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Réconcilier profits et développement. La BoP, une nouvelle normativité pour lutter contre la pauvreté ?

De
77 pages
Terrorisme, famines, épidémies…les maux qui touchent les pays les plus pauvres sont nombreux et menacent l'équilibre économique et politique de toute notre planète. Or les pays riches ont eu beau consacrer des milliards de dollars à la lutte contre la pauvreté, cette dernière persiste. Il est donc temps d'envisager de nouvelles façons de promouvoir le développement. C.K. Prahalad et ses partisans proposent  justement une approche inédite: à la base de la pyramide économique et sociale mondiale les pauvres sont de véritables consommateurs et à condition de leur proposer des produits appropriés, le secteur privé, et particulièrement les Firmes Multinationales (FMN), peuvent trouver en eux des sources de profits et de croissance considérables.
HEC, Grande Ecole Programme, Majeure PIM
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Observatoire du Management Alternatif
Alternative Management Observatory
__

Cahier de recherche



Réconcilier profits et développement
La BoP, une nouvelle normativité pour lutter contre
la pauvreté?


Lorraine Gérard

Lundi 30 juin 2008






Majeure Alternative Management – HEC Paris
2007-2008


Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 1 Genèse du présent document
Ce cahier de recherche a été réalisé sous la forme initiale d’un mémoire de recherche
dans le cadre de la Majeure PIM, spécialité de troisième année du programme Grande
Ecole d’HEC Paris.

Il a été dirigé par Eve Chiapello, Professeur à HEC Paris, coresponsable de la Majeure
Alternative Management et soutenu le 30 juin 2008 en présence d’Eve Chiapello et de
Nicolas Charles, élève doctorant et professeur assistant de Madame Chiapello.


Origins of this research


This research was originally presented as a research essay within the framework of the
“PIM” specialization of the third-year HEC Paris business school program.

The essay has been supervised by Eve Chiapello, Professor in HEC Paris, department
of Alternative Management and delivered on June, 30th 2008 in the presence of Eve
Chiapello and Nicolas Charles.















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Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 2

Réconcilier profits et développement
La BoP, une nouvelle normativité pour lutter contre la
pauvreté?

Résumé: Terrorisme, famines, épidémies…les maux qui touchent les pays les plus
pauvres sont nombreux et menacent l’équilibre économique et politique de toute notre
planète. Or les pays riches ont eu beau consacrer des milliards de dollars à la lutte
contre la pauvreté, cette dernière persiste. Il est donc temps d’envisager de nouvelles
façons de promouvoir le développement. C.K. Prahalad et ses partisans proposent
justement une approche inédite: à la base de la pyramide économique et sociale
mondiale les pauvres sont de véritables consommateurs et à condition de leur
proposer des produits appropriés, le secteur privé, et particulièrement les Firmes
Multinationales (FMN), peuvent trouver en eux des sources de profits et de croissance
considérables.

Mots-clés: pauvreté, pauvres, aide, développement, base de la pyramide, profits,
Firmes Multinationales (FMN), University of Michigan, C.K. Prahalad






Alleviating poverty through profits
The BoP, a new paradigm to alleviate poverty ?



Abstract: As today’s rich get richer, today’s poor are still facing many plagues that
jeopardize the economic and political balance not only of their own countries but of
the overall world. This situation can be seen as the proof of the inefficiency of the
development policies that have been carried on so far. Believing that poverty is not a
fatality but a problem that still can be solved C.K.Prahalad and his supporters are
proposing a new approach in which the poor are seen as consumers forming a market
at the “base of the pyramid” that can become the new source of growth and profits for
the private sector and especially for multinational companies (MNC).


Key words: poor, poverty, development, profits, multinational companies, base of the
pyramid, University of Michigan, C.K. Prahalad





Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 3


Remerciements


La rédaction de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide de plusieurs
personnes que je tiens à remercier sincèrement :

Ma directrice de mémoire, Eve CHIAPELLO, Professeur à HEC, pour l’intérêt
qu’elle a tout de suite manifesté pour les idées de la BoP, pour ses conseils précieux et
pour sa flexibilité.

Mon « professeur de BoP », Ted LONDON dont j’ai suivi les cours passionnants à
University of Michigan et qui s’est toujours montré disponible et attentif.

Iris RITTER, Nadia AFFRI et toute l’équipe de la Majeure PIM grâce à qui j’ai eu la
chance de partir dans le Michigan et de découvrir la BoP.

Guillaume CHARTON, pour son soutien sans faille et ses conseils précieux en
informatique.

Je remercie également Nicolas CHARLES pour sa présence dans le jury de
soutenance.
Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 4
Tables des matières

INTRODUCTION ...................................................................................................................................6

1. LE CONTEXTE DE NAISSANCE DE L’IDEE DE LA BOP ........................................................8

1.1 LES SOLUTIONS DES PAYS RICHES POUR AIDER LES PAYS PAUVRES : LES PROPOSITIONS DE JEFFREY
SACHS....................................................................................................................................................8

1.1.1 La thérapie de choc pour libéraliser les pays en voie de développement ..............................9

1.1.2 Les Millennium Development Goals pour « The End of Poverty » ......................................10

1.1.3 Un exemple de solution: comment pour quelques milliards de dollars les pays riches
pourraient éliminer la malaria et la famine dans les pays pauvres ..............................................11

1.2 LA CRITIQUE DE SACHS ET DES POLITIQUES ELABOREES POUR LES PAYS PAUVRES PAR LES PAYS
RICHES.................................................................................................................................................13

1.2.1 La critiques des solutions de Sachs ......................................................................................13

1.2.2 Les pays riches ont tort de croire être les seuls capables de résoudre les problèmes des
pays pauvres, Easterly. ..................................................................................................................15

1.2.3 « Le don n’est pas la solution » (Prahalad, 2004) ...............................................................17

1.3 TANDIS QUE LES APPROCHES DOMINANTES SONT CRITIQUEES, DE NOUVEAUX POINTS DE VUE
EMERGENT...........................................................................................................................................19

1.3.1 Faire participer les pauvres à la résolution de leurs problèmes..........................................19

1.3.2 Privilégier l’approche par le marché à la philanthropie et au don .....................................21

2. LA BOP : UNE NOUVELLE SOLUTION POUR LUTTER CONTRE LA PAUVRETE........23

2.1 PRAHALAD : RECONCILIER PROFITS ET DEVELOPPEMENT..............................................................23

2.1.1 Les firmes multinationales peuvent résoudre le problème de la pauvreté, Prahalad. .........23

2.1.2 Lutter contres les préjugés et promouvoir une nouvelle vision ............................................26

2.2 DE L’INTUITION DE PRAHALAD A LA « BOP », UNE NOUVELLE NORMATIVITE POUR LUTTER
CONTRE LA PAUVRETE.........................................................................................................................33

2.2.1 La BoP : « base de la pyramide ».........................................................................................33

2.2.2 La BoP: une nouvelle solution au problème de la pauvreté.................................................35

2.3 LES STRATEGIE POUR APPLIQUER CETTE NOUVELLE IDEE..............................................................38

2.3.1 Comment créer une entreprise de la BoP .............................................................................38

2.3.2 Quelles stratégies pour les entreprises qui vendent à la BoP : Prahalad ............................41

2.3.3 Des possibilités de réussite exceptionnelles pour les FMN à la BOP ..................................50

3. LE « MIRAGE A LA BASE DE LA PYRAMIDE », UNE CRITIQUE DE L’APPROCHE DE
PRAHALAD PAR ANEEL KARNANI ..............................................................................................54

3.1 LE MARCHE DE LA BOP N’EST PAS LA SOURCE DE PROFITS PROMISE ............................................54

3.1.1 Un marché beaucoup plus petit que ne le prétend Prahalad................................................55

3.1.2 Un marché qui n’est pas fait pour les FMN .........................................................................56

3.1.3 L’impossible nouvelle équation qualité/prix.........................................................................57

3.2 LES ENTREPRISES QUI VENDENT A LA BOP NE PARTICIPENT PAS A LA LUTTE CONTRE LA PAUVRETE
............................................................................................................................................................60

3.2.1 Vendre aux consommateurs de la BoP ne les rendra pas moins pauvres ............................60

3.2.2 Non seulement les entreprises de la BoP n’améliorent pas le sort de leurs consommateurs
mais elles peuvent même l’aggraver..............................................................................................61

3.2.3 Le seul moyen de résoudre la pauvreté c’est d’augmenter les revenus des pauvres............64

3.2.4 La BoP : un nouveau préjugé? .............................................................................................64

CONCLUSION ......................................................................................................................................67

ANNEXES ..............................................................................................................................................68

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................74

BUSINESS CASES................................................................................................................................77


Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 5 INTRODUCTION

1Alors qu’à Detroit dans le Michigan les « Big Three » cherchent
désespérément la stratégie qui les sauvera de la faillite, quelques kilomètres plus loin
à Ann Arbor professeurs et étudiants d’University of Michigan tentent d’élaborer celle
qui saura enfin résoudre le problème de la pauvreté dans le monde. Pourquoi en effet
malgré toutes les ressources financières, intellectuelles et humaines qu’ils ont
consacrées aux pays pauvres depuis cinquante ans, les pays riches n’ont-ils pas réussi
à y éliminer la pauvreté, ne serait-ce que la plus extrême? Les chercheurs d’University
of Michigan sont convaincus que la misère n’est pourtant pas une fatalité et que si elle
n’a pas été éradiquée jusqu’ici, c’est que les politiques et les acteurs du
développement n’étaient tout simplement pas les bons.
2Au milieu de cette effervescence, C.K. Prahalad , professeur de stratégie, se
pose alors une question: si en matière de lutte contre la pauvreté, l’aide et les
subventions n’ont pas réussi pourquoi ne pas essayer les profits ? Pourquoi le secteur
privé ne prendrait-il pas le relais des gouvernements, des agences de développement
et des ONG ? Prahalad additionne les quelques dollars que gagnent chaque jour les
milliards d’individus des pays pauvres et obtient un montant de plusieurs trillions de
dollars (en parité de pouvoir d’achat) ; alors que la croissance des pays développés
s’essouffle n’est ce pas l’occasion pour les grandes entreprises d’aller chercher de
nouvelles opportunités commerciales dans ces marchés larges et vierges? Cette
réflexion va donner naissance à une nouvelle approche qui prendra le nom de
« BoP », comme la « Base de la Pyramide » socioéconomique mondiale dont elle
cherche à améliorer le sort.
En quoi la BoP est-elle une nouvelle normativité pour lutter la pauvreté ?
Serait-elle enfin la solution qui marchera ?
Comprendre la BoP exige d’abord de comprendre le contexte dans lequel cette
idée émerge (1). Depuis les premières intuitions de Prahalad l’approche de la BoP
s’est considérablement étoffée et semble apporter aujourd’hui une réponse originale et

1 General Motors, Ford et Chrysler
2 Coimbatore Krishnarao Prahalad est consultant en management, auteur et professeur
titulaire de la chaire de stratégie d’entreprise Paul and Ruth McCracken à Univesrity
of Michigan.
Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 6 complète au problème des pauvres (2). Cependant certains s’inquiètent du succès
d’une nouvelle idée qui ne leur semble pas sans dangers pour les pauvres (3).

Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 7 1. Le contexte de naissance de l’idée de la
BoP

Pourquoi des millions de personnes vivent encore aujourd’hui avec moins de
deux dollars par jour? Il semble que les réponses principales apportées jusqu'à
maintenant au problème de la pauvreté n’aient pas été suffisamment pertinentes et
efficaces. Elles ont jusqu’ici pris la forme de politiques ambitieuses conçues et
appliquées par les pays riches dans les pays pauvres principalement à l’aide de dons et
de subventions. Jeffrey D. Sachs est un des principaux participants et soutiens des ces
politiques et a lui même fait plusieurs propositions pour éradiquer l’extrême pauvreté
dans le monde (1.1). Cependant ces solutions élaborées par les experts et financées
par les dons des gouvernements d’« en haut » suscitent une critique croissante (1.2).
Dans le même temps, de nouveaux points de vue qui plaident pour des solutions
élaborées en partenariat avec les pauvres et s’inspirant davantage des règles du
marché que de celles de la philanthropie et du don rencontrent un succès croissant
(1.3).
1.1 Les solutions des pays riches pour aider les pays
pauvres : les propositions de Jeffrey Sachs
Les approches traditionnelles du développement sont optimistes : il existe une
solution au problème de la pauvreté et les pays riches ont les ressources financières,
matérielles et intellectuelles nécessaires pour l’élaborer et l’appliquer. Actuellement
directeur de l’Institut de la Terre à l’Université de Columbia (New York) et consultant
spécial au secrétaire général des Nations Unies, Ban Ki-Moon, Jeffrey Sachs est un
des porte-parole les plus connus de ces approches. Il a lui même proposé deux
réponses ambitieuses aux problèmes des pays pauvres : la « thérapie de choc » (1.1.1)
et les Millennium Development Goals (MDG) dans le cadre de l’ONU (1.1.2). Pour
lui les pays riches peuvent ainsi par exemple éliminer des pays pauvres des fléaux
comme la malaria ou la famine (1.2.3).
Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 8 1.1.1 La thérapie de choc pour libéraliser les pays en voie de
développement

La thérapie de choc repose sur l’idée que l’économie planifiée et contrôlée par
l’Etat est source de dysfonctionnements économiques et sociaux et explique la
pauvreté et le sous-développement. Il faut donc aider les pays pauvres à mettre en
place, le plus rapidement possible et sans transition, une économie de marché. Des
réformes drastiques comme l’accrochage de la monnaie nationale à une monnaie
dominante, l’arrêt de l’intervention de l’Etat dans l’économie nationale (suppression
du contrôle des prix, des rationnements et des subventions, rationalisation des
entreprises publiques etc.) doivent permettre de substituer au système contrôlé par
l’Etat une économie complètement dérégularisée le plus vite possible.
La thérapie de choc rencontra un premier succès en Bolivie. En 1985 le pays
connaît une inflation galopante et ne peut plus rembourser ses dettes au Fonds
Monétaire International (FMI) et à la Banque Mondiale (BM). Jeffrey Sachs alors
conseiller économique auprès du gouvernement du Président Victor Paz Estenssoro
conçoit un plan ambitieux pour secourir l’économie: « Decree 21060 ». A condition
que ce dernier soit mené intégralement et jusqu’au bout, le FMI et la Banque
Mondiale acceptent l’interruption momentanée du remboursement de la dette et
recommencent à prêter au pays (le FMI accorde 57 millions de dollars pour financer
les réformes). La première mesure de Decree 21060 est l’arrimage du peso bolivien au
dollar américain. L’arrêt de l’intervention de l’Etat dans l’économie suit très vite: plus
de rationnements pour prévenir les pénuries, plus de subventions aux entreprises
publiques (énergie, transports) pour soutenir les prix des services publics, plus d’aide
sectorielle etc. Pour Sachs le marché doit être la seule institution responsable de la
fixation des prix et ces derniers doivent refléter la réalité du pays. En outre, les
transactions monétaires et les taux d’intérêts sont libéralisés. Enfin le pays doit
s’ouvrir totalement au commerce extérieur et éliminer tarifs douaniers et quotas. Alors
qu’en 1985 l’inflation atteignait 20 000% par an lorsque Sachs quitte le pays en 1987
elle est réduite à 11%. Decree 21060 est alors considéré comme une réussite totale par
l’opinion publique internationale.
Le succès de la thérapie de choc en Bolivie va conduire à son adoption par
d’autres pays et notamment en Russie après la chute de l’URSS. A la demande du
Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 9 gouvernement russe Sachs conçoit un plan de réformes radicales pour libéraliser une
économie marquée par des décennies de communisme.
1.1.2 Les Millennium Development Goals pour « The End of
Poverty »

3En 2005, Sachs publie The End of Poverty: Economic Possibilities for Our Time
qui rencontre immédiatement beaucoup de succès. Dans ce livre il explique que la
pauvreté extrême, qui concerne les 1,1 milliards d’individus vivant avec moins d’un
dollar par jour, pourrait être éliminée d’ici 2025. Les pays extrêmement pauvres sont
en effet coincés dans une « trappe à pauvreté » et ne peuvent monter la « première
marche de l’échelle du développement économique ». Cependant, à condition
d’améliorer la qualité et la quantité de leur aide, les pays riches ont les moyens d’
aider à atteindre cette première marche.
Pour Sachs une aide de meilleure qualité est une aide adaptée à la situation du
pays. Avant toute chose un « diagnostic » scrupuleux de cette dernière est donc
nécessaire. Sachs emprunte des termes à la médecine et parle d’une économie
« médicale ». Selon lui les pays pauvres comme les patients sont différents et
complexes et évoluent dans des contextes particuliers. A l’instar du médecin et de son
patient, l’économiste du pays riche doit ausculter le pays pauvre avec attention pour
établir un bon diagnostic et pouvoir lui prescrire un traitement adéquat. Comme le
médecin connaît et reconnaît les maladies, l’économiste du développement identifie
les symptômes caractéristiques des principaux maux qui affectent les pays pauvres.
Sachs en propose une liste dans son livre : corruption des gouvernements, injustices et
ségrégation sociales, maladies comme le sida ou la malaria, manque d’infrastructures
etc. La bonne nouvelle est qu’à chaque mal correspond un remède et c’est pourquoi la
pratique rigoureuse de l’ « économie médicale » peut aboutir à l’éradication de la
pauvreté dans le monde.
Tel est justement l’objectif des Millennium Development Goals (MDG) de la
Millennium Declaration (« The goal (of the Millennium Goals) is to end extreme
poverty, not to end all poverty, and still less to equalize world incomes or to close the
gap between the rich and the poor…The rich can help most by giving the extreme

3 Sachs, J.D. 2005 The End of Poverty: Economic Possibilities for Our Time. New
York: Penguin Press.
Gérard L. - “Réconcilier profits et développement” - Juin 2008 10