-vous le projet d’acquérir un logement dans le prochains mois ? Le 17/02 II. LA GESTION DES FICHIERS ET DES BDD COMMERCIALES Des actions de marketing direct efficace exigent des fichiers ou des BDD intégrant le plus grand nombre possible d’informations pertinentes ( = enrichissement des fichiers) et fiables ( =peignage). A. enrichissement des fichiers et des BDD commerciales Il consiste à augmenter les informations sur le client présent dans le fichier ou la base. (Cf. tableau Figure 1 : enrichissement des fichiers et des BDD, figure 2) B. la mise à jour ou peignageElle consiste à contrôler et actualiser régulièrement les informations en supprimant les informations fausses telles que les NPAI en corrigeant les informations incomplètes et en recherchant les informations en double. La mise à jour est indispensable car le taux moyen d’usure d’un fichier est de 25% par an. En moyenne, 10% des coordonnées personnelles et 30% des adresses professionnelles deviennent fausses chaque année.SECTION 4 : LA MISE EN ŒUVRE D’UNE OPERATION DE MD I. LES PRINCIPALES ETAPES D’UNE OPERATION DE MD ( voir schéma du même nom) 1. Les informations contenues dans les fichiers ou BDD commerciales permettent de sélectionner des cibles en fonction de critères précis. Par exemple : les sociétés de VPC comme La Redoute utilisent les critères RFM pour segmenter sa clientèle (R pour récence = date de dernière commande, F pour fréquence d’achat, M pour montant= valeur moyenne de chaque commande). Ainsi, on évalue la l’attrait de chaque client en fonction du temps écoulé depuis son dernier achat de la fréquence des achats passés et des montants dépensés depuis qu’il est devenue client. On peut également adopter une approche de segmentation classique par des critères socio-démographiques ( âge, sexe, revenu, éducation,..) Une fois la cible définie, il faut obtenir le nom des prospects donc on élabore une liste des acheteurs récents que l’on complète auprès des loueurs de fichiers cependant ces fichiers sont tarifés à l’adresse, parfois il y a duplication des noms, données incomplètes et adresses obsolètes). 2. La campagne de MD est souvent intégrée au mix ( les 4P) de communication de l’entreprise en liaison étroite avec les autres moyens de communication. Les actions promotionnelles sont souvent utilisées pour créer des fichiers exploités ensuite par des actions de MD ; 3. Les campagnes de MD font souvent intervenir plusieurs techniques en même temps par (exemple courrier et téléphone) 4. Chaque technique de MD nécessite la création de supports spécifiques ( guides d’entretien téléphonique, lettres de publipostage et imprimés). Le taux de réponse à un mailing est affecté par plusieurs facteurs : • L’enveloppe externe qui doit attirer le regard grâce à des images, « offre exceptionnel », slogan accrocheur, couleur • La lettre doit être personnalisée est surtout commencer par un titre qui donne envie de lire la suite. Le papier doit être d’un bon grammage et le texte ponctué par de remarques et d’annotations en marge. Un PS suggestif ainsi qu’une signature prestigieuse accroissent le taux de réponse. • Le descriptif doit être en couleur