L'innovation malgré nous ? La contagion des idées

Frederic Garcias

Description

Certaines inventions, comme l'écriture ou le téléphone portable ont des destins heureux, quand d'autres idées parfois naissent un jour et périssent peu après, faute d'avoir eu suffisamment d'écho. Comment se fait cette sélection ? Quel est le rôle de celui qui a donné naissance à une idée neuve dans la postérité de celle-ci ? Existe-t-il des moyens de transmettre la « foi » dans une idée afin de la rendre séduisante et de la perpétuer ? Les auteurs d'une nouvelle idée comme ceux de nouveaux produits aiment chercher la clef du succès d'une de cette innovation et ont parfois le sentiment d'en tenir le destin entre les mains. Mais peut-être leur échappe-t-il parfaitement ? Les innovations auraient-elles un destin malgré nous ?
Diplômé d'HEC, Majeure Alternative Management, en 2010.

Sujets

• Économie sociale et solidaire
• Territoires
• Innovation
• Conviction
• Mémétique

Informations

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Extrait

                        Observatoire du Management Alternatif Alternative Management Observatory  __   Essai   L’innovation malgré nous ? La contagion des idées     Pierre Lacaze   Avril 2010 Majeure Alternative Management – HEC Paris 2009-2010

L’innovation malgré nous ?   Cet essai a été réalisé sous la forme initiale d’une dissertation dans le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du programme Grande Ecole d’HEC Paris. Il a été dirigé par Thanh Nghiem, Professeur à HEC Paris.   Résumé : Certaines inventions, comme l’écriture ou le téléphone portable ont des destins heureux, quand d’autres idées parfois naissent un jour et périssent peu après, faute d’avoir eu suffisamment d’écho. Comment se fait cette sélection ? Quel est le rôle de celui qui a donné naissance à une idée neuve dans la postérité de celle-ci ? Existe-t-il des moyens de transmettre la « foi » dans une idée afin de la rendre séduisante et de la perpétuer ? Les auteurs d’une nouvelle idée comme ceux de nouveaux produits aiment chercher la clef du succès de cette innovation et ont parfois le sentiment d’en tenir le destin entre les mains. Mais peut-être leur échappe-t-il parfaitement ? Les innovations auraient-elles un destin malgré nous ?   Mots-clés : Innovation, Conviction, Contagion des idées, Diffusion épidémique des idées, Mèmétique.     Innovating in spite of ourselves?   This research was originally presented as a research essay within the framework of the “Alternative Management” specialization of the third-year HEC Paris business school program. The essay was supervised by Thanh Nghiem, Professor in HEC Paris, Innovation department.   Abstract: Some inventions, like writing or cell phones have had successful destinies, while sometimes other ideas are born one day and perish not long after for lack of a sufficient audience. How is this selection made? What part does the originator of a new idea play in its posterity? Are there any means of conveying ‘faith’ in a new idea so as to make it appealing and provide it with a future? Authors of ideas or innovations and new products tend to look for the key to their success, and they perhaps have the feeling that they hold the fate of their products in their own hands. Yet, do they really have any hold over them? Could innovations have a destiny in spite of us?    Key words: Innovation, Conviction, Transmission of ideas, Epidemic diffusion of ideas, Memetics.                 Charte Ethique de l'Observatoire du Management Alternatif Les documents de l'Observatoire du Management Alternatif sont publiés sous licence Creative Commons http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/fr/  pour promouvoir l'égalité de partage des ressources intellectuelles et le libre accès aux connaissances. L'exactitude, la fiabilité et la validité des renseignements ou opinions diffusés par l'Observatoire du Management Alternatif relèvent de la responsabilité exclusive de leurs auteurs.

Remerciements Un immense merci et toute ma gratitude à Thanh Nghiem pour ses conseils avisés et ses cours passionnants. Tous mes remerciements également à Eve Chiapello pour ses incomparables qualités pédagogiques et à Marie-Françoise Augustin pour sa vertueuse patience.                                                                            

 Table des matières     Remerciements.........................................................................................................................3    Table des matières....................................................................................................................4    Introduction..............................................................................................................................5      Partie 1. La diffusion de l’innovation – points de vue académiques....................................6    1. � « Le flop d’une technologie : pourquoi certaines technologies n’accrochent-elles pas ? » ParisTech Review.......................................................................................................6 �       Bref rappel de la théorie de la diffusion de l’innovation d’Everett Rogers.................8 � 2. � Le point de bascule de Malcolm Gladwell...................................................................9 � 3. � La Théorie des mèmes de Susan Blackmore..............................................................12      Partie 2. La contagion de l’innovation dans les faits – esquisse d’analyse........................13 � � 1. L’innovation téléguidée ............................................................................................13 � 2. � La contagion des idées comme épidémie...................................................................15 � 3. � Les idées au-delà des Humains ?...............................................................................17      Partie 3. Le cas du véhicule électrique.................................................................................19      Conclusion ..............................................................................................................................21    Bibliographie...........................................................................................................................23           

Introduction Les innovations reposent sur des idées ou inventions nées dans le cerveau de quelques-uns mais ne deviennent innovations réussies qu’au terme d'un processus d’assimilation sociale qui fait rentrer cette nouveauté dans les normes. Ainsi en a-t-il été de l’écriture, des antibiotiques, de l’ordinateur, et de tant d’autres inventions. Or, si une idée me venait, ou bien si je créais un objet, un produit, ou même une machine très utile, mon invention n’aurait sans doute pas un impact et une audience aussi larges. Il n’est pas dit que d’autres personnes vont s’approprier mon idée, que cette innovation sera un succès, et que d’autres lui donneront suite ou corps par diverses actions concrètes. Comment se fait-il qu’une idée innovante ne tourne pas en circuit fermé ? Par quels mécanismes se concrétise-t-elle et comment est-elle reprise par d’autres que ses auteurs ? Existe-il des circuits préétablis ou des personnes-clés par lesquels passent toutes les idées ou inventions pour se réaliser, ou bien doivent-elle créer leurs propres canaux de réalisation ? Dans le cadre de cet essai, nous nous interrogerons sur les moyens par lesquels elles deviennent tout d’abord connues d’un plus grand nombre, puis suscitent l’adhésion d’un public élargi avant de se concrétiser dans des actions ou des produits qui vont avoir un impact sur une communauté humaine - que ce soit une communauté sociale et politique ou plus trivialement une communauté d’utilisateurs. En outre, nous considérons que les notions d’idées nouvelles, d’invention, d’innovation, reposent sur un même principe ou mécanisme de « conviction ». En effet, l’auteur d’une innovation se caractérise par une forte conviction dans sa nouvelle idée : il y croit, c’est son obsession. Mais pour que cette idée forte ou conviction trouve à se réaliser et se propage, il faut qu’un nombre accru – peut-être même croissant - de personnes la partage, se l’approprie, et ait envie de lui donner corps. C’est donc à la question suivante que tâchera de répondre cet essai : comment se diffuse l’innovation et quels en sont les vecteurs de conviction ? De quelle nature sont-ils : humains, techniques, abstraits, tangibles ? D’un point de vue opérationnel, comment les identifier, comment s’en servir, comment convaincre et réaliser un projet avec leur concours ?   Nous ferons le résumé des articles que nous avons lus sur le sujet, puis tâcherons de donner des réponses à nos questions en fonction des conclusions trouvées et enfin, nous essaierons d'illustrer ces réflexions à travers le cas du véhicule électrique.

Partie 1.   La diffusion de l’innovation – points de vue académiques Nous avons lu trois textes qui répondaient en partie à nos questions : la première partie de cet essai en fait le résumé. Le premier est un article de la ParisTech Review sur les causes de succès d’une innovation ; le second et troisième sont des interviews réalisées auprès de Malcolm Gladwell et de Susan Blackmore au sujet de leur livre de référence.   1. « Le flop d’une technologie : pourquoi certaines technologies n’accrochent-elles pas ? » ParisTech Review Qu’est-ce qui détermine le succès d’un produit innovant ? C’est à cette question que tentent de répondre des spécialistes de la diffusion des technologies de ParisTech et de la Wharton School de Philadelphie. Les acteurs de cette innovation tout d’abord font beaucoup dans son succès et sa diffusion : l’obsessionnelle passion des concepteurs puis l’enthousiasme des personnes qui le commercialisent. L’équipe est donc déterminante. Mais sa taille et son influence aussi importent, car elles conditionnent une audience suffisamment importante pour que le produit soit lancé. La réception du message est quant à elle fortement liée à la culture dans laquelle le produit est conçu : le référentiel de l’inventeur comme celui du consommateur potentiel. Ainsi, leurs désirs sont étroitement induits par ce qui existe déjà dans le monde et qui entretient un rapport à l’invention : il faut donc partir de là pour proposer une innovation. La réception d’une nouvelle idée ou d’un nouveau produit en dépend. C’est lorsqu’on a parlé des acteurs concernés par une innovation et de l’environnement dans lequel ils vivent que l’on peut ensuite aborder la question d’une stratégie commerciale pour donner à cette invention une véritable ampleur. A ce stade, les intérêts commerciaux entrent en jeu : comptent alors pour beaucoup la notoriété de l’entreprise porteuse du projet, et sa culture. Une solution pour atteindre la masse critique est de s’allier à un autre acteur pour s’attaquer à un « marché dual », comme l’a fait Apple avec de grosses maisons de disques afin de les associer via iTunes à la sortie de l’iPod.

Est prépondérant aussi le canal choisi pour communiquer sur le produit innovant et le distribuer ; le marketing rentre fortement en ligne de compte. Ainsi, les auteurs de l’article citent Everett Rogers, grand sociologue, écrivain et professeur de communication de la seconde moitié du XXe siècle, auteur de la théorie de la diffusion de l’innovation et qui a décrit comment les inventions sont adoptées par des réseaux de personnes. Inscrivant leur analyse dans la théorie des réseaux, les auteurs citent ensuite Malcolm Gladwell : ils notent l’importance que ce dernier accorde aux groupes clés de personnes dans la diffusion des idées nouvelles. Enfin, ils adoptent une approche plus quantitative et citent Jacomo Corbo, chercheur à l’Université de Wharton, qui s’est intéressé à l’explosion du marketing viral, et qui estime l’augmentation du budget qui y est consacré à 30% par an. Dernière dimension importante dans la diffusion réussie d’une invention, la stratégie de prix mise en œuvre : le prix de vente diffère en fonction de la cible visée. Un prix élevé pour le segment de clients précurseurs, riches et attirés par l’exclusivité (comme pour l’iPhone à ses débuts), ou bien au contraire des prix réduits ou la gratuité pour des produits requérant un public le plus large possible (comme pour une plateforme de jeu).   Les auteurs concluent cet article en faisant remarquer qu’aujourd’hui, les inventions elles-mêmes sont virales et non plus seulement leur diffusion. La conception des produits se fait de façon communautaire : ils connaissent une permanente amélioration. L’article évoque ainsi Google, qui publie tout d’abord ses systèmes en version bêta avant de faire des modifications en fonction des premiers retours reçus des utilisateurs. Mais, achèvent-ils, la raison pour laquelle une invention devient un succès ou pas reste dans le fond un mystère.               Lacaze Pierre – « L’innovation malgré nous ? » – Avril 2010    7

Bref rappel de la théorie de la diffusion de l’innovation d’Everett Rogers Dans son ouvrage de 1962 Diffusion of Innovations dont est tiré le graphique ci-dessous, Everett Rogers définit différents types d’attitudes et d’accueil face à l’innovation. Les « Pionniers » soit 2,5% des consommateurs sont les premiers à adopter un nouveau produit ; ce sont des aventuriers aux valeurs orientées vers la prise de risque. Puis viennent les « Adopteurs précoces », à hauteur de 13,5%, puis le grand public en fonction de son relatif appétit pour la prise de risque ou pour la nouveauté. Les entreprises innovantes doivent donc tenir compte de cette segmentation lorsqu’elles mettent leur produit sur le marché. Le taux d’adoption dessine une courbe en « S » (en jaune sur le graphique) qui représente la part de marché acquise. Quoiqu’elle ait perdu un peu de sa force depuis l’avènement du Web 2.0, il nous a semblé important de mentionner cette théorie qui a fondé bon nombre de pensées en entreprise.         Everett Rogers, Diffusion of innovations, 1962             Lacaze Pierre – « L’innovation malgré nous ? » – Avril 2010      8

2. Le point de bascule de Malcolm Gladwell Un auteur provocateur, Malcolm Gladwell, poursuit et complète cette théorie de la diffusion des innovations en introduisant d’une façon très originale un nouveau terme, la « contagion » des idées. En effet, selon lui, les idées, les comportements, les messages et les produits se comportent comme des maladies contagieuses. Il existe des épidémies sociales. Ce qu’il y a d’intéressant dans cette approche, c’est qu’elle rompt avec la vision du changement comme un processus lent, continu et progressif : il arrive que des changements surviennent très soudainement, ou que de petits changements entraînent une vraie rupture. C’est en cela que la notion d’épidémie sociale est contre-intuitive et qu’elle explique les événements les plus surprenants comme l’imprédictible succès d’un film réalisé avec des bouts de ficelles.   Le point de bascule, (ou «The Tipping Point »), est un terme tiré de l’épidémiologie et correspond au seuil critique à partir duquel le nombre de personnes atteintes par un virus monte en flèche. On peut identifier un point de bascule pour une maladie, mais aussi pour le taux de criminalité dans une ville. Malcolm Gladwell s’est attaché à l’identifier aussi hors du champ médical dans des domaines aussi variés que le business, les politiques sociales ou la publicité.   Il en est venu à penser que les idées comme les comportements suivent littéralement une pareille logique virale. Ainsi explique-t-il la vague massive de suicides d’adolescents en Micronésie dans les années 1970 et 1980. Malcolm Gladwell admet que sa pensée se rapproche de la « mèmétique » telle que l’a formulée Susan Blackmore dans son ouvrage La Théorie des mèmes (ou The Meme machine) – qui elle-même reprend et vulgarise les travaux de Richard Dawkins, dans Le gène égoïste. Nous reviendrons ultérieurement sur ce sujet 1 , mais il s’agit en peu de mots d’une analogie entre la génétique, applicable aux traits physiques, et la mèmétique qui elle s’applique aux idées et comportements sociaux. Il existe des « mèmes » qui luttent pour leur survie et se répandent tels des virus dans les esprits et habitus humains, mutant à l’occasion afin d’assurer leur perpétuation. Ceci expliquerait la force des coutumes et des comportements mimétiques chez les humains, à commencer par l’éducation.                                                  1   Dans la partie suivante,  Partie 1. 3.              Lacaze Pierre – « L’innovation malgré nous ? » – Avril 2010    9

L’ouvrage suivant de M. Gladwell, Blink, La force de l’intuition, reprend en partie la théorie des mèmes, et l’adapte à une approche plus micro : il ne s’agit pas tant des mèmes 2 comme « réplicateurs » dans le domaine culturel – comme les gènes le font dans le domaine biologique – que plutôt une somme de réflexes cognitifs et opératifs acquis avec le temps et l’expérience et qui s’accumuleraient pour constituer comme un septième sens, l’intuition. Au niveau individuel, cette intuition ou « inconscient d’adaptation » jouerait au quotidien un rôle de pilote automatique, notamment lorsque nous rencontrons des personnes ou des situations nouvelles, ou bien dans notre appréhension du faux et du danger.   Pour en revenir au Point de bascule de Malcolm Gladwell ou à notre sujet, la contagion des idées et des attitudes, l’auteur décrit les principes et acteurs de ce moment critique où l’idée passe du potentiel au certain. Les trois principes sont les suivants : la loi du petit nombre, le facteur d’adhésion et le pouvoir du contexte.   La loi du petit nombre telle qu’énoncée par M. Gladwell s’inspire de la loi des 80/20 empiriquement découverte par Pareto. Une poignée de personnes aux qualités sociales particulièrement développées détermine le succès ou non de toute épidémie sociale. La meilleure illustration de ce phénomène serait le bouche-à-oreille, forme de communication humaine et véhicule d’idées privilégié. L’auteur distingue trois catégories ou types psychologiques, vecteurs du bouche-à-oreille :   1.   Les « Connecteurs » sont des personnes à la sociabilité remarquable : en raison de leur curiosité, de leur confiance en eux et de leur énergie, ils ont un large cercle de connaissances et d’amis, font le lien entre différents cercles sociaux et sont de fait les véritables carrefours de réseaux de relations. 2. Les « Experts » sont des spécialistes de l’information : ils accumulent les connaissances et savent les partager. Cette passion de l’information et leurs compétences sociales les placent souvent à l’origine des épidémies de bouche-à- oreille. Ils sont à eux tous seule une vraie bourse de l’information.                                                  2   http://www.scienceshumaines.com/-0ala-theorie-des-memes-pourquoi-nous-nous-imitons-les-uns-les- autres-0a_fr_14510.html                Lacaze Pierre – « L’innovation malgré nous ? » – Avril 2010    01

3. Les « Représentants de commerce » sont les vecteurs de persuasion, sans lesquels la plupart des idées et innovations resteraient lettre morte. Leur force de conviction et leur charisme poussent les autres à adhérer à ce qu’ils disent. Ce dernier caractère introduit le second principe de la contagion des idées tel que formulé par M. Gladwell, celui du facteur d’adhésion. La manière dont sont présentés une idée, un message ou un changement social a sur son pouvoir de conviction, de persuasion, un impact plus important encore que son contenu même : « il y a souvent une façon simple de présenter l’information qui, dit-il, dans de bonnes conditions, la rend irrésistible ». La troisième idée principale de l’ouvrage est enfin celle du pouvoir du contexte : l’environnement dans lequel les gens évoluent influence en profondeur leur comportement. Des changements mineurs dans le contexte, comme la propreté ou la saleté des quais dans le métro new-yorkais, peuvent avoir des répercussions importantes sur la manière dont les gens se comportent, comme leur civilité dans les transports ou même le taux de criminalité en ville.   Ainsi, la propagation d’une idée atteint son point de bascule lorsque le message particulier qu’elle contient, dans un contexte pertinent et avec le concours des acteurs décrits précédemment pour le véhiculer, « contamine » très largement les comportements et les convictions des gens. Cette théorie du point de bascule est applicable à toute une série de domaines, de la prévention routière à la lutte anti-tabac, de la plus urgente prévention contre le cancer du sein aux campagnes publicitaires les plus communes.                 Lacaze Pierre – « L’innovation malgré nous ? » – Avril 2010    11