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Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 6 : Les unités commerciales

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Ce cours, introduit par un sommaire, est organisé en 10 thèmes traités en 2 ou 3 chapitres chacun : (0) Sommaire (1) Thème 1 : Les enjeux de la distribution (2) Thème 2 : La stratégie de la distribution (3) Thème 3 : La fonction commerciale dans l’entreprise (4) Thème 4 : Les technologies de l’information et de la communication au service du commerce (5) Thème 5 : Le réseau de distribution (6) Thème 6 : Les unités commerciales (7) Thème 7 : L’équipe commerciale (8) Thème 8 : Cohérence et efficacité de la distribution (9) Thème 9 : La logistique commerciale (10) Thème 10 : La gestion des stocks
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Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME6


LESUNITESCOMMERCIALES

*****


Chapitre1

L’organisationdel’offrecommerciale


L’unitécommercialeestlepointderencontreduproducteuretduconsommateur.Leproducteur
souhaiteydéveloppersesventes,proposerunnombreimportantderéférencesdesagammeet
dégagerunerentabilitésuffisante.Leconsommateursouhaiteytrouverunlargechoixdeproduits,
desinformationspourguidersonchoixetdeplusenplusuneambianceetuncadreagréable.
L’agencementdel’unitécommercialeestl’ensembledestechniquesmisesenœuvreparlevendeur
pourprésenterlesproduitsdanslesmeilleuresconditionspossibles.Ilapourobjectifd’attirerla
clientèleetdelafidéliser.

I-L’AGENCEMENTDEL’UNITECOMMERCIALE

D'unefaçongénérale,l'agencementapourbutd’influencerleclientdanssonchoixdel'unité
commercialeet,àl'intérieurdel'unité,dansseschoixdeproduitsoudeservices.Ilconcernedonc
l’organisationdelasurfacedeventeproprementditemaiségalementlesfacteursd’environnement
intérieuretextérieur.

Lesobjectifsdeladémarched’agencement
Catégories Objectifs
Laperformancedel'unité Augmenterlesrésultatsdel'unité,deszonesàfortpotentiel
Augmenterlepaniermoyen
Augmenterlafréquentationdel'unité
Lasatisfactionclient Favoriserleconfortd'achat,proposeruneambianceagréable
Donnerauclientleplaisirdesélectionner,d'acheter
Faciliterlesachats
Inciterleclientàrevenir
Lefonctionnementdel'unité Gérerlesflux,supprimerlesattentes
Améliorerlamanutention,leremplissage
Respecterlesrèglesd'acheminementdesproduits
Faciliterl'élaborationduprocessus
Faciliterletravaildupersonnelengénéral
L'imagedel'unité Améliorerl'imagedel'unité
Sedifférencierdesconcurrents
ManagementdesunitéscommercialesEditionsFoucher

A) L’organisationdelasurfacedevente

Lasurfacedevente(appeléeaussisurfacecontactclientoufrontoffice)estlelieuderencontrede
l’offreetdelademande.Différentesétapessontgénéralementmisesenœuvrepourl’organiser:
1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

• ladéterminationdesdifférentspôlesd’activité:espaceaccueil,espacevente,espace
conseil,espacecaisse…
• l’attributiondessurfaces:ilfaut,enfonctiondelasurfacetotaledisponibledéterminerla
surfaceoccuperparchacundespôlespuisattribuerdessurfacesauxdifférentsrayonsdu
pointdevente
• l’aménagementdel’espacedevente:onconsidèregénéralementqu’ilestimportantde
respecteruncertainnombrederègles:
o lesalléesdoiventêtreassezlargespourfaciliterlacirculationdesclientsetéviter
l'encombrementdeschariots.
o l'implantationdesrayonsdoittenircomptedusenshabitueldecirculationduclient.
Celui-ciatendanceàsedirigerversladroite.Ilfautdoncyplacerdesproduitsàforte
marge.Al'opposé,onimplantedesproduitsprévendus(boissons,huiles,conserves,
etc.)plutôtaufond,afind'allongerleparcoursduclient,l'amenantàparcourir
l'ensembledelasurfacedevente.
o leszones«chaudes»(rayonsàfortefréquentation)doiventêtrealternéesavecdes
«zonesfroides»(rayonsàfaiblefréquentation).
o lesrayonsdoiventêtreimplantésdansunordrelogiquepourfaciliterlesachatsdela
clientèle.Desoffrespromotionnellesplacéesentêtedegondolepermettentd'attirer
leconsommateurverslerayon.
o lasortieparlescaissesestlederniercontactavecleclient.Ilestencorepossibled'y
placerdesproduitsrépondantàdesachatsd'impulsion(ex.:confiserie).
Degrandsdistributeursorganisentleurspointsdeventeen«universdeconsommation».Ils
regroupentdansunmêmeespacedesproduitsdestinésaumêmeusage(exemple:lasalledebains),
àunemêmeactivité(exemple:lacuisine),àunemêmepersonne(exemple:lafemme)ouencoreà
unmêmemomentdeconsommation(exemple:lepetitdéjeuner).

B) Lesfacteursd’environnementintérieuretextérieur.

Denombreuxfacteursdoiventfairel'objetd'uneréflexion:
• L'accèsaumagasindoitêtrefacile(rond-point,ruespiétonnes)etsignalé,l'enseigne
attractiveetd'unetaillesuffisammentgrandepourêtrerepéréedeloin.Surleparking,la
circulationestfacilitéepardelargesalléesetunfléchagedessensdecirculation.Lasécurité
delaclientèleetdesesvéhiculesestassurée.Deschariots,dontl'étatestrégulièrement
vérifié,sontmisàladispositiondesclients.
• L'esthétiquedupointdevente:ledesigndumagasindoitêtreétudiée.Lerecoursàdes
architectesd'intérieurestindispensable.Lecadredupointdeventedoitrefléterle
positionnementdumagasin(ex.:styleentrepôtchezlesharddiscount,aménagementhaut
degammepourlesbijouteries).Ledistributeurdoitégalementveilleràlapropretédu
magasinetàlasécuritédelaclientèle.
• L'ambiancedel’unitécommerciale:ilestnécessairedecréeruneambianceagréable,
favorableaudéclenchementcel'acted'achat.Lasonorisationpermetdedétendreleclient
maisaussidediffuserdesinformationscommerciales.Lemarketingsensorielétudie
l’influencedecesfacteursd’ambiance(couleurs,son,odeur…)surlecomportementd’achat
desconsommateurs.
• Lasignalétique:afindefaciliterlacirculationduclientdanslemagasin,l'emplacementdes
principalesfamillesdeproduitsdoitêtresignalépardespanneauxvisiblesdeloin,clairset
explicites.
• L'accueilduclient:unespaced'accueilprodiguantdesconseils,desinformationsdoit
souventêtremisenplace.Lerôledupersonnelyestessentiel.


2 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–LECOMPORTEMENTDUCLIENT

Connaîtrelecomportementduclientpermetauxresponsablesdel’unitécommercialedemieux
adapterl’offre.Pourcelailfauttenterderépondreauxquestionssuivantes:
• commentattirerleclient?
• commentlefaireacheter?
• commentlefidéliser?
Nousétudieronssuccessivementlesgrandsprincipesducomportementd’achat,lesstimulidela
venteetlesstratégiesdefidélisation.

A) Lesgrandsprincipesducomportementd’achatduclient.

Lecomportementd'achatreposesurunprocessusdedécisionquenouspouvonsdécomposerdela
façonsuivante:
identificationd'unproblème manifestationd'unbesoin


recherchedesolutions recherchedesdésirs


étudeetchoix sélectiondudésirlemieux
adaptépourobtenirunesatisfactionmaximum


résultat achatetréflexionpostachat

Àpartirdeceprocessus,nousconstatonsquelepointdedépartestlamanifestationd'unbesoin.
C'estunesensationdemanquequidéclenchelarecherchededésirs.Lechoixdudésirretenu
s'expliqueparlebiaisdesmotivationsdel'acheteur.Lapsychanalysedéfinitlamotivationcomme
unepulsionpositivequipoussel'individuàagir.
SelonH.Joannislesmotivationspeuventêtreclasséesenquatrecatégories:
• lesmotivationshédonistesreposentsurlarecherchedesplaisirsdelavieetlavolontédese
faireplaisirsoi-même;
• lesmotivationsoblativesreposentsurlavolontédefaireplaisiràsonentourage;
• lesmotivationsd'autoexpressionreposentsurlavolontédes'exprimer,deseréalisersoi-
même;
• lesmotivationsaltruistesreposentsurlebesoind'agirpourautruietlacollectivité(ex.:don
àunorganismehumanitaire).
Cesmotivationsd'achatsontconscientes(rationnelles)ousubconscientes(irrationnelles),mais
l'achatneseraeffectifquesilesmotivationsl'emportentsurdesfreins.Lesfreinspeuventsedéfinir
commedespulsionsnégativesquiperturbentl'acheteurExemple:freinfinancier,freindu«qu'en
dira-t-on»,freindechangementd'habitude...
Lesmotivationsetlesfreinsexercentuneinfluencesurlecomportementdel'acheteurmaisd'autres
facteurssontàprendreencompte.Lesattitudesvis-à-visduproduit(attitudesliéesàl'image,aux
symbolesqueleproduitvéhicule),lapersonnalité,lescroyances,lestyledevie,lerevenu,lafamille,
lesenfants,lesamis,lesgroupessociaux,lamode,lecontexteéconomique...sontautantd'éléments
quijouentunrôledanslescomportementsd'achat.
Selonlessituationsd'achat,leprocessusdécritprécédemmentestplusoumoinssuivi.Eneffet,nous
pouvonsdistinguerdessituationsd'achatàforteimplicationetdessituationsd'achatàfaible
implication.
3 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

Danslepremiercas,l'acheteureffectueunacted'achatnonroutinier,complexe,nécessitantune
recherched'informations,uneréflexionpourfairelebonchoix.Ilsuitdoncleprocessusétudié
précédemmentetagitdefaçonrationnelle.Danslesecondcas,l'acheteureffectueunacted'achat
routinierreposantsurunprocessusacquispourlequellarecherched'informationsetlaréflexion
sonttrèsréduites.Lesétapesduprocessusnesontplusalorsrespectéesdansleurprincipe.Enfin,
l'acheteurpeutsetrouverdansdessituationsd'achatditesimpulsives.Lefaitdevoirunproduit
attrayant,desevoiroffrirunepromotionattirante,devouloirsefaireplaisir...leconduitparfoisà
acheterdefaçonirrationnelleetirréfléchie;c'estl'achat«coupdecoeur»,quiéchappeàl'analyse
théorique.Suivantlesachats,lecomportementprésentedoncdesvariationsquenouspouvons
synthétiserdelafaçonsuivante:

Typed’achat Comportementd’achat
Achatroutinier comportementrépétitifet«automatique»
Achatexceptionnel comportementreposantsurl'analyse,lacomparaison,laréflexion.
Achatimpulsif comportementspontané,nonprémédité,«coupdetête».
Achatréfléchi comportementpréméditéreposantsurl'analyse,lacomparaison,la
réflexion.

B) Lesstimulidelavente

Ondistingueleservicedefrontoffice,oùl'entrepriseestaucontactdirectduclient(etlorsd'une
demandederenseignement,d'uneréclamation...)duservicedebackofficeoùsepréparela
prestation(ex.laréparationd'unobjetenpanne).
Lesconsommateursintègrentaujourd’huidesparamètresdeplusenplusnombreuxetdeplusen
plussubjectifsdansleurdémarched’achatetdansleurévaluationdel’offre.:
• laqualitéestuneexigencelourde.elleestplébiscitéeparl’ensembledesclientsmaisilne
fautpasréduirececritèreàlaseulefabricationdesproduitsmaisl’étendreàl’ensembledes
servicesassociésàlaventequeproposel’unitécommerciale
• l’étendueduchoixetlacompétitivitédesprixsontdeuxautresélémentsquidoivent
composeruneoffreproduitsdignedecenom.Ilfautqu’ilyaitunchoiximportantdeprix,de
marquesetdemodèles,
• laclartédesinformationssurlesproduits,
• l’accueil,ladisponibilitéetlacompétencedesvendeurssoientégalementréclaméscarla
confiancenepeutêtrethéorique.Elleestincarnéeetpasseparlecontactdirect.
• lecadreetlamiseenscènerestentégalementprimordiauxauxyeuxdesconsommateurs:
vitrine,décorationsdupointdevente,
• lerespectduclient(accueil,sensduservice,sensdel’aideàapporter…)
• ladimensionservices:proximitégéographiqueetcapacitéàoffrirdesservices(livraisons,
échanges,remboursement)serviceaprèsvente,horairesd’ouverture,bénéficesliésàla
fidélité.

C) Ladémarchedefidélisation

Enmercatique,lafidélitéestlarelationdeconfiancequ’unconsommateurpeutavoiravecune
entreprise,unemarqueouunproduit.Lafidélisationconsistepourl’entrepriseàmettreenœuvre
unestratégiepermettantd’établircetterelation.Lesprogrammesdefidélisationsontaujourd’hui
considéréscommefondamentauxparlesentreprisescarellesestimentqueretenirunclientcoûte
moinscherqu’enacquériretqu’unclientfidèleestunclientrentable.Parailleursunclientfidèleest
prêtàrenouvelerrégulièrementsesachatsdansl'unité,àrecommanderspontanémentl'unitéà
d'autrespersonnes,àacheterd'autresproduitsetservicesetàinformerl'unitédel'évolutiondeses
4 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

besoins.Unclientfidèlequiaconfianceenl'unitécommercialealeréflexedes'adresseràcelle-ci
quandilaunbesoin.
Lastratégiedefidélisationfaitfortementappelauxoutilsinformatiquesetnotammentauxbasesde
données.Celle-cipermeteneffetgrâceàlarécolterégulièred’informationspersonnaliséesd’aiderà
laformulationd’offresadaptéesauclient.

Lesoutilsdelafidélisationdesunitéscommerciales

Moyensdefidélisation Outils
Répondreauxexigencesdeconfortd’achat Aspectsextérieuretintérieur
Ambianceagréable
Agencementlogiquedesrayons
Signalétiquerigoureuse
Informerleclient Mailing,courrierélectronique…
Bulletind'informations
Écouterlesclients Réalisationd'enquêtes
Traitementdesréclamations
Serviceaprèsventeefficace
Répondreauxdemandesd’informations
Récompenserlesclients Cartesdefidélité
Clubdeclients


5 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

• Chapitre2

Lamiseenvaleurdel’offrecommerciale


Lemarchandisageestunensembledetechniquesvisantàlafoisunemeilleurerentabilitédel’unité
commercialeetunemeilleuresatisfactionduconsommateur.Lestechniquesdumarchandisageont
pourobjectif:
• demieuxécoulerlamarchandiseenaméliorantsonexpositiondanslesrayons;
• d'améliorersonétiquetage;
• d'adapterl'assortimentàlademandedesconsommateurs;
• derationaliserlagestion(rentabilité,stocks...).
Lestechniquesdelapromotionpermettentl’animationdel’unitécommerciale

I–LEMARCHANDISAGE

Certainsauteurssynthétisentparfoislemarchandisageparlamiseenoeuvredes5R:
GHTPRODUCT
IGHTPLACE
IGHTTIME
IGHTQUANTITIES
IGHTPRICER

• Lebonproduit.
• Labonneplace.
• Lebonmoment.
• Lesbonnesquantités.
• Lebonprix.

A) Lesmoyensdumarchandisage

Lestechniquesdumarchandisagesontappliquéesàlafoisparlesproducteursetlesdistributeurs:
1. lesproducteurs(quiontétélespremiersàl'utiliserenraisondeleurnécessaireadaptation
permanenteàlademande)analysentl'écoulementdeleursproduitsdanslespointsde
vente.
2. lesdistributeurslesutilisentpouraméliorerleursservicesàlaclientèleetdynamiserleurs
exploitations.

Lesmoyensdumarchandisagesontdiversmaissefondentsurtroistypesd'informations:
• lesinformationsinternesdegestionprovenantdelacomptabilitéanalytiqueetdécrivant
surtoutlastructuredescoûtsetl'organisationinternedumagasin.Exemple:lescoûts
d'achatdesproduits.
• les informations internes prévisionnelles et leur rapprochement avec les réalisations.
Exemple:lesbudgetscommerciaux,lesanalysesd'écarts...
• les informations externes portant sur les comportements d'achat des consommateurs.
Exemple:lesattitudesparrapportàlapositiondesproduitsdanslerayon.

B) Lamiseenœuvredumarchandisage

Àpartirdecettecollected'informations,lemarchandisagevaportersur:
6 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

• leproduit:onagitsurlecircuitdedistribution,surl'emballage(enlibre-service,l'emballage
estun«vendeurmuet»)etmêmesurlaformedesproduitspourmieuxlesadapterà
certainesformesdevente.Exemple:lespaquetsdelessivedegrandecontenancesont
apparusenmêmetempsquedeschariotsontétémisàladispositiondesconsommateursde
grandesurface.
• Laplace:cetteactionconcernedeuxpointsprincipaux.Ilpeuts'agir:
o de l'emplacement du point de vente lui-même avec l'analyse de sa zone de
chalandise(zoned'attraction).Cetteanalysepeutsefaireentermesdedistance
d'accès ou de temps d'accès au magasin. On trace donc soit des courbes
isométriques(lamêmedistance)oudescourbesisochrones(mêmetemps).Àpartir
decescourbes,ilestensuitepossibledecalculerlenombredeménagesfigurant
dansleslimitesdelazonedechalandise.
Pointdevente

o de l'emplacement des rayons à l'intérieur d'un magasin. La démarche
d'aménagementd'unmagasinsefaitenplusieursétapes:
§ 1reétape:lechoixdel'implantationdesrayons.Cechoixesteffectuéen
fonction des comportements d'achats (de leur fréquentation), de la
complémentaritédesproduitsmaisaussienfonctiondeleursrisquesde
démarqueinconnue.Exemple:lesrayonsboucherieouboulangerie,quisont
trèsfréquentés,sontpresquetoujourssituésaufonddumagasindefaçonà
inviterlesconsommateursàparcourirtoutelasurfacedevente.
§ 2e étape : la répartition des produits sur les rayons. Plusieurs facteurs
interviennentici:
• Lalongueurdeslinéaires:lelinéaireausolestlalongueurd'un
rayon. Le linéaire développé est sa longueur multipliée par le
nombredeniveaux.Exemple:unrayonde3mètressur4niveauxa
unlinéairedéveloppéde12mètres.
• Laprésentationdesproduits:deuxgrandstypesdeprésentation
existent:lagondole,quiestlenomcommercialdurayon,etlehors
gondole:lespaniers,lapalette,envrac...
• Lavaleurdulinéaire:unproduitpeutêtreprésentéhorizontalement
ou verticalement La présentation verticale est généralement la
meilleureetsedistingueen3niveaux:leniveaudusol(lemoins
lucratif),leniveaudesmains,leniveaudesyeux(leplusvendeur).
7 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

• Lafrontale(enanglaisfacing):ellecorrespondàlasurfaceverticale
occupéeparleproduitdanslerayon.Exemple:uneboîtedethéde
10cmayantobtenu60cmdelinéairedéveloppéauraobtenu6
frontales(ellepourraêtreprésentée6foisauconsommateur).
• Lemoment:c'estl'actionsurladisponibilitéduproduitdanslamagasinàlabonneépoque.
Ilfautalorsassurerlarégularitédeslivraisons,l'adaptationdesrayons,fairelespromotions
pouraccélérerlesventesetprévoirmatériellementunaffluxdeclients.Exemple:lesjouets
àNoël,lesfournituresscolairesenseptembre...
• Lesquantités:c'estl'actionsurl'aspectquantitatifousurl'emballage.Exemple:leseaux
minéralesparregroupementde6bouteilles,lesyaourtspar12...
• Leprix:c'estlarechercheparledistributeurdumeilleurcoûtd'achat,delaminimisationde
sescoûtsdefonctionnementetdelamiseenoeuvrededifférentesactionsdepromotion
permettantd'offrirdesprixbasauxconsommateurs.Exemple:lesréductions,lesprimes,les
offresd'essai,lesremboursements...

Commentgérercesdifférentséléments?

L'intérêtdufabricantestd'obtenirlelinéaireleplusfavorablepoursesproduits.La«têtedegondole
»(l'extrémitédurayon)estainsiunemplacementparticulièrementrecherché.Trèssouvent,le
fabricantdoitpayerledistributeurpourquesesproduitsysoientmomentanémentplacés.
L'intérêtdudistributeurestd'offrirunassortimentcorrespondantauxsouhaitsduconsommateur:
• l'assortimentestlargesilenombredemodèlesdifférentspourunmêmearticleestélevé.
Exemple:chemisesd'été,deville,detravail,desoirée...
• l'assortimentestprofondquandpourchaquemodèleexisteungrandchoixdecoloris,de
tailles...

Ainsiunmagasintrèsspécialisé(librairie,chemiserie,cravaterie...)présenteunassortimentprofond
mais étroit alors qu'un hypermarché a un assortiment relativement mince mais large car il ne
s'adressepasàunpublicdespécialistes.Certainstrèsgrandsmagasinsontunassortimentàlafois
largeetprofond,chaquerayonpouvantavoirautantderéférencesqu'unmagasinspécialisé.
Une bonne gestion du linéaire doit permettre au consommateur de trouver sans difficultés le
produit,toutenmaximisantlarentabilité.Celle-cisemesureparlamargebruteetlavitessede
rotationdesstocks.Exemple:unproduitacheté10€etrevendu15€rapportera40€dansl'annéesi
lestocktourne8fois.(5X8).

Ainsi,ilestdescasoùilvautmieuxréférencer(proposer)unproduitavecpeudemargemaisqui
tourneviteplutôtquel'inverse.

Lechefderayon,responsabledecettegestion,peutégalementcalculerdifférentsratioscomme:
• chiffred'affaires/longueurdulinéaireoccupée;
• margecommerciale/longueurdulinéaireoccupée.
defaçonàpouvoircomparerlesrésultatsdedifférentsproduits.

8 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–LAPROMOTION

Lapromotiondesventesestdéfiniecommeunensembledetechniquesquiaccordentunavantage
exceptionneldefaçontemporaireàunpublicprécis.Ellereposesurl'octroid'un«plus»quiviseà
mettreenvaleurleproduitetàdéclencherl'acted'achat.Lapromotiondesventesasurtoutpour
objectifuneaugmentationdesventes.Maisàcetobjectifpeuvents'ajouterdessousobjectifsdu
type:information,fidélisation,animation,conquêtedenouveauxclients,valorisationdel'image,
notoriété…
Cesdifférentsobjectifssontenfaitconditionnésparlepublicconcernéparlapromotion.

A) Lestechniquesdepromotion

Suivantlepublicconcerné,suivantlescaractéristiquesdesproduits,l'entreprisefaitunchoixparmi
les techniques possibles et peut mettre en oeuvre simultanément plusieurs opérations pour
renforcerl'impactsurlesventes.

Techniques Définitions
Avantagefinancier
Prixspécialsurunproduitprécis• offrespéciale
Prixspécialsurunlot• ventegroupée
Offred’unequantitésupérieuredeproduitpourleprix• x%deproduitenplus
pratiquéhabituellement
Coupondexeurosàremettrelorsdel’achatduproduit• bonderéduction
pourbénéficierd’uneréductiondeprix
Remboursement• offrederemboursement
Avantagematériel
Cadeau,gadgetoffertavecleproduitacheté• primedirecte
Cadeauoffertcontrelerenvoidepointsoudecoupons• primedifférée
Offreduproduitdansunemballagerécupérable• primeemballage
Offred’uneficheajoutéeauproduit• primeficherecette
Avantageliéàuneparticipation
Jeufaisantappelàlacréativité,l’intelligence,• concours
l’observationetreposantsurlapromessed’ungain
Jeufaisantintervenirlehasard(tirageausort)• jeu,loterie
Comparaisonentreunélémentoffert(uneclépar• jeudeconfrontation
exempleetlemêmeélémentdéjàdéclarégagnant
Techniqueduungagnantparmagasin:loterieavectirage• winnerperstore
ausortdansunpointdevente
Avantagehumanitaire Versementd’unepartieduprixduproduitpayéàun
organismedecharité,deprotectiondelanature…
Avantagetest
• essaigratuit
Remboursementduproduitencasdenonsatisfaction• échantillon,dégustation
aprèsutilisation• «satisfaitouremboursé»
Avantageconseil:promotionsurlelieu Animationdupointdeventepardespersonnes
devente (animateur)oudesmatérielsattractifs(têtesdegondoles)
visantàfaireconnaîtrelapromotion



9 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

L'ensemble des techniques promotionnelles présente des avantages et inconvénients dont
l'entreprisedoittenircompte:
Techniques Avantages Inconvénients
Avantagefinancier simplicitédemiseenplace risqued'attraittemporaire
satisfactionduconsommateur impact parfois négatif sur
l'imagedemarque
Avantagematériel différenciation de l'offre par risque d'achat uniquement
rapportauxconcurrents pourlaprimeetnonleproduit
fidélisationdesclients respect de réglementations
strictes(primes,jeux,loteries)
Avantagehumanitaire mise en valeur d'une image choix du thème délicat
sociale,morale,écologique... (adéquation avec la marque,
accentsurlaresponsabilitédu l'actualité)
consommateur dans son contrôlerigoureux
comportementd'achat cibleréduite
Avantagetest aideàl'achat coûtélevé
gratuité mise en oeuvre très difficile
non-engagement dans l'achat pourcertainsproduits(dehaut
(assurancedubonchoix) degammeparexemple)
venteseffectivesaléatoires

B) Ledéroulementdel’actionpromotionnelle

Uneactionpromotionnellesedérouleenplusieursétapes.

DÉFINITIONDESOBJECTIFS


DÉTERMINATIONDUBUDGET


DÉFINITIONDELACIBLE


CHOIXDESTECHNIQUESDEPROMOTION
ETDEDIFFUSIONDELAPROMOTION
(recourséventuelàlapublicité)


PHASEDECONCEPTION,DERÉALISATION


FIXATIONDUCALENDRIER(DATE,DURÉE,LIEU)


RÉALISATION


ANALYSEETCONTROLEDESRESULTATS
10

Un pour Un
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