PINTEREST ET LES MARQUES : L'utilisation d'un tableau de liège virtuel par des marques de cosmétiques

Martin Anais

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• Publié par: Anais_Martin_
• Publié le: 24 février 2015
• Nombre de lectures: 17
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

Université de Paris IVSorbonne Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l'Information et de la Communication MASTER PROFESSIONNEL 1 Communication des Entreprises et des Institutions PINTEREST ET LES MARQUES L’utilisation d’un tableau de liège virtuel par des marques de cosmétiques

Préparé sous la direction de Madame le Professeur Véronique RICHARD Et accompagné par Anthony Mathé, en tant que tuteur universitaire

Noms et prénoms : Anaïs Martin Promotion : 2013 Option : Métiers de la communication TER soutenu le : 17/06/2013 École des hautes études en sciences de l'information et de la communication  Université de Paris IVSorbonne 77, rue de Villiers 92200 Neuilly tél. : + 33 (0)1 46 43 76 76

INTRODUCTION En novembre 20ϭϮ, le ƌĠseau soĐial de paƌtages d͛iŵages PiŶteƌest a aŶŶoŶĐĠ ǀouloiƌ ŵodifieƌ ses ĐoŶditioŶs d͛utilisatioŶ afiŶ de ĐƌĠeƌ des pages spĠĐialeŵeŶt dĠdiĠes audž eŶtƌepƌises afin que celles-Đi puisseŶt LJ faiƌe leuƌ pƌoŵotioŶ. NĠaŶŵoiŶs, les eŶtƌepƌises Ŷ͛oŶt pas attendu cette ĐƌĠatioŶ d͛espaĐes offiĐiels pouƌ edžisteƌ suƌ PiŶteƌest paƌŵi des utilisateuƌs aŶoŶLJŵes de plus eŶ plus nombreux chaque jour depuis la création du réseau social. Pinterest, créé en 2010 par Paul Sciarra, Evan Sharp et Ben Silbermann, peut se définir Đoŵŵe uŶ ƌĠseau soĐial de paƌtages d͛iŵages Ƌu͛il s͛agisse de photogƌaphies ou de ǀidĠos ƌeflĠtaŶt les intérêts de chaque utilisateur sur le site. Le site utilise la métaphore de la punaise utilisée parfois dans la vie de tous les jours pour accrocher des photos ou divers documents sur un tableau ou un frigo. Pinterest se présente donc comme un grand espace où chacun peut réunir toutes les images ƌeflĠtaŶt les ĐeŶtƌes d͛iŶtĠƌġt de l͛utilisateuƌ seloŶ les thğŵes Đhoisi paƌ Đelui-ci : « Je collectionnais les images que je trouvais sur le Web. Mais je devais les enregistrer une paƌ uŶe suƌ ŵoŶ oƌdiŶateuƌ. Ce Ŷ͛Ġtait pas ǀƌaiŵeŶt le ŵeilleuƌ ŵoLJeŶ de se souǀeŶiƌ d͛où Đes iŵages venaient, ou qui les avait créés. » -Evan Sharp, dans une interview accordée en décembre 2011 au 1 site Marshale . A paƌtiƌ de Đe pƌojet iŶitial, le ƌĠseau soĐial utilise la ŵĠtaphoƌe de l͛ĠpiŶgle pouƌ ĐaƌaĐtĠƌiseƌ les activités de chaque utilisateur sur le réseau. Le réseau propose en effet de « punaiser » virtuellement des images (« to pin » en anglais) sur différents tableaux (« boards » en anglais) que les utilisateurspeuǀeŶt oƌgaŶiseƌ Đoŵŵe ils le ǀeuleŶt seloŶ leuƌs ĐeŶtƌes d͛iŶtĠƌġt ;d͛où le teƌŵe « interest » en anglais adossé au préfixe « pin »). Il est possible de punaiser des images venant du web ou de ses documents personnels, mais aussi de re-punaiser « (to repin en anglais) des images d͛autƌes Đoŵptes PiŶteƌest, à la ŵaŶiğƌe du ƌetǁeet de tǁitteƌ, Đe Ƌui doŶŶe pleiŶeŵeŶt à PiŶteƌest son aspect de partage. A chaƋue fois, la souƌĐe de l͛iŵage puŶaisĠe est iŶdiƋuĠe aǀeĐ uŶ lieŶ ǀeƌs le site d͛où elle pƌoǀieŶt et l͛utilisateuƌ peut ajouteƌ uŶe lĠgeŶde à ĐhaƋue «pin», de ŵġŵe Ƌu͛il peut ĐhaŶgeƌ la lĠgeŶde d͛uŶe iŵage Ƌu͛il «repin» à paƌtiƌ d͛uŶ autƌe Đoŵpte.

1 Pinterest, le réseau qui est en train de se faire un nom, Nicolas Rauline, http://www.lesechos.fr/12/03/2012/lesechos.fr/0201944373524_pinterest--le-reseau-qui-est-en-train-de-se- faire-un-nom.htm

Si le réseau est né en mars 2010, Pinterest a toutefois réellement gagné en notoriété à la fin de l͛aŶŶĠe ϮϬϭϭ, aǀaŶt d͛ġtƌe dĠĐƌit paƌ les ŵĠdia Đoŵŵe «nouveau phénomène du web » tout au loŶg de l͛aŶŶĠe ϮϬϭϮ, du fait de la ĐƌoissaŶĐe du Ŷoŵďƌe d͛utilisateurs sur le réseau. En effet, en l͛espaĐe de ƋuelƋues ŵois eŶtƌe la fiŶ de l͛aŶŶĠe ϮϬϭϭ et le dĠďut de l͛aŶŶĠe ϮϬϭϮ, PiŶteƌest a ĐoŶŶu uŶe hausse de tƌafiĐ Ƌue FaĐeďook et Tǁitteƌ, les deudž ƌĠseaudž soĐiaudž les plus fƌĠƋueŶtĠs, Ŷ͛oŶt 2 jamais connu depuis leur création . Les médias spécialisés du web ont alors consacrés tout au long de l͛aŶŶĠe ϮϬϭϮ de Ŷoŵďƌeudž aƌtiĐles et iŶfogƌaphies autouƌ de PiŶteƌest, s͛iŶtĠƌessaŶt eŶtƌe autƌes à son ergonomie accessible à tous, à son caractère ludique et son ambition de proposer des tableaux d͛iŶspiƌatioŶ daŶs de Ŷoŵďƌeudž doŵaiŶes tels Ƌue la ŵode, l͛aƌt, la dĠĐoƌatioŶ ou la ĐuisiŶe. Le réseau exhorte par ailleurs un utilisateur lors de son inscription à«s͛aďoŶŶeƌ audž taďleaudž Ƌui [l]͛iŶspiƌeŶt pouƌ faiƌe de[son]intérieur un véritable havre de paix ». La création de comptes Pinterest par des entreprises de plus en plus nombreuses a aussi ƌeteŶu l͛atteŶtioŶ de ces médias spécialisés, relatant de nombreuses initiatives de certaines marques sur ce ƌĠseau de paƌtage d͛iŵages. ϮϬϭϮ a ǀu aiŶsi la pƌofusioŶ d͛aƌtiĐles s͛iŶteƌƌogeaŶt suƌ les ĠǀeŶtuels ďĠŶĠfiĐes pouƌ Đes deƌŶiğƌes de s͛iŶsĐƌiƌe de PiŶteƌest daŶs la ligŶĠe de leuƌ pƌĠseŶĐe suƌ le ǁeď, aiŶsi Ƌue des ĐoŶseils d͛utilisatioŶ pouƌ Đes ŵaƌƋues afiŶ deƌ tiƌeƌ pƌofit deleur présence sur Pinterest, citant au passage des exemples de bons et mauvais « élèves » en la matière. Des articles 3 tels que? »intérêt pour les marques « Quel « Pinterest :  de, «  www.netinlligenz.net 8Pinterest : 4 façoŶs de l͛utiliseƌ pouƌ les ŵaƌƋues» dewww.insidedaweb.com ,ou encore des infographies telle 5 que celle dewww.frenchweb.fr: « Pinterest : ? »quel potentiel pour les marques , démontrent la consécration de ce « pinboard virtuel » en un lieu incontournable pour les marques sur le web. L͛atteŶtioŶ poƌtĠe autouƌ Đette ƌelatioŶ eŶtƌe les ŵaƌƋues et PiŶteƌest tƌouǀe soŶ foŶdeŵeŶt daŶs l͛oƌigiŶalitĠ du ƌĠseau Ƌui se dĠŵaƌƋue des ƌĠseaudž soĐiaudž Ƌu͛elles oŶt dĠjà inscrit dans leur communication au quotidien. En effet, si elles ont réussi à épouser les modalités de Facebook pour devenir « ami » avec leurs « fans», à s͛iŵpƌĠgŶeƌ des ĐoŶtƌaiŶtes stLJlistiƋues de Tǁitteƌ pouƌ raconter leur quotidien, ou encore à constituer sur Linkdlin un véritable réseau professionnel, 2 «Pinterest, le réseau qui est en train de se faire un nom », http://www.lesechos.fr/12/03/2012/lesechos.fr/0201944373524_pinterest--le-reseau-qui-est-en-train-de-se- faire-un-nom.htm 3 « Pinterest : quel intérêt pour les marques ? »,http://www.netintelligenz.net/2012/02/pinterest-quel-interet- pour-les-marques/ 4 « Pinterest: ϴ façoŶs de l͛utiliseƌ pouƌ les ŵaƌƋues», http://www.insidedaweb.com/emarketing/visibilite/pinterest-8-facons-utiliser-marques/ 5 « Pinterest : quel potentiel pour les marques ? »,http://frenchweb.fr/infographie-pinterest-quel-potentiel- pour-les-marques/99286

Pinterest représente à un premier vue un défi original dans la sphère du web à priori à une personneŵoƌale et ŶoŶ uŶe eŶtitĠ ŵatĠƌielle telle Ƌu͛uŶe ŵaƌƋue. En effet, Pinterest se distingue par le rğgŶe de l͛iŵage se tƌouǀaŶt au Đœuƌ du pƌojet du site alors que les temps actuels se prêtent davantage à une dictature de la transparence et au discours en tant prise de parole. La crise de confiance qui incite la marque à dialoguer avec ses diverses parties prenantes, et le web sert cette communication de crise. Alors que le site web corporate ou un page Facebook sont des plates-formes adaptées à la prise de parole via notamment la publication de communiqués ou droit de réponse, Pinterest offre une interface où lapƌiŵautĠ de l͛iŵage quelque peu en décalage avecl͛edžigeŶĐe de la pƌise de paƌole,mode de communication pourtant remis au goût du jour comme le démontrent les chiffres de Pinterest. Plus précisément, la présence des marques sur Pinterest supposeƋu͛elles ǀoŶt deǀoiƌ Đoŵposeƌ aǀeĐ les ĐeŶtƌes d͛iŶtĠƌġt des utilisateuƌs eŶ taŶt Ƌue ĐolleĐtioŶŶeuƌs d͛iŵages Đoŵŵe EǀaŶ “haƌp. EŶ effet, daŶs uŶe soĐiĠtĠ où les ŵaƌƋues teŶdeŶt à s͛iŶsĐƌiƌe daŶs uŶe sphğƌe ĐoŵŵuŶiĐatioŶŶelle où le disĐouƌs est oŵŶipƌĠsent pouƌ offƌiƌ toujouƌs plus la pƌeuǀe d͛uŶe tƌaŶspaƌeŶĐe et d͛uŶ eŶgageŵeŶt ǀis-vis de ses ĐoŶsoŵŵateuƌs, Ƌue Đe soit à tƌaǀeƌs d͛aƌguŵeŶts ĐoŵŵeƌĐiaudž, soĐiaudž ou eŶĐoƌe environnementaux, la primeur des images sur le discours induite par la structure de Pinterest peut poser à première vue des contraintes en termes de communications pour celles-ci ? Autrement dit, la conversation des marques avec leurs parties prenantes et leurs consommateurs ne peut exister sous les mêmes codes sur ce réseau par rapport aux autres plates-foƌŵes du ǁeď Ƌu͛elles oŶt iŶǀesti eŶ tƌğs gƌaŶde ŵajoƌitĠ. CoŵŵuŶiƋueƌ paƌ l͛iŵage pouƌ les ŵaƌƋues, Đ͛est deǀoiƌ ĠǀaĐueƌ la paƌole tedžtuelle et Đoŵposeƌ aǀeĐ d͛autƌes ŵoLJeŶs affeĐtaŶt diffĠƌeŵŵeŶt le destiŶataiƌe Ƌu͛elles ǀeuleŶt atteindre. Outƌe Đe ƌğgŶe de l͛iŵage à paƌt daŶs la ĐoŵŵuŶiĐatioŶ de ŵaƌƋue telle Ƌu͛elle edžiste aujouƌd͛hui, la pƌĠseŶĐe de Đelles-spĠĐifiƋues àĐi suƌ PiŶteƌest pose d͛autƌes pƌoďlĠŵatiƋues, plus leur présence sur tous les réseaux sociaux en général. En effet, le Đoŵpte d͛uŶe ŵaƌƋue suƌ Đes plates-foƌŵes, Ƌu͛il s͛agisse d͛uŶ Đoŵpte FaĐeďook, Tǁitteƌ, ou PiŶteƌest, Ŷe peut ġtƌe assiŵilĠ à Đelui d͛uŶ utilisateuƌ laŵďda, Đaƌ la ŵaƌƋue est poƌteuse de ŵotiǀatioŶs aiŶsi Ƌue d͛uŶ aŶĐƌage soĐial et économique bien dĠfiŶis et Đoŵpledžes. De Đe fait, le ƌespeĐt stƌiĐt des Đodes d͛utilisatioŶ d͛uŶ ƌĠseau tel Ƌue ses foŶdateuƌs l͛oŶt peŶsĠ est uŶe illusioŶ loƌsƋue Đes Đodes s͛appliƋueŶt à des eŶtitĠs ĐoŵŵeƌĐiales doŶt le suĐĐğs eŶ fait paƌfois de ǀĠƌitaďles ĐeŶtƌes d͛iŶfluence. Pinterest représente là encore en cela un défi tout particulier vis-à-ǀis de Đe ƌespeĐt des ƌğgles d͛utilisatioŶcar la notion de ĐeŶtƌes d͛iŶtĠƌġtest une notion propre à unepunaisées » censés être reflétés par les images « personne morale, et nonà uŶe stƌuĐtuƌe iŵŵatĠƌielle Ƌu͛est uŶe ŵaƌƋue. De Đe fait, de la ŵġŵe

ŵaŶiğƌe Ƌu͛elles oŶt ĐoŵposĠe aǀeĐ le ledžiƋue de FaĐeďook et tout paƌtiĐuliğƌeŵeŶt la ŶotioŶ d͛« ami», l͛ouǀeƌtuƌe d͛uŶ Đoŵpte PiŶteƌest paƌ uŶe ŵaƌƋue passe ŶĠĐessaiƌeŵeŶt paƌ uŶe appƌopƌiatioŶ de la sĠŵaŶtiƋue du ƌĠseau. AiŶsi, si les ŵaƌƋues Ŷ͛oŶt pas d͛autƌe Đhoidž Ƌue d͛Ġpouseƌ le pƌojet iŶitial du ƌĠseau eŶ ĐhoisissaŶt de s͛iŶsĐƌiƌe suƌ le ƌĠseau, leuƌ ƋualitĠ à paƌt parmi des internautes anonymes tend vers un contournement de certains codes du réseau. Cette tƌaŶsgƌessioŶ oďligĠe est d͛autaŶt plus ŶĠĐessaiƌe Ƌue les ŵaƌƋues se tƌouǀeŶt daŶs l͛oďligatioŶ de se distinguer les unes par rapport aux autres dans leurs stratégies de communication dans une ère de saturation des messages publicitaires.

De Đe fait, l͛ouǀeƌtuƌe d͛uŶ Đoŵpte PiŶteƌest paƌ uŶe ŵaƌƋue se douďle de dĠfis à la fois propre au réseau en lui-même et à la présence de ces dernières sur ces plates-formes participatives du web. La mise en images des marques sur Pinterestse ĐoŶfƌoŶte à Đe paƌadodže eŶtƌe d͛uŶe paƌt l͛oďligatioŶ d͛aĐĐepteƌ les ƌğgles du jeu iŶitiales du site et d͛autƌe paƌt la ŶĠĐessitĠ de justifieƌ leuƌ pƌĠseŶĐe suƌ le ƌĠseau pouƌ ƌeŵpliƌ des oďjeĐtifs de ĐoŵŵuŶiĐatioŶ Ƌui les aŵğŶe à poseƌ d͛autƌes usagesƋue Đelui de l͛utilisateuƌ laŵďda. Le ĐaƌaĐtğƌe ludiƋue de PiŶteƌest, Ŷ͛edžistaŶt Ƌu͛à tƌaǀeƌs uŶ ĐoŶteŶu ǀisuel, ouǀƌe le Đhaŵp à uŶe iŶfiŶitĠ de possiďles ƋuaŶt à l͛utilisatioŶ de Đe ƌĠseau doŶŶe uŶ intérêt tout particulier à cette question.

Dans quelle mesure les marques peuvent-leuƌs pƌopƌes ƌğgles d’usageselles iŵposeƌ aiŶsi de Pinterest pour tirer profit de leur présence sur le réseau et ce, sans dénaturer le projet initial de celui-ci ?

Hypothèse 1 : Si les marques peuvent tirer profit de leur présence sur Pinterest sans dénaturer le pƌojet iŶitial du ƌĠseau, Đ͛est eŶ deǀeŶaŶt des ĐeŶtƌes d͛iŶspiƌatioŶs à tƌaǀeƌs uŶe Ŷaƌƌatologie Ƌui refléter un désintéressement. Les ŵaƌƋues ƌepƌeŶŶeŶt le pƌiŶĐipe Ƌui ǀeut Ƌue PiŶteƌest ƌegƌoupe des iŵages d͛iŶspiration selon les ĐeŶtƌes d͛iŶtĠƌġts de ĐhaĐuŶ eŶ deǀeŶaŶt elles-ŵġŵes suƌ le ƌĠseau des ĐeŶtƌes d͚iŶspiƌatioŶ paƌ le biais de leur compte: tout eŶ ƌespeĐtaŶt Đe pƌojet Ƌui fait le Đœuƌ de PiŶteƌest, elles gğƌeŶt leuƌ compte de manière à devenir des épicentres qui se distinguent des utilisateurs lambdas pour mieux rentrer en conversation avec eux.

Hypothèse 2 : Si les marques peuvent tirer profit de leur présence sur Pinterest sans dénaturer le pƌojet iŶitial du ƌĠseau, Đ͛est eŶ faisaŶt de leuƌ Đoŵpte uŶe ǀitƌiŶe à l͛esthĠtiƋue tƌaǀaillĠe pouƌ leuƌs produits afin de créer une incitation commerciale. Les marques utilisent Pinterest selon le principe qui veut que le réseau à « pinboards » soit avant tout uŶe ĐolleĐtioŶ d͛iŵages, eŶ pƌoposaŶt aiŶsi suƌ leur compte une galerie de photos de leurs produits: tout eŶ suiǀaŶt les Đodes d͛utilisatioŶ de PiŶteƌest, les ŵaƌƋues teŶteŶt aiŶsi d͛atteiŶdƌe leuƌs Điďles daŶs uŶ ďut d͛iŶĐitatioŶ à l͛aĐhat Ƌui passe eŶtƌe autƌes paƌ le ĐaƌaĐtğƌe ludiƋue du site. Corpus : Pouƌ teŶteƌ de ƌĠpoŶdƌe à Đette ƋuestioŶ, Ŷous aǀoŶs Đhoisi de ĐoŶstitueƌ le Đoƌpus d͛Ġtude de comptes Pinterest de marques cosmétiques. Le choix de ce secteur a été motivé par plusieurs facteurs propres au réseau en lui-ŵġŵe. Tout d͛aďoƌd, de Ŷoŵďƌeuses études qui se sont intéressées 6 au profil des utilisateurs de Pinterest que le réseau regrouperait 60% de femmes , lui conférant ainsi dans la sphère du web une réputation de réseau social féminin. De ce fait, les comptes de marques de ĐosŵĠtiƋues s͛adƌessaŶt à des Điďles fĠŵiŶiŶes Ŷous peƌŵettƌoŶt d͛appƌĠheŶdeƌ de ŵaŶiğƌe peƌtiŶeŶte l͛utilisatioŶ de PiŶteƌest paƌ des ŵaƌƋues Ƌui ǀeuleŶt tiƌeƌ pƌofit les ŵaƌƋues paƌ le ďiais de Đette fƌĠƋueŶtatioŶ ŵajoƌitaiƌeŵeŶt fĠŵiŶiŶe Ƌui ĐoŶstitue l͛uŶ des tƌaitsles plus caractéristiques de ces réseaux à « pinboards ». Enfin, chaque marque choisie présente des facettes plus ou moins différente dans leur histoire et daŶs leuƌ ĐoŵŵuŶiĐatioŶ Ƌui ǀa peƌŵettƌe de ŵoŶtƌeƌ l͛ĠteŶdue des possiďles Ƌu͛offƌe PiŶteƌest audž marques : 7 -L͛OƌĠal PƌofessioŶŶel: filiale du gƌoupe L͛OƌĠal, Đette ŵaƌƋue ǀa Ŷous peƌŵettƌe de ŵoŶtƌeƌ comment une marque peut instrumentaliser son histoire sur le réseau. 8 -à la fois chaîne de magasins et marque de cosmétiques, le compte américain de laSephora : marque nous montrera si et de quelle manière son compte Pinterest tente de créer un pont avec ses magasins online et offline.

6 « Les utilisations possibles de Pinterest », http://synthesio.com/corporate/fr/2012/case-studies/francais- pinterest-pour-les-marques/ 7 Coŵpte PiŶteƌest de L͛OƌĠal PƌofessioŶŶel: http://pinterest.com/lorealpro/ 8 Compte Pinterest de Sephora : http://pinterest.com/sephora/

9 -L͛OĐĐitaŶe: de la même manière que Sephora, nous tenterons de voir avec ce compte quel lien peut se créer avec les magasins vendant la marque et les éventuelles différences ou ƌesseŵďlaŶĐes eŶtƌe l͛ideŶtitĠ ǀisuelle du Đoŵpte PiŶteƌest et le site offiĐiel. 10 -Güd: gƌâĐe à Đette ŵaƌƋue aŵĠƌiĐaiŶe de ĐosŵĠtiƋues Ŷatuƌels appaƌteŶaŶt à Buƌt͛s Bees, nous explorons comment certaines marques jouent, au sens propre du terme, avec Pinterest, à tƌaǀeƌs ŶotaŵŵeŶt l͛edžeŵple du jeu ĐoŶĐouƌs Ƌue ĐeƌtaiŶes Đoŵŵe Güd oŶt aŵeŶĠ suƌ le réseau. 11 -Yves Saint-Laurent : le compte Pinterest officiel de la marqueŶous seƌǀiƌa d͛edžeŵple pouƌ démontrer de quelle manière une marque de luxe peut se servir du réseau à la fois pour créer une vitrine promotionnelle tout en proposant une expérience de marque Méthodologie : Pouƌ ƌĠpoŶdƌe à Ŷotƌe pƌoďlĠŵatiƋue, il s͛agit esseŶtielleŵeŶt du poiŶt de ǀue ŵĠthodologiƋue de se foĐaliseƌ suƌ l͛Ġtude des Đoŵptes PiŶteƌest offiĐiels ĐƌĠes paƌ les ŵaƌƋues. AiŶsi, l͛Ġtude se ĐoŶĐeŶtƌeƌa suƌ l͛aĐtiǀitĠ de Đes deƌŶiğƌes suƌ le ƌĠseau et ŶoŶ suƌ Đelle des utilisateurs qui adhèrent ou non au compte de la marque. De plus, selon les usages de Pinterest par les ŵaƌƋues du Đoƌpus d͛Ġtude dĠliŵitĠ, Ŷous seƌoŶs paƌfois aŵeŶĠs daŶs Ŷotƌe aŶalLJse à ĐoŶǀoƋueƌ d͛autƌes platefoƌŵes de ĐoŵŵuŶiĐatioŶ appaƌteŶaŶt à Đes deƌŶiğƌes. Paƌ edžeŵple, la ŵeŶtioŶ à des pages Facebook officielles ou aux sites corporate sera nécessaire pour démontrer le plus exhaustivement possible le champ des possibles que représente Pinterest pour les marques. Des ĠlĠŵeŶts edžtĠƌieuƌs oŶt aussi ĠtĠ ĐoŶǀoƋuĠs pouƌ dĠŵoŶtƌeƌ les lieŶs eŶtƌe l͛ageŶĐeŵeŶt de ďoards Pinterest sur certains comptes et des éléments culturels sous-jaĐeŶts, Đ͛est le Đas ŶotaŵŵeŶt des photos de ǀitƌiŶes Ƌui oŶt ĠtĠ pƌises pouƌ aŶalLJseƌ l͛aŶalogie eŶtƌe des Đoŵptes PiŶteƌest et les lieudž de commerce de certaines marques du corpus. Enfin, certains entretiens ont été menés après de détenteurs de ces comptes mentionnés afin de mieux comprendre quelles stratégies sont pensées en aŵoŶt de la ĐƌĠatioŶ d͛uŶ Đoŵpte PiŶteƌest.

9 Coŵpte PiŶteƌest de L͛OĐĐitaŶe: http://pinterest.com/loccitane/ 10 Compte Pinterest de Güd : http://pinterest.com/gudhappens/ 11 Coŵpte PiŶteƌest d͛Yǀes “aiŶt-Laurent : http://pinterest.com/yslexperience/

I)

PINTEREST OU UNE NOUVELLE MANIERE DE RACONTER EN IMAGES DES HISTOIRES DE MARQUES

A)Pinterest: uŶe galeƌie d’aƌt pouƌincarner la marque

1)UŶe galeƌie d͛aƌt ǀiƌtuellepourƌaĐoŶteƌ l͛histoiƌe de la ŵaƌƋue Sil͛iŶtĠgƌatioŶ des ŵaƌƋues au seiŶ de PiŶteƌest a ƌeteŶu l͛atteŶtioŶ de Ŷoŵďƌeudž spécialistes des stratégies digitales, Đ͛est eŶ pƌeŵieƌ de Đe ƌğgŶe de l͛iŵage daŶs uŶe ğƌe où les eŶtƌepƌises ŵultiplieŶt les pƌises de paƌole à l͛Ġgaƌd de ses paƌties pƌeŶaŶtes, taŶt pouƌ les sĠduiƌe à l͛aide d͛aƌguŵeŶtaiƌes de ǀeŶte Ƌue pouƌ les ƌassuƌeƌ deǀaŶt uŶe edžigeŶĐe de tƌaŶspaƌence de plus en plus accrue. En outre, dans une ère placée sous le signe du storytelling où les théoriciens du marketing exhortent les entreprises à»non plus des marques, mais des histoires « produire,  pour Đapteƌ l͛atteŶtioŶ d͛uŶ puďliĐ faĐe à l͛edžplosion du nombre de messages publicitaires quotidiens, le discours est un ressort pour élaborer une narratologie qui permet aux marques de construire un dialogue avec leurs cibles. Pourtant,le ƌeĐouƌs à l͛iŵage ƌejoiŶt les figuƌes de stLJle les plus archaïquesutilisĠes depuis des ŵillĠŶaiƌes daŶs l͛ĠlaďoƌatioŶ d͛uŶ ƌĠĐit, telles Ƌue l͛allĠgoƌie Ƌui distiŶgue la foƌŵe ;l͛histoiƌe ŶaƌƌĠeͿ etlefoŶd ;le ǀĠƌitaďle ŵessage Ƌue l͛auteuƌveut délivrer). Ces formes littéraires,ĐĠlĠďƌĠes paƌ des auteuƌs tels Ƌu͛Esope ou La Fontaine, se rapprochent alors des diĐtoŶs populaiƌes Ƌui ǀeut Ƌue la ƌĠĐeptioŶ d͚uŶ ŵessage soit plus effiĐaĐe loƌsƋu͛elle fait appel à 12 l͛iŵage. AlaiŶ JoaŶŶğs ĠĐƌit aiŶsi daŶsCommuniquerpaƌ l͛iŵage

« A la question « Faut-il vous faire un dessin ? », la réponse est plus que jamais : « Oui, parce Ƌu͛uŶe iŵage ǀaut ŵille ŵots». Le proverbe chinois désigne en effet un gisement de productivité pouƌ la ĐoŵŵuŶiĐatioŶ d͛aujouƌd͛hui.»

Ainsi,l͛idĠe Ƌu͛uŶĐoŶteŶu ǀisuel faĐilite la tƌaŶsŵissioŶ d͛uŶ ŵessage d͛uŶ destiŶateuƌ ǀeƌs uŶ destinatairepouƌƌait s͛appliƋueƌ à la ĐoŵŵuŶiĐatioŶ de ŵaƌƋue daŶsun contexte de concurrence edžaĐeƌďĠe où l͛atteŶtioŶ des ĐoŶsoŵŵateuƌs est de fait plus diffiĐile à Đapteƌ.Pinterest, en mettant au ĐeŶtƌe de soŶ pƌojet l͛iŵageeŶ taŶt Ƌu͛oďjet de paƌtage, peut aloƌs iŶĐiteƌ les ŵaƌƋues à construire leur récit de marque en privilégiant la forme iconique au discours, et ce, dans le but de

12 CoŵŵuŶiƋueƌ paƌ l͛iŵage, Alain Joannès, Introduction, Page 1

formuler des messages plus attractif sur la Toile. Ceci est particulièrement le cas pour les marques de ĐosŵĠtiƋues Ƌui soŶt aŶĐƌĠes daŶs la pƌoŵotioŶ de l͛iŵage Ƌui pƌeŶd iĐi le seŶs de l͛appaƌeŶĐe.De plus, loƌsƋue Đes ŵaƌƋues s͛iŶsĐƌiǀeŶt daŶs le ŵaƌĐhĠ du ludže, puisƋu͛elles se doublent de ĐoŶŶotatioŶs soĐiales Ƌui foŶt pƌĠdoŵiŶeƌ l͛iŵage de ŵarque sur le produit en lui-même. En effet, Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo expliquant dans leur livreet Marketing du« Management luxe », les consommatrices de marques de cosmétiques haute-de-gamme sont« bien plus intéressés paƌ l͛eŶǀiƌoŶŶeŵeŶt duproduit que par le produit lui-même.». De ce fait, créer un univers visuel fort est indispensable pour les marques afin de maintenir cet « environnement» Ƌui pğse loƌs de l͛aĐhat. Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo vont plus loin en citant cet exemple concernant les marques de luxe :

« Les produits ont une forte connotation sociale qui va au-delà de l͛appaƌeŶĐe: ouvrir son sac à ŵaiŶ pouƌ tƌouǀeƌ uŶ ƌouge à lğǀƌes ChaŶel Ŷe ǀĠhiĐule pas les ŵġŵes ǀaleuƌs soĐiales Ƌue si l͛oŶ sortait de ce même sac un rouge à lèvres Bourgeois. »

AiŶsi, plus Ƌu͛uŶe stƌatĠgie, ƌaĐoŶteƌ soŶ histoiƌe et ses ǀaleuƌs eŶ iŵages suƌ PiŶteƌest est uŶe donnée de communication nécessaire pour ces marques de cosmétiques fondées en grande partie suƌ l͛appaƌeŶĐe, la ďeautĠ et des ĐoŶŶotations sociales selon leur positionnement qui vont refléter des valeurs sociales différentes. De ce fait, de nombreuses marques de cosmétiques

Le Đoŵpte PiŶteƌest de L͛OƌĠal PƌofessioŶŶel utilise Đette esthĠtiƋue de galeƌie d͛aƌt eŶ allaŶt daŶs le sens de cette muséification. En effet, le compte possède sur son compte un board intitulé « Notre histoire » qui a pour vocation de retracer les premières années de la marque depuis sa création. Loin d͛ġtƌe aŶodiŶe, la ĐƌĠatioŶ de Đe ďoaƌd ƌeflğte la logiƋue deŵise eŶ Đultuƌe du gƌoupe L͛OƌĠal Ƌui est une composante essentielle à la communication de celui-Đi. EŶ effet, L͛OƌĠal possğdeles ĐaƌaĐtĠƌistiƋues Ƌui peuǀeŶt aŵeŶeƌ les ŵaƌƋues à se ŵusĠifieƌ. Tout d͛aďoƌd, le gƌoupe possğde une longue histoire remontant à 1909, date où le fondateur Eugène Schuller fonde une petite entreprise (Société française de teintures inoffensives pour cheveuxͿ Ƌui seƌa l͛aŶĐġtƌe du gƌoupe ŵultiŶatioŶal d͛aujouƌd͛hui. Cette ŵise eŶ aǀaŶt de l͛histoiƌe de L͛OƌĠal Ƌue le gƌoupe a iŶtégré dans sa communication fait partie de ce que Caroline de Montéty appelle une « prise de conscience » de la valeur du patrimoine industriel de certaines entreprises » et qui amènent celles-ci à exposer ce patrimoine. Cette prise de conscience a été initiĠe paƌ le pƌojet de l͛ouǀƌage«L͛OƌĠal ϭϵϬϵ-2009 » ĠĐƌit paƌ l͛histoƌieŶ JaĐƋues Maƌseille.Dans son avant-propos, ce dernier démontre, au nom de la ŵaƌƋue L͛OƌĠal, la lĠgitiŵitĠ de Đelle-Đi à ŵueƌ Đoŵŵe uŶ ǀĠƌitaďle oďjet d͛Ġtude histoƌiƋue:

« En décembre 2007, dans un article publié par les Enjeux et intitulé «L͛OƌĠal, uŶe ďelle ténébreuse», j͛ĠĐƌiǀais: «PaƌadodžaleŵeŶt, l͛eŶtƌepƌise fƌaŶçaise la plus peƌfoƌŵaŶte de Đes ĐeŶts

dernières années est sans doute celle dont l͚histoiƌe est la ŵoiŶs ĐoŶŶue. La famille qui possède l͛eŶtƌepƌise depuis ses oƌigiŶes a ďâti sa foƌtuŶe daŶs l͛iŶdustƌie du paƌaîtƌe, ŵais ses ŵeŵďƌes Ŷ͛aiŵeŶt ƌieŶ taŶt Ƌue ƌesteƌ daŶs l͛oŵďƌe. Est-Đe Ƌu͛elle estiŵe Ƌue ses «»secrets de famille pourraient assombrir ses couleurs ?[…] Mais daŶs Đe siğĐle où s͛Ġlğǀe l͛edžigeŶĐe de la transparence, ajoutais-je pouƌ ĐoŶĐluƌe L͛OƌĠal auƌait tout iŶtĠƌġt à s͛ouǀƌiƌ audž histoƌieŶs. […]. “aŶs ƌepeŶtaŶĐe 13 mais avec lucidité. »

Cette « exigence de transparence» et de ŵise eŶ aǀaŶt de l͛historicité du groupe, a ainsi trouvé sa lĠgitiŵitĠ loƌsƋu͛elle a ĠtĠ foƌŵulĠe paƌ uŶ histoƌieŶ de pƌofessioŶ, Ƌui a ŵeŶĠ ǀeƌs la ǀoloŶtĠ d͛edžposeƌ lade conscience de la valeur du patrimoine »« prise de l͛eŶtƌepƌise seloŶ les teƌŵes de Caroline de Montéty :

«Cette pƌopositioŶ uŶ taŶtiŶet iŶsoleŶte fut paƌadodžaleŵeŶt à l͛oƌigiŶe de Đe liǀƌe! Immédiatement invité par lesdiƌigeaŶts de l͛eŶtƌepƌise à leuƌ pƌĠseŶteƌ uŶ pƌojet d͛ouǀƌage, d͛eŶ edžpliƋueƌ la foƌŵidaďle ƌĠussite et d͛eŶ tƌaƋueƌ les «zoŶes d͛oŵďƌe» qui, à plusieurs moments de son histoire, ont surgi pour en altérer les valeurs cardinales. Singulier pari qui est à la mesuƌe d͛uŶe 14 histoire tout aussi particulière ».

Au fil de l͛ouǀƌage, l͛histoƌieŶ ƌetƌaĐe les aŶŶĠes Đlefs Ƌui oŶt ŵaƌƋuĠ l͛histoiƌede l͛eŶtƌepƌise, à l͛aide ŶotaŵŵeŶt d͛illustƌatioŶs telles Ƌue des photogƌaphies et des puďliĐitĠs des ŵaƌƋues du gƌoupe. AiŶsi, si l͛ouǀƌage «L͛OƌĠal ϭ9Ϭ9-2009» a ĠtĠ uŶe pƌeŵiğƌe Ġtape d͛uŶe ŵusĠifiĐatioŶ du gƌoupe, le Đoŵpte PiŶteƌest de L͛OƌĠal Pƌofessionnel et son board « Notre histoire » prolonge cette mise en récit, créant une analogie entre deux médias bien distinct, le livre et le réseau social au seƌǀiĐe d͛uŶe ŵġŵe stƌatĠgie de ĐoŵŵuŶiĐatioŶ: le stoƌLJtelliŶg ou, eŶ d͛autƌes teƌŵes, l͛Ġlaďoƌation d͛uŶ ƌĠĐit de ŵaƌƋue. Le taďleau PiŶteƌest, tout Đoŵŵe le liǀƌe, ƌetƌaĐe aloƌs l͛eŶtƌepƌise d͛EugğŶe “Đhulleƌ, ses iŶŶoǀatioŶs à tƌaǀeƌs ŶotaŵŵeŶt les pƌeŵiğƌes puďliĐitĠs L͛OƌĠal jusƋu͛au dĠďut des années 1920, date à laquelle le board cesse de relateƌ l͛histoiƌe du gƌoupe. Paƌ ailleuƌs, ĐeƌtaiŶes iŵages du taďleau soŶt ĠgaleŵeŶt pƌĠseŶtes daŶs l͛ouǀƌage de JaĐƋues Maƌseille, sigŶe Ƌue le Đoŵpte PiŶteƌest de L͛OƌĠal PƌofessioŶŶel utilise uŶ ŵatĠƌiel à laƋuelle a ĠtĠ ƌeĐoŶŶue uŶe ǀaleuƌ historique en ayaŶt fait paƌti d͛uŶ Đoƌpus d͛uŶ histoƌieŶ de pƌofessioŶ.

2)UŶe galeƌie d͛aƌt ǀiƌtuelle pouƌ ƌaĐoŶteƌ uŶe autƌe histoiƌe Ƌui iŶĐaƌŶe tout autaŶt la ŵaƌƋue

AiŶsi, eŶ suiǀaŶt Đette teŶdaŶĐe à la ŵusĠifiĐatioŶ à la poƌtĠe de ŵaƌƋues poƌteuses d͛histoiƌe, le compte PiŶteƌest de L͛OƌĠal PƌofessioŶŶel dĠŵoŶtƌe Ƌue les ŵaƌƋues de ĐosŵĠtiƋues peuǀeŶt faiƌe

13 « Avant-propos », page 8, «L͛OƌĠal, ϭ9Ϭ9-2009 », Jacques Marseille–PERRIN, 14 Ibid

intervenir la notion de storytelling au sein du réseau social, celui-Đi offƌaŶt le ǀisage d͛uŶe galeƌie d͛aƌt ǀiƌtuelle Ƌui seƌt à l͛edžpositioŶ d͛uŶ ƌĠĐit de ŵaƌƋue. Le compte américain de la marque L͛OĐĐitaŶe eŶ PƌoǀeŶĐe ǀa ĠgaleŵeŶt daŶs Đe seŶsŵais dĠŵoŶtƌe Ƌue d͛autƌes Ŷaƌƌatologies peuǀeŶt aloƌs daŶs le seŶs d͛uŶ ƌĠĐit de ŵaƌƋue eŶ iŵages. Créée en 1976, la marque de cosmétiques ne joue pas sur son passé à propƌeŵeŶt paƌleƌ ŵais suƌ Đelui de la PƌoǀeŶĐe au Đœuƌ de l͛uŶiǀeƌs de la ŵaƌƋue, Đoŵŵe le ŵoŶtƌe le taďleau «Vintage Posters of Provence » (cf ANNEXE 2). DaŶs Đe ďoaƌd, soŶt puŶaisĠes de Ŷoŵďƌeuses iŵages d͛affiĐhes puďliĐitaiƌes aŶĐieŶŶes aLJaŶt uŶ rapport avec la Provence mais sans lien avec la marqueL͛OĐĐitaŶe.board est ainsi semblable à Le uŶe galeƌie d͛aƌt ƌetƌaçaŶt l͛histoiƌe d͛uŶe ƌĠgioŶ à tƌaǀeƌs les LJeudž de la puďliĐitĠ. ChaƋue piŶ ĐoŶtieŶt uŶ lieŶ ǀeƌs uŶe seĐtioŶ d͛uŶ site touƌistiƋue dĠdiĠ à la PƌoǀeŶĐe et ĐƌĠe paƌ L͛OĐĐitaŶe pouƌ appoƌteƌ des iŶfoƌŵatioŶs suƌ l͛eŶtitĠ ƌepƌĠseŶtĠe suƌ l͛affiĐhe. Le ďoaƌd «Vintage Posters of Provence» doŶŶe aloƌs l͛illusioŶ d͛uŶe edžpositioŶ ƌĠalisĠe paƌ la ŵaƌƋue Ƌui auƌait ďut de ŵettƌe eŶ avant une région, goŵŵaŶt aiŶsi eŶ suƌfaĐe toute idĠe d͛iŶĐitatioŶ ĐoŵŵeƌĐiale edžpliĐite. Il est aiŶsi iŶtĠƌessaŶt de ĐoŶstateƌ Ƌue L͛OĐĐitaŶe a Đhoisi ŶoŶ pas de ƌĠĐƌĠeƌ l͛histoiƌe de soŶ foŶdateuƌ suƌ Pinterest comme elle le fait sur son site officiel en t de la même manièƌe Ƌue L͛OƌĠal PƌofessioŶŶel, ŵais de ƌeĐƌĠeƌ l͛histoiƌe d͛uŶe ƌĠgioŶ. Il s͛agit ĠgaleŵeŶt de Đette ŵaŶiğƌe de joueƌ daǀaŶtage aǀeĐ la notion de « vintage » et non de passé à proprement dit car le vintage, à travers ces affiches publicitaires datées, rejoiŶt l͛espƌit de PiŶteƌest se foŶdaŶt suƌ l͚aŶalogie d͛uŶ taďleau de liğge accompagnés de ces punaises, lui aussi objet de vintage qui a disparu de notre quotidien. Ainsi, L͛OĐĐitaŶe ƌaĐoŶte uŶe histoiƌe, Đelle de la PƌoǀeŶĐe, eŶ ŵoŶtƌaŶt le souĐi de doŶŶeƌ une valeur esthĠtiƋue à Đe passĠ pouƌ Ƌu͛il puisse ġtƌe appƌĠĐiĠ paƌ des folloǁeƌs eŶ Ƌuġte de ďelles iŵages suƌ le réseau. Par exemple, sont mentionnés sous les images des posters que des « repin» d͛utilisateuƌs ont été effectués dans des boards ayant pour noms « Design », « Vintage Travel Posters » ou encore « Ads Old & New ».

NĠaŶŵoiŶs, ďieŶ Ƌue la ŵise eŶ aǀaŶt de l͛histoiƌe d͛uŶe ŵaƌƋue Đoŵŵe Đœuƌ du stoƌLJtelliŶg suƌ PiŶteƌest soit uŶe utilisatioŶ suiǀaŶt le pƌojet iŶitial du ƌĠseau, Đe ŵode d͛usageconfère ainsi à ces marques une autorité au sein du réseau qui la distingue inexorablement de la communauté d͛utilisateuƌs laŵďda. EŶ effet, le passĠ edžposĠ eŵpƌeiŶt le Đoŵpte d͛uŶe ĐeƌtaiŶe soleŶŶitĠ daŶs uŶ réseau pourtant reconnu avant tout pour son caraĐtğƌe ludiƋue et de paƌtage. Cette soleŶŶitĠ Ŷ͛est pas saŶs ƌisƋues daŶs la Ƌuġte de Ŷouǀeaudž folloǁeƌs Ƌui Ŷe peuǀeŶt s͛ideŶtifieƌ à tƌaǀeƌs Đette histoiƌe pƌopƌe à la ŵaƌƋue. AiŶsi, si les pƌeŵiğƌes puďliĐitĠs postĠes paƌ L͛OƌĠal PƌofessioŶŶel peut séduiƌe les utilisatƌiĐes pouƌ leuƌ espƌit ǀiŶtage Ƌui foŶt d͛elles des oďjets d͛histoiƌe daŶs la gallĠƌie d͛aƌt Ƌu͛est le ďoaƌd PiŶteƌest, l͛ideŶtifiĐatioŶ à la figuƌe d͛EugğŶe “Đhulleƌ seŵďle iŵpossiďle.