MONKAM OLIVIER JOEL
MARKETING
Etudes de March és :
« L ’Immobilier en France»
« En fait l’immobilier recouvre des réalités très complexes tout à fait différentes.
Sur un plan historique, l’immobilier est d’abord destiné à répondre à un besoin
essentiel : se loger.
Ce besoin a pris au fil du temps plus ou moins d’importance notamment au
XIXème siècle par le statut des locataires…Mais au delà du droit de se loger,
l’immobilier a très vite eu un aspect utilitaire .
Tout d’abord deux aspects qui vont se développer d’une manière parallèle :
l’immobilier lié à l’activité économique de notre pays : l’agriculture et un autre
aspect qui se développe, l’immobilier marchand : les boutiques »
1SOMMAIRE
A. Introduction
A . 1 . D éfinition du marché immobilier
B . 2 . La richesse immobili ère en France
B. Le march é et la dynamique de la concurrence
B . 1 . La demande
B . 1 . 1 . La part de march é
B . 1 . 2 . La demande potentielle
B . 1 . 3 . L’ élasticité de la demande
B . 2 . Le march é et la notion de besoin
B . 3 . La concurrence
B . 4 . Les variables du macroenvironnement
C. Analyse des besoins et structure du march é immobilier
C . 1 . Motivations et processus d’achat d’un logement
C . 2 . La segmentation
C . 3 . La description des segments
C . 3 . 1 . Les descripteurs g éographiques
C . 3 . 2 . Les descripteurs sociod émographiques
C . 3 . 3 . Les descripteurs li és aux b énéfices recherchés
C . 3 . 4 . Les descripteurs li és à l’usage du logement
D . L’activité de construction de logements en 2002 et les éléments relatifs a
l immobilier
D . 1 . Qui élabore l’ indice mensuel des prix de l’ancien ?
D . 2 . Quelques lois relatives a l’immobilier
D . 2 . 1 La loi de Robien
D . 2 . 2 La loi Borloo
E . Les Professionnels de l’immobilier
F . L’acquisition d’un bien immobilier
2Conclusion
Lexique immobilier
A. Introduction
L’environnement dans lequel évolue toute organisation est devenu complexe
qu’on doit recourir à des techniques d’un raffinement croissant pour rapprocher
producteurs et consommateurs. La fonction marketing ne se nourrit pas seulement de
l’influence du client et de sa connaissance, elle est une concertation permanente avec
les autres disciplines intervenant dans l’acte de construire, prenant en compte leurs
contraintes et impératifs. Elle est de ce fait une fonction de l’entreprise différente des
autres mais prépondérante et même décisive. Elle doit partager la responsabilité et le
pouvoir de décisions avec les autres fonctions de l’entreprise.
On utilise un modèle pour décrire, de manière simplifiée, la réalité du processus
de mise en marché d’un produit par une entreprise. Les composantes de ce modèle
doivent être considérées comme une séquence ayant son point de d épart du march é.
En effet, le bon sens veut que l’entreprise cherche à satisfaire un besoin existant
chez les acquéreurs potentiels à partir des renseignements qu’elle obtient par son
système d’information. L’entreprise évalue ce besoin et puis la capacité qu’elle a d’y
répondre en tenant compte des ressources dont elle dispose et de la mission qu’elle
poursuit. En fin, elle détermine les quatre éléments de la composition commerciale
(Produit, Prix, Place de vente, Promotion) qu’elle ajustera les uns aux autres de fa çon à
produire l’effet désiré chez l’acquéreur potentiel. La séquence qui relie donc les
éléments du mod èle est :
Marché Système d’information entreprise composition commerciale
Marché
3 A . 1 . D éfinition du march é immobilier
Le marché immobilier est le marché de gré à gré (quoique ayant généralement
recours à des intermédiaires) où interviennent les acheteurs et vendeurs, et aussi les
propriétaires et locataires de biens immobiliers. Les ventes immobilières se font
essentiellement de gré à gré, mais une petite partie se fait en enchères (dans le cas de
saisies, ou de biens vendus dans le cadre de successions conflictuelles).
On parle généralement de marchés immobiliers (au pluriel) ou d'un marché spécifique,
car le marché des immeubles se segmente en de multiples sousmarchés, ayant chacun
leurs caractéristiques. Ces sousmarchés correspondent
• aux situations g éographiques (pays, villes, quartiers, zones rurales)
• aux types de bien (maisons, appartements, bureaux, locaux industriels ou
commerciaux, terrains...).
• à la qualité du bien en question : bas de gamme, standard, de luxe, etc.
Il existe, entre les sousmarchés d'une même région, de fortes interdépendances.
L'unité de comparaison des prix de l'immobilier est généralement le prix au
mètre carré (ou au pied carré, dans certains pays anglosaxons). Pour les propri étés à
revenus, on se sert de multiples du revenu et d'autres mesures reliées (taux
d'actualisation). Enfin, des unités de comparaison fort variables sont aussi utilisées
suivant le type de propriété (mètre cube, mètre de façade, prix à la chambre ou à
l'appartement, etc.).
En plus de fluctuer dans le temps, les prix peuvent varier fortement selon la
nature du bien. Ils sont liés, par exemple, à des phénomènes de rareté, de conjoncture
économique et parfois politique, et à l'évolution des taux d'intérêt des crédits
immobiliers. La dimension spéculative du marché immobilier est toujours un élément
à prendre en considération. Il faut d'autre part admettre que les prix dépendent aussi de
variables « irrationnelles » difficilement mesurables telles que le poids des croyances,
les possibilités d'engouement, etc.
Pour le marché français, Paris est un indicateur qui présage de l'évolution du marché.
Actuellement, des prix de 6000 à 10 000 euros par mètre carré sont courants pour les
arrondissements recherchés. Ces niveaux de prix sont les plus élevés jamais atteints
(en tenant compte de l'inflation). Même si certains indicateurs montrent que la hausse
des prix se poursuit, un Krach similaire à celui de 1991 est toujours possible.
En effet, les prix ont chuté de 40% en moyenne dans tous les arrondissements de Paris
1entre 1991 et 1998 (en euros constants) . D'autre part, certains économistes comme
4Jacques Friggit considèrent le marché immobilier comme n'importe quel marché
économique qui connaît des cycles de hausse et de baisse.
B . 2 . La richesse immobili ère en France
D’après le recensement de la population de 1999 , la France compte plus de 29
millions de logements. En métropole, on en dénombre 28.696.156 . 83% sont des
résidence principale, 10 ,1 des résidences secondaires ou des logements occasionnels
et 6,9% des logements vacants.
Le parc des résidences principales a progressé en France, en neuf ans, trois fois plus
vite que la population.
En 1996, 54.3% des ménages sont propriétaires de leur résidence principale et 38.1%
en sont locataires. Le taux des ménages propriétaires connaît une quasi stabilité depuis
1988, alors qu’il avait progressé de 50.7%à 53.8% entre 1984 et 1988. Cependant, du
fait de l’augmentation de nombre des ménages, le nombre de ceux qui sont
propriétaires croît de 730.000 en quatre ans.
Les résidences principales augmentent nettement dans le Midi, en Ile de France, en
Bretagne et dans l’estuaire de la Loire.
La HauteGaronne, l’Hérault, la Haute Savoie et l’Ile et Vilaine bénéficient d’un
accroissement supérieur à 2% par an environ.
Le nombre moyen d’occupants par résidence principale continu de diminuer : de 2,4
en 1999 contre 2,6 en 1990 , 2,7 en 1982 et en 1962 3,.1.
En 1996 , le logement moyen compte quatre pièces ( environ 88m²). Les maisons
individuelles continuent de s’agrandir (105m² contre 102m² en 1992) mais la surface
moyenne des appartements ne dépasse pas 66m², comme en 1992. L’amélioration du
confort se poursuit : fin 1996, plus de quatre résidences principales sur cinq ont tout le
confort contre un peu moins de une sur trois en 1970 et 4% seulement de ces
résidences sont considérées comme sans confort en 1996 contre pr ès de 50% en 1970.
On estimait en 1981 que l’immobilier d’activit és représentait environ 2.200 milliards
de francs par rapport à l’immobilier d’habitation, qui représentait 4.500 milliards de
francs.
En 1985, le total des factures des charges des immeubles d’habitation était estimé en
France à 200 milliards de francs par an , soit deux fois le chiffre d’affaire total de
l’industrie automobile à la même époque.
5A partir de 1985 et particuli èrement pour l’immobilier d’entreprise, les valeurs vénales
ont considérablement augmenté. Ces chiffres vont donc naturellement en augmentant.
Il n’est pas inutile de savoir que la gestion des patrimoines immobiliers représentait
45% de l’activité dite du bâtiment en 1988 et employait environ 500.000 salariés. Ce
marché d’entretien des bâtiments, aurait représenté en 1986 environ 140 milliards de
francs, dont environ 50 milliards pour l’immobilier d’entreprise seul.
En 1987, une étude de la CNAB estimait que plus du tiers du patrimoine de rapport
des français était investi dans l’immobilier.
Entre 1970 et 1993, la part de la pierre dans le patrimoine de rapport des ménages est
passée de 33% à 20% tous secteurs confondus.
L’année 1999 est à marquer d’une pierre blanche en matière de logement neuf : le
nombre de logements mis en chantier est pass é de 283.000 en 1998 à 317.000 en 1999,
soit une hausse de 12%.
Le volume des autorisations de construire accordées avait fortement augmenté en
ème1998, notamment au 4 trimestre, avant la disparition prévue du dispositif Périssol au
31 12 1998
( date limite des dépôts de PC).
L’investissement en logement neuf des ménages a progressé de façon exceptionnelle :
+14% en volume en 1999.
Le secteur de la maison individuelle toujours très porteur , a eu une progression de
13% du nombre des mises en chantier. Dans le log