La mesure d'audience en télévision

Efficacitepublicite

Description

A la différence des marchés des biens et services, on ne peut évaluer en télé le nombre d'individus qui ont consommé tout ou partie des programmes. La simple exposition au support que représente une chaîne est une notion insuffisante pour l'ensemble des acteurs du marché télé. Apparaît alors l'importance de la notion d'audience. La mesure de cette audience est la seule manière d'estimer les quantités consommés. C'est aussi la seule manière de justifier les tarifs des espaces publicitaires sans qu'aucune variable ne permette de confirmer les résultats.

Sujets

• Télévision
• Audience
• Media
• Publicité

Informations

• Publié par: Pub.Buzz
• Publié le: 20 janvier 2012
• Nombre de lectures: 290
• Langue: Français

Extrait

la mesure d'audience en télévision

A la différence des marchés des biens et services, on ne peut évaluer en télé le nombre
d'individus qui ont consommé tout ou partie des programmes. La simple exposition au
support que représente une chaîne est une notion insuffisante pour l'ensemble des
acteurs du marché télé. Apparaît alors l'importance de la notion d'audience. La mesure
de cette audience est la seule manière d'estimer les quantités consommés. C'est aussi la
seule manière de justifier les tarifs des espaces publicitaires sans qu'aucune variable ne
permette de confirmer les résultats.


DEFINITION DE L'AUDIENCE
L'audience télé est la fait pour un individu d'être devant un poste de télévision, de
regarder et d'écouter. Il s'agit dans l'acceptation publicitaire de dénombrer les
téléspectateurs de chaque programme, au total, mais aussi selon des critères socio-
démographiques. Il s'agit également de quantifier et qualifier les mouvements du flux
qu'ils constituent : instant d'arrivée / de départ sur la chaîne, sur le programme, leur
provenance, changement de chaîne, leur fidélité à l'émission, leur destination, ...

L'audience, exprimée en quantité d'individus, représente aussi une quantité de temps,
celui du temps passé devant la télé à tel moment par cette quantité d'individus.
Une émission faisant une audience de 10 millions de téléspectateurs, dont 6 millions de
ménagères de moins de 50 ans, a été regardée par 10 millions de téléspectateurs, dont 6
de ménagères de moins de 50 ans. L'audience dans ces seuls termes est une
information incomplète. Ainsi, le comportement ''moyen'' des ménagères de moins de 50
ans peut ne pas être identique à celui des cadres supérieurs ayant regardé la même
émission. L'audience prise comme quantité d'individus ayant regardé tel programme est
insuffisante. Elle est complétée par la quantité de temps passé devant le programme.
L'indication complémentaire du temps passé par les différentes populations aporte un
niveau d'information supplémentaire. Ainsi, 2 émissions d'une heure peuvent faire
10 millions d'audience sur l'ensemble, c'est à dire qu'elles ont été regardées par 10
millions d'individus, mais l'une peut avoir capté les téléspectateurs pendant 50 minutes
alors que l'autre aura été regardée par 10 millions d'individus pendant 5 minutes, ... à
l'occasion de la coupure publicitaire de la première par exemple. L'audience est donc liée
au temps.

L'audience devrait intéresser l'annonceur en tant que quantités d'individus et de temps
devant son spot, mais aussi par la qualité de l'attention qui lui a été accordée. Ce que
l'annonceur cherche aussi est la façon dont les publicités inhérentes à tel programme
sont reçues et éventuellement mémorisées. L'intérêt que des millions d'heures aient été
passés à contempler un programme si aucun téléspectateur n'est capable de citer un
seule des marques qu'il aura véhiculé est nul.

Seuls les résultats d'audience (taux moyen d'audience et part de marché
correspondante) conditionnent le montant des recettes provenant de la vente d'espaces
aux annonceurs et sont de fait l'instrument principal de régulation du système audio-
visuel. L'audience, résumée dans son taux moyen, agrégat de la présence d'individus à
tel moment, est insuffisante pour appréhender le comportement effectif du téléspectateur
face à un programme donné. Le taux moyen d'audience ne fournit aucun indice quant
à l'attitude des téléspectateurs face aux spots publicitaires qui précèdent, suivent ou que
contient le programme. Que font les téléspectateurs à l'arrivée de la publicité ? La
recherche a développé des taux d'évasion publicitaire qui sont bien connus et tente de
cerner les scores de mémorisation des spots en fonction de environnements (genres de
programme). Nous verrons plus loin l'influence de l'encombrement des écrans et la
position des spots à l'intérieur sur leur mémorisation.

HISTORIQUE
Dans l'immédiat après-guerre, on disposait de la simple information des ventes de
téléviseurs, donc le potentiel maximum d'audience pour un programme puisqu'il n'y avait
qu'une seule chaîne. La RTF donnait des informations sur la popularité des programmes
par le courrier des téléspectateurs qu'elle recevait. Les premières enquêtes par sondage
apparaissent dans les années 50 et fournissent les grandes habitudes d'audience par
tranche horaire, par programme, incapables de fournir le taux moyen actuel jour après
jour.

A partir de 1967, l'ORTF lance un panel postal par carnets d'écoute et reconstitue
l'audience jour par jour. A cette époque, le PAF touche 50% de la population et la moitié
d'entre eux ont le choix entre 2 chaînes. Cette méthodologie, avec des variantes, a été la
principale source sur les audiences jusqu'en 1984, donnant l'audience jour par jour et
programmes par programmes, des notes d'appréciation des programmes, les goûts et les
attentes en métière de télé, puis leurs loisirs et leurs achats de grande consommation. La
connaissance du public permet d'enrichir et d'adapter la programmation. Mais 2 semaines
étaient nécessaires pour compiler les résultats et la précision ne permettait de suivre
l'évolution de l'audience en cours de programme.

L'introduction de la publicité en 1968 et le développement de l'offre télévisuelle dans les
années 70 renforcent le besoin de mesures très précises. Les enquêtes à domicile, par
vagues de 3-4 semaines, sous l'autorité de Centre d'Etudes des Supports de Publicité,
demande à l'interrogé ses écoutes de la veille. Il devient possible d'obtenir une audience
1/4 d'heure par 1/4 d'heure, mais l'appel à la mémoire rend plus incertaines les réponses
pour de brèves émissions ou les courts écrans publicitaires.

A partir de 1981, le CESP utilise une étude quotidienne de l'audience télé sur un panel
équipé d'audimètres. Introduites dans les années 50 aux Etats-Unis puis en Angleterre,
cette méthode utilise un appareil branché sur le téléviseur, le téléphone et l'éventuel
magnétoscope qui recueille avec une précision de la seconde l'état du téléviseur et la
chaîne regardée. Stockées dans l'appareil, les informations sont transmises via un
modem dans la nuit et les statistiques d'audience veille sont disponibles au matin.
Précise (de la minute à la seconde si souhaitée), cette mesure met en évidence les
moments de transferts d'audience entre chaîne. L'inconvénient majeur de cet ''audimat''
est qu'il ne mesure que le comportement global du téléviseur : il n'apprend en fait rien
sur la ou les personnes le regardant dans le foyer, celui-ci pouvant être allumé sans que
personne ne regarde l'émission de la chaîne enregistrée.

C'est pourquoi un dispositif complémentaire a été développé, consistant en une
télécommande ayant un bouton-poussoir correspondant à chaque membre du foyer.
C'est en 1989 que la France passe du système ''audimat'', terme devenu générique pour
qualifier toute mesure d'audience de la télé, à celui de l'audimétrie individuelle
''médiamat''. Ce système est celui en vigueur dans tous les grands pays industrialisés.

Un dispositif dit de mesure d'audience passive est pensable dans les années à venir,
capable de dénombrer et d'identifier automatiquement les téléspectateurs.
Faisant progresser encore la précision, ce système ne serait pas toutefois en mesure
de distinguer le comportement physique des téléspectateurs (tête tournée de l'écran,
discussion, lecture, ...). Mais il demanderait d'énormes moyens. Le développement des
nouvelles technologies peut néanmoins permettre la mise au point d'un système si