Le roman pour adolescents et les outils numériques, évolution d’un paysage éditorial. Ou Comment Internet devient le tremplin du marketing littéraire et  des grands formats jeunesse ? 

Adriana Tourny

Description

Mémoire de fin d'études de Master 2 Commercialisation du livre, en alternance aux Editions Nathan-Le Robert, Université Paris XIII Villetaneuse. Présenté en 2011.

Informations

• Publié par: AdrianaTourny
• Publié le: 04 décembre 2012
• Nombre de lectures: 228
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Adriana Tourny 
Le roman pour adolescents et les outils numériques,
évolution d’un paysage éditorial

Comment Internet devient le tremplin du marketing littéraire et 
des grands formats jeunesse ? 
 
Université Villetaneuse 
Paris VIII 
Tutrice : Corinne Abensour 
Responsable d’apprentissage : Laurence Bascle‐Paransky  
Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Corinne Abensour, ma Directrice de Master et tutrice,
pour avoir cru en ce projet et m’avoir soutenue durant sa rédaction.

Un grand merci à Laurence Bascle-Paransky, ma responsable d’apprentissage aux
Editions Nathan – Le Robert, pour avoir pris le temps et le soin de me guider dans ma
réflexion en partageant ses idées et son expérience de professionnelle.

Je remercie aussi les professionnels du livre pour leur collaboration et l’intérêt porté à
mon étude :
Mireille Tyckaert, directrice marketing de Nathan Jeunesse, Céline Vial, directrice
Editoriale de Flammarion Jeunesse, Antoinette Rouverand, responsable marketing des
Grands Formats chez Hachette Jeunesse, Anne Clerc, rédactrice en chef de Lecture
Jeune, Laurent Bouvier responsable à l’agence Cinquième de Couve ainsi que la
blogueuse de Lirado.

Enfin, je souhaite remercier toute l’équipe du service diffusion des Éditions Nathan -
Le Robert, dirigé par Max Prieux, pour sa gentillesse, son soutien et son aide lors de
mes recherches.











Table des matières

Introduction_____________________________________________________________ 2
I. Le roman pour adolescents : offre éditoriale ou produit marketing répondant à une
demande ? ______________________________________________________________ 9
A. Un lectorat difficile à cerner. ______________________________________________ 9
1. L’adolescent lecteur, de l’enfant à la cible commerciale._______________________________ 9
2. Evolutions de la littérature ados. Les collections qui se démarquent._____________________ 14
B. La littérature ados, un véritable segment et non un caprice éditorial. ____________ 18
1. De la prescription au divertissement ou comment séduire les adolescents. ________________ 18
2. Le relooking et Internet, les outils qui rendent le roman ados « tendance » . _______________ 24
C. Le flaire de l’éditeur subordonné par le marketing ?__________________________ 30
1. Calculer le potentiel d’un roman ados et le promouvoir. Le marketing, décideur ou boussole ? 30
2. Le marché du roman ados soumis à une concurrence accrue. 35
II. Internet, le tremplin du roman pour adolescents. Quelles limites, quels dangers,
quels avantages ? _______________________________________________________ 40
A. Internet, un outil de sociabilité qui change le rapport des jeunes à la lecture.______ 40
1. Les réseaux sociaux : une double promotion très active. ______________________________ 40
2. Les Blogs et Forums : Quel fonctionnement ? Quelles prescriptions ? ___________________ 47
B. Quand les éditeurs et les auteurs se lancent dans la promotion numérique. _______ 54
1. Tara Duncan: un succès flamboyant. Recette de ce « produit » marketing.________________ 54
2. Les tentatives cyberpromotionnelles des éditeurs. ___________________________________ 60
C. Etude de cas : Bayard et les livres transmedias. ______________________________ 69
III. Adopter le numérique pour séduire les digitals natives, une obligation future._ 75
A. Librairies et bibliothèques, ce qui change pour le roman ados. _________________ 75
1. Les librairies se numérisent. ____________________________________________________ 75
2. Les bibliothèques, de nouveaux espaces physiques et numériques. ______________________ 78
B. Internet devient un baromètre utile aux éditeurs pour de futures publications. ____ 82
1. Comptabiliser et comprendre le lectorat grâce à Internet. _____________________________ 82
2. Quand Internet fait intervenir les jeunes dans la création de contenus. ___________________ 86
C. Le roman ados et les outils numériques : Promouvoir et vendre différemment. ____ 89
1. La nouvelle promotion pour les adolescents : quelques conseils pour devenir leur « ami ». ___ 89
2. Le community management, l’avenir de la promotion du livre et de l’éditeur. _____________ 95
Conclusion_____________________________________________________________ 99
Bibliographie__________________________________________________________ 104
Annexes ______________________________________________________________ 110
1Introduction


La littérature, je l'ai, lentement, voulu montrer,
c'est l'enfance enfin retrouvée.
Georges Bataille
Extrait de La littérature et le mal.

La littérature pour adolescents, qu’est-ce donc? Une littérature « pour » quelqu’un
sous-entend qu’elle a été pensée et adressée à un lectorat en particulier et rapproche
soudainement la littérature à un produit industriel fait sur mesure pour combler un besoin,
une demande. Ce genre de littérature, dénoncée par le sociologue Pierre Bourdieu,
s’éloignerait alors du concept de l’art pour l’art et ôterait à son artiste toute la spontanéité
et l’originalité de son œuvre. Cette littérature populaire qui remonte aux romans-
feuilletons, écrite pour divertir le peuple français du XIXe siècle, provoque encore
aujourd’hui de nombreuses polémiques. La littérature jeunesse, bien avant la littérature
pour adolescents, a subi les mêmes attaques. Créée pour un lectorat spécifique, les enfants,
cette littérature a été conçue dans l’optique de communiquer avec un destinataire et s’y est
donc adaptée. Cette démarche pourrait paraître évidente aujourd’hui et pourtant elle gêne
encore certains spécialistes qui ne voient en la littérature jeunesse qu’une création
marketing, un segment arbitraire, dénué de capital littéraire. François Busnel, Directeur de
Rédaction du magazine Lire a provoqué un tumulte la semaine précédant le lancement du
Salon du livre jeunesse de Montreuil 2011. Voici ce qu’il a écrit dans sa chronique du
magazine L’Express :

« Je dois l'avouer, je n'ai jamais cru aux vertus de ce que le monde de l'édition
appelle la "littérature jeunesse". Sans doute est-ce une tare, mais ce "secteur" m'est
toujours apparu comme une invention marketing destinée à écouler une production
1souvent mièvre et à soutenir des maisons en mal de chiffre d'affaires. »

La reconnaissance d’un genre, d’une œuvre, la réception d’une littérature, la place du
lecteur face à l’autorité de l’auteur sont aujourd’hui des topos qui ne surprennent plus. Si

1 L’Express.fr : Chronique de François Busnel, le 24.11.2010.

2Jean-Paul Sartre défendait la nécessité d’un lecteur pour qu’il y ait livre et que la littérature
ait été pensée pour un lecteur, d’autres, au contraire, continueront à penser que la littérature
provient de la plume de l’auteur, sans intention de plaire. Nous n’irons pas plus loin dans
ce débat interminable où chaque camp est défendable mais resterons concentrés sur le
problème de la littérature « pour » adolescents qui, parce qu’il y a cible, sous-entend un
travail marketing direct. Par conséquent, ce « pour » pourrait être un moyen de préciser
que cette littérature appartient à la littérature jeunesse et non à la littérature générale. Ainsi,
la littérature pour adolescents est soumise à la Loi de 1949 visant à protéger le jeune
lectorat de sujets sensibles et non adaptés. Le « pour » pourrait aussi bien être un moyen de
souligner que l’essence de cette littérature ne résiderait pas dans le contenu mais bien dans
le destinataire et par conséquent, dans le contenant. Par contenant, nous entendons ainsi le
style de l’auteur, adapté à l’enfant, et le livre en tant qu’objet, travaillé par l’éditeur en
fonction de son destinataire. Marc Soriano écrit au sujet de la littérature jeunesse : « Pour
étudier correctement ce domaine, et peut-être pour le distinguer dans toute son ampleur,