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Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 5 : Le réseau de distribution

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Ce cours, introduit par un sommaire, est organisé en 10 thèmes traités en 2 ou 3 chapitres chacun : (0) Sommaire (1) Thème 1 : Les enjeux de la distribution (2) Thème 2 : La stratégie de la distribution (3) Thème 3 : La fonction commerciale dans l’entreprise (4) Thème 4 : Les technologies de l’information et de la communication au service du commerce (5) Thème 5 : Le réseau de distribution (6) Thème 6 : Les unités commerciales (7) Thème 7 : L’équipe commerciale (8) Thème 8 : Cohérence et efficacité de la distribution (9) Thème 9 : La logistique commerciale (10) Thème 10 : La gestion des stocks
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Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME5


LERESEAUDEDISTRIBUTION

*****



Chapitre1

Ladiversitédesréseauxdedistribution


Poursatisfairenosenvied’achats,nousavonsdenombreusespossibilités:nouspouvonsentrerdans
différentstypesdepointsdevente:petitesboutiquesdequartier,grandsmagasins,hypermarchés…
Nouspouvonségalementcommanderàdistanceparcourrieràpartird’uncatalogueouparinternet.
Cetterichessedelafonctioncommercialeestdueàlavariétédesréseauxdedistributiondes
marchandises.
Leréseaudedistributionestunensembleassociantuneéquipecommercialeetdesunités
commerciales.L’ensembledesréseauxformel’appareilcommercial.Cedernieraprofondément
évoluédepuisunetrentained’annéesetformeaujourd’huiunestructuredeplusenpluscomplexe.
Lesformesd’organisationdesunitéscommercialessonttrèsdiverses.Ilestcependantpossibledeles
distinguerenquatrepôlesmajeurs:lesgrossistes,lesdétaillants,lescentralesd’achatetlesacteurs
delaventeàdistance.
Nousétudieronsdansunpremiertempscettestructuredeladistributionfrançaisepournous
intéresserdansundeuxièmetempsauxgroupementsd’achatdontl’importanceestaujourd’hui
primordiale

I–STRUCTUREGENERALEDELADISTRIBUTION

Onpeutdistinguerquatregrandspôlesdanslesréseauxdedistribution.

A) Lecommercedegros
Ilregroupelesintermédiairescommerciauxdontlerôleestd'acheterauproducteurouà
l'importateur,destockeretd'approvisionnerlesdétaillants.Lescaractéristiquesdelafonctionde
grossont:
• l'importancedelafonctiondestockage;
• lecaractèresouventrégionaldel'entreprise(legrossistecouvregénéralementplusieurs
départements);
• laspécialisationdel'entreprisesoitparproduit(grossisteenviandes),soitpartypede
clientèle(grossisteenpiècesdétachéesautomobilespourclientsprofessionnels).

Lesrôlesdugrossistesontlessuivants:
• Constitueruntraitd'unionentreleproducteuretsonmarchécarilestégalementun
fournisseurd'informations.
• Acheterrégulièrementetenquantitésimportantes,permettantauproducteurdemieux
gérersonfluxdeproduction.
• Assurerpourledétaillantunrôlede«centralisateur»demarchandisesetdestockage.

1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

Engénéral,cettefonctionestassuréepardesentreprisesspécialiséesouparlesproducteurseux-
mêmes.Maisellepeutaussil'êtrepardesgroupementsparticulierscommelescentralesd'achat
pourmagasinspopulairesoupourhypermarchésouencoreparleschaînesvolontairesconstituées
pardesgrossistesetdesdétaillants.Exemple:Catena.

Lapartdesgrossistesdansladistributionestfaible(20%dutotaldesentreprisesdecommerce)et
tendàdiminuerauprofitdescentralesd'achat;lemétiertendàdisparaîtrepourlesbiensdurables
etl'habillement.

B) Lecommercededétail

Lafonctiondedétailconsisteàs'approvisionnerenmarchandisespoursatisfairelesbesoinsdu
consommateurfinal.

L'évolutionrécenteducommercededétailestsaconcentrationcroissante,c'est-à-dire
l'augmentationentailledesétablissementsetleurdiminutionennombre.Ilintègreégalementde
plusenpluslesnouvellestechnologiesdanslaventeetlagestion.
LecommercededétailconnaîtunedispersiongéographiqueàpeuprèségalesurlaFrance,avec
toutefoisdesdensitésdecommercestrèsélevéesdanscertaineszonesd'attractionparticulière
(banlieuesdesgrandesvillesavecleurscentrescommerciaux,quartierspiétonniersdesvilles...).

Appeléaussipetitcommerçant,ilconserveuneplaceimportantedansledomainenonalimentaire.
Dansledomainealimentaire,sapositions’affaiblitrégulièrementmaisilcontinueàrendreunservice
deproximitéetdedépannage.Ilcontinueégalementàprospérerdanslesdomainesdespécialisation
peuoumalabordéparlesgrandessurfaces.

C) Lescentralesd'achatetlescentralesderéférencement

Cetypedecentralesopèrepourlecompted'ungroupementdepointsdevente.Cesregroupements
peuventprendreplusieursformesjuridiques,selonlanaturedesliensexistantentrelacentraleetle
pointdevente.Leurdifférencerésidedansledegréd'initiativeduchoixdesfournisseursquiest
laisséauxresponsablesdespointsdevente,Lacentralederéférencementseborneàrépertorierles
fournisseursdanssesfichiers,souventellenes'engagepassurdesquantitésfermescarlesmagasins
peuventcommanderdirectementauprèsd'autresfournisseurs:c'estlesystèmeadoptéparLeclerc,
systèmeU,Carrefour.Al'inverse,unecentraled'achatimposeunelistedefournisseursexclusifs:les
commandessontfermes:Auchanaretenucetteformedegroupement.

D) Laventeàdistance

CesméthodesdedistributionconnaissentunefortecroissanceenFrancedepuisunevingtaine
d'années.Lessociétésquilespratiquentsontnombreusesetlefontsoitàtitredeméthodedevente
principale,soitaccessoire.
LessociétésdeventeàdistanceémanentduconceptcrééparBoucicaut(créateurduBonMarché)
qui,dèslafindu19esiècle,etquidiffusaituncatalogueà500000exemplairesafin«quelaprovince
puisseavoiraccèsauxmêmesproduitsqueParis».

Cessociétésontfondéleurcroissancesurdesconnaissancestrèsapprofondiesenmatièrede
comportementduconsommateur,d'adaptationduproduitauxbesoinsetd'utilisationde
l'informatique(gestiondesfichiers).

Aujourd’hui,laventeàdistancecontinuesonexpansiongrâceauréseauinternet.Lecommerce
électroniqueestunpuissantfacteurdedéveloppementducommerceparcequ'ilproposeaux
2 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

consommateursuneoffremondialedeproduitsàtoutesheuresdujouroudelanuit.Ilpermet
égalementdescomparaisonsdeprixtrèsfaciles.

3 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–LESGROUPEMENTSD’ACHATS

Cecircuitdedistributionestenconstanteprogression.Ondistinguequatretypesdegroupement.

A) Legroupementd’achat

Lesgroupementsd'achatsinterviennentsoitentantqu'acheteur,soitentantquenégociateurpour
lecomptedesadhérents.Ondistingue:
• Legroupementd'achatsdedétaillantsestgénéralementorganisésousformedecoopérative
àcapitalvariable.Lesprincipesdefonctionnementsontlessuivants:
o lalibertéd'achat:lecommerçantn'estjamaisobligédesefournirentotalitéauprès
dugroupement;
o lalibertédeseretirerdugroupement;
o unecotisationpourtouslesmembres;
o l'exclusivitéréservéeàunrevendeursurunsecteurdéterminé.
Legroupementd'achatspermetauxpetitscommerçantsdebénéficierdeprixavantageux,
d'avoirdeslivraisonsrégulières,etdeprofiterdel'assistancetechniqueetfinancièredu
groupement.OncompteenFranceenviron130groupementsavec25000adhérents.Les
enseignesfrançaiseslesplusconnuessontLaGuildedesOrfèvres,LaHutte,Krys,Unico,
Intermarché...

• Lesgroupementsd'achatsdegrossistessontdesformesd'associationsdegrossistesqui
s'entendentpoureffectuerleursachatsencommunauprèsdesfabricants.L'objectifdeces
groupementsestlemêmequeceluidesdétaillants:renforcerleursforcesdansla
négociationenaugmentantlevolumedeleursachats.Quelquesenseignes:Sopegros
(produitsalimentaires),Ugeco(confiserie).

B) Leschaînesvolontaires

Ils'agitd'un«groupementd'unouplusieursgrossistesetdedétaillantssélectionnésparmileurs
clients,envued'assurerlacoordinationdesfonctionsdegrosetdedétail,d'organiserencommun
l'achatetlaventeetd'adapterenconséquencelagestiondesentreprisesassociéestouten
respectantl'indépendancejuridiqueetfinancièredechacuned'elles.Lesassociésd'unemême
chaîneexploitentenprincipeuneenseignecommune»(Dictionnairecommercial).Ilexiste
actuellementunetrentainedechaînesvolontairesenFranceregroupant40000détaillantssousdes
enseignestellesqueCatena(bricolage),Shopi,Spar,Bravo(produitsalimentaires)...

C) Leschaînesintégrées

Unemêmeentreprisededistributionpossédantunnombregénéralementimportantdepointsde
vente,centralisesesachats:ellecumulealorslesfonctiondegrosetdedétail.C'estleprincipedes
grandessurfaces.

Grandessurfacesà Assortimentlargeetpeuprofond:25à50000références
dominantealimentaire Politiquedefortvolumedeventesàbasprix
Libreservice,vasteparking,rotationdesstocksélevés
Exemple:Carrefour,Auchan,Leclerc,Cora
Grandessurfaces Assortimentlarge(danslaspécialité)etprofond
spécialisées Libreservice,vasteparking,plutôtàlapériphériedesvilles
Exemple:Castorama,Fnac,Darty,lkéa
Grandsmagasins Assortimentlargeetprofond
4 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

Rotationdesstocksmoyenneàfaible
Situationencentrevilleoucentrescommerciaux
Imagedeproduitsdequalité,venteassistéeoulibreservice
Exemple:Printemps,BHV,GaleriesLafayette
Magasinspopulaires Assortimentrestreint
Rotationdesstocksassezrapide
Dominancedesproduitsalimentaires
Situationencentreville
Exemple:Prisunic,Monoprix
Harddiscounters Assortimentessentiellementalimentaire
Surfacedeventeassezréduite
Produitssansmarqueoumarquesansnotoriété
Prixtrèsbas
Situationencentrevilleouensemblescommerciaux
Exemple:Lidl,Ed

D) Lafranchise

Lecontratdefranchisepermetàundétaillantindépendantdesevoirconcéderparunproducteurle
droitd'utiliserlamarqueoul'enseignedufabricantpourvendredesproduitsoudesservices,cecien
échanged'uneredevancegénéralementcalculéeproportionnellementauchiffred'affaires.Ce
contrats'accompagneégalementd'uneassistancetechniqueetcommercialeduproducteur.

Franchiseur Franchisé
Obligations Communiquerlesavoir-faire Payerleprix
Concéderl'usagedelamarqueou Respectercertainesnormesdu
del'enseigne franchiseur
Communiquerlesinformations
concernantsagestion
Avantages Extensionfacileduréseau Aidesàl'ouverture
Maîtrisedelacommercialisation Aidesaumarchandisage
Pouvoircommercial Aidesàlagestion
Politiquecommercialefacilement Formation
maîtrisable Communicationauniveaunational
Inconvénients Nécessitéd'unbonsystème Coût(droitd'entrée,%surCA)
d'informationmarketing Dépendancecommerciale
Risquedemécontentementdu Pasd'exclusivitéterritoriale
réseausicontrattroprestrictif

Exemplesd'enseignesconnues:Phildar,Y.Rocher,Rodier,Conforma,Lévitan,Sofitel,Pimkie,La
VieClaire,Pronuptia.Lecontratdefranchiseréalisedoncàlafoisuneopérationdedistribution
etunecollaborationentreentreprises.
5 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012



Chapitre2

L’organisationdesréseauxdedistribution


Lesréseauxintégrésprennentaujourd’huiuneplaceprépondérantedansladistribution.Placéssous
laresponsabilitéd’undirecteursalarié,lesunitéscommercialesdoiventappliquerlesstratégies
décidéesparune«têtederéseau».Cesdirecteurspeuventtoutefoisbénéficierd’unecertaine
autonomieafind’adapterleuroffreaumarchélocalparexemplelorsqu’ils’agitdeproduits
alimentairesdontlaconsommationn’estpaspartoutlamême(huiled’oliveparexemple).Dansle
secteurbancaire,del’assuranceetdesservicesengénéral,l’offredeproduitseststandardisée.Le
managementvarieselonlanatureduproduitouduserviceoffertetselonl’étendueduréseau.

I–LESACTEURSDESRESEAUX

A) Lastructure

Lesréseauxintègrentlesfonctionsdegrosetdedétail.Touslesréseauxintégréscomprennentdeux
acteursprincipaux:
• latêtederéseau(groupementd’achat,franchiseurousiègesocial):elleapourobjetde
gérerl’ensembleduréseau,donnerl'orientationstratégique.Latêtederéseauest
généralementunesociétéouunecoopérativequicentraliselesservices
• lesunitéscommerciales:ellesontpourobjetd’assurerlacommercialisationdesproduitset
servicesetmettentenœuvrelesactionsadaptéesauxparticularitéslocales(marketingde
site).Lesunitéssontdonclesintermédiairesentrelatêtederéseauetlaclientèle.

Ainsilaplupartdesgrandsdistributeurssontorganisésavecunedirectiongénérale,uneouplusieurs
centralesd’achatetdesplatesformeslogistiquesrégionalesquiréceptionnentlesmarchandises
pourlesrépartirdanslesunitéscommerciales.Depuisplusieursannées,lesenseignessesontlancées
dansunepolitiquedecentralisationdesinformationsetdesfluxaccompagnéed'unesuppressiondes
stocksenmagasin.Lescommandesauxfournisseurssontpasséesparvoieélectroniqueavec
utilisationdel'EDI(EchangedeDonnéesInformatiques).Danslemêmetempslesunitésduréseau
sontreliéespardessystèmesinformatiquesàlatêtederéseaupourassurerlaremontéedes
informations.

B) Lesautresacteursduréseau

D'autresacteurspeuventêtreprésentsdansleréseau:
• lacentralederéférencement,quitraitelanégociationaveclesfournisseursetsélectionneles
produitspourlesmembresduréseau;
• lacentraled'achat,quigèrelesachatsdesmembresduréseau.Elleétudielesproduits,
recherchelesfournisseurs,négocie,achèteet,danscertainscas,répartitlesachatsentreles
pointsdevente;
• lesplates-formeslogistiques,lieuxdelivraisondesmarchandisesquisontimmédiatement
réparties,regroupéesparpointdeventedestinataireetexpédiées;
• lesentrepôtsdestockage;
• lesplates-formesd'échangeélectroniquedontl'objectifestdefaciliteretsimplifierles
relationscommercialesentredistributeurs,fournisseursetprestataires.Ellesréalisent
l'automatisationdeséchangesd'informationssurlesproduits,lesprix,lespromotions,
6 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

réalisentdestransactionscommercialesetorganisentdesventesauxenchèressurcertains
lotsdeproduits.

Lamultiplicitédesacteursetleursrelationsdépendentdutypederéseau.

7 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II-LEMANAGEMENTDESRESEAUX

A)Lerôledelatêtederéseau

Managerunréseaudefaçonefficacec'estassurerlamiseenœuvredelapolitiquedelatêtede
réseautoutenpréservantlacohérencedel'organisation.Cettecohérenceestassuréeparlamission
del'enseigne.Celle-cidoitêtreclairementidentifiée,expliciteetbiencompriseparchaquedétaillant
indépendantouparchaquecollaborateur.Exemple:Quanduneenseignecommuniquesurlaqualité
desonserviceaprèsventeetsurlajustessedesesprix,elleessayeégalementdemotiversessalariés
autourd’unprojetcommun,delesmotiver.
Latêtederéseauadifférentsobjectifs:

Objectifs Moyens Outils
Vendrelastratégie Assurerlacompréhensionet Formation
l'appropriationparleséquipes Partagedel'information
desunitéscommerciales. Motivation
Adapterlocalementles Orienteretfaciliterl'adaptation Décentralisation
politiques localedechaqueunité Aides,conseilsàl'implantation
commerciale Formation
Contrôlerl'application Faciliterlaremontée Animationderéseau
d'informations. Études
Fairedesvisitesrégulières
Assurerlaperformance Responsabiliser. Mesuredelaperformance
Orienterlesactions. Contrôle
Partagerlessavoir-faire Identifier,diffuserlesexpériences Miseenplacedejournaux
réussies. internes,intranet

D'aprèsCédricDucrocq,LaNouvelleDistribution,Dunod,2003

C) L’étenduedesréseaux

Uneentreprisesouhaiteenrèglegénéraledisposerdelacouverturedepointsdeventelaplus
étenduepossible.Eneffetsonobjectifestd’offrirsonproduitousesservicesauplusgrandnombre
possibledeconsommateurs,l’idéalétantderéaliserunmaillagecompletduterritoire.
Troisstratégiesprincipalespeuventêtremisesenœuvrepourtendreverscetobjectif:
• Lacouverturesystématiqued'unezonesuiviedel'investissementsuruneautrezone
géographique.L'enseignesediffuseainsiparcontagion,sesobjectifssontderéduireles
coûtsdedistributionenchoisissantlaproximitégéographiquedespremièresbases
logistiquesinstalléesetcomprendrelesbesoinsdesconsommateurslocaux
• Lastratégiederecherched'opportunitésdontl'objectifestd'occuperlesmeilleurs
emplacementscommerciauxmêmeauprixdel’éloignementgéographiquedelatêtede
réseau.C’estlastratégieutiliséparlestêtesderéseaudefranchise:leurobjectifestde
mettreenplaceleplusgrandnombrepossibled’unitéscommercialessansattachement
géographiqueparticulier.
• Lastratégied'acquisition,l'enseignerachèteunautregroupedisposantdéjàd’unréseau.En
France,lalimitationd'ouverturedenouveauxpointsdeventedegrandessurfacesimpose
souventcechoixauxdistributeurs.

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