Les stratégies marketing face à la crise mondiale d'automne 2008 - Livre blanc

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tiLes strat?gies marketing face ? la crise efinanci?re mondiale.toile?, 10Relancer la consommation et la satisfactionispar un marketing de crise.?meLivre blancatholique d'Afrique cenDt IibCnOt?-mars 2009, La 10Dt DistriIcD e?ndetrru doe?me cCopyrigho ?m Promotion Commerce embution - Universit? cetrale.r .Sommaire.Introduct1ion........................Mots cl?s..............................................................?gie, op?r...........................................6.1.. .La .crise ..........financi?re, ..........une e, finance, sarriv?e ciales.pr?visible, .mais .impr?vue .!..................................7.2.. .Des .impacts .atomiques &De .la .crise .financi?re .? .la .d?b?cle .?conomique............11.3Sources..... ..........Les ..........?conomies 19et : Markles aentreprises tions et actions cpeuvent financi?re mondiale.y .r?agir...............................................13.4.. .Les .strat?gies .marketing .pour .perfuser .la .consommation .et .relancer .les .s.a.t.i.s.f.a.c.t.i.o.n.s............5...................................................................2. .eting, crise financi?r.tr.t.a.ommer.Les strat?gies marketing face ? la crise .. tEditorialla 3e Les strat?gies marketing face ? la crise nous financi?re mondiale.15) l euresert hommes tr11). ?s ?dactionrt ependu blancs de adird'actions e depuis et ait d?d'afperverfirmer ? que et la et perpas s?vn?se, ?rant ance ale. portessionnel, e che ou de des trfruits en ?
Publié le : dimanche 13 janvier 2013
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Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.
Relancer la consommation et la satisfaction
par un marketing de crise.

Livre blanc

ème ème
Copyright®-mars 2009, La 10 Étoile®, 10 Promotion Commerce et Distribution - Université catholique d'Afrique centrale.

D IC OD I
Dîner de commerce et distribution

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Sommaire

Introduction.............................................................................................................6

1
. La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !..................................7

2
. Des impacts atomiques…De la crise financière à la débâcle économique............11

3
. Les économies et les entreprises peuvent y réagir...............................................13

4
. Les stratégies marketing pour perfuser la consommation et relancer les
satisfactions......................................................................................15

Sources..................................................................................................................19

Mots clés : etinMarkesirc ,gicnanif in fe,èrst, ceanoitcc sn snoa tepé otiratérae,giles.ommercia

2

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Editorial
l est très rependu de dire et d'affirmer que la persévérance porte des fruits à qui sait l'arborer. Les
PInu e e'draitain de mnée poigam ne le gnitekrro pirvonniossfecrehceeh nasd u'eunede jla rs à et en
métiers du marketing, de la vente, et de la communication en Afrique centrale peuvent se venter d'avoir
longtemps flirté avec cette notion.
commerce, l'université catholique d'Afrique centrale une dizaine d'année plus tard a formé et déployé sur le
marché Camerounais, et celui de la sous région, des managers commerciaux et marketing performants et de
valeurs.
Des managers contentieux et outillés qui gardent un œil permanent sur leur environnement pour améliorer
leur offre et apporter une satisfaction à tous leurs publics. C'est dans cette démarche qu'une fois par an ils
participent à la rédaction de cette réflexion marketing sur un problème déterminant - une réponse
marketing à des préoccupations quel qu'en soit le champ, la doctrine et le courant de pensée initiateur
(économie, de la finance, politique...), mais en insistant sur l'impact dans leur métier, sur leurs entreprises
ou organisations, sur l'environnement des affaires dans la sous région et le monde.
Cette première édition des livres blancs du DICODI, non pas pour insister sur l'évènement appelé DICODI
duquel il prend genèse, ou encore sur les contributeurs en eux-mêmes, est avant tout une parution des
livres blancs du marketing en Afrique centrale. Avec un style à la fois académique et professionnel, les
recommandations faites par ce livre blanc ratissent large pour apporter des éléments de recherche ou de
réflexion aux publics universitaires d'une part, puis mettre des outils et pistes d'actions à la disposition des
professionnels en entreprise d'autre part.
Nous nous sommes penchés dans ce livre blanc sur la crise financière dans le monde depuis l'automne 2008.
Un sujet d'actualité dont l'acuité demandait une réponse des hommes du marketing à toutes les questions
qui en ressortent. Il était déterminant de commencer par comprendre les causes directes et indirectes de
cette situation "prévisible" (page 7), de même que les effets pervers qui se sont répercutés sur l'ensemble
de l'économie mondiale (page 11). Ce n'est que nous présentons comment le marketing peut à travers ses
stratégies et ses outils (page 15) apporter ses contributions aux premières réactions des gouvernements et
des entreprises (page13).
Bonne lecture!
Gaétan TEJE réde dequip l'énocait,oo cinrdeuatder

Vous pouvez réagir ou demander des informations supplémentaires en contactant par email l'équipe de rédaction (page 20).

3

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Préface
10 ans déjà !!!
'audace et l'innovation ont toujours été les maître-mots de la filière « commerce et
moL,ss p ulaftui' lr has pa nonsardc tse'n ap setretuace alCe. leelued nup rt emn tiedau our 'hum
ème
distribution ». Ce n'est pas un hasard de voir la dixième promotion ou « la 10 étoile » sortir
des sentiers battus en prenant à bras-le-corps l'initiative d'un débat sur la crise financière
débat, que je fête mes dix ans d'enseignant permanent à l'Université Catholique d'Afrique Centrale
et de principal promoteur de cette filière « commerce et distribution » (sortie de la première
promotion des DUT, création de la Licod et du Master). C'est cela qui m'amène à jeter un coup d'œil
dans mon rétroviseur virtuel et de me dire que 10 ans déjà que l'on « sème », pour reprendre un
slogan publicitaire connu
.
Il y a dix ans, le monde se préparait à entrer dans le troisième millénaire. Nous étions en 1999 et l'on
parlait de tout et de rien sur un monde dont on était incapable de percevoir la réalité. Nous
ème
entrions malheureusement dans ce troisième millénaire avec des modes de pensées du 20 siècle
et c'est en cela que nous sommes tous passés au travers des grands bouleversements qui nous
attendaient. L'Afrique, à trop vouloir faire l'économie de la pensée, est en train de sombrer dans les
dédales de la corruption et de l'approximation, incapables collectivement que nous sommes de
penser notre destin. Notre jeunesse brave les océans de la mort mais n'a pas la même énergie pour
se forger un défi générationnel, sur place, « au pays » comme on dit, et pourtant…
Pourtant, il me semble poindre à l'horizon une lueur d'espoir, cette lueur d'espérance qu'offre la
dixième promotion de la filière « commerce et distribution » qui a décidé de ne plus faire des
jeunes camerounais de simples contemplateurs de l'histoire mais d'en faire de véritables acteurs
de leur propre destinée
.
Il a fallu 10 ans !!! 10 ans déjà…10 ans de plus, sans jeu de mots, je pense que la retraite qui guette
ceux de ma génération sera donc des plus sereines. Mais cette fois, je me dis que le moment venu,
cette retraite sera source de satisfaction quand nous auront vu nos enfants prendre la relève dans
les entreprises, à l'université, dans les administrations, etc. car c'est bien de la relève dont il est
question lorsque votre enfant a 10 ans.

10 ans déjà et, sans oublier le débat que vous abordez sur la crise financière actuelle, de mon point
de vue, si ce débat est utile, il doit être l'occasion pour nos jeunes étudiants de rechercher des
solutions sans entrer dans « le mur des lamentations » d'une Afrique pleurnicharde.

4

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Ce débat doit nous amener à repenser le rôle économique de l'Etat et des formes modernes de
décentralisation prenant en compte nos réalités car dans nos contextes et face à la crise actuelle,
les états doivent être économiquement présents et suffisamment outillés techniquement et
idéologiquement pour réguler l'économie et le système financier national. D'aucuns diront « mais
ce de la social-démocratie voire même du communisme » ? Encore une fois, il est temps de sortir
ème
des schémas de pensée du 20 siècle. C'est tout simplement le pragmatisme à la Barack OBAMA.
Les idéologies libérales qui datent des années des débuts du capitalisme n'auront plus court dans
ce siècle. C'est aussi la fin da la pensée unique et de la domination culturelle de l'occident. C'est le
temps où il nous faut penser par nous-mêmes, inventer des solutions originales à nos problèmes et
avoir toujours présents à l'esprit que l'économie et d'abord au service de l'homme pour l'homme
et par l'homme.

10 ans déjà…ainsi cadré, que le débat s'ouvre et que les positions des uns et des autres enrichissent
la pensée collective.
ème
10 ans déjà et déjà brille « la 10 étoile…. » !

Pr. Pierre Jonathan BIKANDA

5

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

Introduction

a crise financière de l'automne 2008 a
unLnomique rise écoerp érécassna tu .tnedc e
secoué plus que jamais le monde moderne
de la finance et instaure progressivement
Cette situation est partie d'un dérèglement dans
les transactions financières mondiales et dans la
redistribution de l'épargne collectée. Les causes
et les conséquences ayant été clairement
identifiées depuis lors, l'heure est à la
conception et à la mise en œuvre de stratégies,
de moyens d'actions et des ressources pour
relancer l'économie, stabiliser le monde
financier et surtout relancer la consommation et
la satisfaction des besoins pendant et après la
crise.

Alors que divers corps de métiers se regroupent
en colloques, à travers le conseil apporté aux
gouvernements et dans les milieux scientifiques
et académiques, il était important pour le
marketing d'apporter sa contribution pour sortir
de cette situation et pour participer à la
reconstruction d'un lendemain meilleur. La
présente exploration et réflexion vise dans ce
sens à répondre à deux principales questions :
Par quelles stratégies, moyens et actions le
marketing et ses acteurs peuvent ils contribuer
à absorber les impacts de la crise financière
pour en sortir dans le contexte camerounais ?
Par quelle démarche les hommes de marketing
peuvent-ils relancer l'économie réelle avec une
réponse spécifique aux besoins pendant et
après la crise financière : "Quelle stratégie
autour des services et des produits de relance
au Cameroun et dans le monde ? "

Les réponses à ces questions partiront de la
lecture de la conjoncture actuelle, des échanges
avec des acteurs financiers, économistes, et
surtout avec les experts du marketing. Ce qui
aboutira à des propositions adressées à tous les
acteurs de la reconstruction des économies
ébranlées.

ème
Après e 10liver anna llifiirsadee erè
COMMERCE ET DISTRIBUTION lde evsrU'inti é
Catholique d'Afrique centrale, le moment était
v e n u p o u r e l l e d e p r e n d r e p o s i t i o n
régulièrement dans la place des débats sur le
développement de son environnement et sur les
problèmes du monde. La réponse marketing et
commerciale qu'elle apporte ici est un ensemble
de recommandations faites à la fois aux acteurs
des métiers du marketing et de la vente, à la
s o c i é t é c i v i l e , a u x e n t r e p r i s e s e t a u
gouvernement sur les questions identifiées.
D'un contenu à la fois professionnel et
académique, les outils, orientations, remarques
et autres concepts mis en œuvre dans les livres
blancs du DICODIttmeer p, neib issua tnoraux
praticiens, aux communautés scientifiques et
aux étudiants de peaufiner leurs propres
réponses aux questions qu'ils se posent. Ils
pourront également y trouver des éléments de
compréhensions, ou des compléments d'analyse
marketing, d'une situation pour adapter leurs
lectures de leurs environnements.

6

Les stratégies marketing face à la crise
financière mondiale.

La crise financière,
une arrivée prévisible,
mais imprévue !

es plus grands experts analystes restent
cerLisier.
perplexes sur cette situation qui a murie à
couleurs vives tel que les fruits rouges d'un

La criseutpe dée tr êifin eocmm enu
retournement de la conjoncture entrainant une
rupture dans la capacité à satisfaire les besoins
en ressources diverses (financières, humaines,
matérielles et informationnelles) des agents
économiques. Elle peut être financière quand
son origine est le disfonctionnement de
l'ensemble des structures et institutions
financières mondiales. Elle peut aussi avoir pour
origine un manquement de l'Etatses à
engagements envers son peuple. Elle peut
également se localiser à un seul viti tér euacd'tces
o u u n e f i l i è r e, l ' i n d u s t r i e ,q u e t e l l e
l'informatique, la banque, etc. Enfin la crise peut
se faire ressentir au centre des tsnarons actiet
des échangesrus uo é el drseuctitivct'a eesnert
plan mondial.

On dit souvent que le capitalisme est synonyme
de crise, qu'il se nourrit des crises qu'il provoque,
ou encore que sa « faculté d'adaptation » est
sans limites, laissant ainsi entendre qu'il est
indestructible. En réalité, il faut distinguer les
crises cycliques, conjoncturelles (on connaît les
célèbres cycles de Kondratieff), et les crises
systémiques, structurelles (comme celles qui ont
eu lieu entre 1870 et 1893, lors de la grande
dépression de 1929, ou entre 1973 et 1982,
lorsqu'un chômage structurel a commencé à
apparaître dans les pays occidentaux).

Avec la crise financière actuelle, il ne fait pas de
doute que nous sommes devant une crise
structurelle, correspondant à une rupture de la
pertinence logique et de la cohérence
dynamique de l'ensemble du système. Venant
après la crise du marché des actions de 1987, la
récession américaine de 1991, la crise asiatique
de 1997, l'explosion de la bulle des valeurs
Internet de 2001, cette crise, beaucoup plus
forte que les précédentes, est de toute évidence
la plus grave que l'on ait connue depuis les
années trente.

Alan Greenspan, qui a dirigé la Réserve Fédérale
des Etats-Unis de 1987 à 2006, est directement à
l'origine de la crise actuelle, en ayant mis en
œuvre une politique basée sur les taux bas,
l'absence de contrôle et le soutien de la
croissance par l'endettement des ménages -
jusqu'à l'excès caricatural des subprimes driét( c
à moindre risque pour les ménages les plus
défavorisés) - des ménages.

C'est en fait à une triple crise que nous nous
trouvons confrontés : crise du système
capitaliste, crise de la mondialisation libérale,
crise de l'hégémonie américaine.

L'explication la plus souvent avancée pour
interpréter la crise actuelle est l'endettement
des ménages américains par le biais des prêts
hypothécaires immobiliers (les fameux «
subprimes »). On oublie seulement de dire
pourquoi ils se sont endettés.

7

La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !

L'un des traits dominants du « turbo-capitalisme
», correspondant à la troisième vague de
l'histoire du capitalisme, est la complète
domination des marchés financiers globalisés.
Cette domination donne un pouvoir accru aux
détenteurs du capital, et plus particulièrement
aux actionnaires, qui sont aujourd'hui les
véritables propriétaires des sociétés cotées en
Bourse. Désireux d'obtenir un rendement
maximal aussi rapide que possible de leurs
investissements, les actionnaires poussent à la
compression des salaires et à la délocalisation
opportuniste de la production vers des pays
émergents où la hausse de la productivité va de
pair avec de très bas coûts salariaux. Résultat :
partout, l'augmentation de la valeur ajoutée
profite aux revenus du capital plutôt qu'aux
revenus du travail, la déflation salariale se
traduisant par la stagnation ou la baisse du
pouvoir d'achat de la plupart des gens, et la
diminution de la demande solvable globale.

La stratégie actuelle de la « Forme-Capital » est
donc de comprimer toujours plus les salaires,
d'aggraver toujours plus la précarité du marché
du travail, produisant ainsi une paupérisation
relative des classes populaires et des classes
moyennes qui, dans l'espoir de maintenir leur
niveau de vie, n'ont d'autre ressource que de
s'endetter, alors même que leur solvabilité
diminue.

La possibilité offerte aux ménages d'emprunter
pour couvrir leurs dépenses courantes ou
acquérir un logement a été l'innovation
financière majeure du capitalisme
d'aprèsguerre. Les économies ont alors été stimulées
par une demande artificiellement fondée sur les
facilités du crédit. Outre-Atlantique, cette
tendance a été encouragée depuis les années
1990 par l'octroi de conditions de crédit de plus
en plus favorables (apport personnel voisin de 0
%), sans aucune considération de la solvabilité
des emprunteurs. On a ainsi cherché à
compenser la baisse de la demande solvable
résultant de la compression des salaires par
l'emballement de la machine à crédit.

E n d ' a u t re s t e r m e s , o n a s t i m u l é l a
consommation à travers le crédit, faute de
pouvoir la stimuler par l'augmentation du
pouvoir d'achat. C'était là le seul moyen, pour les
détenteurs de portefeuilles financiers, de
trouver de nouveaux gisements de rentabilité,
fût ce au prix de risques inconsidérés D'où le
surendettement faramineux des ménages
américains qui ont depuis longtemps choisi de
consommer plutôt que d'épargner (alors que 17
% de la population est déjà dépourvue de toute
couverture sociale). Les ménages américains
sont aujourd'hui deux fois plus endettés que les
ménages français, trois fois plus endettés que les
ménages italiens. Leur surendettement est
même pratiquement égal au produit intérieur
brut (PIB) des Etats-Unis.

Il est important de relever quelques chiffres qui
auraient pu attirer l'alarme :

!lleél eé senahcécL'omon rieed de bges et iens
services ne représentent plus aujourd'hui que
2,2 % ,xutioss mondiainancierahgnsef ed scé
44 800 milliards de dollars sur un volume
global annuel de s rdiallmi0 309 60 2 ddelaolrs
;

Septembre 2008

8

La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !

!De milliar1 000llrassdd eod el ,0891 nes
transactions sur les produits financiers dérivés
représentent aujourd'hui un volume annuel d'
1 406 900 milliards de dollars ;

!ed sulP de ardsilli00 m0 1rasodll é té tno
injectés dans le marché des subprimes aux
États-Unis, autrement dit dans des prêts
accordés « apuaxu vermepsrulnetse uprlsu s
du pays »;

!De sniéma'acirioll dnsà 1 mi3 tno u ouperd
perdront définitivement leur logement suite à
la crise des subprimes14 millions ;
d'américains ont une hypothèque supérieure
à la valeur de leur maison ;
!nqbas leérams ueubéD ,8002 tt onaiics ne
annoncé une perte totale due à la crise des
subprimes de m li803,1arlldoe ddsarli 57( s
milliards d'euros); nsio'a driméincas 41llim
ont perdu ou perdront définitivement leur
logement suite à la crise des subprimes 1 ;4
millions d'américains ont une hypothèque
supérieure à la valeur de leur maison ;

!

!

!

Début 2008, les banques américaines ont
annoncé une perte totale due à la crise des
subprimes de de dollars (75 1803,m liilrasd
milliards d'euros) ;

En janvier 2008, la société générale (France)
annonce avoir perdu ,94arliil me'rusdd so à
cause de l'action d'un des ses traders et doit
passer plus de siardimll 2 onti àédrpcéaid e
cause des subprimes ;

Depuis le début de cette nouvelle crise, la
FED e féservle adéra(érà éjirémniace )ed ts
intervenue à hauteur de 180 milliards de
dollars lespour sreicnanif séhcar mes lurs
rendre plus liquides. Mais depuis la crise des
subprimesl ami-2007,, soit FED éauelr fenol
marché à hauteur de 900liar mil ddse
d o l l a r s. ( b a n q u e c e n t ra l eL a B C E
européenne) noc eds a «tô ért »offe au
marché d sdrue'lim rail251os upedi ndul el si
15 septembre ;

!

!

!

!

!

!

!

Les contribuables américains pourraient
avoir à payer edd loalllaidr s1 000 mirs pour
permettre à la FED de remonter la pente ;

Avant qu'elle n'annonce son état de faillite,
la compagnie Lehman Brothers chait un affi
encours de dette de srd edalloialls rd61mi3
pour des actifs de 639 milliards (chiffres
avancés par Lehman) ;

Les obligations émises par Lehman Brothers
devraient perdre 40 % de leur valeur, ce qui se
traduit par glse seb uetrep enler ou puenqbas
de 137 millions d'euros pour Fortis, 145
millions d'euros pour KBC, et 350 millions
pour Dexia ;

On doit cependant ajouter à ces dernières
pertes, celles que ces trois banques avaient
déjà enregistrées dès le déclenchement de la
crise des subprimes en 2007, et rendues
publiques en mars 2008, s,4 2ito sdraillim 5
de perte dont 1,9 milliard de pertes pour
Fortis ;
Pour les banques françaises, la situation
n'est guère meilleure : drep uabir a sBNP Pa
2,8 milliards d'euros d( s ned rensoait on4 2,
subprimes et 400 millions en raison de la
faillite de Lehman), Natixis a preud5 7,
milliards et imes(ntdo,6 5n esiard nos serpbu
100 millions à cause de Lehman) et le Crédit
Agricole a quant à lui perduilliards 6 m(dont
27 millions à cause de Lehman) ;

Malgré la crise des subprimesiallmi6 6,dr s
de dollars de primes auraient été accordées
en 2007 par les cinq premières banques
américaines à leurs collaborateurs ;

L'ex patron de Merrill Lynch, que l'on sait
responsable de la chute de sa compagnie, a
perçu une indemnité de départ de 160
millions de dollars, soit 109 millions d'euros
soit 3 375 fois le salaire annuel brut (moyen)
d'un travailleur.

9

La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !

Cette crise que tout le monde entier a vu arriver,
l'Afrique centrale aura su prendre des mesures
fortuites ou instinctives pour en réduire
temporairement l'impact bancaire.

S e l o n M I N A N EM . d e c e l l u l e ch e f à
représentation camerounaise de la seBanque d
Etats D'Afrique centrale, « le rapased eirttnem
fonds énormes, depuis les comptes de certaines
d e s g r a n d e s b a n q u e s a u j o u r d ' h u i e n
banqueroute, a été une mesure qui a mis en
sécurité temporaire notre réseau bancaire. Ceci
en attendant l'impact boomerang de l'effet sur
les succursales et filiales locales des groupes
bancaires occidentaux et américains. »

Il affirme également la place prépondérante que
l'Etat doit continuer à avoir dans les transactions
économiques et financières, pour réguler les
tempéraments de rentabilité et de profit à tout
prix de l'économie libérale. Ce n'est qu'à cette
condition que nous aurions pu être loin des
importants impacts dans l'économie réelle, sur
les secteurs d'activité, auprès des ménages et de
la population mondiale.

10

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