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Vol. 7 Nº3 págs. 407- 414. 2009

www.pasosonline.org


De cuando el paquete turístico constituía un elemento de innovación
turística



iJoan Carles Cirer Costa
Escuela Universitaria de Turismo de Ibiza (España)




Resumen: En este trabajo presentamos un ejemplo histórico de innovación radical por partida doble, ya
que el fracaso de un proyecto rupturista, un hotel de gran lujo en la España de 1903, indujo la introduc-
ción de una segunda innovación, los paquetes turísticos. Analizamos aquí los elementos novedosos que
se derivaron del primer gran proyecto empresarial español enfocado a satisfacer la demanda de turismo
vacacional europeo.

Palñabras clave: Paquete turístico; Innovación; Shumpeter; Mallorca.



Abstract: In this piece we present a historic example of a radical two-fold innovation. Since the failure
of a groundbreaking corporate business plan, a luxury hotel in Spain in 1903, caused the introduction of
a second innovation: tourist packages. We analyze here the novel elements that were derived from the
first grand Spanish business plan focused on satisfying the demand for European vacation tourism.

Keywords: Tourism package; Innovation; Shumpeter; Majorca.




i Doctor en Economía. Profesor en la Escuela Universitaria de Turismo de Ibiza. E-mail: jccirer@gmail.com
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 408 De cuando el paquete turístico constituía un elemento de innovación turística

Introducción do por autores posteriores que, mayorita-
riamente, se sitúan en el entorno de la de-
Si pretendemos resumir en una sola pa- nominada economía evolucionista. Este
labra el estado de la industria turística al enfoque ya ha sido aplicado en anteriores
finalizar el siglo XX probablemente la que ocasiones al sector turístico para tratar la
mejor resolverá la cuestión será “estandari- cuestión de la innovación empresarial.
zación”. La mayor parte de los turistas con- (Hjalager, 2002. Papatheodorou, 2004. Rus-
tratan sus viajes mediante paquetes turís- sell y Faulkner, 2004).
ticos que integran transporte y alojamiento
de forma simultánea y que, en muchas oca- El turismo de masas
siones, incluyen elementos suplementarios
como excursiones, alquileres de vehículos o Hay un acuerdo generalizado en señalar
actividades de ocio, deporte o animación. que el inventor de los viajes organizados, de
(Poon, 1998:32). los paquetes turísticos, fue Thomas Cook.
El turismo de masas basado en el pa- Cook organizó su primer viaje colectivo en
quete turístico domina de tal manera el 1841 y veinte años más tarde ya vendía
negocio vacacional en los primeros años del paquetes completos de carácter internacio-
siglo XXI que resulta difícil imaginar que nal, (Fernández, 1991:89). Incluyó a Espa-
pueda hacer otra cosa que retroceder en ña en su catálogo en el año 1872 (Barke y
favor de nuevas formas de actividad turísti- Towner 1996:8). A. Poon no duda en califi-
ca. car a este inglés como un auténtico empre-
Ahora bien, el predominio actualmente sario schumpeteriano, que ofrecía un pro-
ejercido por el producto turístico estandari- ducto radicalmente nuevo, el turismo con-
zado no debe hacernos olvidar que en mo- sumido de forma colectiva y masiva, ya que
mentos pretéritos este producto constituyó una parte importante de sus paquetes eran
una innovación de primer orden. Alguien adquiridos por gentes de medios económi-
inventó el paquete turístico y alguien lo cos más bien modestos (Poon 1998:31).
convirtió en una innovación comercial al Cook fue la punta de lanza del turismo
ofrecerlo al público. En este trabajo preten- masivo, relativamente barato, que en esos
demos, precisamente, retrotraernos a ese primeros años resultaba minoritario con
momento en que la estandarización del respecto al turismo más clásico, practicado
producto no era un indicio de la madurez por rentistas que gozaban de elevados nive-
del sector sino de su capacidad de adapta- les de ingresos y que entendían el turismo
ción a las condiciones que determinaron su como un método de distinción social (Boyer
nacimiento. Este ejercicio histórico nos 2002:27). Un texto de G. B. Lampe recogido
permitirá comprobar que la innovación, el en su obra por Fernández Fuster los retrata
cambio auténtico, constituye una rareza de la siguiente manera:
que puede aparecer como resultado de un “Ricos personajes con sus familias y ser-
análisis racional y exhaustivo pero que vidores llegaban a los centros turísticos
también puede ser provocado por la deses- de Suiza, Francia, Italia o Alemania y
peración inducida por un inesperado fraca- permanecían un mes o más. Exigían un
so empresarial. alto nivel de confort, y lo obtenían y pa-
El espacio geográfico que delimita nues- gaban por él.” (Fernández. 1991:145).
tro estudio es la isla de Mallorca, uno de los En los últimos años del siglo XIX el tu-
centros mundiales del turismo estandari- rismo ya se había convertido en una activi-
zado en la actualidad, de manera que este dad popular entre las capas sociales privi-
estudio nos acerca a los inicios de un desti- legiadas, –mucho o no tanto–, de Europa
no que se ha mantenido en primera línea a Occidental. La revolución de los transpor-
lo largo de cien años, ya que analizaremos tes, definitivamente consolidada con la
el período que va de 1903 hasta el inicio de adopción de las máquinas compound en los
la Primera Guerra Mundial. barcos de vapor y la interconexión de las
Como tratamos de innovación en el diferentes redes ferroviarias europeas, fue
ámbito empresarial no constituirá ninguna un factor esencial para convertir el viaje en
novedad para el lector que nos situemos en un placer al alcance de una creciente pro-
un marco schumpeteriano, aunque tamiza- porción de la población. Las nuevas tecno-
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logías redujeron drásticamente los costes mentadas por las fuentes tradicionales de
de tiempo y dinero que exigían los viajes y renta era necesario habilitar sectores
eliminaron la mayor parte de los peligros económicos novedosos que substituyeran a
inherentes a la navegación a vela y los los que, en esos momentos, ofrecían vaci-
vehículos tirados por caballos. La industria lantes perspectivas.
del alojamiento respondió ofreciendo una Este era el contexto que dio lugar a la
red cada vez más densa de hoteles en las génesis de un proyecto empresarial de en-
principales ciudades del mundo: Waldorf vergadura, el 9 de febrero de 1903 abría sus
Astoria en Nueva York, el Savoy, el Dor- puertas el Grand Hotel de Palma, un esta-
chester y el Claridges en Londres y el Ritz blecimiento hotelero de gran lujo, sin igual
en París. (Cooper et al. 2007:478). en la España del momento y que se man-
tendría como el mejor hotel español hasta
El Grand Hotel de Palma de Mallorca 1910, cuando fue inaugurado el Hotel Ritz
de Madrid (Moreno, 2007:53). El edificio fue
El desarrollo del naciente turismo euro- diseñado por el arquitecto Domènech i
peo no podía pasar desapercibido en Ma- Montaner y constituye una de las joyas del
llorca. La isla balear contaba en esos mo- modernismo catalán. Su construcción y
mentos, –últimas décadas del siglo XIX– equipamiento fue realizado con un extraor-
con una consolidada agricultura de expor- dinario esmero, usando las más avanzadas
tación y una industria naciente, que la si- soluciones tecnológicas del momento –
tuaban entre las regiones más avanzadas ascensor eléctrico, agua corriente– y con-
de España desde el punto de vista económi- tratando a los mejores profesionales para
co. Los armadores locales disponían de mo- su decoración –los pintores Rusiñol y Mir.
dernos vapores que unían el puerto de Igualmente cuidada era su explotación,
Palma con la Península Ibérica, el Sur de encomendada a un excelente equipo de
Francia y el Norte de África de forma regu- profesionales que aportaban una notable
lar. Se trataba de embarcaciones rápidas y experiencia en el sector hotelero. Como
cómodas, apropiadas para el transporte de mínimo el director-gerente, el jefe de cocina
pasajeros. Las facilidades que presentaban y el maître fueron contratados fuera de la
las comunicaciones hicieron que Palma isla, –este último en el extranjero–, una
fuese visitada por un creciente número de buena muestra de la seriedad con que era
turistas que, sin embargo, debían alojarse lanzado el proyecto.
en modestas fondas y pensiones ya que no
existía ningún hotel. Palmer, un innovador schumpeteriano pro-
En una fecha tan primeriza como el año totípico
1880 aparecieron los primeros artículos
periodísticos que proponían crear la infra- El alma del Grand Hotel era Joan Pal-
estructura hotelera necesaria para conver- mer Miralles, un mallorquín que en su ju-
tir Mallorca en una estación turística de ventud emigró a Uruguay donde alcanzó un
invierno que imitara a Niza y Cannes, (Ci- gran éxito empresarial con un negocio de
rer, 2006:12). El desarrollo del turismo se zapatería. Al comenzar el siglo XX decidió
convirtió en un tema recurrente en la pren- regresar a su isla natal e invertir en ella su
sa local y, unos años después, apareció el fortuna. Al llegar a Mallorca investigó las
primer libro decididamente pro-turístico: posibilidades de diferentes negocios y se
Desde la terraza de M. S. Oliver, –1890–, al decidió por el turismo a raíz de la campaña
que seguiría pocos años después otro libro periodística que en esos momentos se des-
similar: La industria del forastero de B. arrollaba en la isla en favor de esta indus-
Amengual –1900–. La campaña de forma- tria. –El mismo Palmer reconoció este
ción de opinión siguió apareciendo de forma hecho en una entrevista que concedió años
intermitente en los diferentes periódicos más tarde a un periódico local. El proyecto
insulares y alcanzó su cénit con la crisis de Palmer cumplía escrupulosamente las
provocada por la pérdida de las últimas cinco condiciones propuestas por Schumpe-
colonias españolas, un hecho que constituyó ter para detectar una iniciativa realmente
un golpe especialmente duro para la indus- innovadora: (Schumpeter, 1928:337-338)
tria insular. Ante las dificultades experi- 1) Nuevas combinaciones de factores. El
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Grand Hotel usaba factores mayorita- sumamente elevados que requerían una
riamente locales, pero lo hacía de forma energía y un valor claramente superiores a
distinta a sus usos habituales. los normales. (Schumpeter. 1928:384).
2) Producción de una nueva mercancía. Si adoptamos el enfoque de la Escuela Aus-
Ofrecía un producto radicalmente nuevo, triaca, también en este caso Palmer apare-
inexistente en España en ese momento: ce como un innovador prototípico, (Valdali-
un hotel de gran lujo. so y López, 2000:23). No cabe duda que era
3) Introducción de nuevos métodos de pro- un empresario especialmente atento a la
ducción. Un gran hotel de lujo no tienen situación del mercado, capaz de percibir el
nada que ver con las minúsculas fondas potencial económico que se escondía detrás
preexistentes, su gestión es totalmente de una situación nueva, en este caso la
distinta. aparición del turismo.
4) Creación de un nuevo mercado. El nuevo
establecimiento enfocaba su oferta al tu- El fracaso del Grand Hotel
rismo europeo, fundamentalmente
inglés, un mercado prácticamente virgen La explotación comercial del hotel re-
en España en ese momento. sultó un fracaso. Su director-gerente, A.
5) Innovación de aprovisionamiento de los Albareda, explicó en la prensa local –que
factores. Palmer buscó fuera de Mallorca siguió los avatares del Grand Hotel con
y de España buena parte de los factores gran atención– que el negocio no funciona-
de producción utilizados, así contrató en ba debido a la soledad de su establecimien-
el extranjero personal cualificado e im- to. Constataba el error de apreciación que
portó elementos constructivos novedosos habían cometido los promotores al creer
como el ascensor y la instalación eléctri- que Palma de Mallorca podría atraer ricos
ca. rentistas dispuestos a pasar todo o una
Además de cumplir con las condiciones parte importante del invierno en la isla. La
anteriores, Palmer, también se convirtió en realidad era que muy pocos clientes se
un claro ejemplo de empresario en el senti- adaptaban a ese perfil de rentista rico e
do propuesto por F. H. Knight, (Valdaliso y indolente que tenían en mente los promoto-
López, 2000:20), ya que asumió práctica- res. Albareda constataba que ese tipo de
mente en solitario todo el riesgo económico clientela exigía mucho más que un hotel,
de la operación. En un principio solo existía quería diversiones de primera categoría:
un segundo socio capitalista –Truyols– y un ópera, teatro, casinos, conciertos y, sobre
gerente que asumía parte del riesgo deri- todo, una masa crítica mínima de personas
vado de la explotación del hotel –Albareda. de su mismo rango social.
Con todo, los dos abandonaron el negocio en ¿Qué había sucedido? Pues que Palmer y
cuanto éste experimentó las primeras difi- Albareda habían sucumbido ante la avalan-
cultades. cha de información que les había llegado
Palmer asumía el papel de ruptor del procedente de los periodistas e intelectuales
equilibrio existente en la economía mallor- locales que, en última instancia, resultó
quina primero, y en la española después, errónea. Mark Casson resume con gran
puesto que había creado un tipo de negocio acierto la situación al hablar de la impor-
inexistente en España en ese momento. El tancia de la cultura económica vigente,
Grand Hotel introducía un nuevo elemento señala que “en términos económicos, la
con un elevado potencial perturbador que, cultura puede ser definida como subjetivi-
si tenía éxito, sería capaz de alterar las dad colectiva” (Casson, 1993:420).
condiciones en los mercados vigentes. (Cas- Una subjetividad que alcanza su mayor
tejón 1983:160). La construcción del nuevo incidencia cuando la información no está
establecimiento implicaba, si la iniciativa totalmente disponible. En ese caso, las per-
prosperaba, una reasignación de recursos cepciones de los empresarios –
económicos desde los viejos sectores hacia habitualmente racionales– se ven deforma-
uno totalmente nuevo (Piera, 1983:430). El das por las opiniones que les envuelven de
promotor mallorquín adoptaba así el papel tal forma que esa cultura circundante es-
central que Schumpeter reservaba para el conde los escasos datos empíricos que real-
empresario innovador: asumir unos riesgos mente podrían percibir. Palmer constituye
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un buen ejemplo de esta situación ya que Hotel. No eran potentados sino profesiona-
dejó que su principal decisión empresarial, les cualificados –médicos, profesores, fun-
la construcción del Grand Hotel, se desarro- cionarios– que ahorraban una parte de sus
llara según el paradigma turístico vigente ingresos para gastarlos en un viaje. Este
en Mallorca en esos momentos, representa- tipo de clientes no podían asumir la factura
do por las ideas de Oliver y Amengual, muy de los hoteles de gran lujo ni apreciaban en
alejadas de las que tenían los pocos mallor- exceso los servicios que ofrecían este tipo de
quines que estaban realmente en contacto establecimientos, ya que querían ver cosas
con el naciente negocio turístico: los fondis- en sus viajes, querían contemplar paisajes,
tas tradicionales. ver monumentos, introducirse en las cue-
La defección de Albareda y Truyols dejó vas. Se trataba de un turismo mucho más
a Palmer solo ante una situación cierta- activo que el tradicional –que dedicaba la
mente complicada ya que las cuantiosas mayor parte de su tiempo a permanecer en
inversiones realizadas eran de carácter el establecimiento cultivando la vida so-
hundido, de muy difícil recuperación si se cial– y que no tenía tiempo de disfrutar de
decidía abandonar el negocio turístico. las costosas atenciones que dispensaba un
Palmer optó, en primer lugar, por cerrar hotel de gran categoría a sus clientes.
temporalmente el establecimiento –julio de Los nuevos turistas deseaban ver cosas,
1907– y por paralizar las obras de amplia- sobre todo, deseaban ver todo aquello que
ción de su negocio que en ese momento se aparecía descrito en la abundante literatu-
realizaban, consistentes en la construcción ra de viajes que se generó a lo largo del
de un pequeño hotel-restaurante junto al siglo XIX. Este novedoso estilo literario
mar, –el Victoria–. Se imponía un cambio tenía dos vertientes, en primer lugar auto-
radical de estrategia. res como Jules Verne –que situó una de sus
Joan Palmer, cuando abrió el Grand obras en la isla de Formentera– y P. Me-
Hotel, desconocía totalmente el negocio rimé que utilizaban paisajes españoles y
turístico, ya que su experiencia empresarial mediterráneos como escenario de sus obras
procedía de los sectores industrial y comer- de ficción, en segundo lugar aparecieron
cial, vinculados siempre a la zapatería. multitud de obras que tenían como objetivo
Pero durante los cuatro años que el esta- central la descripción geográfica o el relato
blecimiento estuvo abierto en manos de de viajes. En este aspecto destacan el
Albareda aprendió con rapidez y aplicó ese Handbook de Ford y The Bible in Spain de
conocimiento para reposicionar de forma Borrow que acercaron España a los lectores
radical su negocio. europeos.
En primer lugar, constató que las “ricas Ciñéndonos al caso mallorquín, el texto
familias europeas” por las que suspiraban básico era Un hiver á Majorque de G. Sand
Oliver y Amengual no tenían el más míni- que tuvo una excepcional difusión a partir
mo interés en visitar Mallorca. En segundo de su primera edición en París en 1841. A
lugar también había comprobado que el lo largo de toda la segunda mitad del siglo
Grand Hotel no estaba vacío, si que atraía XIX el libro fue traducido al alemán y al
a un número creciente de clientes pero el inglés y profusamente reeditado, publici-
problema radicaba en que éstos permanec- tando los paisajes mallorquines por toda
ían en sus instalaciones muy poco tiempo: Europa. (Barceló y Frontera, 2000).
una o dos noches, una semana como máxi-
mo. En tercer lugar, era evidente para El nuevo rumbo del turismo en Mallorca
cualquier observador avezado –y Palmer lo pasa por la oferta de paquetes turísticos
era, sin ninguna duda–, que las fondas tra-
dicionales no sufrían ninguna crisis de ven- Palmer reaccionó con indudables reflejos
tas, al contrario, se iban ampliando con reposicionando su establecimiento turístico.
regularidad a la vez que mejoraban sus El 24 de noviembre de 1908 la prensa de
instalaciones. Palma publicaba un anuncio que definía el
Los turistas que efectivamente visitaban nuevo rumbo que seguiría a partir de ese
Mallorca –que los había–, respondían a una momento el Grand Hotel:
tipología bien distinta a la percibida ini- 1) Rebaja substancial de precios.
cialmente por los promotores del Grand 2) Oferta de servicios tipo habitación con
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desayuno. Hasta ese momento el hotel una galería para turistas, un local en el
exigía a sus clientes que contrataran cual los visitantes podían adquirir todo tipo
pensión completa. de productos típicos de la Isla: vinos, lico-
3) Oferta de bienes complementarios, como res, bordados, etc. A la vez esta entidad
los carruajes de alquiler y las excursio- actuaba ya como una agencia de viajes re-
nes, a precios competitivos. ceptora moderna: representaba diversos
4) Especial atención a los clientes desem- hoteles locales, organizaba excursiones,
barcados de buques de crucero, –que no vendía entradas para las cuevas con ante-
pernoctaban en Palma de Mallorca–, pa- lación, facilitaba guías e intérpretes y al-
ra los cuales el Grand Hotel actuaba quilaba todo tipo de inmuebles específica-
como agencia receptora, –diseño de ex- mente a turistas.
cursiones, contratación de medios de
transporte, etc-, a la vez que les ofrecía Algunas conclusiones teóricas a propósito
los servicios de su cocina. de la innovación turística en Mallorca
Con estas medidas el hotel rebajaba
sensiblemente el nivel de calidad de su Puede plantearse que la construcción del
oferta para aproximarse a lo que realmente Grand Hotel no constituyó una invención
demandaban los clientes que podían usar en sentido schumpeteriano, éste era un
sus servicios: alojamiento digno, sin lujos negocio decididamente innovador a nivel
excesivos y libertad de movimientos para español pero no a nivel internacional ya
poder visitar la isla de Mallorca. que se inspiraba en el desarrollo turístico
Una segunda fase de la reconversión dise- de la Costa Azul francesa. En este sentido,
ñada por Palmer se inició en enero de 1909 Palmer, puede ser calificado, en cierto mo-
con la oferta de for-faits de 3, 5 y 7 días que do, como un imitador, ya que utilizó profu-
incluían excursiones a diferentes puntos de samente la información disponible para
la isla y rebajaban todavía más los precios construir un establecimiento que seguía los
de las vacaciones globalmente considera- cánones de la gran hotelería francesa del
das. momento. Pero ello nos haría olvidar que
Buena prueba del éxito de la iniciativa Palmer se dirigía a una demanda creciente
del Grand Hotel fue su rápida imitación por que admitía la creación de nuevos mercados
parte de los restantes oferentes de produc- a través de su segmentación, en este caso,
tos turísticos insulares. En julio de 1909 el geográfica. En esa época, el turismo era
Hotel Mallorca, de inferior categoría, co- algo completamente nuevo a todos los nive-
menzó a ofrecer el mismo tipo de for-faits les, el producto no estaba todavía bien defi-
de 3, 5 y 7 días. nido, ni mucho menos y la simple imitación,
Dos años más tarde esa oferta fue am- si fuera el caso, no sería ni aproximada al
pliada al incluir los billetes del traslado a modelo inicial, siempre incluiría un impor-
Palma desde Barcelona, Valencia o Marse- tante componente innovador, debido a esa
lla en los buques de la Isleña Marítima y indefinición previa. En este sentido, el fra-
un billete especial para moverse dentro de caso de la propuesta inicial demuestra que
la isla de Mallorca mediante la Compañía la introducción comercial de una innovación
de Ferrocarriles de Mallorca. Palmer com- –aunque ésta se base en elementos bien
pletaba así, definitivamente, el paquete conocidos–, no implica necesariamente una
turístico mallorquín al incorporar transpor- reducción de la incertidumbre a la que se
te, estancia, manutención, excursiones y enfrentan los posteriores imitadores, tal
desplazamientos dentro de la isla en su como proponía el mismo Schumpeter, (Ro-
oferta. senberg, 1998:18). De hecho, el ejemplo
El proceso de estandarización del turis- mallorquín demuestra lo contrario, la ex-
mo en Mallorca se consolidó en 1913 con la tensión a nuevos horizontes de las innova-
inauguración de la Exposición Balear Per- ciones implica un riesgo elevado, quizás del
manente por parte del Club Mallorca. Esta mismo nivel que el asumido por parte de los
empresa había nacido unos años antes de- innovadores originales.
dicándose a la organización de excursiones En segundo lugar, el Gran Hotel nació
por la Sierra de Tramontana. Ese año am- bajo el influjo de ideas erróneas acerca de
plió su oferta al sector turístico a través de las características básicas de la demanda
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potencial y de la capacidad de crecimiento historia empresarial”. Papeles de Eco-
de esta, un hecho que desencadenó el pro- nomía. N 17,160-167
ceso de prueba-error seguido por J. Palmer Cirer Costa, Joan Carles
que nos remite a una evolución de tipo la- 2004 De la fonda a l’hotel. Palma de Ma-
marckiano –evolución dirigida– más que llorca. Documenta Balear
darwiniano –evolución aleatoria. El empre- 2006 El turisme a les Illes Balears(1900-
sario asumió su error inicial provocado por 1950). Palma de Mallorca: Documenta
una deficiente percepción de la información Balear
disponible, (Gil y Olleta, 2003:7), de modo 2009 La invenció del turisme de masses a
que fue capaz de incorporar la nueva in- Mallorca. Palma de Mallorca: Documen-
formación aflorada para redirigir el proceso ta Balear
y remediar la inadaptación inicial que pre- Cooper, Chris; Fletcher, John; Fyall, Alan;
sentaba su negocio. (Saviotti, 1996:36 y 42). Gilbert, David y Wanhill, Stephen
Por otro lado también debemos conside- 2007 El turismo: Teoría y Práctica. Madrid:
rar que en muchas ocasiones se plantea que Síntesis.
las innovaciones en el sector servicios, y Fernández Fúster, Luís
especialmente en el mundo turístico, son 1991 Historia general del turismo de ma-
mayoritariamente de tipo incremental. sas. Madrid: Alianza.
Consisten realmente en modestas mejoras Gil Feixa, S. y Olleta Tañà, J.
del producto, reducciones de coste o exten- 2003 “Enfoque evolucionista de la empresa
siones de ideas ya comprobadas, (Jones et e innovación tecnológica: el modelo de
al, 1997:292). Nuestro ejemplo parece de- R.R. Nelson y S.G. Winter”. I Congreso
mostrar que este carácter progresivo se da de Economía de las Islas Baleares
en la medida en que las auténticas innova- Goldstone, Patricia
ciones ya se han implantado pero deben 2003 Turismo. Más allá del ocio y del nego-
recorrer un largo período de gestación antes cio. Madrid: Random House-Mondadori
de su consolidación y de agotar definitiva- Hjalager, Anne-Mette
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Recibido: 17/02/2009
Reenviado: 22/09/2009
Aceptado: 25/09/2009
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