Cours de techniques commerciales : les promotions de ventes

Pauline

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Techniques commerciales I . PROMOTION DES VENTES (regroupe toutes les techniques commerciales qui vont influencer le comportement des consommateurs : immédiate ou différée, certaine ou incertaine) C’est un levier d’achat important utilisé par les marques en interactivité avec le consommateur par média -> presse télé affichage internet radio… A -Contexte commercia l : • Accélération concurrence => banalisation produits et marques = infidélités des conso • Encombrement des marchés=> trop de choix (ex. pour le chocolat) =Marques doivent mettre en avant leur produit.

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• Publié par: LaloumP
• Publié le: 04 janvier 2013
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• Langue: Français

Extrait

Techniques commerciales

I.ROPTIMODONVSEETNES (regroupe toutes les techniques commerciales qui vont influencer le comportement des consommateurs : immédiate ou différée, certaine ou incertaine) C’est un levier d’achat important utilisé par les marques en interactivité avec le consommateur par média -> presse télé affichage internet radio… A-Contextecommercial: · Accélération concurrence=> banalisation produits et marques = infidélités des conso · Encombrement des marchés=> trop de choix (ex. pour le chocolat) =Marques doivent mettre en avant leur produit. · Conso veulent opportunités d’achat(58% privilégient promotions,74%veulent faire économies, 10% ne prennent que promotions) = il faut faire des offres exclusives · Saturation vis-à-vis de la pub, conso + confiance entre consommateurs qu’aux médias t · Entrpréfèrent résultats à court terme(return on= veulent retour sur I investment) · Exigences de la distribution(55% achats sont décidés en magasin, 28% par impulsion) Objectifs :Modifier le schéma de consommation par habitudes et récompenser la fidélité B -Promotion des ventes dans le cycle de la vie du produit Phases : [Lancement->croissance->maturité->déclin] Lancement: faire découvrir ou créer un besoin, donner envie pr attirer New conso Croissance: favoriser fidélité, simplifier choix, attirer conso des autres marques Maturité: hausse des qtés achetées, relancer vente et envie, contrer concurrence Déclin: Abandon ou relance du produit

Marketing d’entrée : influencer pénétration dans la zone où se trouve la clientèle (=zone de chalandise) Marketing de sortie :jouer sur le ticket de caisse II. PLAMORONAHCEDNOITRAM A) uodfiéférc(norte,eniatreetceridl(àntme)atch’amiserPoff:demrirrecaniè preuve d’achat) un produit ou service différent du produit vendu.=favorise achat et fidélisation · Prime directe : objet offert lors de l’achat qui peut être On pack > or de l’emballage ou In pack > dans l’emballage, pour inciter l’achat immédiat. · Primes différées/cumulatives : après l’achat, au domicile, peuvent être auto payantes avec preuves d’achats+chèques. · Primes pédagogiques : à collectionner, pr rajeunir la cible, inciter la consommation directe et différée. · Prime contenant : Prime à travers emballage réutilisable ou collector (prime directe) par la mise en avant d’un produit = achat impulsion et mise en avant du produit.

· Cross sampling ou produit kangourou : échantillons = faire essayer · Prime de réservation : au lancement dvd ou jeux vidéos pour assurer la disponibilité (pré achat + prime). Législation -> pour qu’une prime soit interdite il faut qu’elle constitue une pratique commerciale déloyale, trompeuse ou agressive. C’est au cas par cas qu’on peut déterminer cela. Ex : si la prime promise n’est pas remise ou si la prime remise n’est pas celle promise. Pour les primes différées il faut que l’entreprise dispose d’un stock de primes suffisant. Par ex pour 300000produits et 3PA il faut environ 7000exemplaires

B) Offres financières - Joue sur la valeur économique du produit en baissant le prix de vente ou en proposant plus de produits pour le même prix - L’avantage offert est immédiat (en caisse) ou différé - être exigées pour restreindre l’accès ou leDes conditions peuvent montant : disponibilité d’un coupon, achat d’un montant minimal. Intérêt de l’offre financière : accroissement des ventes par la stimulation de la motivation économique (motivation : économiser)  Répond au problème de la compétitivité prix (pendant une période on est oins cher que la concurrence)  Améliore le volume des ventes  Moyen promotionnel le + économique pour créer des ventes additionnelles  51% des acheteurs des produits alimentaires ont le prix comme critère de choix OBJECTIFS : -déclenche des actes d’achat, incite le consommateur à tester une nouveauté, plus de 70% des achats sont effectués par des non habitués de la marque - Communiquer : S’adapte à tous les formats de communication : pub communiqué, spot TV, spot radio . Attention : la promotion financière (baisse des prix de référence) n’est pas un outil miracle car il y a une baisse des marges même si il y a une hausse du CA

BDR: Bon De Réduction (papier donné remis par hôtes, en presse, par mailing, cross couponning, coupons ou chéquiers, e-coupon, sms m-coupon) ODR: Offre de Remboursement (directement sur le produit : on pack) VALEUR DES OFFRES FINANCIERES

Limite de la valeur de remboursement : partiel, intégral, remboursement de la différence (pour offre si moins cher ailleurs = remboursé) Mode de remboursement : en espèce, par virement, reversement à une assoc, en ODR utilisable sur l’achat d’un article déterminé ou sur tout produit.

Attention : L’écart réel de prix a plus d’impact que la valeur nominale de la promotion. Ex : 26% plus marquant que 60 cts

· Types d’offres financières

er Valable sur le 1achat A valoir sur le prochain achat Cumulative Satisfait ou remboursé Valable sur produit concurrent (promotion comparative) Ex : Vico +5 ,8% de PM en 3 semaines.

· Les offres de produit

Prix spécial Prix exceptionnel, choc Prix barré Vente flash Produit gratuit inclus Produit en plus (produit girafe)

· Les ventes par lots

Lot homogène : vente de 2 ou plusieurs produits identiques à un prix inférieur à la somme de leurs prix respectifs :

Prix (Produit A + Produit A bis)< (Produit A)+prix (Produit A bis) Permet d’augmenter les stocks du consommateur

· Lot et ventes groupées Lot mixte : offre groupée réunissant au moins 2 produits différents. Prix (Produit A+ Produit B)< prix (Produit A) + prix produit (B) Augmenter les ventes d’un produit à faible rotation en l’associant à un produit à forte rotation.

Appelé : Bundles Technique très utilisée dans l’agroalimentaire, l’automobile, le tourisme, les télécommunications ou l’informatique.

Jeux et concours.

Permettre aux participants de gagner. Loterie : tirage au sort Sweepstate : n° de code définit à l’avance (le client a un numéro , gagnant ou non) Winner per store: lotterie faite par les magasins Concours par intervention du hasard Gagner 1 an de un certain produit.

Le jeux concours doit être logique par rapport à la marque Un jeu est de hasard alors que le concours prend le meilleur. On peut récolter des coordonnées dans les bases de données quand les gens s’inscrivent aux jeux Il y a des opérations de jeux&concours qui se font par flash code Il y a des casting (doudous, chiens, femmes..)

Législation des jeux & des concours Le message doit être clair et compréhensible L’offre ne doit jamais induire le participant à penser qu’il a gagné un des lots aussi longtemps que le gain n’est pas incertain. Présenter de manière exacte les lots par ordre de valeur commerciale. Extrait du règlement Y figure : si le jeux est gratuit ou non , autorisé au mineur , réservé aux gens qui ont la carte de fidélité, désignation des lots, durée de l’offre, modalité e participation, un renvoi vers lequel est disponible le règlement complet. Organisation des jeux et concours -Il doit y avoir un dépôt chez huissier : du règlement, du document de participation, la réponse aux questions, pour pouvoir protéger le consommateur. -il ne faut plus que le concours ne doit plus être sur le produit après la date limite - il faut que liste officielle des gagnants avec le lot gagné

Conclusion: Classement de toutes les techniques

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-primes directes-primes différées -produit gratuit  -primecumulative -produit girafe -jeux et loterie différée -primes contenant -cross sampling/échantillon -concours -vente par lot -Jeu instantané -prime de réservation MAINTENANT DEMANDER -

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