Relations banques et clients

Deloitte

Description

Cette étude évalue le niveau de confiance des clients français à l’égard du système bancaire en général, et vis-à-vis de leur banque principale.

Sujets

• étude marketing

Informations

• Publié par: deloitte
• Publié le: 01 mai 2011
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Extrait

Financial Services

Mai 2011

Relations banques et clients Comment regagner durablement  la confiance des clients ?

 

Sommaire

Executive summary 2 A propos de cette étude 4 Introduction 5 Un déficit de confiance 5 Confiance dans le système bancaire ou confiance dans sa propre banque 5 Confiance et satisfaction client 5

Principaux résultats de l'enquête 1. Confiance 2. Satisfaction 3. Fidélité, réachat et recommandation des clients 4. Comment regagner la confiance des clients   

6 7 11 13 19

Relations banques et clients - Comment regagner durablement la confiance des clients ? 1 

Executive summary

2

L’économie mondiale vient de connaître l’ dune e ses plus graves crises économiques depuis 1929 et le système financier dans son ensemble en a été profondément affecté. Au-delà des causes de cette crise, nous avons souhaité en apprécier l’impact sur le niveau de confiance et de satisfaction de la clientèle retail vis-à-vis des banques françaises. Les résultats de l’étude que nous avons menée fin 2010   – début 2011 auprès de 3 189 clients, en collaboration avec l’institut de sondage Harris Interactive, sont éclairants à plus d’un titre : - l a confiance dans le système bancaire en général a été   entamée : seulement 4 clients sur 10 déclarent encore avoir confiance dans celui-ci ; - une fois recentrés sur leur banque principale, les clients se positionnent plus positivement en termes de confiance mais sans traduire pour autant un réel enthousiasme. En particulier, le faible niveau d’enga- gement et le manque d’« intimité » des chargés de clientèle nécessitent de poursuivre les actions d’amélio- ration ou d’adaptation déjà engagées par les banques ; - en ce qui concerne le niveau de satisfaction des clients, les performances des banques sont bien orientées, un consensus large (74%) se faisant sur une appréciation « plutôt bonne ». Cette appréciation positive de la performance entraîne une bonne perception des clients quant à l’avantage concurrentiel procuré par leur banque principale : 4 répondants sur 5 estiment que celle-ci leur apporte un avantage concurrentiel ; - un écart important subsiste entre les attentes des clients et l’expérience qu’ils retirent de leurs banques au quotidien (= le parcours client). Si celles-ci ont rapidement réagi, certains critères sont encore en décalage par rapport aux attentes de la clientèle, notamment en matière d’explication sur les produits bancaires qu’elles proposent, de réactivité et de disponibilité de leurs collaborateurs en contact avec les clients et de tarifs et conditions pratiqués ; - le taux de recommandation spontanée des clients envers leur banque principale est faible : la plupart des banques pour lesquelles nous disposons de données détaillées affichent des scores négatifs, avec plus de clients « détracteurs » que de clients « promoteurs » ;

- si la « révolution confiance » (qui consiste pour les établissements financiers à regagner le terrain perdu vis-à-vis de leurs clients) a effectivement commencé en 2008, les banques françaises ne sont pas toutes au même niveau : les points de départ sont très hétérogènes, que ce soit en termes de niveau de confiance et/ou de satisfaction ou de taux de recommandation clients, comme le rappellent deux des tableaux tirés de notre étude. Face à ce bilan contrasté, les banques, conscientes des enjeux post-crise, doivent par conséquent continuer leurs efforts si elles veulent regagner la confiance de leurs clients et inverser la tendance. Les solutions envisageables (et déjà initiées et/ou mises en place par plusieurs établissements financiers) consistent à changer véritablement de paradigme en passant d’une personnalisation de la relation clientèle à une personnalisation de la proposition faite au client. Concrètement, il s’agit pour les banques de : - r enforcer le profil des chargés de clientèle (développer leur savoir-faire commercial, revoir la politique de leur rémunération variable, diminuer la rotation des portefeuilles clients) ; - s implifier l’offre de produits et services bancaires ; - adopter une politique plus transparente au niveau des tarifs ; - développer et mettre en place de véritables propositions de valeur ciblées et nettement différenciées pour chaque segment de clientèle identifié.

Réachat en fonction de la confiance et de la satisfaction pour les 10 principales banques françaises Base 100 = moyenne banque bq 6 110 bq 4  bq 10 105 bq 1  bq 2 100 bq 9  bq 7  9 9 0 5 bq 3  bq 5 85 bq 8 90 90 95 100 105 Confiance Légende : - taille de la bulle = importance de réachat  - Bq = banque

Niveau de recommandation spontanée Net Promoter Score

Banque 10 5% Banque 7 -4% Banque 6 -14% Banque 4 -30% Banque 1 -34% Banque 5 -35% Banque 2-36% Banque 3 -37% Banque 9 -46% Banque 8 -46% -60% -40% Source : Harris Interactive

-20%

0%

20%

110

40%

115

60%

Relations banques et clients - Comment regagner durablement la confiance des clients ?3

A propos de cette étude

4

Ce rapport s’appuie sur les résultats d’une étude quantitative réalisée en ligne auprès d’un échantillon de 3 189 répondants représentatifs de la population nationale et clients particuliers de banques françaises, du 16 décembre 2010 au 27 janvier 2011. Les répondants ont été sélectionnés au sein de l’Access Panel de Harris Interactive et gérés selon la méthode des quotas et redressements sur les critères de sexe, âge, région et catégorie socioprofessionnelle. Le but de cette étude est de mesurer le niveau de confiance des clients de la banque de détail vis-à-vis du système bancaire en général, ainsi que de leurs banques respectives (établissements financiers principal et secondaire) en particulier.

Les banques pour lesquelles nous avons recueilli des données sont les 10 principales banques de détail de l’Hexagone. Le panel des répondants a été constitué en tenant compte de la part de marché respective de chacun de ces établissements. L’étude analyse également comment la confiance, la satisfaction et la fidélité diffèrent selon les segments de clientèle (sexe, profession & catégorie socioprofessionnelle (PCS), âge et région). L’institut d’étude marketing et d’opinion Harris Interactive a réalisé pour le compte de Deloitte l’administration du questionnaire établi par nos soins ainsi que la collecte en ligne des réponses.

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4. Réachat 5. Recommandation

Un déficit de confiance Confiance dans le système bancaire ou confiance Plutôt que d’analyser les causes de la crise financière que dans sa propre banque nous traversons, nous voulons au travers de cette étude Nous n’avons jusqu’à présent parlé que de la confiance nous intéresser d’abord aux remèdes pour en sortir, des clients envers le système bancaire en général. et en particulier sur un aspect du débat : beaucoup Toutefois, toutes les banques n’ont pas été affectées de de clients partout dans le monde ont perdu confiance la même manière par les conséquences négatives de la en leurs banques, et dans le système bancaire d’une crise. manière plus générale. Plusieurs dizaines de banques ont enregistré des pertes colossales qui n’avaient jamais été vues auparavant, obligeant certains Etats à leur porterConfiance et satisfaction client secours. Mais ce déficit de confiance n’est pas imputable  Ces deux notions sont très imbriquées l’une dans uniquement aux mauvaises performances financières.  l’ tre. La satisfaction des clients est en effet unau Malheureusement pour les banques, elles auront bien  élément fondamental : les clients sont satisfaits plus à faire que de s’atteler simplement à la restauration  lorsqu’ils s’entretiennent avec des banques en qui de leurs marges. Une performance améliorée ne peut  ils ont réellement confiance. Nous savons depuis suffire à rétablir la crédibilité de l’industrie.  longtemps que gagner la confiance des clients (1) et garantir leur satisfaction (2) est un processus continu, En résumé, la perte de confiance des clients vis-à-vis de  qui impacte mécaniquement le degré de fidélité (3) leurs banques est réelle. Ceux-ci ont le sentiment que  des clients envers leur banquier duquel on déduit deux les décisions ou les prises de risques des établissements  comportements : l’intention de réachat (4) et le niveau financiers sur les marchés peuvent avoir des effets  de recommandation des clients à leurs proches (5). lourds de conséquences. Les banques ont devant elles  Cette séquence sera utilisée pour présenter et un chantier important pour reconstruire leur image  commenter les principaux résultats de l’étude : malmenée par la crise. Nous sommes convaincus que leurs efforts doivent se poursuivre et se concentrer prioritairement sur la reconstruction de la confiance, qui reste leur premier actif. Un client ne vient pas voir sa 1. Confiance banque pour lui acheter simplement une prestation ; il lui confie surtout une partie de sa vie, de sa sécurité et 3. Fidélité de son avenir patrimonial. La banque est dans le métier de la confiance pure, comme le rappellent d’ailleurs 2. Satisfaction fort opportunément de très récentes campagnes de communication lancées par plusieurs grands réseaux bancaires :  « Confiance (n.f.) : premier capital qu’un client doit pouvoir investir dans sa banque » (1)  ; « Vous méritez une marque de considération » (2)  ; « Etre autre chose qu’un numéro de compte, ca   compte ! » (3)  ; 4) « Développons ensemble l’esprit d’équipe » ( .

Introduction

elarSoci(4)Généété HBS( e )2 LLC( C )3 fiaonclatenemblstneilcsedecn?  5aleRontibas uenqets c ilnest-Cmoemntregagnerdura

Principaux résultats de l'enquête

6

43% des clients font confiance au système bancaire en général.

67% 62% 57% 43% Belgique Royaume-Uni Etats-Unis France Source : Etude Deloitte

(5) Cf. notamment les travaux de Maister, Green et Galford (2000) (6) Ce constat correspond probablement à une vision plus fine et plus complète de l’expérience client avec la banque

Pour la France, notre enquête révèle qu’une minorité - 43 % - ont confiance dans le système bancaire en général. Ce sentiment est partagé par l’ensemble des régions françaises et aucune différence n’est à signaler entre les PCS, ni entre hommes et femmes, ce qui démontre bien le caractère global de la défiance. En revanche, il est manifeste que le sentiment de confiance diminue avec l’âge (6) : • 56% des 15-24 ans, • 44% des 25-34 ans, • 41% des 35-49 ans, • 38% des 50 ans et plus.  Comparaison de la confiance dans le système bancaire entre les différentes tranches d'âge 56% 44% 41% 38% 15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50 ans et plus Source : Harris Interactive Notons ici qu’il est extraordinairement paradoxal que les Français battent des records de défiance à l’encontre de leur système bancaire alors que, contrairement aux Belges, aux Anglais ou aux Américains, aucune banque française n’est tombée en faillite. Le déficit de confiance que révèle notre étude n’est donc pas lié uniquement à la crise ; il a ses propres causes et prend ses origines très vraisemblablement avant.

1. Confiance La confiance, c’est quoi ? La confiance est un thème de plus en plus populaire et répandu dans le domaine de l’économie. Plusieurs universitaires et analystes de renom (5)  soulignent que la confiance est un levier fondamental des affaires, même en l’absence de crise économique ou financière. Dans notre étude, nous avons utilisé 5 dimensions pour apprécier le niveau de confiance des clients sondés dans leur appréciation de leur banque principale : C = (Cr + F + ER + I + O) / 5, où : - C = confiance      - Cr = crédibilité (je crois ce que ma banque me dit) - F = fiabilité (ma banque respecte ses promesses en termes de produits et services fournis) - ER = écoute / respect (ma banque est proche de mes besoins et attentes) - I = intérêt (ma banque agit au mieux de mes intérêts) - O = ouverture (ma banque adopte une communication simple et transparente) 1.1 La confiance dans le système bancaire a été entamée par la crise La confiance des clients envers le système bancaire est sous pression partout dans le monde et une fraction non négligeable d’entre eux sont négatifs (voire très négatifs), avec des scores de confiance, il est vrai, assez hétérogènes d’un pays à l’autre : • 67% en Belgique ; • 62% au Royaume-Uni ; • 57% aux Etats-Unis. Comparaison de la confiance dans le système bancaire entre différents pays

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8

1.2 Une fois recentrés sur leur banque principale cependant, les clients se positionnent plus positivement en termes de confiance… 57 % des clients interrogés ont confiance dans leur banquier principal, soit 14 points de plus que lorsqu’on leur demande s’ils pensaient avoir confiance dans le système bancaire en général. Les constats soulevés sur la confiance dans le système bancaire en termes d’âge sont totalement répliqués, bien qu’un peu moins accentués (11% d’écart entre les 15-24 ans et les 50 ans et plus, contre 18% précédemment). De fortes disparités se font jour entre les banques (26 % d’écart entre le premier et le dernier). Sans surprise, la confiance des clients dans leur banque secondaire ne ressort qu’à 45%, soit 12% de moins par rapport à leur banque principale.  … sans pour autant démontrer un fort enthousiasme : un faible niveau d’engagement, le manque d’« intimité clientèle » restent en effet des points noirs pour toutes les banques Afin de prendre en compte la totalité des réponses des sondés sur les 5 dimensions constitutives de la confiance, nous avons défini une note fondée sur la pondération suivante : • coefficient 3 pour les réponses  très favorables  ; • coefficient 2 pour les réponses  favorables ; • coefficient 1 pour les réponses  défavorables  ; • coefficient 0 pour les réponses  très défavorables . Le niveau de confiance global ainsi obtenu est de 12,2/20, ce qui constitue un résultat modeste. Evaluation de la confiance Notes sur 20 Intérêt client Ouverture Crédibilité Ecoute Fiabilité 11 11,5 12 12,5 13 Source : Harris Interactive

De plus, les scores de « très bonne performance » restent à un niveau assez faible, et ceci sur l’ensemble des dimensions composant la confiance. Pourcentage de clients se déclarant « très satisfaits » sur les domaines constituant la confiance Intérêt client Ouverture Crédibilité Ecoute Fiabilité 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% Source : Harris Interactive

Bien que 57% des sondés se déclarent satisfaits ou très satisfaits sur les dimensions constituant la confiance, notons, à l’inverse, que 43% se déclarent insatisfaits ou très insatisfaits. La région parisienne se distingue avec seulement 49% des sondés qui déclarent avoir confiance dans leur banque principale.

Evaluation de la confiance par région 0 60% 56%  59%  60%  6 %  57% % 50% 49%  51 44% 43% 40% 41%  40% 40% 30% 20% 10% 0%

Bonne perception sur les critères composant la confiance Mauvaise perception sur les critères composant la confiance Source : Harris Interactive

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