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Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 2 : La statégie de la distribution

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Ce cours, introduit par un sommaire, est organisé en 10 thèmes traités en 2 ou 3 chapitres chacun : (0) Sommaire (1) Thème 1 : Les enjeux de la distribution (2) Thème 2 : La stratégie de la distribution (3) Thème 3 : La fonction commerciale dans l’entreprise (4) Thème 4 : Les technologies de l’information et de la communication au service du commerce (5) Thème 5 : Le réseau de distribution (6) Thème 6 : Les unités commerciales (7) Thème 7 : L’équipe commerciale (8) Thème 8 : Cohérence et efficacité de la distribution (9) Thème 9 : La logistique commerciale (10) Thème 10 : La gestion des stocks
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Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME2


LASTRATEGIEDEDISTRIBUTION

*****



Chapitre1

Etudesetcritèresdechoixpourlamiseenplaced’unréseau


Lamiseenplaced’unréseaudedistributionestuneopérationcomplexe.Lefabricantdoit,eneffet,
fairedescompromisentrecequ’ilsouhaiteraitetcequiesteffectivementréalisable.Prenons
l’exempled’unenouvelleentreprisefabricantdesordinateurs:ellesouhaiteraitbiensur
commercialisersamarquedanslepaysenentiermaisn’apasforcémentlesmoyensd’ouvrirun
pointdeventedanstouteslesgrandesvillesenraisondescoûtsimportantsquecelaentraîne
(locationd’unpointdevente,embaucheetformationdepersonnels,publicité,moyensdetransport
pouracheminerlesproduitsverslesmagasins…).Elledevraalorsserésoudreàfairedeschoix:
ouvrirdespointsdeventeennombrelimitéounégocieravecunréseaudéjàexistant;ellepourra
parexempleessayerdefairevendresesordinateursparl’intermédiairedegrandessurfacesoualors
lesproposerenventeàdistance(aveclesproblèmesdeserviceaprèsventeetdelogistiquequecela
peutcomporter)ouencoredémarcherdesdétaillantsdéjàinstallés.Danscederniercaselledevra
embaucherdescommerciauxquivontallernégocieraveclesrevendeurs.

Nousconstatonsdoncquedenombreusespossibilitésluisontouvertes.Ellesdevrontêtreanalysées
enfonctiondedifférentscritères.Aupréalabledesétudescommercialesdevrontêtreréalisées.

I-LESETUDESPREALABLES

A) L’étudedesbesoinsdesconsommateurs

Ils'agitdecomprendrequiachètequoi,où,quand,commentetpourquoi.L’entreprises’attachera
généralementàétudierlesquatrepointssuivants:

• L'endroit:ils’agitdesavoirsileconsommateurs’attendàtrouverleproduitdansde
multiplespointsdevente:unproduitdeconsommationcourante(unproduitalimentairede
baseparexemple)devraêtredisponibleendemultiplesendroitsalorsqu’unbiendurableou
unbiendeluxe(uneautomobile,unéquipementménager,unemontredegrandemarque…)
nepourraêtrevenduquedansquelquesendroitsdanslamêmelocalitéoumêmedansle
pays.Sileproduitdoitêtredisponiblepartout,leréseaudedistributiondevraêtredense.

• Leservice:sileproduitvendunécessitel’accompagnementd’uncertainsnombredeservices
(crédit,livraison,réparation…)lecircuitdevraêtrecapabledelesassumer.Ainsivendredes
ordinateursoudesvoituresnécessitelamiseenplaced’unserviceaprèsventecapablede
lesréparerefficacementetrapidement.

• Ledélaidelivraison:leréseaudedistributiondoitêtreàmêmedelivrerdansundélai
raisonnablepourleclient.Ainsiundélairelativementimportantpourraêtreacceptéparle
consommateurpourl’achatd’unvéhiculeparexemple.Maislemêmedélaiserajugé
1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

inacceptables’ils’agitd’unproduitdeconsommationcourante.Enrèglegénéraleplusle
délaiestcourt,plusleclientestsatisfait.

• Lechoix:sileclientesthabituéàunchoiximportantdeproduit,leréseaudevraêtre
capabled’achemineretdeproposerunassortimentimportant.Exemple:unmagasin
d’informatiquenepourrasecontenterdeproposeruniquementdesordinateursmaisdevra
égalementoffrirdesaccessoiresàlavente:imprimantes,scanners,appareilsphoto…

B) L’étudeduproduit

C’estuneétudequisefaiteninternedansl’entreprise.Ils’agitdeprendreencomptecertaines
caractéristiquesduproduit,celles-cipouvantreprésenterdescontraintesimportantespourleréseau
dedistribution.Parmilescaractéristiquesimportantesonpeutciter:

• laduréedevie:lesproduitspérissables(fruits,légumes,produitslaitiers…)doiventêtre
acheminésrapidementverslesconsommateur.Ilfautdoncquelecircuitsoitlepluscourt
possible.

• levolume:lesproduitsvolumineux(meubles,automobiles…)nécessitentdesréseauxde
distributionquiminimisentlesmanipulationscarceux-cicoûtentchersenraisondesmoyens
techniquesnécessaires.

• ledegrédestandardisationetlatechnicité:unproduitstandardiséoudontlatechnicitéest
accessiblepeutêtrevenduparl’intermédiaired’unréseaudedistribution«courant».Mais
sileproduitestcomplexeounonstandardisé,ilestsouventdifficiledetrouverdes
intermédiairesayantlescompétencesnécessairespoursaventeetsoninstallationetson
serviceaprèsventeIlfautalorscréersonpropreréseauetparexemplelevendre
directementauxclientsutilisateursparl’intermédiairedescommerciauxdel’entreprise.
C’estlecasdelaplupartdesproduitsindustriels.

C) L’étudedesintermédiaires

Cetteétudeapourobjetdevérifierlesforcesetlesfaiblessesdesintermédiairesenvisageablespour
ladistributiond’unproduit.Ils’agitdesavoirquellesserontlesconditionsdanslesquellesdes
fonctionsessentiellesserontassumées.Touslesintermédiairesn’onteneffetpaslesmêmes
capacités,parexempleenmatièredestockage(respectdelachaînedufroidpourlesdenrées
périssables,entrepôtsécurisépourdesproduitsdevaleur…),enmatièredecontactaveclaclientèle
(compétencetechnique,compétencecommerciale…)ouencorededélaid’acheminement(capacitéà
organiserlestransports)…Ilsn’ontpasnonplustouslesmêmesexigencesenmatièrededélaioude
conditionsdepaiement.

D) L’étudedel’environnement

Lechoixd’uncircuitdedistributiondépenddenombreuxfacteursliésàl’environnement
économiqueoujuridique.Enpériodedefaiblecroissanceouderécessionéconomique,le
consommateuresttrèsattentifauprix;ils’agitdoncpourleproducteurdefavoriserlescircuitsles
moinscoûteux(circuitscourtsparexemple).Lalégislationdesaffairesinterditlesentravesàla
concurrence:unproducteurdevradoncveilleràéviterlamiseenplacedecircuitsfavorisantle
développementdepositiondemonopoles.Ilpeutenêtreainsiaveccertainesformules
contractuellescommelaconcession,lafranchiseetautreaccordsd’exclusivité.Ledéveloppementdu
marchéeuropéenaencorerenforcécettelégislationdeprotectiondelaconcurrence.
2 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


II-LESCRITERESDECHOIX

A) Lesstratégiesdedistribution

Ondistinguetroisgrandstypesdestratégiesdedistribution:

Distributionexclusive Distributionintensive Distributionsélective
Lefabricantconfiel’exclusivité Lefabricantdistribueses Lefabricantchoisitunnombre
delaventedesesproduitsàun produitsdansleplusgrand restreintdedistributeursen
petitnombrededistributeurs, nombrepossibledepointsde fonctiondeleurscompétences
généralementpourgarderune venteafindetoucherun techniquesoudeleurimagede
imagedemarquehautde maximumdeconsommateurs marque.Iln’yacependantpas
gamme. Exemple:lesproduits d’exclusivitéterritoriale.
Exemple:lesproduitsàmarque alimentaires Exemple:lesordinateurs,les
deluxe appareilsphoto.


Plusieurssituationsjuridiquessontalorsenvisageablesentreproducteursetdistributeurs:

• Quandladistributionestexclusive,onpeuttrouverlescontratssuivants:
o Lecontratdefournitureexclusive:leproducteurs'engageàlivrertoutesa
productionaudistributeur.
o Lecontratd'approvisionnementexclusif:ledistributeurs'engageàs'approvisionner
exclusivementauprèsdetelproducteur.
o Lecontratdefranchise:leproducteur(lefranchiseur)autoriseledistributeur(le
franchisé)àexploiterunconceptdeventequ’ilamisaupoint(desproduits,un
aménagementdemagasins,desformesdecommunication…)enéchangede
royalties(pourcentageduchiffred’affaires).
o Lecontratdeconcession:leconcessionnaireestuncommerçantqui,àsesrisqueset
périls,maissurtoutsouslecontrôleduconcédant,achètedesproduitssousune
certainemarquedontilpossèdel'exclusivitédelarevente.

• Quandladistributionn'estpasexclusive,onrencontretroistypesdecontrats:
o Lecontratdeventeclassique.
o Lecontratdedistributionsélective:ledistributeurestautoriséàvendredesproduits
concurrents.
o Lecontratd'agréation:ledistributeuragréépeutseprévaloird'unecompétence
reconnueparlefabricant.

B)Lescritèresdechoix

Lorsqueleproducteuradéfinilemarchéviséetlapartdumarchéqu'ilenvisage,ildoitchoisirune
stratégiededistribution(distributionintensive,sélectiveouexclusive.).Cechoixsefaitenfonction
dedifférentscritères:
• coûtdesmoyensàmettreenœuvre:capitalàinvestirdanslesimmobilisationsetlesstocks,
coûtdelalogistiquenécessairepourapprovisionnerlesmagasins,coûtdelaforcedevente,
coûtdesactionsdepublicitéetdepromotion.Leproducteurtientégalementcomptedu
coûtacceptableparleconsommateuretlamargesouhaitéeparlesintermédiaires.
• capacitéàcontrôlerlespointsdevente(oucapacitédespointsdeventeàcoopéreravecle
fabricant)danslesdomainesimportantspourlefabricant:servicesliésauproduit,
3 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

cohérenceentrel'imagedespointsdeventeetl'imagequelefabricantveutdonnerdeson
produit,conditionsdeprésentationdanslesmagasins,prixdereventeetremontéedes
informations.
• lescontraintesjuridiques:certainsmodesdedistribution(parexempleladistribution
exclusive)etcertainsproduits(médicament,carburant,tabac)sontsoumisàune
réglementationspécifique.
4 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


Chapitre2

Lesstratégiesdedistribution




Choisirunestratégiededistributionc’estprendreencomptedifférentescontraintesetleurs
interactions:
• lapolitiquecommercialedel’entreprisequienglobedescontraintesgéographiques(marchés
nationauxouinternationaux),deprixoudepositionnementduproduit(lajoaillerienese
vendpasenhypermarché);

• leproduitquipeutavoiruncaractèreplusoumoinstechniqueetnécessiterdes
intermédiairescompétents(unemachineagricolesevendparl’intermédiairederevendeurs
spécialiséscapabled’assurerlescontraintestechniques),quipeutêtreplusoumoins
volumineuxetdoncréclamerdesmoyensdetransportetdestockageparticulier(des
produitssurgelésnécessitentdesintermédiaireséquipésenchambresfroides);

• lemarchéquiimposedeshabitudesdelapartdesprofessionnelsoudesconsommateurs(les
voyagesnesevendentpasenlibreservice);

• lescoûtsdesdifférentstypesdecanauxdedistributionenvisageables;

• lapossibilitédecontrôlerounonl’actiondesdistributeurs.

Enprenantencomptecescontraintesspécifiquesl’entreprisedéterminesastratégiededistribution.
Onpeutdistinguersixstratégiesdebaseparmilesquellesl’entrepriseferasonchoix.Celles-cise
distinguententrestratégiededistributionintensiveetstratégiesdedistributioncontrôlée.

I-LADISTRIBUTIONINTENSIVE

Pourséduirelesconsommateurs,lesproduitsdegrandeconsommationdoiventêtrefacilesà
acheter.Ilsdoiventdoncêtredisponiblesàlaventeàproximitédudomicileoudulieudetravail,
faciled’accèsentransportencommunouenvoiture,etdepréférenceproposésdansunmêmelieu
devente.

Lafidélitéàunemarquen’estgénéralementpassuffisantepourinciterlesconsommateursàchanger
demagasinslorsqueleurproduitpréférén’estpasdisponible:ilsoptentalorspourunemarque
concurrente;lesproduitsdoiventêtreprésentsdanslesrayons.

Lesfabricantsdeproduitsdegrandeconsommationdoiventainsiavoirpourobjectifprincipalde
distribuerleursproduitslepluslargementpossiblec'est-à-direpartoutoùlesconsommateurs
souhaitentlesachetersouspeinedepénaliserlechiffred’affaires.Pourlesproduitsdegrande
consommationlemontantdesventesestdirectementfonctiondunombredepointdeventeoùils
sontofferts.Ladistributionintensiveestunestratégieayantcetobjectif.
5 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


A) Définition

Ladistributionintensiveconsistepourlefabricantàrechercherleplusgrandnombredepointsde
ventepossiblepourdistribuersonproduit.Lecircuitchoisiestdoncgénéralementlongetcomporte
denombreuxintermédiaires.Lespointsdeventeutiliséspeuventcependantapparteniràunmême
canalouàplusieurs.Lefabricantpeututiliserenpluslaventeàdistance(parinternetparexemple),
lesdistributeursautomatiques,laventeparréunionàdomicile…

Pourlemettreenplacelefabricantdoitdoncidentifiertouslesendroitsoùlesconsommateurssont
susceptiblesd'acheterleursproduits.Ildoitensuitechercheràyimplantersesproduits,veilleràce
quelesconditionsdeprésentationysoientsatisfaisantes,éviterlesrupturesdestock,inciterles
pointsdeventeàrespecterleprixdeventesouhaitéetmettreenplacedesactionspromotionnelles
pourrenouvelerl'intérêtdesclients.

B) Miseenplaceetcontrôle

Ladistributionintensiveassurenormalementunchiffred'affairesbeaucoupplusélevéquelesautres
stratégies.Maiselleexigequelefabricantmetteenplacedesmoyensmatérielsimportantspour
livrerrapidementetsouventlespointsdevente;certainsfabricantsontdesdépôtsrégionauxà
partirdesquelsilslivrentlesmagasinsoudélèguentl'approvisionnementàdesgrossistes.Elle
entraînedoncdescoûtsdedistributionélevés.Elleexigeaussiquelefabricantemploiedes
commerciauxquinégocientaveclesdifférentsniveauxmisenplaceparleursdistributeurs:
acheteursencentraled’achat,chefsdedépartementd’hypermarchés,chefderayon...

Concrètement,lefabricantvasurtoutchercheràêtreprésentdansleshypermarchésetles
supermarchéscarceux-cireprésententlapartlaplusimportantepourlesventesaudétail.
Lanégociationaveclagrandedistributionestengénéraldifficilecarlaconcurrenceestforte.Pour
négocierdansunepositionrelativementconfortable,lesfabricantsdoiventdétenirlapremièreplace
surlemarchéouproposerunproduitréellementdifférentdeceluidesconcurrents.

Dufaitdugrandnombred’intermédiairesetdepointsdevente,ilestdifficiledecontrôleruncircuit
dedistributionintensif.Lefabricantpeuttoutefoisrecouriràdeuxindicateurs:

• ladisponibiliténumérique(DN):ellecorrespondaupourcentagedesmagasinsétudiés(par
exemple,tousleshypermarchés)danslesquelsunemarqueestréférencée,c'est-à-dire,soit
présentephysiquement,soitenrupturemomentanéedestocks.AinsiuneDNde20signifie
que20%desmagasinsidentifiésréférencentlamarquedufabricant

• ladisponibilitévaleur(DV)correspondaupourcentageduchiffred'affairesd'unproduit
(toutesmarquesconfondues)queréalisentlesmagasinsdanslesquelscettemarqueest
référencée:uneDVde75signifiequeles20%demagasinsdanslesquelslamarqueest
référencéereprésente75%duchiffred’affairesdelacatégoriedeproduit.

Sil'onadmetquetousleshypermarchéssontsusceptiblesderéférencerleproduit,laDNexprimele
«tauxdepénétrationduproduitendistribution».Ilmesurelerésultatdeseffortsdescommerciaux
vis-à-visdesdistributeurs.Aucontraire,laDVtientcompte,danssoncalcul,dupotentieldeventes–
danslacatégoriedeproduit–quereprésententlesmagasinsdétenteursdelamarqueétudiée.

6 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

Unemarquepeutdoncavoirunedistribution:
• idéale:DN=DV=100%
• efficace:DN<DV:lepetitnombredemagasinsvisitésetacquisàlamarquesontdes
magasinsàfortpotentiel
• plutôtcoûteuse:DN>DV:onvisiteuntrèsgrandnombredepointsdeventepourunespoir
dechiffred’affairemaximumplutôtlimité...

Parailleurs,lefabricantcontrôleégalementlaperformanceglobaledesoncircuitenutilisant
d’autresindicateurscomme:
• sesventesenvolumeetenchiffred’affaires,
• sapartdemarchéglobale,
• sesventesmoyenneshebdomadaires(VMH),
• ventesmoyennesmensuelles(VMM):uneVMMde5signifiequ’enmoyenneunmagasin
danslequellefabricantestréférencévend5desesproduitsparmois.
• sapartdemarchédétenteur:c’estlapartdemarchéduproduitdanslesmagasinsquile
référence(partdemarché/DV).

7 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II-LADISTRIBUTIONCONTRÔLEE

Onregroupesousletermededistributioncontrôléeunensembledestratégiequiontpourpoint
commundepermettreàunfabricantd’imposersesdirectivescommercialesàsesdistributeurs.

A) Ladistributionsélective

Ladistributionsélectiveestunestratégiedanslaquellelefabricantchoisituncertainnombrede
distributeursenfonctiondeleursqualitéstechniquesetdeleursimagesdemarque(parexempleles
parfumeriespourvendreunparfumdeluxe).Leréseaudepointsdeventeestdoncbeaucoupmoins
densequepourladistributionintensive;lechiffred’affairesréalisableestmoinsélevé;lecoûtdela
logistiquepourapprovisionnerlesdistributeursestaussimoinsélevé.

Ladistributionsélectivepermetaufabricantdemieuxcontrôlerlesconditionsdanslesquellesses
produitssontcommercialiséspuisqu'ildéfinitlescritèresdesélectionauxquelslespointsdevente
doiventsatisfaire.Ilmaîtriselesservicesrendusparlespointsdevente,lesconditionsde
présentationdesproduitsetlacohérenceentrel'imagedespointsdeventeetl'imagedeluxeoude
technicitéqu'ilveutdonnerdesesproduits.Laseulevariablequ'ilneparvientpastoujoursà
contrôlerdemanièresatisfaisanteestleprixdereventeaudétail.

Parrapportauxcontratsd'approvisionnementexclusif,lefabricantdoitsupporterdanslespointsde
ventelaprésencedemarquesconcurrentes(ungrandnombreparfoiscommec'estlecasdansles
parfumeries).

B) Ladistributionexclusive

Onpeutdistinguerladistributionavecexclusivitédeventedecelleavecexclusivitéd’achat.

• Ladistributionavecexclusivitédevente:c’estuneformededistributiondanslaquellele
fabricantconfiel’exclusivitédelaventedesesproduitsàundistributeursurunezone
géographiquedéterminée.(exemple:lesconcessionsautomobiles,certainesfranchises…)Le
nombredepointsdeventeestnécessairementlimitéetlecoûtdesmoyenslogistiques
nécessairespourapprovisionnerlesmagasinsetdelaforcedeventeestplusréduitqueceux
deladistributionsélectiveouintensive.Lefabricantcontrôleassezfacilementsonréseaucar
iln'apasàproprementparlerànégocieraveclesmembrespourqueceux-ciluiachètentles
produitspuisqu'ilsysonttenuscontractuellementencontrepartiedel'exclusivitéterritoriale
quileuraétéaccordéeetqu'ilspeuventmêmes'êtreengagésàs'approvisionner
exclusivementauprèsd'unfournisseurunique.

Lefabricantexigegénéralementdesmagasinsqu'ilsinvestissentdansdesaménagementsou
deséquipementscoûteux,qu'ilsdétiennentdesstocksdeproduitsoudepiècesdétachées
importantsetqu'ilsprennentenchargelaformationdeleurpersonnel.Lesrevendeurs
membresduréseauétantpeunombreux,ilsontlesentimentdebénéficierdirectementdes
effortsdufabricantpourstimulerlademandefinale(parlapublicitéetlelancementde
produitsnouveaux);ilssontdoncincitésàcoopéreraveclui.Onpeutdoncretenirqueles
fabricantsutilisantcemodededistributioncontrôlentbienleurréseauetenparticulierqu'ils
peuventobtenirquelesrevendeursassurentlesservicesvoulusetqu'ilscontribuentà
l'imagerecherchée.

• Ladistributionavecexclusivitéd'achat:ellerésultedelasignatured’uncontrat
d’approvisionnementexclusifparleréseaumaislesrevendeursnebénéficientpasd'une
zoned'exclusivitégéographique.Ilsontledroitd'utiliserlamarqueetl'enseignedufabricant
8 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

etreçoiventuneassistancedesapartsousformedemiseàdispositiondelocauxetde
matérielsdansdesconditionsavantageuses,d'actionsdeformationetdeconseil.Cette
stratégieesttrèsprochedelafranchisemaisl'assistancetechniqueetcommercialeyest
moinsdéveloppée.Elleassureaufabricantuncontrôleétroitdesadistributionpuisqu'ilpeut
imposerauxmagasinslesconditionsdanslesquellessesproduitsdoiventêtrevendusetles
produitsdufabricantsontparticulièrementvalorisésparlespointsdeventepuisqu'ilsne
subissentpaslaconcurrenced'autresmarques.

C) Ladistributionparfranchise

Lafranchiseestuneformedecontratdedistributionentreunfranchiseur,quiapportesesproduits,
sonenseigne,samarqueetsonsavoirfaire,etunfranchisé,commerçantindépendant,quirevend
lesproduitsetrémunèrelefranchiseurpoursesservices.Ellepeutpermettreaufabricantderéaliser
unchiffred'affairesimportant;ilsuffitpourcelaqu'iltrouveunnombresuffisantdefranchisés.

Lefabricantn'aenprincipepasdedifficultépourobtenirquelesfranchisésluiachètentlesproduits
puisqueceux-cisesontengagéscontractuellementàs'approvisionnerauprèsdeluienpartieouen
totalité.

Ilcontrôlelesconditionsdanslesquellessesproduitssontvendusparlesmagasins,ycompris
souventlesprixdereventepratiquéscomptetenudufaitqu'ilestgénéralementenpositiondeforce
vis-à-visdesfranchisés(notammentparcequ'ilaledroitdenepasrenouvelerleurcontrat).

Lesdroitsetobligationsdufranchiséetdufranchiseur
Franchiseur Franchisé
Obligations • Communiquerlesavoirfaire • Payerleprix
• Concéderl’usagedela • Respectercertainesnormes
marqueoudel’enseigne dufranchiseur
• Communiquerles
informationsconcernantla
gestion
Avantages • Extensionfacileduréseau • Aidesàl’ouverture
• Maîtrisedela • Aidesaumarchandisage
communication • Aidesàlagestion
• Pouvoircommercial • Formation
• Politiquecommercialefacile • Communicationauniveau
àmaîtriser national
Inconvénients • Nécessitéd’unbonsystème • Coût(droitd’entrée,%sur
d’informationmercatique chiffred’affaires
• Risquedemécontentement • Dépendancecommerciale
duréseausicontrattrop • Pasd’exclusivité
restrictif commerciale

D) Ladistributionintégrée

Danscecaslefabricantestpropriétairedesmagasinsdanslesquelssesproduitssontmisenvente.Il
doitdoncfinancerlesinvestissementsrequisparlamiseenplaceduréseaudemagasins,mais,en
contrepartie,ilcontrôletotalementsonréseauycomprislesprixdeventeauxclientsfinauxcequi
expliquequecettesolutionestsouventutiliséeparlesfabricantsdeproduitsdeluxe(Cartier,
Vuitton…).

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