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Les projets d'insertion permettent-ils de concilier durablement profits économique et social ?

De
94 pages
Ce mémoire se propose d'analyser un nouveau modèle d'organisation qui met ses préoccupations sociales au cœur de son projet d'entreprise sans renier ses objectifs de performances économiques, le social business. Ce modèle permet-il réellement de créer de la valeur sur les plans sociaux et environnementaux ? La pertinence de ce concept sera ici étudiée dans le cas du secteur de l'insertion par l'activité économique. Profits et mission d'insertion sociale sont-ils vraiment conciliables comme l'affirment les théoriciens du concept de « triple bottom line »? Si oui, comment les structures de l'économie sociale et solidaire parviennent-elles à allier performance économique et sociale de manière pérenne ?
Nathalie Rusé, 24 ans, Elève en dernière année à HEC Paris, au sein de la spécialisation Alternative Management. Intérêt particulier pour les problématiques liées à la construction écologique, à la gestion des ressources et au développement de l'économie sociale et solidaire.
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Observatoire du Management Alternatif
Alternative Management Observatory
__

Cahier de recherche
Insertion par l’activité économique :
Est-il possible de concilier objectifs de profits
économique et social ?


Nathalie Rusé
12 juin 2009


Majeure Alternative Management – HEC Paris
2008-2009



Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 1 - Genèse du présent document

Ce cahier de recherche a été réalisé sous la forme initiale d’un mémoire de recherche dans
le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du programme
Grande Ecole d’HEC Paris.

Il a été dirigé par Bernard Garrette, Professeur à HEC Paris, Responsable du Département
Stratégie et Politique d’Entreprise, et soutenu le 18 juin 2009 en présence de Bernard Garrette
et Nicole D’Anglejan, Responsable de la chaire entreprise et pauvreté et professeur à HEC
Paris.



Origins of this research

This research was originally presented as a research essay within the framework of the
“Alternative Management” specialization of the third-year HEC Paris business school
programme.

The essay has been supervised by Bernard Garrette, Professor in HEC Paris, Strategy and
th
Business Policy Area Head, and delivered on June, 18 2009 in the presence of Bernard
Garrette and Nicole D’Angeljan, Professor within HEC Paris.




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Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 2 - Les projets d’insertion permettent-ils de concilier durablement profits
économique et social ?

Résumé : Ce mémoire se propose d’analyser un nouveau modèle d’organisation qui met ses
préoccupations sociales au cœur de son projet d’entreprise sans renier ses objectifs de
performances économiques, le social business. Ce modèle permet-il réellement de créer de la
valeur sur les plans sociaux et environnementaux ? La pertinence de ce concept sera ici
étudiée dans le cas du secteur de l’insertion par l’activité économique.
Profits et mission d’insertion sociale sont-ils vraiment conciliables comme l’affirment les
théoriciens du concept de « triple bottom line »? Si oui, comment les structures de l’économie
sociale et solidaire parviennent-elles à allier performance économique et sociale de manière
pérenne ?

Mots-clés : Développement durable, Triple bottom line, Entreprise sociale et solidaire




Do reinsertion projects offer a sustainable means of reconciling economic
and social profit?

Abstract: The purpose of this dissertation is to analyse a new business model, which places
social preoccupations at its heart without neglecting economic performance: social business.
Does this alternative business model really create social and economic value? The relevance
of this new concept will be analysed in the context of France’s social reintegration sector.
Can profit and social reinsertion really be reconciled as is claimed by theoreticians from both
the academic and the business worlds, who adhere to the concept of the “triple bottom line”?
If so, what are the conditions necessary to achieving this double economic and social
objective?

Keywords: Sustainable development, Triple bottom line, Social business



Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 3 - Remerciements


Avant tout, un immense merci à Eve Chiapello et Karim Medjad, qui nous ont permis,
grâce à la majeure Alternative Management, d’aborder autrement l’enseignement à HEC.

Merci à toutes les personnes qui m’ont apporté leur soutien en me faisant profiter de leur
expérience et de leurs contacts, notamment Nicole D’Anglejan, Patrick Sapy, Matthieu
Grosset, Jean François Connan, ainsi que Mesdames Lesca, Clément et Boulenouar,
Messieurs Guilly, Giffard, Trévisan, Desurmont, Clément, Bertonazzi, Tissier, Desbrest,
Richou et Vincent.
Un grand merci et toute ma reconnaissance à Monsieur Garrette pour ses conseils et ses
commentaires qui m’ont permis d’orienter ma réflexion et d’adopter une approche critique.
Tous mes remerciements également à Madame D’Anglejan pour avoir témoigné de l’intérêt à
l’égard de mon travail et avoir accepté de l’évaluer.

Merci à ma famille pour son soutien pendant toute ma scolarité et notamment pendant la
réalisation de ce mémoire.


Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 4 - Table des matières
INTRODUCTION................................................................................................................................. 7
PARTIE 1............................................................................................................................................... 9
CADRAGE HISTORIQUE ET CONCEPTUEL DU SOCIAL BUSINESS ET DE L’IAE ............ 9

1.1. MISE EN PERSPECTIVE HISTORIQUE : LE SOCIAL BUSINESS, UNE THEORISATION ET UNE DIFFUSION
RECENTE .................................................................................................................................................. 9
1.1.1. Les prémices du social business, de l’économie sociale et solidaire et de l’IAE.......................... 9
1.1.2. Une diffusion portée par l’engouement pour des comportements plus responsables et éthiques et
la prise de conscience d’enjeux sociaux importants.............................................................................. 11

1.2. DEFINITION DU CONCEPT DE SOCIAL BUSINESS ET CARACTERISTIQUES GLOBALEMENT ADMISES 13
1.2.1. Les valeurs du social business illustrées par l’insertion par l’activité économique .................... 13
1.2.2. Quelles structures d’insertion rentrent dans le cadre du social business ? ................................. 18

1.3. LE SOCIAL BUSINESS ET L’IAE FACE A LA CRITIQUE...................................................................... 23
1.3.1. La critique sociale d’un modèle incomplet et complexe ............................................................. 23
1.3.2. La critique économique de la viabilité du social business et de l’IAE........................................ 26

1.4. LE CHOIX D’UNE APPROCHE DE L’IAE SOUS DIFFERENTES FORMES .............................................. 28
1.4.1. Pourquoi l’IAE ? ......................................................................................................................... 28
1.4.2. Les critères essentiels et la définition choisie.............................................................................. 28


PARTIE 2............................................................................................................................................. 29
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ..................................................................................... 29

2.1. HYPOTHESES DE RECHERCHE ......................................................................................................... 29

2.2. DEFINITION DES CRITERES DE PERFORMANCE SOCIAUX ET ECONOMIQUES ................................... 31
2.1.1. Applications des modèles du social business à l’IAE : quelle pertinence ? ................................ 31
2.1.2. Définition de la création de valeur pour l’organisation............................................................... 32

2.3. PRESENTATION D’UNE METHODOLOGIE ADAPTEE.......................................................................... 37


PARTIE 3............................................................................................................................................. 39
ANALYSE DES RESULTATS DE L’ETUDE EMPIRIQUE ......................................................... 39

3.1. DES EXEMPLES DE MISE EN ŒUVRE DE L’IAE QUI CONFIRMENT LA VIABILITE DE LA COMBINAISON
D’OBJECTIFS SOCIAUX ET ECONOMIQUES SUR LE LONG TERME. ........................................................... 39
3.1.1. Quel impact social ? .................................................................................................................... 39
3.1.2. Quelles sont les structures économiquement plus performantes ? .............................................. 42
3.1.3. Quelles sont les structures qui concilient performances économique et sociale ? ...................... 44
3.1.4. Identification des conditions de succès des initiatives d’IAE ..................................................... 46

3.2. LES LIMITES DE CETTE ANALYSE.................................................................................................... 53
3.2.1. Les limites empiriques de notre analyse...................................................................................... 53
3.2.2. La « Triple bottom line », une conception discutable du développement durable...................... 54
Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 5 - CONCLUSION.................................................................................................................................... 56
BIBLIOGRAPHIE.............................................................................................................................. 58
ANNEXES............................................................................................................................................ 61
A/ SYNTHESE DES DONNEES EMPIRIQUES ................................................................................ 62
Annexe A.1 : Présentation des modèles étudiés.................................................................................... 62
Annexe A.2 : Présentation détaillée des vingt-sept SIAE sélectionnées............................................... 65
Annexe A.3 : Présentation des SIAE aux métiers à faible valeur ajoutée............................................. 68
Annexe A.4 : Présentation des SIAE intermédiaires............................................................................. 70
Annexe A.5 : Présentation des SIAE aux métiers à forte valeur ajoutée .............................................. 72

B/ ETUDES DE CAS............................................................................................................................ 74
Annexe B.1 : Sinéo, un modèle de franchises innovant conciliant les trois dimensions du.................. 74
développement durable : environnement, social et économique........................................................... 74
Annexe B.2 : Envie, une évolution métier et un développement territorial avisés ............................... 81
Annexe B.3 : Matatou, une entreprise insérante, un modèle à diffuser................................................. 89

Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 6 - Introduction



Le développement durable prend aujourd’hui une importance de plus en plus considérable
dans nos sociétés développées. Les médias n’ont de cesse de diffuser les innovations
développées par des entrepreneurs audacieux. Les discours des entreprises ou des hommes
politiques sont empreints de valeurs éthiques, sociales et environnementales. Responsabilité et
solidarité semblent des mots porteurs d’avenir qui suscitent l’adhésion de citoyens de plus en
plus nombreux. Le temps où l’entreprise n’avait pour seule vocation que la création de
richesse économique serait-il révolu ? Est-il sensé de penser que l’on peut concilier viabilité
économique avec des objectifs de préservation de l’environnement et d’amélioration des
conditions de vie des plus démunis ?

Suite au rapport Brundtland publié en 1987 par la Commission Mondiale sur
l’Environnement et le Développement, de nombreux experts se sont penchés sur la notion de
développement durable donnant naissance à différents modèles conceptuels. Le plus connu est
sans doute celui proposé en 1994 par John Elkington dans son article « Towards the
sustainable corporation : Win-win-win business strategies for sustainable development ».
Selon cette théorie, souvent reprise sous les termes de « triple bottom line », le
développement durable concilie trois approches jusqu’alors jugées incompatibles : la
recherche de performance financière (« Profit »), de performance sociale (« People ») et de
performance environnementale (« Planet »). De nombreux chercheurs et entrepreneurs ont
cherché à évaluer de manière théorique et empirique les interactions entre ces trois
dimensions. Mais il demeure aujourd’hui difficile d’aboutir à des conclusions fiables, les
travaux de recherche aboutissant en effet souvent à des résultats contradictoires et
difficilement généralisables. Les principes de la « triple bottom line » suscitent encore de
nombreuses polémiques. Il semble donc intéressant de les analyser plus précisément afin de
voir s’il n’existe pas des cas où leur concrétisation s’avère pertinente, voire prometteuse.

Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 7 - Les travaux de Muhammad Yunus ont donné naissance à un nouveau modèle conciliant les
dimensions sociales et économiques, le social business. Mais en dépit de la multitude
d’initiatives issues de projets sociaux, les recherches se concentrent souvent sur des projets
visant à améliorer l’accès des plus démunis au bien-être, sur le modèle des partenariats
Grameen-Danone ou Grameen-Véolia Waters, tout en assurant la viabilité économique de la
structure. D’autres modèles existent cependant, tout aussi intéressant, qui mettent les
préoccupations sociales au cœur de leur projet d’organisation et tentent de se rapprocher
progressivement des principes du social business. Les étudier nous permettra d’approfondir la
connaissance d’initiatives alternatives qui peuvent inspirer les entrepreneurs de demain, plus
soucieux des leurs ressources humaines et environnementales. C’est dans cette optique que
nous avons choisi de nous concentrer sur les structures de l’insertion par l’activité
économique. Ces structures, qui ont acquis un savoir-faire éprouvé dans l’accompagnement
des personnes en situation d’exclusion, témoignent aujourd’hui d’une volonté de conjuguer
une activité économique viable avec une mission d’insertion sociale qui implique des coûts
importants. La question de la pertinence et de l’application des principes du social business se
pose donc ici avec acuité, d’autant que les données relatives à ce secteur sont encore peu
nombreuses aujourd’hui et les bonnes pratiques méconnues.

Ce travail de recherche se propose d’étudier les interactions entre « People» et « Profit» au
sein des structures de l’insertion par l’activité économique. Nous chercherons à déterminer
dans quelle mesure les organisations de l’insertion par l’activité économique offrent des
modèles alternatifs intéressants pour des entrepreneurs soucieux de respecter les hommes et
de jouer un rôle responsable dans leur environnement. Est- il réellement possible de concilier
performance économique et sociale ? Quelles sont les alternatives innovantes qui expliquent
l’éventuel succès des modèles les plus performants ? Dans la première partie de ce mémoire,
nous définirons plus précisément le concept de social business et le cadre de l’insertion par
l’activité économique (IAE). Après avoir présenté la méthodologie utilisée pour notre étude
empirique, nous analyserons les résultats obtenus et les limites de notre étude.

Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 8 -
PARTIE 1.

CADRAGE HISTORIQUE ET CONCEPTUEL DU SOCIAL
BUSINESS ET DE L’INSERTION PAR L’ACTIVITE
ECONOMIQUE, (IAE)




1.1. Mise en perspective historique : le social business, une théorisation et
une diffusion récente
1.1.1. Les prémices du social business, de l’économie sociale et solidaire et de
l’IAE
èmeIl existe depuis le XVIII siècle des entrepreneurs préoccupés par les questions sociales
de pauvreté et d’exclusion, des hommes responsables et éclairés qui veulent transformer nos
sociétés capitalistes. De nos jours, l’action du patronat chrétien avec des hommes comme
Antoine Riboud ou Claude Bébéar, ou celle du Centre des Jeunes Dirigeants en sont des
illustrations. Des penseurs comme Le Play, dans La Réforme sociale en France (1864),
montrent que le marché n’est acceptable que si les entrepreneurs sont conscients de leur
mission sociale et veillent à la sécurité et au bien-être de leurs travailleurs. La vie du patron
s’équilibre ainsi entre la réalisation de profits économiques grâce à son entreprise et le don
aux bonnes oeuvres pour assurer un minimum de cohésion et de soutien social. Les
associations caritatives se multiplient de manière désordonnée en fonction des besoins locaux
et de la générosité des donateurs.
èmeCe n’est cependant que vers la fin du XX siècle qu’apparaît le concept de social
business. En effet, face au constat inquiétant de l’augmentation du fossé entre riches et
pauvres, quelques entrepreneurs osent remettre en cause les principes libéraux. Ainsi, Stuart
1L. Hart rappelle dans The Unlimited business opportunities in solving the world’s most

1
Hart, S.L. (2005). The unlimited business opportunities in solving the world’s most difficult problems,
Wharton School Publishing, Upper Saddle River, NJ

Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 9 - difficult problems que les entreprises multinationales réalisent 25% de l’activité mondiale en
employant moins de 1% de la main d’œuvre globale, laissant ainsi 67% de la population
employable sous-employée ou au chômage. Il constate que les inégalités n’ont cessé de se
creuser depuis 1960. Alors que les 20% plus riches détenaient 70% du PNB mondial et les
20% les plus pauvres 2% en 1960, les premiers détiennent en 2000 85% du PNB mondial et
2
les seconds n’ont plus que 1%. Ce constat d’inégalités criantes l’amène avec d’autres
théoriciens du social business à repenser le modèle capitaliste. Stuart L. Hart remet ainsi en
cause ce qu’il appelle « the great trade off illusion », idée selon laquelle les entreprises
doivent choisir entre leur performance financière et leurs obligations sociétales. Si l’on se
réfère à Milton Friedman en effet, la responsabilité sociale d’une entreprise est de maximiser
son profit. Des préoccupations sociales et environnementales considérées comme négatives
pour l’activité économique sont donc déconsidérées. Le soutien social existe, mais il est
dissocié de l’activité économique de l’entreprise, organisé par les fondations. Les dernières
décennies ont toutefois montré que la philanthropie ne suffisait pas à résoudre le problème de
la pauvreté et que les entreprises devaient davantage s’impliquer pour développer des
solutions innovantes, alliant objectifs sociaux et économiques.
De nouveaux modèles d’entreprises sont ainsi apparus et le concept de social business a
émergé. Créé par Muhammad Yunus pour combattre la pauvreté grâce au micro-crédit et à
d’autres activités au Bengladesh, le social business trouve ses fondements dans une nouvelle
définition du profit. Il ne s’agit plus de maximiser les profits économiques, mais de concilier
profits sociaux et économiques. L’objectif prioritaire est d’améliorer les niveaux de vie et de
bien être des personnes impliquées dans le cycle de production et de consommation induit par
la structure. Le profit financier, l’enrichissement des actionnaires n’est plus un objectif en soi.
Les profits sont réinvestis directement dans l’entreprise pour permettre son développement et
améliorer ses résultats sociaux. L’économique est ainsi au service du social et toute évaluation
de l’entreprise doit prendre en compte ces deux paramètres avec la même pondération.
Le secteur de l’économie sociale et solidaire, et plus précisément celui de l’insertion par
l’activité économique (IAE), s’inscrit dans ce mouvement qui propose des solutions
alternatives pour tenter de résoudre des problèmes sociaux insoutenables. A.M. Alcolea
Bureth explique en effet dans Pratiques et théories de l’économie sociale et solidaire (2004)
que l’économie d’insertion est née de la crise idéologique des valeurs et des normes de l’Etat
Providence. Face à un marché et des pouvoirs publics dépassés, des entrepreneurs sociaux ont
développé des entreprises alternatives dans le champ du travail social, avec la volonté de

2
D’après World Development Report de la World Bank comparant 1960 et 2000.
Ruse N. - « Les projets d’insertion peuvent-ils concilier objectifs de profits économique et social ? » - Juin 2009 - 10 -